于成東　文秀龍　畢東華

【摘要】建立良好的銀行與客戶的關(guān)系是銀行生存和發(fā)展的必要，銀行友好的服務(wù)是客戶能否產(chǎn)生信賴的重要依據(jù)。本文從客戶認(rèn)知角度談信賴的友好型銀行的打造體現(xiàn)了銀行以客戶為中心的服務(wù)宗旨，金融從業(yè)人員在工作中不僅要按監(jiān)管等部門的要求進(jìn)行，同時(shí)也要考慮民眾的需求，滿足客戶不斷增長(zhǎng)的金融需要，雙方友好合作，互相信賴，利益共贏，是銀行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路。

【關(guān)鍵詞】客戶認(rèn)知 友好型銀行

一、引言

評(píng)價(jià)一個(gè)受信賴的友好型銀行，與商業(yè)銀行的角色定位有密切的關(guān)系，商業(yè)銀行是多重角色的組合：對(duì)股東來(lái)說(shuō)，銀行是實(shí)現(xiàn)其盈利模式的重要載體；對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，銀行是其財(cái)富的托付者；對(duì)員工來(lái)說(shuō)，銀行是其收入的來(lái)源、事業(yè)的希望；對(duì)監(jiān)管當(dāng)局來(lái)說(shuō)，銀行是其依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)的被監(jiān)管對(duì)象；對(duì)政府宏觀調(diào)控部門來(lái)說(shuō)，銀行是貨幣政策工具傳導(dǎo)的媒介等等。很顯然，不同主體對(duì)銀行的要求并不完全一樣，這就使得對(duì)于同一家銀行，從不同的角度來(lái)評(píng)價(jià)，可能會(huì)得出完全不同甚至相差懸殊的結(jié)論。所以對(duì)受信賴的友好型銀行的界定，面對(duì)不同的角色群體，也會(huì)有不同的標(biāo)準(zhǔn)?？梢詮囊韵聝蓚€(gè)基本角度來(lái)分析：從銀行角度，銀行本身要做到友好，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；從客戶角度，在銀行服務(wù)具備相當(dāng)?shù)乃疁?zhǔn)前提下給予一定的信賴。銀行在滿足客戶基本需求的前提下，要通過(guò)自身努力，提供超出客戶期望的服務(wù)，并通過(guò)超值服務(wù)打造受信賴的友好型的銀行。

從客戶角度打造受信賴的友好型銀行與其他角度有一定的區(qū)別，因?yàn)橄鄬?duì)于監(jiān)管機(jī)構(gòu)、銀行自身和政府機(jī)關(guān)等其他角度，客戶角度有其自身的特殊性，而從客戶角度去探討信賴的友好型銀行的問(wèn)題，不僅具有了廣泛的客戶群體，也具有較高的社會(huì)價(jià)值，也能體現(xiàn)銀行業(yè)人性化的工作方法。

二、客戶認(rèn)知銀行的過(guò)程

客戶對(duì)銀行的認(rèn)知，主要是通過(guò)以下三個(gè)階段完成。一聽(tīng)、二見(jiàn)、三感觸，即通過(guò)聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)完成一次完整的認(rèn)識(shí)，然后反復(fù)加深印象，形成對(duì)銀行的整體評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)的高低直接決定銀行受信賴和友好的程度，也決定了雙方的關(guān)系。

具體來(lái)講，客戶通過(guò)聽(tīng)覺(jué)來(lái)體現(xiàn)對(duì)銀行的感知，既可以是聽(tīng)到對(duì)銀行的評(píng)價(jià)，也通過(guò)搜集相關(guān)信息來(lái)對(duì)銀行進(jìn)行評(píng)價(jià)。這里面涉及廣告宣傳、報(bào)刊評(píng)價(jià)等多方面的銀行形象宣傳，屬于對(duì)銀行認(rèn)知聽(tīng)覺(jué)的范疇。

客戶通過(guò)視覺(jué)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)銀行的感知，來(lái)源較為固定，無(wú)非是對(duì)銀行內(nèi)外部裝飾、基本設(shè)施等外在形象的感受。廣告中體現(xiàn)的銀行形象也屬于視覺(jué)范疇。

客戶通過(guò)實(shí)質(zhì)性的接觸來(lái)完成對(duì)銀行的感知，這是客戶對(duì)銀行產(chǎn)生信賴度最關(guān)鍵性因素，不同的客戶有不同的接觸方式。既可以是辦理一次簡(jiǎn)單的存取款業(yè)務(wù)，也可以是辦理一次貸款、買些理財(cái)產(chǎn)品等等。所以，客戶與銀行所有發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系都可以是看作客戶對(duì)銀行的感觸。

三、客戶認(rèn)知過(guò)程中可能發(fā)現(xiàn)銀行存在的問(wèn)題

客戶認(rèn)知銀行，就一定會(huì)留下印象，產(chǎn)生相應(yīng)的看法，通過(guò)調(diào)研，分析主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模、形象與客戶的認(rèn)知存在正相關(guān)

目前，國(guó)內(nèi)銀行大都具有一定的規(guī)模，具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力，大多引入了CI形象設(shè)計(jì)，可以說(shuō)，客戶基本不存在對(duì)某個(gè)銀行的整體信任度缺乏。如果要對(duì)銀行缺少信賴，主要針對(duì)一些銀行的基層網(wǎng)點(diǎn)。個(gè)別網(wǎng)點(diǎn)由于建立時(shí)間長(zhǎng)，面積狹小，沒(méi)有科學(xué)的功能分區(qū)，所容所貌差，功能單一，安全難以保障，相比較那些大門面，高檔次的銀行網(wǎng)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，有一種不安定和不信任的感覺(jué)，缺乏足夠的感官信賴。

（二）銀行的服務(wù)質(zhì)量與客戶的認(rèn)知存在正相關(guān)

在服務(wù)過(guò)程中服務(wù)態(tài)度欠缺，不同程度出現(xiàn)生、冷、硬等現(xiàn)象，客戶得不到應(yīng)有的尊重，尤其對(duì)一些老弱病殘人員缺少人性的關(guān)懷。因?yàn)榉?wù)質(zhì)量差，影響了客戶的印象，由此產(chǎn)生不信賴、不友好的感覺(jué)。

（三）銀行的工作效率與客戶的認(rèn)知存在正相關(guān)

客戶在辦理業(yè)務(wù)時(shí)，對(duì)其流程時(shí)存有質(zhì)疑，認(rèn)為銀行辦理業(yè)務(wù)效率不高，部分銀行業(yè)務(wù)程序比較繁瑣，規(guī)定不靈活；個(gè)別銀行窗口服務(wù)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)較低，辦理業(yè)務(wù)慢，致使排長(zhǎng)隊(duì)現(xiàn)象嚴(yán)重等問(wèn)題的發(fā)生。

（四）銀行是負(fù)責(zé)任的態(tài)度與客戶的認(rèn)知存在正相關(guān)

主要表現(xiàn)在銀行的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)水平，如服務(wù)收費(fèi)合理公開(kāi)、理財(cái)產(chǎn)品客觀宣傳等，直接導(dǎo)致客戶的認(rèn)知。

（五）銀行的監(jiān)督制約機(jī)制問(wèn)題

尤其是對(duì)于客戶的投訴，銀行有沒(méi)有足夠讓客戶滿意快捷的處理機(jī)制。對(duì)于銀行服務(wù)的不滿客戶無(wú)處投訴，或投訴了也石沉大海。

四、打造客戶認(rèn)知過(guò)程中受信賴的友好型銀行途徑

（一）引入品牌管理，打造良好品牌銀行形象

銀行的良好口碑是決勝千里的關(guān)鍵，品牌銀行既可以作為客戶邁入此家銀行的“入口”，也是客戶走出此家銀行的“出口”?？蛻裘鎸?duì)眾多的銀行，自然會(huì)選擇服務(wù)好、形象好、方便快捷的銀行，通過(guò)自身的體驗(yàn)，就會(huì)成為他們認(rèn)為好銀行的基本客戶或忠實(shí)客戶。在品牌管理上，銀行既要抓一些基本的CI形象設(shè)計(jì)等宏觀性工作，也要做好服務(wù)等細(xì)節(jié)型的工作，點(diǎn)點(diǎn)滴滴打造品牌銀行形象。

（二）加快網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)化與轉(zhuǎn)型，按照新建與整合相結(jié)合的原則，加快網(wǎng)點(diǎn)布局的調(diào)整優(yōu)化

由于銀行在客戶心目的特殊地位，設(shè)施一流、環(huán)境舒適、功能分區(qū)合理的銀行是客戶的首選目標(biāo)。要重視網(wǎng)點(diǎn)功能分區(qū)建設(shè)，按照現(xiàn)金、非現(xiàn)金區(qū)、自助區(qū)、理財(cái)區(qū)進(jìn)行分類，一方面為客戶提供整潔舒適的服務(wù)環(huán)境，另一方面為客戶提供不同功能的服務(wù)需求，提高服務(wù)效率；要加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)大堂經(jīng)理配備。通過(guò)大堂經(jīng)理的熱情服務(wù)，使整個(gè)功能分區(qū)配套聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮其應(yīng)有的作用；要推動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)工作流程優(yōu)化。改變一些業(yè)務(wù)辦理過(guò)程中的不合理不科學(xué)因素，推動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)前、中、后臺(tái)分離，縮短客戶辦理業(yè)務(wù)的等候時(shí)間，緩解網(wǎng)點(diǎn)排長(zhǎng)隊(duì)現(xiàn)象。

（三）堅(jiān)持以客戶為中心，注意細(xì)節(jié)至上

據(jù)調(diào)研，客戶與銀行打交道，85%發(fā)生的業(yè)務(wù)是客戶的存取款業(yè)務(wù)。滿足其基本的要求，大多銀行都能保障，之所以有區(qū)別大多體現(xiàn)在員工的服務(wù)態(tài)度上。一個(gè)熱情的、快捷的服務(wù)與冷漠的、生硬的、機(jī)械的服務(wù)，印象是天壤之別。所以，服務(wù)態(tài)度應(yīng)該常抓不懈，常抓常新，真正從客戶角度出發(fā)，完善細(xì)節(jié)，給他們以文明優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。在服務(wù)態(tài)度做好的前提下，提升業(yè)務(wù)辦理的效率，提高員工的業(yè)務(wù)技能，簡(jiǎn)化相關(guān)業(yè)務(wù)流程，通過(guò)加大自助銀行、ATM機(jī)、POS機(jī)等自助設(shè)備投放，推動(dòng)柜面業(yè)務(wù)向自助設(shè)備轉(zhuǎn)移，加速電子銀行發(fā)展，構(gòu)建綜合性服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)增開(kāi)營(yíng)業(yè)窗口、保證業(yè)務(wù)高峰開(kāi)足柜臺(tái)，實(shí)行錯(cuò)時(shí)工作制、延時(shí)工作制等彈性工作法，有效緩解營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)排隊(duì)問(wèn)題，提高服務(wù)效率。

（四）展現(xiàn)服務(wù)特色，提高服務(wù)人性化水平

讓客戶高興而來(lái)，滿意而去，在現(xiàn)有銀行業(yè)普遍重視服務(wù)的情況下，通過(guò)員工的努力，很多銀行都能達(dá)到，但如果要做到客戶心目中的最佳，要做到比其他銀行突出、比其他行業(yè)優(yōu)秀，沒(méi)有更優(yōu)秀的服務(wù)水平更高超的服務(wù)效率，讓客戶對(duì)銀行信賴只能是紙上談兵。所以，銀行要千方百計(jì)在差異化上做文章。一方面要在金融產(chǎn)品、服務(wù)手段、服務(wù)方式等方面加強(qiáng)變革和創(chuàng)新，在零售銀行、小企業(yè)金融、投資銀行等業(yè)務(wù)領(lǐng)域不斷推出新產(chǎn)品，以先進(jìn)的特色、個(gè)性化的服務(wù)更好地滿足客戶多元化金融服務(wù)需求。特別是在小企業(yè)金融服務(wù)領(lǐng)域，不斷創(chuàng)新小企業(yè)評(píng)級(jí)、授信、審批綠色通道機(jī)制。另一方面要善于創(chuàng)造“超值服務(wù)”，達(dá)到“特別感動(dòng)”。比方說(shuō)開(kāi)設(shè)特殊客戶綠色通道，為殘障人員提供專屬幫助服務(wù)；做好柜臺(tái)延伸上門服務(wù)；建立服務(wù)應(yīng)急處理機(jī)制；關(guān)注特殊群體，配備具有一定英語(yǔ)及其他小語(yǔ)種、手語(yǔ)服務(wù)人員，能夠?qū)崿F(xiàn)基本柜面服務(wù)和手語(yǔ)交流等等，真正讓客戶得到不一樣享受。

（五）從客戶視角對(duì)待客戶投訴，加大對(duì)客戶投訴處理工作的跟蹤、催辦和問(wèn)責(zé)力度

熱情、積極、有效地處理一起客戶投訴事件往往會(huì)給客戶一個(gè)特別的感動(dòng)?？蛻敉对V利用好了就是一項(xiàng)好的客戶資源。正因?yàn)槿绱耍y行要努力健全客戶投訴管理制度，進(jìn)一步明確客戶投訴處理流程。不僅要設(shè)置統(tǒng)一的客戶服務(wù)熱線，讓客戶有話可說(shuō)，對(duì)客戶反映問(wèn)題答復(fù)和投訴處理均要力爭(zhēng)在24小時(shí)內(nèi)解決。要制定突發(fā)事件應(yīng)急處理預(yù)案，保證在出現(xiàn)系統(tǒng)故障或其他緊急情況時(shí)及時(shí)妥善處理。

（六）要做到誠(chéng)信和安全

對(duì)待一些理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷，銀行人員要充分讓客戶享受到知情權(quán)，并進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示，實(shí)事求是，不能夸大和隱藏。加強(qiáng)安全保衛(wèi)工作，實(shí)現(xiàn)“三無(wú)兩安全”，讓客戶對(duì)自己的資金有足夠的安全感。

（七）積極履行社會(huì)責(zé)任

積極履行社會(huì)責(zé)任不僅要求商業(yè)銀行服務(wù)好經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還要關(guān)注社會(huì)民生、關(guān)心公益慈善?！敖?jīng)濟(jì)的全面復(fù)蘇取決于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的復(fù)蘇，企業(yè)的商業(yè)利益、誠(chéng)信對(duì)鞏固經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇非常重要”（馬蔚華，2009）。在多元化不斷融合的后金融危機(jī)時(shí)代，“可信賴的友好型銀行”應(yīng)該擔(dān)負(fù)更多的社會(huì)責(zé)任，既包括遵章守法、綠色金融、以人為本等基本要素，還包含許多具有中國(guó)特色的價(jià)值取向，如維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展、支持“三農(nóng)”、扶持中小企業(yè)等。

參考文獻(xiàn)

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