王延春

富有戲謔性童真與幽默風(fēng)格的意大利設(shè)計(jì)師斯蒂凡諾·喬凡諾尼（Stefano Giovannoni），是正在舉行的第115屆廣交會(huì)上炙手可熱的人物。他曾給三星等知名品牌賦予靈性，被業(yè)界稱為“設(shè)計(jì)鬼才”。不少中國制造業(yè)企業(yè)找到他，希望駕乘他的“魔法掃把”，使自己的品牌一鳴驚人。

5月5日閉幕的春季廣交會(huì)上，像喬凡諾尼一樣的中外設(shè)計(jì)師們成為生產(chǎn)企業(yè)追逐的對(duì)象。來自11個(gè)國家和地區(qū)的70家中外設(shè)計(jì)公司與制造企業(yè)的對(duì)接會(huì)，成為廣交會(huì)最具人氣之處。本屆廣交會(huì)倡導(dǎo)“設(shè)計(jì)提升貿(mào)易”的理念，聯(lián)手浙江平湖箱包產(chǎn)業(yè)基地，組織荷蘭、中國香港、中國臺(tái)灣等地的設(shè)計(jì)師與產(chǎn)業(yè)基地的企業(yè)對(duì)接，強(qiáng)調(diào)商品貿(mào)易與服務(wù)貿(mào)易融合，推動(dòng)制造企業(yè)轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式，創(chuàng)新升級(jí)。嘉蘭圖、飛魚、瑞德、洛可可等多家中國工業(yè)設(shè)計(jì)公司，也在制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中找到了“點(diǎn)石成金”的盈利空間。

在韓國七家設(shè)計(jì)公司與中國企業(yè)成立的設(shè)計(jì)中心現(xiàn)場(chǎng)，廣交會(huì)副秘書長(zhǎng)徐兵說，韓國是設(shè)計(jì)制勝的國家，通過設(shè)計(jì)創(chuàng)新誕生了三星、LG等國際品牌，韓國的經(jīng)驗(yàn)值得中國制造業(yè)學(xué)習(xí)。

與十多年前的廣交會(huì)相比，近幾屆廣交會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)新趨勢(shì)：制造企業(yè)逐漸從同質(zhì)化、低價(jià)格“拼殺”的單一競(jìng)爭(zhēng)中走出來，開始從創(chuàng)意設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)、品牌營銷等多環(huán)節(jié)尋求綜合競(jìng)爭(zhēng)力。廣交會(huì)也從拼“搶訂單”，變成通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)“搶眼球”吸引新采購商。

中國商務(wù)部國際貿(mào)易談判代表兼副部長(zhǎng)鐘山在廣交會(huì)上參觀企業(yè)帶來的新產(chǎn)品、新技術(shù)，并走訪韓國設(shè)計(jì)展團(tuán)與設(shè)計(jì)師們交流。他希望企業(yè)從提升技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)等方面，培育外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)，并希望中外設(shè)計(jì)師利用好廣交會(huì)平臺(tái)，“在這里可以接觸到很多中國企業(yè)，把創(chuàng)意設(shè)計(jì)與廣大的中國企業(yè)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)互利互惠?！?/p>

本屆廣交會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，盡管一季度中國進(jìn)出口出現(xiàn)“雙降”，但五礦化工等品牌區(qū)出口訂單額逆勢(shì)而上，顯示從以價(jià)取勝向以品牌取勝轉(zhuǎn)變漸成氣候。通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)和研發(fā)投入，一些有實(shí)力的大中企業(yè)逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈上下游滲透，向擁有自主品牌和設(shè)計(jì)研發(fā)能力的高端制造業(yè)蝶變。

創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)差異化競(jìng)爭(zhēng)

走進(jìn)家電和電子消費(fèi)品場(chǎng)館，參展商感受到的不僅是視聽的震撼，更是差異化產(chǎn)品展示在“T”型臺(tái)上的視覺沖擊。

廣東新寶電器股份有限公司的展位引來不少采購商駐足。該公司海外營銷亞洲銷售副總監(jiān)陳羨指著幾款新設(shè)計(jì)研發(fā)的產(chǎn)品說，通過外觀設(shè)計(jì)和功能創(chuàng)新，今年推出的新產(chǎn)品價(jià)格比往年提升了20%。針對(duì)目前客戶零庫存、訂單周期短等特點(diǎn)，公司新品推出的速度加快，“誰能縮短產(chǎn)品更新周期，誰就能更快一步搶占先機(jī)”。

新寶公司的壓花工藝面包機(jī)、多功能打蛋機(jī)等收獲了不少意向訂單。像新寶一樣，那些在廣交會(huì)上展示研發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的企業(yè)收到的意向訂單也超乎預(yù)料。

與往屆廣交會(huì)相比，本屆展會(huì)呈現(xiàn)出一大獨(dú)特的亮點(diǎn)，那就是與以往海外采購商更多地將目光聚集在價(jià)格比較不同，今年的采購商更關(guān)注產(chǎn)品體驗(yàn)。能給手機(jī)充電的太陽能電腦包，能按摩頸椎的“飛瀑”浴缸，可自然降解循環(huán)利用的彩畫馬桶蓋……很多新品展示區(qū)成了采購商熱衷鑒賞的體驗(yàn)區(qū)。

四川長(zhǎng)虹的展位上擺放著一款超大屏幕智能電視。該款產(chǎn)品設(shè)計(jì)成“（”曲面，180度水平范圍內(nèi)任何角度都能看到清晰畫面，整個(gè)屏幕不足1厘米厚，還可設(shè)置手機(jī)等可視便攜終端“同步播放”。四川長(zhǎng)虹海外戰(zhàn)略發(fā)展部部長(zhǎng)王悅純表示，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)使消費(fèi)需求發(fā)生改變，企業(yè)通過質(zhì)量、智能終端、網(wǎng)絡(luò)化云服務(wù)平臺(tái)等綜合改善，使家電從單一功能的“低價(jià)貨”提升為高性價(jià)比的高端產(chǎn)品。

長(zhǎng)虹目前與IBM合作，建立智能產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，寄望實(shí)現(xiàn)手機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī)、油煙機(jī)等終端的互聯(lián)互通互控。在他們看來，電子消費(fèi)正向智能化轉(zhuǎn)型，新標(biāo)準(zhǔn)、新模式和新的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則出現(xiàn)了。

德稻工業(yè)及汽車設(shè)計(jì)大師馬蒂亞斯·賀邁（Mathis Heller）捕捉到中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，去年在上海開設(shè)了工作室，以設(shè)計(jì)服務(wù)結(jié)識(shí)了許多中國生產(chǎn)商。賀邁說，“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)與一般企業(yè)在最終盈利能力上有著顯著的差別。我們研究十年間的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)利潤是一般企業(yè)的兩倍多?！?/p>

生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的大手筆投入對(duì)于小微企業(yè)來說是奢侈的事情。一位小企業(yè)的負(fù)責(zé)人表示，設(shè)計(jì)固然重要，但是對(duì)掙扎在利潤邊緣的中小企業(yè)來說，“不靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)拼活著，很難，生產(chǎn)營銷上已經(jīng)花了很多錢，再投錢在設(shè)計(jì)上，沒有實(shí)力了”。

通過微設(shè)計(jì)的創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，在中小企業(yè)之中也悄然成風(fēng)。

五年前，中山市嘉作手袋有限公司與別的箱包企業(yè)一樣，什么包都做，后來經(jīng)過細(xì)致地市場(chǎng)調(diào)查，公司決定，既然從設(shè)計(jì)和質(zhì)量上做不過大企業(yè)，可以從細(xì)分市場(chǎng)的專業(yè)化中分一杯羹。于是嘉作手袋獨(dú)辟蹊徑，用色彩鮮艷、手感柔和、更加環(huán)保的制衣物料專注于做化妝包，并借鑒服裝行業(yè)快時(shí)尚模式，將當(dāng)季時(shí)裝款式、面料、配色潮流融入化妝包設(shè)計(jì)中。嘉作的創(chuàng)意很快吸引了采購商的眼光。

歷經(jīng)改革開放30多年，中國去年成為貨物貿(mào)易出口第一大國。但是，隨著成本的不斷推高，低成本、低價(jià)格的生存之路遭遇瓶頸，中國制造企業(yè)正在經(jīng)歷突圍轉(zhuǎn)型。著眼于OEM（貼牌生產(chǎn)）的加工企業(yè)在保持傳統(tǒng)貼牌加工的同時(shí)，通過工業(yè)設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、提高產(chǎn)品附加值、塑造知名品牌，從而走出低價(jià)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，走入競(jìng)爭(zhēng)的新藍(lán)海。

博樂設(shè)計(jì)公司曾與拓樸公司合作，共同開發(fā)新型的家居日用品。在經(jīng)歷無數(shù)次修模、測(cè)試之后，一款集合了“洗、脫”的新型拖把——拓樸旋轉(zhuǎn)拖把問世。拓?fù)湟矎膹氖滤芗鈿ぶ圃旆?wù)的企業(yè)轉(zhuǎn)型為國內(nèi)旋轉(zhuǎn)拖把行業(yè)最專業(yè)的制造商，拓樸成功將自身從OEM轉(zhuǎn)型為ODM（自主設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)）企業(yè)。

博樂設(shè)計(jì)公司商務(wù)經(jīng)理占滿說，設(shè)計(jì)公司幫助企業(yè)分析市場(chǎng)和行業(yè)趨勢(shì)，以及企業(yè)自身的優(yōu)缺點(diǎn)，找到差異化的市場(chǎng)和品牌定位，然后圍繞定位，進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)和終端展示設(shè)計(jì)等服務(wù)。經(jīng)過一整套的創(chuàng)意服務(wù)，企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中找到適合自己的位置，確立自己的品牌定位，并為以后產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)指明一個(gè)清晰準(zhǔn)確的方向?！耙恍┢髽I(yè)沒有經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，行業(yè)信息不清晰，不知道消費(fèi)人群是哪些，只是看到市場(chǎng)火爆就盲目投資，結(jié)果必然是失敗?！币虼?，找到合適的而不是便宜的設(shè)計(jì)公司很關(guān)鍵。

寧波方太廚具公司與設(shè)計(jì)公司一起從外觀設(shè)計(jì)到內(nèi)核設(shè)計(jì)進(jìn)行了幾百次試驗(yàn)，以JQ01方太系列產(chǎn)品為例，經(jīng)過三年磨合并做了60臺(tái)樣機(jī)，反復(fù)經(jīng)過客戶體驗(yàn)。該產(chǎn)品一經(jīng)上市，一個(gè)月賣了3萬臺(tái)。以前賣3000元/臺(tái)的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)后可賣到6000元/臺(tái)。

參與設(shè)計(jì)的杭州瑞德設(shè)計(jì)有限公司創(chuàng)始人晉常寶說，中國消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)力強(qiáng)勁，只要產(chǎn)品有足夠的吸引力，消費(fèi)者不怕價(jià)位高。

采訪中多位設(shè)計(jì)師表示，目前眾多企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)和創(chuàng)新發(fā)展的重要階段，工業(yè)設(shè)計(jì)是很好的助力，將快速提升產(chǎn)品附加值和競(jìng)爭(zhēng)力。這是企業(yè)在國際貿(mào)易中逐漸從追趕、模仿甚至抄襲別人的老路上走出來的制勝法寶。

“采購商如今將制造企業(yè)的加工費(fèi)、材料費(fèi)算得精細(xì)，一口鍋用了多少斤鋁、幾個(gè)鉚釘，用了多少加工費(fèi)，企業(yè)利潤空間被壓得微薄，但是通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)提高了附加值，逐步有了定價(jià)話語權(quán)?！睍x常寶說。

《財(cái)經(jīng)》記者發(fā)現(xiàn)，那些出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)，也通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)和工藝的變化在國內(nèi)市場(chǎng)尋找“市場(chǎng)縫隙”。中國外貿(mào)企業(yè)越做越難，想轉(zhuǎn)型做國內(nèi)市場(chǎng)，生產(chǎn)線、產(chǎn)品功能和工藝?yán)砟疃夹枰ㄟ^設(shè)計(jì)改變。

意大利SimpLicity Design設(shè)計(jì)公司市場(chǎng)部劉文琪告訴《財(cái)經(jīng)》記者，現(xiàn)在企業(yè)都非常注重產(chǎn)品的創(chuàng)意，在包裝和產(chǎn)品設(shè)計(jì)及功能設(shè)計(jì)、企業(yè)形象方面，民營企業(yè)尤其是中小民營企業(yè)前來詢問的非常多，這是前幾屆廣交會(huì)沒有的新情況。“以前企業(yè)寧愿花十幾萬元裝修房子，也不愿意投入幾萬元到創(chuàng)意設(shè)計(jì)上，因?yàn)檠永m(xù)以往模仿別人設(shè)計(jì)的老路沒有成本?！?/p>

《財(cái)經(jīng)》記者在東莞采訪了解到，在松山湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)及出口加工基地，東莞市政府通過房租、稅收優(yōu)惠以及設(shè)計(jì)研發(fā)基金等扶持政策，鼓勵(lì)設(shè)計(jì)公司、院校、研發(fā)服務(wù)機(jī)構(gòu)與制造企業(yè)“齒合式”對(duì)接，共同研發(fā)新的產(chǎn)品。

不過，這種融合還需要走很長(zhǎng)的路。目前仍有一些企業(yè)還未認(rèn)識(shí)到創(chuàng)意設(shè)計(jì)之于品牌的價(jià)值，還未找到以定位為核心的品牌整合設(shè)計(jì)服務(wù)模式。另有一些中小企業(yè)受資金鏈繃緊出口訂單下滑的壓力，無力投入產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新。與此同時(shí)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力等問題，導(dǎo)致設(shè)計(jì)新品往往被很快模仿抄襲。喬凡諾尼說，經(jīng)過大量調(diào)研后設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品一旦展示出來，就會(huì)有幾百個(gè)小公司來模仿。他認(rèn)為在中國，比打造有創(chuàng)意文化理念的企業(yè)更重要的是構(gòu)建適合創(chuàng)意設(shè)計(jì)的制度環(huán)境。

自主品牌發(fā)力

《財(cái)經(jīng)》記者在廣交會(huì)了解到，越來越多的加工企業(yè)開始“兩條腿”走路：一條腿繼續(xù)走OEM；另一條腿開始探步自主品牌。

專注于小家電的九陽股份有限公司一邊為國際家電企業(yè)貼牌生產(chǎn)，一邊投入研發(fā)打自主品牌。九陽股份有限公司海外項(xiàng)目處主管康勇告訴《財(cái)經(jīng)》記者：九陽在外銷方面沒辦法和小企業(yè)拼價(jià)格，必須打自己的核心品牌。料理機(jī)、榨汁機(jī)、電磁灶、電壓力煲等產(chǎn)品擁有自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)，走專注于健康營養(yǎng)的專業(yè)化路子。目前，九陽與西門子、夏普一起合作開發(fā)新產(chǎn)品，希望真正做到核心技術(shù)控制，掌握定價(jià)話語權(quán)。

廣交會(huì)上九陽新推出的榨汁機(jī)、面條機(jī)、料理機(jī)收獲了不少訂單。據(jù)悉，九陽正準(zhǔn)備收購海外企業(yè)，建立海外生產(chǎn)基地。此外，他們針對(duì)不同的市場(chǎng)特點(diǎn)，開發(fā)差異化品牌。目前九陽一些門類基本是50%為OEM，50%是自主品牌?！拔覀?cè)趤喼迏^(qū)域主打自己品牌，在歐美基本還是代理別人的牌子?！?/p>

做貼牌起家的廣東新寶電器致力于自主品牌研發(fā)已近十年?！癉onlim”品牌目前的營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，并滲透至東南亞、中東等地區(qū)。公司市場(chǎng)總監(jiān)朱小梅表示，以前做OEM考驗(yàn)的是成本控制力，現(xiàn)在做自主品牌則考驗(yàn)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。公司在越南等地設(shè)立工廠，主要以O(shè)EM為核心業(yè)務(wù)，為飛利浦、伊萊克斯等一線品牌代工，同時(shí)研究客戶需求，投入大量資源，重新調(diào)整產(chǎn)品線，生產(chǎn)差異化產(chǎn)品，業(yè)務(wù)模式正沿著OEM—ODM—OBM（自主品牌業(yè)務(wù)）的軌跡演進(jìn)。

據(jù)了解，多數(shù)加工企業(yè)2008年前出口訂單供不應(yīng)求，產(chǎn)能跟不上市場(chǎng)需求，那時(shí)候企業(yè)的目標(biāo)是質(zhì)量穩(wěn)定，產(chǎn)能跟上訂單。如今，在成本和市場(chǎng)擠壓下，一些無力投入研發(fā)、開發(fā)自主品牌的企業(yè)漸次死去，而另一些企業(yè)則艱難轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了從OEM到OBM的蝶變。

重慶鑫源農(nóng)機(jī)股份有限公司今年的訂單形勢(shì)比較樂觀，尤其自主研發(fā)的微耕機(jī)在歐洲銷量不錯(cuò)。公司總經(jīng)理李春東告訴《財(cái)經(jīng)》記者，公司在研發(fā)設(shè)計(jì)投入上不封頂，今年與歐洲的設(shè)計(jì)公司合作，研發(fā)適合歐洲消費(fèi)者習(xí)慣的新產(chǎn)品，盡管產(chǎn)品比同行價(jià)格高15%，但客戶認(rèn)可度依然很高。

據(jù)李春東介紹，近年農(nóng)耕機(jī)行業(yè)產(chǎn)能過剩，競(jìng)爭(zhēng)很殘酷，預(yù)計(jì)全國有30%的公司要關(guān)門，一些企業(yè)靠殺價(jià)維持生存，一些大企業(yè)靠自主研發(fā)進(jìn)入新藍(lán)海，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)?！捌鋵?shí)轉(zhuǎn)型很殘酷，特別是建設(shè)自有品牌有很多困難需要克服，同行很多企業(yè)在由OEM往OBM的轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中死去了。但我們一定會(huì)堅(jiān)持下去，只有自主品牌才能讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)。”李春東說。

不過，李春東同樣也有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的苦惱。投入幾千萬元研發(fā)四年之久的新產(chǎn)品一面市，同行一看到就批量模仿， “還沒來得及賺錢呢，就被仿造了。去年廣交會(huì)上就發(fā)現(xiàn)一家仿冒我們的樣機(jī)。”

南京吉山光電科技有限公司的展位上，采購商絡(luò)繹不絕，其中包括來自印度、日本和歐洲的十多批客戶，兩天時(shí)間，經(jīng)過詢價(jià)達(dá)成意向成交超過120萬美元。

該公司經(jīng)理王蔚萍說，過去兩年來，國際LED照明市場(chǎng)需求衰退，價(jià)格逐步走低，國內(nèi)相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)激烈，行業(yè)利潤逐年減少。市場(chǎng)倒逼企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，功能升級(jí)。

這幾年，吉山光電投入了大量資源開發(fā)LED智能照明系統(tǒng)。智能照明系統(tǒng)可以通過手機(jī)、平板、電腦等設(shè)備遠(yuǎn)距離操控，還可以根據(jù)感應(yīng)裝置開啟和關(guān)閉。這種融合移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的智能化LED照明系統(tǒng)遠(yuǎn)銷海內(nèi)外，用戶包括英國首相官邸、美國福特汽車和哈薩克斯坦冬季亞運(yùn)會(huì)。

如何讓品牌的力量在中國制造上施展威力，從“中國制造”進(jìn)入“中國智造”轉(zhuǎn)型，是十年來外貿(mào)企業(yè)跨越的門檻。今年春季廣交會(huì)上人們看到，越來越多的企業(yè)開始謀求創(chuàng)新品牌，培育自主品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在機(jī)電館中，品牌企業(yè)成交撐起半壁江山。來自機(jī)電商會(huì)的信息顯示，品牌展區(qū)成交占到五成，其中七家擁有品牌的企業(yè)成交額破4億美元。一期展會(huì)間品牌展位占總展位數(shù)19.92%，但品牌企業(yè)成交高達(dá)70.3億美元，占比為56%。2013年商務(wù)部抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，參與調(diào)查的630家企業(yè)自有品牌出口平均利潤率達(dá)到12.4%，2012年已擁有自主品牌的超過70%，自有外貿(mào)品牌出口總額占到了全部出口額的39.7%。

一季度外貿(mào)數(shù)據(jù)也顯示，加工貿(mào)易出口下降但一般貿(mào)易卻呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，貿(mào)易結(jié)構(gòu)變化的背后也彰顯企業(yè)自主品牌的成長(zhǎng)。

商務(wù)部副部長(zhǎng)鐘山表示，我國過去30多年的外貿(mào)高速增長(zhǎng)，主要源于低要素成本的支撐。當(dāng)前這些條件發(fā)生變化，加快培育以技術(shù)、品牌、質(zhì)量和服務(wù)為核心的外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)實(shí)為迫切之舉。

一些海外采購商表示，與中國商品相比，現(xiàn)在越南、印度等國家價(jià)格更低，不過還是對(duì)中國產(chǎn)品更信賴，因?yàn)橹袊a(chǎn)品的質(zhì)量越來越好，可信任度逐步提高。他們相信很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，中國的“世界工廠”地位不會(huì)動(dòng)搖。來自沃爾瑪?shù)墓ぷ魅藛T告訴《財(cái)經(jīng)》記者，雖然沃爾瑪在孟加拉國等東南亞國家增加采購，但這并不具有普遍性，也不反映趨勢(shì)，因?yàn)槲譅柆?0%的采購仍在中國進(jìn)行。

隨著我國進(jìn)出口總值從1978年的206億美元升至2013年的4.16萬億美元，中國外貿(mào)實(shí)現(xiàn)了200倍的增長(zhǎng)，已超越美國成為世界貨物貿(mào)易第一大國，但自主創(chuàng)新能力薄弱依舊是影響外貿(mào)出口的重要因素。多位參展商表示，出口比例中OEM仍占較高比例，一些中小企業(yè)反映，受外貿(mào)形勢(shì)沖擊大，資金等方面壓力不小。市場(chǎng)同類產(chǎn)品泛濫，使企業(yè)的經(jīng)營情況越來越艱難，代理商下單也異常謹(jǐn)慎。

據(jù)了解，商務(wù)部會(huì)同有關(guān)部門正研究完善外貿(mào)品牌促進(jìn)配套支持政策，包括繼續(xù)支持品牌企業(yè)在境外注冊(cè)商標(biāo)、申請(qǐng)專利、獲得相關(guān)認(rèn)證及應(yīng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛；在符合世貿(mào)規(guī)則前提下對(duì)外貿(mào)品牌企業(yè)給予政策支持；推動(dòng)外貿(mào)品牌企業(yè)形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)。相關(guān)部門還將加強(qiáng)對(duì)侵犯專利、假冒偽劣等不法行為的打擊和查處，強(qiáng)化外貿(mào)品牌建設(shè)的保護(hù)與服務(wù)。

營銷渠道嬗變

從第115屆廣交會(huì)開始，有關(guān)部門將定期舉辦外貿(mào)營銷渠道建設(shè)講座，幫助企業(yè)了解營銷方案設(shè)計(jì)、案例分析、市場(chǎng)工具等內(nèi)容，搭建外貿(mào)企業(yè)與市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)的溝通橋梁，協(xié)助企業(yè)拓展?fàn)I銷渠道。

“創(chuàng)造品牌，不僅需要技術(shù)質(zhì)量保障，還需要大量的營銷工作推銷品牌?！崩畲簴|表示。

如今，鑫源農(nóng)機(jī)營銷網(wǎng)絡(luò)代理分布全球多地，并在國外設(shè)立營銷公司及營銷網(wǎng)絡(luò)代理。

更多像鑫源農(nóng)機(jī)一樣的制造企業(yè)，開始探索海外營銷新模式，讓產(chǎn)品更貼近市場(chǎng)。以往，中國產(chǎn)品進(jìn)入國際市場(chǎng)只能通過國際零售巨頭或出口國當(dāng)?shù)氐匿N售渠道，利潤被銷售鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)層層盤剝，所剩無幾。

經(jīng)過幾年的摸索，中山市嘉作手袋有限公司也已經(jīng)推出了自己的品牌Best Goods，在巴西和新加坡都已有代理商銷售。目前客戶主要集中在日本、歐洲和南美，這些國家的采購商對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求很高，對(duì)時(shí)尚也很敏感，而與嘉作合作過的客戶中95%都會(huì)選擇長(zhǎng)期合作。該公司負(fù)責(zé)人表示，在品牌推廣上，為了打入中高端市場(chǎng)，嘉作還與寶馬汽車合作，將嘉作手袋作為寶馬系列汽車的贈(zèng)品而進(jìn)入高收入群體。

還有一部分有實(shí)力的企業(yè)，更是直搗黃龍，將自己的直銷公司建在了出口的目標(biāo)國家。

湖北福喜來家具有限公司成立于2003年，成立伊始便在迪拜建立了自己的直銷公司——東宇國際（迪拜）貿(mào)易公司，2008年在沙特也設(shè)立了直銷公司。該公司今年還將在尼日利亞建立自己的直銷公司。盡管初期建立直銷公司銷售成本比較高，但直銷公司因地緣優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)、商品更貼近市場(chǎng)，擁有更快的市場(chǎng)反應(yīng)能力，由此帶來的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成本。

而電子產(chǎn)品因涉及售后服務(wù)問題，相關(guān)公司選擇在當(dāng)?shù)卦O(shè)立辦事機(jī)構(gòu)，一方面可以加強(qiáng)產(chǎn)品售后服務(wù)，另一方面可以借此平臺(tái)增強(qiáng)營銷能力。新寶電器的朱小梅說，自主品牌必須與營銷模式結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)理想的結(jié)果。公司如今在歐洲、澳大利亞、印度、巴基斯坦都建有營銷中心，并在緬甸、菲律賓、中東地區(qū)找到了合作伙伴，以便在不同地區(qū)采取不同的營銷模式。

作為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)出口的一種新型貿(mào)易方式，同時(shí)又是擴(kuò)大海外營銷渠道、提升中國品牌競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)的有效途徑，跨境電子商務(wù)也正風(fēng)生水起。目前，各地正積極研究制定實(shí)施方案，出臺(tái)配套政策。杭州市在下城區(qū)建立的跨境貿(mào)易電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園于去年7月正式啟用，在園區(qū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)報(bào)關(guān)、報(bào)檢等全流程通關(guān)服務(wù)。

《財(cái)經(jīng)》記者在東莞調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)模式正在改變著傳統(tǒng)貿(mào)易方式。東莞市政研室主任鄧濤表示，東莞作為全國進(jìn)出口排名第四的制造業(yè)大市，網(wǎng)商的規(guī)模增長(zhǎng)迅猛。如今，越來越多的企業(yè)把電子商務(wù)平臺(tái)當(dāng)作貿(mào)易平臺(tái)建設(shè)的重要手段。市政府順應(yīng)這一浪潮，因勢(shì)利導(dǎo)，重點(diǎn)扶持區(qū)域性和專業(yè)化跨境電商平臺(tái)的發(fā)展。通過政策協(xié)調(diào)發(fā)揮綜合服務(wù)和專業(yè)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)開展跨境電商業(yè)務(wù)省錢省力，提速提效。

外貿(mào)專家表示，經(jīng)過30多年的變遷，需求市場(chǎng)的基礎(chǔ)細(xì)胞已經(jīng)變化，原來大批量下訂單的日子已經(jīng)過去，買家越來越傾向于小批量，個(gè)性化的訂單，更多追求差異化、獨(dú)特的新產(chǎn)品，更青睞節(jié)能環(huán)保、時(shí)尚智能的新產(chǎn)品。買家已不僅僅是購買商品，而是尋找一個(gè)有綜合能力的供應(yīng)商。

多位專家提出，企業(yè)要主動(dòng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，這取決于企業(yè)產(chǎn)品的定位，然后找到合適定位的買家，弄清楚企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里，想辦法利用一些渠道去推銷品牌，宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，多渠道整合營銷，并通過線上與線下打通為客戶提供一攬子服務(wù)方案。

《財(cái)經(jīng)》記者在東莞等地采訪時(shí)也發(fā)現(xiàn)，目前跨境貿(mào)易電子商務(wù)也面臨一些發(fā)展瓶頸。比如因無紙化無法提供通關(guān)所需的相關(guān)憑證，難以解決快速通關(guān)、規(guī)范結(jié)匯及退稅問題。而小額外貿(mào)企業(yè)因主要采用航空小包、郵寄、快遞等方式無法提供報(bào)關(guān)單，不能正規(guī)繳稅并享受出口退稅。

同時(shí)，物流運(yùn)輸渠道難以應(yīng)付當(dāng)前跨境貿(mào)易電子商務(wù)的快速發(fā)展。如今市場(chǎng)從一個(gè)賣方的市場(chǎng)變成買方的市場(chǎng)，買方在交易的過程中有更大的決定權(quán)。采購商為了盡量縮短庫存周期，做好了銷售準(zhǔn)備的時(shí)候或者在銷售的時(shí)候才會(huì)進(jìn)貨。購買的行為變得更快，作出購買決策也更快。以前可能是一年采購、購買兩三次，現(xiàn)在是每個(gè)月或者幾個(gè)月之間就要購買。這要求供應(yīng)方適時(shí)做出調(diào)整，提供一些更好的包裝和裝箱服務(wù)，甚至進(jìn)行分批的運(yùn)輸?shù)取?/p>

這些變化表明，跨境電子商務(wù)的便利化亟待推進(jìn)，也要求政府部門盡快建立適應(yīng)跨境電子商務(wù)發(fā)展需要的監(jiān)管和支持體系，選擇一批具有外貿(mào)優(yōu)勢(shì)和跨境電商支持體系較為成熟的城市擴(kuò)大試點(diǎn)。

據(jù)悉，面對(duì)這些問題，目前上海、鄭州、杭州、寧波等城市都在試點(diǎn)政策創(chuàng)新，寄望探索便利化路徑。而東莞通過試點(diǎn)建立“東莞跨境貿(mào)易電子商務(wù)綜合服務(wù)平臺(tái)”，探索跨境貿(mào)易電商管理和運(yùn)行機(jī)制的創(chuàng)新。

轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)機(jī)

過去20多年中，中國制造一直處在發(fā)展快車道上，但也逐步面臨勞動(dòng)力成本和生產(chǎn)制造成本快速提高，出口訂單減少、環(huán)保壓力加大、產(chǎn)品附加值低以及低端產(chǎn)能過剩、研發(fā)投入不足等一系列的挑戰(zhàn)。業(yè)界一些人士擔(dān)心，類似上世紀(jì)歐洲、美國和日本等工業(yè)國家那樣的風(fēng)水流轉(zhuǎn)，工業(yè)國家經(jīng)歷過的轉(zhuǎn)型陣痛正在中國上演。

不過，也正因此，部分外貿(mào)專家認(rèn)為，如今正是中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)機(jī)，隨著工業(yè)機(jī)器人普及，3D打印技術(shù)提高生產(chǎn)效率，大數(shù)據(jù)的開發(fā)將使生產(chǎn)與服務(wù)都更有規(guī)律可循，這些都可以把中國勞動(dòng)力從簡(jiǎn)單重復(fù)的低端勞動(dòng)中解放出來，從事更加有技術(shù)含量的高端技術(shù)以及與生產(chǎn)嫁接的前端設(shè)計(jì)和后端的運(yùn)營服務(wù)環(huán)節(jié)。

多位專家建議，這些新變局要求政府、研究機(jī)構(gòu)和企業(yè)必須形成合力，實(shí)施合理的技術(shù)研發(fā)激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)各方面的研發(fā)積極性，在一些核心領(lǐng)域有所突破，實(shí)現(xiàn)核心部件和核心技術(shù)的自主研發(fā)。

轉(zhuǎn)型升級(jí)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，在這條路上，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的狀況正在改變，生產(chǎn)與服務(wù)嫁接的競(jìng)合模式正在形成。

近期，商務(wù)部等部門將在繼續(xù)落實(shí)83號(hào)文的基礎(chǔ)上，出臺(tái)進(jìn)一步支持外貿(mào)穩(wěn)定增長(zhǎng)的政策措施。完善貿(mào)易、財(cái)稅、金融等政策，提高貿(mào)易便利化水平，為外貿(mào)企業(yè)發(fā)展?fàn)I造更好的環(huán)境。商務(wù)部還在會(huì)同有關(guān)部門，抓緊研究制定加快培育外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)的若干意見，推動(dòng)我國外貿(mào)由大到強(qiáng)的跨越。

鐘山表示，最近20多年來，國際貿(mào)易中制造業(yè)服務(wù)化、服務(wù)業(yè)知識(shí)化等趨勢(shì)進(jìn)一步顯現(xiàn)，最終貿(mào)易品越來越多地匯聚了上下游品牌、研發(fā)、營銷、金融、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等服務(wù)“軟要素”，其競(jìng)爭(zhēng)力往往體現(xiàn)出一國制造業(yè)、服務(wù)業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

因此，新形勢(shì)下培育中國外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)，需要與推動(dòng)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)更好地結(jié)合起來，以國內(nèi)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升推動(dòng)外貿(mào)的發(fā)展。

多位外貿(mào)專家分析指出，3月出口與進(jìn)口雙雙下降只是暫時(shí)的，隨著企業(yè)4月的接單情況有所好轉(zhuǎn)，預(yù)計(jì)從五六月開始，中國進(jìn)出口有望進(jìn)入較為平穩(wěn)的溫和增長(zhǎng)階段。最近，商務(wù)部和海關(guān)總署分別對(duì)幾千家出口企業(yè)的經(jīng)理人進(jìn)行了問卷調(diào)查，結(jié)果顯示，對(duì)出口前景樂觀的企業(yè)今年以來逐月上升。