馮樂(lè)樂(lè) 崔茂森 黃曉慧

摘要：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，高校市場(chǎng)成為各大商家拓寬市場(chǎng)的重要目標(biāo)。直銷(xiāo)企業(yè)更是順應(yīng)市場(chǎng)變化，率先抓住機(jī)遇，打入高校市場(chǎng)。本文以青島農(nóng)業(yè)大學(xué)為案例，分析高校市場(chǎng)直銷(xiāo)的現(xiàn)狀和問(wèn)題，提出可行的解決措施。

關(guān)鍵詞：高校市場(chǎng) 直銷(xiāo)策略 直銷(xiāo)企業(yè)

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1高校市場(chǎng)直銷(xiāo)的現(xiàn)狀

1.1直銷(xiāo)企業(yè)與高校交流頻繁

2010年以來(lái)，各大高校開(kāi)始主動(dòng)與直銷(xiāo)企業(yè)加強(qiáng)交流與合作，紛紛派學(xué)子參觀考察直銷(xiāo)企業(yè)，了解企業(yè)文化、工作現(xiàn)狀等。

2006年安利面向全國(guó)高校啟動(dòng)“陽(yáng)光育苗計(jì)劃”，主要圍繞大學(xué)生們的求職、就業(yè)與職業(yè)發(fā)展而開(kāi)展一系列的培訓(xùn)與分享，幫助莘莘學(xué)子提升社會(huì)適應(yīng)能力[1]。

1.2大學(xué)生對(duì)直銷(xiāo)缺乏全面認(rèn)識(shí)

為了研究大學(xué)生對(duì)高校市場(chǎng)直銷(xiāo)的了解情況，本文針對(duì)青島農(nóng)業(yè)大學(xué)在校大學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。實(shí)發(fā)問(wèn)卷1200份，回收1150份。

1.2.1對(duì)直銷(xiāo)法律的認(rèn)識(shí)欠缺

1.2.2對(duì)從事直銷(xiāo)工作的認(rèn)識(shí)

1.2.3對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)的態(tài)度

1.2.4了解的直銷(xiāo)產(chǎn)品比較單一

1.3高校直銷(xiāo)產(chǎn)品種類豐富

隨著直銷(xiāo)業(yè)的不斷深入和高校市場(chǎng)的日益開(kāi)放，大量的直銷(xiāo)產(chǎn)品出現(xiàn)在大學(xué)校園生活中。進(jìn)入校園，隨處都可看到各類直銷(xiāo)產(chǎn)品的宣傳海報(bào)、廣告。在宿舍會(huì)看到學(xué)生分派李陽(yáng)瘋狂英語(yǔ)圖書(shū)、雜志。也會(huì)看到直接上門(mén)推銷(xiāo)服裝、日用品的。

1.4高校直銷(xiāo)策略豐富多樣

高校直銷(xiāo)產(chǎn)品種類豐富多樣，直銷(xiāo)企業(yè)也五花八門(mén)，以中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信為主要營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)。

1.4.1產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）品牌策略。三大運(yùn)營(yíng)商都意識(shí)到品牌是銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器，紛紛采取品牌策略提高品牌辨識(shí)度和知名度。中國(guó)移動(dòng)將品牌定位于“動(dòng)感地帶”的時(shí)尚形象；中國(guó)聯(lián)通建立“聯(lián)通沃云”、“UP新勢(shì)力”攻占年輕市場(chǎng)；中國(guó)電信推出“天翼”品牌，強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動(dòng)通信”的核心定位。

（2）產(chǎn)品組合策略。中國(guó)電信推出手機(jī)與電話卡的組合形式，率先在校園中開(kāi)啟預(yù)付話費(fèi)分期付款贈(zèng)智能手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)方式。中國(guó)聯(lián)通將電話卡與賽爾網(wǎng)絡(luò)綁定。中國(guó)移動(dòng)將電話卡與無(wú)線上網(wǎng)業(yè)務(wù)形成組合形式，附帶飛信業(yè)務(wù)。

（3）售后服務(wù)。三大運(yùn)營(yíng)商在校園中均設(shè)有校園營(yíng)業(yè)廳，遇到問(wèn)題時(shí)同學(xué)們不但可以撥打免費(fèi)服務(wù)熱線，還可以直接去營(yíng)業(yè)廳尋求幫助。

1.4.2價(jià)格策略

三大運(yùn)營(yíng)商主要采用的是需求導(dǎo)向定價(jià)法，以大學(xué)生需求為主要依據(jù)，推出產(chǎn)品套餐。中國(guó)移動(dòng)針對(duì)大學(xué)生對(duì)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的訴求推出校園動(dòng)感地帶15元套餐服務(wù)；中國(guó)電信針對(duì)大學(xué)情侶首次推出情侶手機(jī)套餐服務(wù)。

1.4.3促銷(xiāo)策略

三大運(yùn)營(yíng)商在校園里大多采用張貼宣傳海報(bào)，贊助大學(xué)社團(tuán)活動(dòng)的廣告宣傳策略。中國(guó)移動(dòng)的銷(xiāo)售促進(jìn)戰(zhàn)略采用的較為成功，定期采取充話費(fèi)送方便面、送餅干、送牛奶的活動(dòng)。聯(lián)合校園飲水服務(wù)中心舉辦充話費(fèi)送水卡活動(dòng)，受到大學(xué)生們的熱烈歡迎。

2高校市場(chǎng)直銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題

2.1以學(xué)生為主的直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)存在弊端

大學(xué)校園里招募直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)總是顯得“無(wú)組織”、“無(wú)紀(jì)律”，大多數(shù)學(xué)生在加入直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)之后并沒(méi)有真正參與直銷(xiāo)。開(kāi)學(xué)期間，直銷(xiāo)團(tuán)體在校園里大規(guī)模的招募學(xué)生直銷(xiāo)員，過(guò)了一段時(shí)間這個(gè)團(tuán)體便自行瓦解，再有活動(dòng)時(shí)，再聯(lián)絡(luò)招募，如此反復(fù)。對(duì)于在校大學(xué)生來(lái)說(shuō)，參與直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)會(huì)惡化人際關(guān)系，耽誤學(xué)習(xí)。

2.2產(chǎn)品價(jià)格普遍較高

產(chǎn)品的過(guò)高價(jià)格會(huì)使學(xué)生們內(nèi)心產(chǎn)生一種消費(fèi)壓力，拒絕購(gòu)買(mǎi)這類產(chǎn)品。

2.3營(yíng)業(yè)推廣方式不合理

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)業(yè)推廣手段主要有兩種：其一贊助社團(tuán)活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，這種方式的效果不是很明顯，大多數(shù)的學(xué)生參加活動(dòng)注重的是活動(dòng)本身的內(nèi)容，而非贊助企業(yè)。其二在校園中張貼廣告、拉橫幅、派傳單，或者在周六周天專門(mén)進(jìn)行廣播宣傳并贈(zèng)送禮品，這類方式往往令同學(xué)們反感，廣播地點(diǎn)大部分聚集在宿舍區(qū)，嚴(yán)重影響同學(xué)們休息。

可見(jiàn)，直銷(xiāo)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的促銷(xiāo)宣傳不合理，大學(xué)生對(duì)于直銷(xiāo)產(chǎn)品存在信任危機(jī)。

2.4網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)建設(shè)不成熟

網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)是指生產(chǎn)廠家借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體且不通過(guò)其他中間商，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點(diǎn)和直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)巧妙地結(jié)合起來(lái)進(jìn)行商品銷(xiāo)售，直接實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一系類市場(chǎng)行為[2]。目前在高校校園中，直銷(xiāo)企業(yè)僅僅是利用網(wǎng)絡(luò)宣傳產(chǎn)品信息，而且信息化普及程度不夠。直銷(xiāo)企業(yè)在校園中運(yùn)用的網(wǎng)絡(luò)宣傳方式主要以飛信、郵箱為主，并沒(méi)有構(gòu)建真正的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)平臺(tái)。直銷(xiāo)企業(yè)健全網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道任重而道遠(yuǎn)。

3解決措施

3.1建立專業(yè)的校園直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

兩者數(shù)據(jù)相差不大，但是在以未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)的學(xué)生為主的直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)不好管理的情況下，專業(yè)的校園直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是企業(yè)最好的選擇。

3.2對(duì)高校市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，制定合理價(jià)格

因此，就青島農(nóng)業(yè)大學(xué)市場(chǎng)而言，企業(yè)應(yīng)以大二大三的學(xué)生作為主要消費(fèi)群體，同時(shí)逐步滲透大一消費(fèi)市場(chǎng)。

對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的同時(shí)，要制定合理的價(jià)格策略。要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場(chǎng)變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買(mǎi)賣(mài)雙方共同決策[3]。根據(jù)高校校園市場(chǎng)對(duì)價(jià)格極為敏感且實(shí)際收入不會(huì)增加，低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)的情況，采取滲透定價(jià)策略無(wú)疑是企業(yè)最好的選擇。

3.3選擇并運(yùn)用好營(yíng)業(yè)推廣工具，誠(chéng)信環(huán)保宣傳

直銷(xiāo)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)時(shí)，最重要的是堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，切勿過(guò)分夸大對(duì)產(chǎn)品的宣傳。根據(jù)高校校園活動(dòng)的非盈利性與服務(wù)性，各直銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)采用合理的促銷(xiāo)模式，選擇正確的營(yíng)業(yè)推廣工具。企業(yè)在選擇好營(yíng)業(yè)推廣工具的同時(shí)應(yīng)與綠色營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，考慮學(xué)生訴求，注重對(duì)校園環(huán)境的保護(hù)。

3.4加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)建設(shè)

將電子商務(wù)和企業(yè)直銷(xiāo)業(yè)務(wù)相結(jié)合，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)是提高現(xiàn)代業(yè)務(wù)水平的重要途徑。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)建設(shè)的關(guān)鍵是建立校園網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)平臺(tái)，校園直銷(xiāo)平臺(tái)是一個(gè)在線B2C平臺(tái)，可為大學(xué)生提供多個(gè)領(lǐng)域系列的產(chǎn)品，讓用戶以更低的時(shí)間和資金購(gòu)買(mǎi)到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品[4]。校園直銷(xiāo)企業(yè)要針對(duì)大學(xué)生需求建立自己公司的校園網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)平臺(tái)，就應(yīng)做到以下幾點(diǎn)。

3.4.1加強(qiáng)供應(yīng)鏈聯(lián)盟之間的管理

供應(yīng)鏈聯(lián)盟是在競(jìng)爭(zhēng)與合作相互糾結(jié)的市場(chǎng)環(huán)境下，為實(shí)現(xiàn)某一共同目標(biāo)，有供應(yīng)鏈上一些相互獨(dú)立的企業(yè)或部門(mén)組成的聯(lián)盟[5]。各企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)適應(yīng)市場(chǎng)的能力，建立相對(duì)靈活的市場(chǎng)機(jī)制，樂(lè)于與其他企業(yè)進(jìn)行合作并共同承擔(dān)利益與風(fēng)險(xiǎn)，與合作方建立充分的信任與信息共享機(jī)制。

3.4.2建設(shè)好完善的配送渠道

建設(shè)好完善的配送渠道，是網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)企業(yè)成功的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)與第三方物流公司建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，利用他們的專長(zhǎng)，有利于物流配送體系的完善，擴(kuò)大企業(yè)電商經(jīng)營(yíng)范圍。

3.4.3整合多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式

依據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司的調(diào)查：利用Internet作為廣告媒體進(jìn)行網(wǎng)上促銷(xiāo)，可以增加10倍的銷(xiāo)售量[6]。因此，企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道時(shí)，不能只靠電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)利用新媒體促進(jìn)產(chǎn)品宣傳。比如，可以建立微信公眾平臺(tái)，借助微信進(jìn)行植入式的廣告推廣，開(kāi)設(shè)企業(yè)微博賬號(hào)，增加關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)微直銷(xiāo)。

4結(jié)論

高校市場(chǎng)是一個(gè)消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大且消費(fèi)能力可觀的重要市場(chǎng)，這一特點(diǎn)吸引著越來(lái)越多的企業(yè)。只有制定靈活、務(wù)實(shí)、多樣的直銷(xiāo)策略，才能滿足大學(xué)生的消費(fèi)需求，更好地開(kāi)拓高校市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)直銷(xiāo)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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