【摘要】目前，我國白酒產(chǎn)業(yè)受大環(huán)境影響持續(xù)低迷，中小企業(yè)關(guān)停尤為明顯。2002年到2012年，白酒業(yè)經(jīng)歷了一個“黃金十年”。未來，中國白酒的消費(fèi)特別是中高端白酒的消費(fèi)將會迎來較長的下行周期，即中國中高端白酒的冬天來了。但這個下行只是一個“寒冬”周期，而非大趨勢。當(dāng)下，中高端白酒行業(yè)的生存環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，面對外部因素多重施壓，中高端白酒行業(yè)的營銷模式轉(zhuǎn)型升級勢在必行。線上線下深度整合的O2O模式，去中介化、輕資產(chǎn)、好周轉(zhuǎn)、低庫存，效率決勝，為轉(zhuǎn)型中的酒企帶來了福音。本文將深入分析現(xiàn)階段中高端白酒營銷的優(yōu)缺點(diǎn)，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的思路，提出O2O模式的可行性方案。

【關(guān)鍵詞】中高端白酒 傳統(tǒng)營銷 O2O

處于大環(huán)境深度調(diào)整的酒企，尤其是中高端白酒企業(yè)需適應(yīng)形勢的變化，積極改進(jìn)自身營銷模式，改變過去“高端酒”和“公費(fèi)酒”的定位，要把眼光從政府宴會轉(zhuǎn)到尋常百姓家。酒企不能再依靠“三P”（政府、權(quán)力和公關(guān)的力量）來贏得市場，要走下“神壇”接“地氣”，打造企業(yè)的“十P”，即在創(chuàng)新力、產(chǎn)品力、價格力、渠道力、促銷力、服務(wù)力、親民力、和諧力、公益力、誠信力上發(fā)揮品牌的正能量，而非一味降價去“討好”市場。要善于利用網(wǎng)絡(luò)平臺，積極打造全新模式。O2O模式就是這個不錯的選擇，所謂O2O模式就是線上下單、線下就近配送的雙向互動。在O2O模式中，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)渠道，將線下的商品在線上銷售，同時線上平臺也可以向消費(fèi)者展示企業(yè)形象。另外，要借助第三方平臺，將線上的互聯(lián)網(wǎng)用戶引到線下各地渠道進(jìn)行消費(fèi)。

一、白酒市場運(yùn)營現(xiàn)狀

我國目前白酒的消費(fèi)群體約4億，市場消費(fèi)量在400萬噸左右。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民的生活水平的快速提高，白酒產(chǎn)品也出現(xiàn)了隨之更新?lián)Q代的趨勢，新品白酒不斷涌現(xiàn)，低檔白酒不斷減少，中高端白酒不斷上升，產(chǎn)品的總體質(zhì)量呈現(xiàn)穩(wěn)步提升的態(tài)勢。白酒對百姓而言，不僅僅是一種物質(zhì)需求，更是一種高層次的精神享受。而中高端白酒的傳統(tǒng)渠道主要定位在公務(wù)接待，送禮，政府采購等，離百姓的消費(fèi)平臺有一定的距離。隨著“三公消費(fèi)”嚴(yán)控以來，中高端白酒的市場迅速下滑，而大眾百姓市場卻依然蓬勃向上。在這種情況下，中高端白酒市場目前的運(yùn)營模式的弊端逐步浮出水面，概括起來主要有以下幾點(diǎn)：

（一）產(chǎn)品分銷促銷手段單一

目前產(chǎn)品的分銷策略主要是代理商制，從全國到省再到地市，層層加價，導(dǎo)致終端價格下不來，利潤空間上不去。代理商每月都有任務(wù)，代理商的資金壓力較大，完不成任務(wù)還有相應(yīng)的懲罰性措施，在市場不景氣的情況下，很多代理商為了完成任務(wù)，回籠資金，往往低價促銷，有的甚至出現(xiàn)價格倒掛的現(xiàn)象。終端促銷長年都在搞，名目繁多的促銷不但對品牌造成一定的負(fù)面影響，消費(fèi)者甚至認(rèn)為促銷就是一個“騙局”。簡單的促銷手段大面積的重復(fù)，一方面對企業(yè)造成經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。另一方面降低了消費(fèi)者的信賴感，最終受益的只有促銷員。

（二）一手情況掌握不夠詳實

很多白酒企業(yè)不了解每個區(qū)域市場的人文環(huán)境，科技水平，人群結(jié)構(gòu)，消費(fèi)群體的喜好與自身產(chǎn)品營銷的關(guān)系，不清楚消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)，不明白消費(fèi)者的購買特征，摸不準(zhǔn)消費(fèi)者決定購買的關(guān)鍵要素，一味地追求“高、大、上”，過多關(guān)注于政府資源，甚至形成不良的利益鏈條，而對產(chǎn)品的口感、品質(zhì)、包裝等因素關(guān)注較少，甚至于部分百姓只要提到中高端酒就和腐敗聯(lián)系在一起，這不利于中高端白酒的健康發(fā)展。

（三）終端惡性競爭，成本壓力大

由于多年來白酒終端的惡性競爭，各種費(fèi)用層出不窮，終端買斷、進(jìn)店費(fèi)，酒店促銷小姐的開瓶費(fèi)，新品上架費(fèi)，廣告載體費(fèi)，產(chǎn)品質(zhì)量補(bǔ)償費(fèi)以及年終的返利活動，導(dǎo)致酒企的成本越來越高，實力弱的企業(yè)難以承受。隨著競爭的日益加劇，許多企業(yè)已進(jìn)入非理性競爭狀態(tài)，在廣告和促銷上開展白刃戰(zhàn)，鋪天蓋地的廣告，一些企業(yè)因廣告而興，也應(yīng)廣告而亡。有些地方品牌甚至利用有關(guān)部門進(jìn)行地方保護(hù)，使用暴力驅(qū)逐競爭品牌等等。終端市場貨滿為患，一些企業(yè)為了能擺上搶眼的位置甚至不惜重金賄賂，拳打腳踢。

（四）文化泛濫，魚龍混雜

中國文化上下5000年，白酒一直貫穿中國整個文明歷程，為此不少白酒企業(yè)打起了文化牌。為了迎合消費(fèi)者的虛榮心，一個名不見經(jīng)傳的小酒企就敢稱自己是多少年的祖?zhèn)?，弄個包裝就高價出售。一些酒企總把自己往酒仙李白，酒始祖曹操身上靠，這種濫用文化手段無異于文化欺詐，酒對于消費(fèi)者而言有直接關(guān)系的是它的品質(zhì)，與歷史人物的關(guān)系純屬牽強(qiáng)附會。如果說非要聯(lián)系，那也只能在酒文化中下足功夫，包括酒器、酒禮等等，而不是在包裝上魚目混珠。

鑒于以上種種，又恰逢白酒的寒冬大勢，白酒企業(yè)的營銷模式轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。互聯(lián)網(wǎng)與移動產(chǎn)品的興起，為酒企提供了良好的平臺。

二、中高端白酒觸網(wǎng)后的O2O

上一個十年白酒行業(yè)的營銷理念和渠道紅利徹底結(jié)束，這是普遍的看法。下一個十年，渠道為王雖然在根本上不會動搖，這些渠道非彼渠道，這個渠道是新技術(shù)帶來的直接下沉到消費(fèi)者的全新模式。目前，用戶分散，渠道冗余，重資產(chǎn)、庫存壓力，市場競爭激烈是中國酒業(yè)身上存在的四大“痛點(diǎn)”，恰恰此時，正是互聯(lián)網(wǎng)滲透的最好時機(jī)，在O2O模式下，能實現(xiàn)需求聚合、去中介化、輕資產(chǎn)、好周轉(zhuǎn)、低庫存，效率決勝，能快速有效地解決酒業(yè)的困境，因而受到越來越多的酒企的青睞。O2O模式要實現(xiàn)的是點(diǎn)對點(diǎn)的服務(wù)，銷售向服務(wù)邁進(jìn)，消費(fèi)體驗將成為一個重要環(huán)節(jié)。

事實上，很多酒企已經(jīng)從曾經(jīng)的B2C模式上嘗到了甜頭，今天的酒類生產(chǎn)企業(yè)、運(yùn)營商除了繼續(xù)與天貓、酒仙網(wǎng)等傳統(tǒng)B2C平臺合作之外，O2O模式也愈演愈烈因為O2O確實可以大大縮短消費(fèi)者的決策時間。一方面應(yīng)對了傳統(tǒng)渠道銷售不暢帶來的庫存壓力，另一方面則為新渠道帶來的機(jī)遇心動不已。

酒企的O2O模式總體思路是消費(fèi)者通過線上下單，酒商依托線下實體店就近配送，這是一種以消費(fèi)者為主導(dǎo)的模式，實現(xiàn)了酒企與消費(fèi)者的零距離互動，為商業(yè)模式從渠道轉(zhuǎn)型消費(fèi)終端奠定基礎(chǔ)。其中關(guān)鍵的因素是消費(fèi)訴求，而消費(fèi)者的訴求最重要的一點(diǎn)無疑是性價比，之后才是消費(fèi)體驗等等。線下實體店的就近配送，這就需要大量的實體店做支撐，而大量的實體店需要大量的資金成本，在這種情況下，酒企能否把終端價格降下來，這還是個未知數(shù)。實體店配送作為酒企O2O的一個重要環(huán)節(jié)，需要酒企能夠最大限度地壓縮成本，這樣才能更好地發(fā)揮O2O的效能。酒企除了建自己的實體店外，也可以考慮借雞下蛋，探索與大型連鎖商超的合作。連鎖商超由于其點(diǎn)多、面廣、信譽(yù)高，在輻射的區(qū)域內(nèi)有一定的影響力，是個不錯的選擇。但是存在的問題是回款期限長，耗資巨大，風(fēng)險較高，這適合資金實力雄厚的大項酒企操作。對于一般的酒企，可考慮以酒行為切入點(diǎn)，再到慢慢擴(kuò)大至大型煙酒商超，最后再進(jìn)入連鎖商超。

三、中高端白酒O2O模式的構(gòu)建

本文將以酒行為例簡要分析O2O的整個構(gòu)建流程。之所以要選酒行為切入點(diǎn)，是因為酒行職業(yè)做酒，具有一定的渠道能力與渠道網(wǎng)絡(luò)，涉及的面不大，操作起來比較靈活，能獨(dú)立運(yùn)營，具有較強(qiáng)的自主能力。酒企做O2O的第一步是平臺的建設(shè)與推廣，目前最具有想象力的是微信的公眾平臺，操作簡單、功能強(qiáng)大。

（一）建立公眾平臺

最為簡單的方法便是注冊申請微信平臺的公眾賬號作為酒企的官方平臺。公眾平臺有訂閱號和服務(wù)號兩種模式，前期推廣階段建議以訂閱號為宜。因為訂閱號主要以品牌宣傳為主，能每日推送一條高質(zhì)量的圖文消息，便于前期推開平臺的知名度，而服務(wù)號則更傾向于與消費(fèi)者的互動交流，提供各類服務(wù)，當(dāng)訂閱號慢慢成熟的時候升級為服務(wù)號也是水到渠成的事情。

（二）搭建線下實體店

精挑細(xì)選一些具有一定實力、運(yùn)營狀況良好的酒行作為合作對象，搭建線下實體店，做到全方位覆蓋。為了減輕酒行的壓力和抵觸心理，需要改變以往底價、配額、返利的模式。全價返利模式是一個不錯的選擇。所謂全價返利是指按零售價直接給酒行，返利依據(jù)銷量的多少而定，不為酒行設(shè)定任務(wù)要求，銷量越大返利的比例越高，相當(dāng)于銷量越大其成本越低。一方面減輕酒行壓力和抵觸心理，另一方面能激勵他們努力擴(kuò)大銷量以降低成本。

（三）推廣公眾平臺

微信平臺的推廣主要分為線上和線下兩部分。線上推廣包括在微信平臺上設(shè)置抽獎活動，每月設(shè)置若干中獎名額，中獎?wù)呖擅赓M(fèi)獲贈相關(guān)產(chǎn)品，需上門店自取，通過中獎?wù)呖诳谙鄠鞯姆绞絹順淞a(chǎn)品和平臺的口碑。微信平臺定期推送內(nèi)容活潑、形式新穎、趣味性強(qiáng)的產(chǎn)品信息，與成員之間進(jìn)行互動。開設(shè)產(chǎn)品騰訊QQ賬號，每天加入20個白酒方面的群，傳播產(chǎn)品的廣告，并把群成員導(dǎo)入微信平臺。與搜索引擎合作，搜索引擎能夠做到精確推送，迅速擴(kuò)散的效果。線下推廣包括定期發(fā)放帶二維碼的代金券，加入微信平臺即可獲贈優(yōu)惠券，憑券可到所有合作酒行抵現(xiàn)金購買相關(guān)產(chǎn)品。在所有的產(chǎn)品彩頁上把官方二維碼印上在面，如條件允許應(yīng)把二維碼印在每個產(chǎn)品上，這樣每個消費(fèi)該產(chǎn)品的顧客便可全面了解酒企的產(chǎn)品信息、文化內(nèi)涵，給消費(fèi)者營造尊貴的消費(fèi)體驗。

（四）品酒會支持

鑒于中高端白酒的定位目前主要是企業(yè)招待和商務(wù)宴請，因此大宗交易的客戶相對比較固定，因此提升產(chǎn)品在這些大客戶當(dāng)中的口碑顯得尤為重要。品酒會是一個很好的模式，現(xiàn)在酒類的廣告鋪天蓋地，消費(fèi)者已經(jīng)眼花繚亂，無法從中辨別出產(chǎn)品的優(yōu)劣，甚至對酒類廣告具有一定的免疫和抵觸。他們更注重的是酒的品質(zhì)、口感和健康。定期組織品酒會一方面可以借助酒行長期積累的渠道人脈，有針對性地在潛在客戶當(dāng)中推廣產(chǎn)品的口碑。另一方面，通過品酒會建立起的口碑真實、直觀，還可以現(xiàn)場與這些潛在客戶進(jìn)行互動，了解潛在客戶的需求點(diǎn)，傳播產(chǎn)品的內(nèi)在文化，從而牢牢把握市場的主動性。

（五）利用平臺進(jìn)行促銷推廣

當(dāng)粉絲數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模之后要迅速將其轉(zhuǎn)化成購買力。每段時間主推特定產(chǎn)品，采取多種形式把顧客引向合作的酒行實體店，或是酒行實體店進(jìn)行快速配送，這其中服務(wù)質(zhì)量非常重要，要為顧客營造一種高質(zhì)量的服務(wù)體驗。同時要實體店促銷員引導(dǎo)到訪顧客在微信平臺上下單，可以相應(yīng)的折扣優(yōu)惠和小禮品作為鼓勵，逐步促進(jìn)線上線下的深度融合，并根據(jù)消費(fèi)者的反饋及時微調(diào)營銷方式。

這樣，整個O2O閉環(huán)初步達(dá)成，所謂的“超級終端”也初步構(gòu)建，廠商隨之改變，顛覆了B2C電商模式，廠家可以100%自控市場，一對一鞏固消費(fèi)者的忠誠度。如此，以點(diǎn)帶面逐步提高覆蓋率，能以較低的成本開拓根據(jù)地以外的市場。

作者簡介：楊平（1986-），男，漢族，江西上饒人，畢業(yè)于北京航空航天大學(xué)，北京大學(xué)在職研究生，研究方向：市場營銷。