劉雪琳

一、市場(chǎng)價(jià)值和市場(chǎng)準(zhǔn)則泛化的影響

市場(chǎng)化和商品化是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要指標(biāo)，也是當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的目的是，通過(guò)市場(chǎng)自身的調(diào)節(jié)作用，以商品交換為手段，實(shí)現(xiàn)對(duì)各種不同的社會(huì)資源的有效分配和利用。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，市場(chǎng)化對(duì)于企業(yè)和個(gè)人都大有裨益。在市場(chǎng)化的過(guò)程中，企業(yè)為贏得顧客而努力創(chuàng)新、提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，從而在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到生存和發(fā)展。社會(huì)大眾也是市場(chǎng)化的受益者。作為顧客，社會(huì)大眾面臨更多、更自由的選擇。他們可以享受到更新、質(zhì)量更高的產(chǎn)品，以及更為全面和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

市場(chǎng)化和商品化的高度發(fā)展，同時(shí)帶來(lái)的是市場(chǎng)價(jià)值觀的盛行?！耙允袌?chǎng)為主導(dǎo)，按市場(chǎng)規(guī)律辦事”是我們經(jīng)常聽(tīng)到的話。市場(chǎng)價(jià)值觀成為市場(chǎng)準(zhǔn)則、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)思維的根本之源，對(duì)企業(yè)和個(gè)人的對(duì)于市場(chǎng)活動(dòng)的決策和經(jīng)濟(jì)行為起決定性的作用。隨著經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)化的高度發(fā)展，市場(chǎng)價(jià)值觀不僅僅在經(jīng)濟(jì)和商業(yè)領(lǐng)域起主導(dǎo)作用，也逐漸地滲透到人類(lèi)生活的其他各個(gè)方面。

哈佛最受歡迎的教授Michael Sandel指出，在我們所處的社會(huì)中，存在著不同的行為準(zhǔn)則。而在最近的幾十年來(lái)，市場(chǎng)以及以市場(chǎng)為主導(dǎo)的思維進(jìn)入了先前由傳統(tǒng)的、非市場(chǎng)準(zhǔn)則統(tǒng)治的領(lǐng)域{2}。越來(lái)越多的原來(lái)是非經(jīng)濟(jì)的東西被標(biāo)注了價(jià)格標(biāo)簽，如，監(jiān)倉(cāng)升級(jí)、碳排放、代孕、絕育、參加教皇主持的彌撒、婚禮祝辭，等等。對(duì)他來(lái)說(shuō)，這種現(xiàn)象是令人擔(dān)憂的，值得引起注意。市場(chǎng)思維的蔓延有著兩個(gè)潛在的問(wèn)題：敗壞道德準(zhǔn)則和損害公平。比如說(shuō)，將生育機(jī)會(huì)標(biāo)價(jià)的行為，不但敗壞和降低了生育的固有價(jià)值和神圣感，也有利用低收入人群、損害公平的嫌疑。

以下，本文就以商業(yè)上的幾個(gè)例子，對(duì)于市場(chǎng)價(jià)值和商業(yè)行為對(duì)于社會(huì)生活的影響進(jìn)行討論。

二、紅酒和威士忌酒市場(chǎng)變化的解讀

中國(guó)的紅酒市場(chǎng)的發(fā)展及紅酒的消費(fèi)近年來(lái)處在不斷的上升狀態(tài)。由于文化及飲食習(xí)慣的關(guān)系，葡萄酒的消費(fèi)在國(guó)外非常普遍，而國(guó)外葡萄酒市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展也近乎飽和。在中國(guó)的傳統(tǒng)酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)，由于飲酒習(xí)慣不同，且酒種類(lèi)繁多，相較而言葡萄酒的消費(fèi)量不高。隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，以及對(duì)外接觸的增加，歐美地區(qū)的葡萄酒文化也逐漸傳播到中國(guó)。喝紅酒、品紅酒成為時(shí)尚和風(fēng)雅的代名詞。收藏高端紅酒，也被許多富豪和中產(chǎn)階層當(dāng)作投資的一種方式。商家對(duì)于紅酒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)多注重強(qiáng)調(diào)品牌和高檔酒的收藏價(jià)值。進(jìn)口紅酒，特別是高端紅酒的產(chǎn)品的價(jià)格在市場(chǎng)上已經(jīng)被炒做得非常高。同時(shí)，由于利益的驅(qū)使，假酒盛行。顧客在市場(chǎng)上買(mǎi)到的很多都是假酒。

假酒的出現(xiàn)，可以用市場(chǎng)機(jī)制不完善來(lái)解釋。但是，如何去解釋在原產(chǎn)地價(jià)格并不很高的酒，但可以在中國(guó)市場(chǎng)賣(mài)到很高的價(jià)格呢？除去關(guān)稅的因素外，造成這種現(xiàn)象的主要兩個(gè)原因是，第一，知識(shí)的不對(duì)等。消費(fèi)者和銷(xiāo)售商家所掌握的商品信息有所不同。調(diào)查顯示，中國(guó)過(guò)半的高端紅酒消費(fèi)者對(duì)于紅酒認(rèn)知不足，故此，他們的消費(fèi)容易被不真實(shí)的紅酒信息所誤導(dǎo){3}。再者，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有意為之。在商品推廣中有意渲染產(chǎn)品的一些特點(diǎn)，利用顧客的認(rèn)知不足和其他一些弱點(diǎn)，影響顧客的購(gòu)買(mǎi)決定。

從經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，交易雙方，自愿買(mǎi)賣(mài)。對(duì)于高端紅酒，屬于稀缺商品，物以稀為貴，價(jià)高者得，非常合理。但是，從道德的角度來(lái)評(píng)判，這就提出有關(guān)公平性的問(wèn)題。公平交易的前提應(yīng)當(dāng)在于，交易雙方對(duì)于產(chǎn)品的各種屬性和產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成都有清楚的了解。利用顧客的認(rèn)知不足并誤導(dǎo)顧客，不但有失公允，且將損害顧客和商家之間的信任關(guān)系。

蘇格蘭威士忌酒的例子可以讓我們從另外一個(gè)角度來(lái)看市場(chǎng)準(zhǔn)則和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)人們的生活產(chǎn)生的影響。傳統(tǒng)的蘇格蘭威士忌由各個(gè)酒廠使用他們獨(dú)特的原材料、木桶和釀造方法生產(chǎn)出單一麥芽威士忌。所以，每個(gè)酒廠出品的單一麥芽威士忌都有自己獨(dú)特的口感和特色。各個(gè)酒廠將釀好的單一麥芽威士忌整桶買(mǎi)給獨(dú)立威士忌裝瓶商，由他們裝瓶后銷(xiāo)售。這是傳統(tǒng)的威士忌生產(chǎn)和銷(xiāo)售的方式。然而，從近年來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，越來(lái)越多的酒廠更多地直接通過(guò)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和銷(xiāo)售渠道來(lái)出售產(chǎn)品。這樣不但減少了中間流通環(huán)節(jié)，還可以更靈活地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而獲取更大的利潤(rùn)。比如說(shuō)，酒廠可以根據(jù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行品牌的包裝和推廣，以及其他一些靈活的營(yíng)銷(xiāo)方式。很多的威士忌酒廠開(kāi)始推出多種的小瓶裝，不同年份、種類(lèi)的威士忌混合裝禮盒等。注重精美的酒瓶和禮盒的外觀設(shè)計(jì)，有助于產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格和銷(xiāo)售量的提升。

對(duì)于部分的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，精美的產(chǎn)品外形和品牌號(hào)召力是購(gòu)買(mǎi)的部分動(dòng)力。但另外的一部分消費(fèi)者卻有不同的看法。蘇格蘭威士忌酒獨(dú)立評(píng)論員，Ralf Mitchell是其中的代表。他認(rèn)為{4}，對(duì)于威士忌酒愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)蘇格蘭單一麥芽威士忌的最主要的價(jià)值，也是它良好國(guó)際聲譽(yù)的最重要的構(gòu)成是，古法釀造的高質(zhì)量的威士忌酒的最自然的風(fēng)味，沒(méi)有任何外來(lái)的添加和包裝。所謂價(jià)廉物美。對(duì)于像他一樣的威士忌愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，重要的是瓶子中裝的酒，而不是酒的外包裝。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，小包裝、精包裝，以及市場(chǎng)推廣的費(fèi)用等，使得顧客購(gòu)買(mǎi)到的酒的每毫升的實(shí)際單價(jià)上升。他們希望買(mǎi)到高質(zhì)量的、原汁原味的單一麥芽威士忌酒，但不愿意為產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的附加費(fèi)用買(mǎi)單。但是，現(xiàn)實(shí)卻讓他們實(shí)現(xiàn)這樣的愿望的可能變得越來(lái)越渺茫。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的盛行正在一步步地消除威士忌的原有的“價(jià)廉物美”的國(guó)際聲譽(yù)，使之成為物美但不再價(jià)廉的產(chǎn)品。企業(yè)為增加利潤(rùn)和市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化而采取靈活多樣的銷(xiāo)售手法，無(wú)可厚非。企業(yè)可以自由選擇他們的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和銷(xiāo)售行為，將目標(biāo)顧客群體轉(zhuǎn)向資金富裕也樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)精美品牌產(chǎn)品的人群，而口袋不富裕的顧客卻沒(méi)有選擇的話語(yǔ)權(quán)。

三、Primark獨(dú)特的市場(chǎng)策略帶來(lái)的啟示

服裝零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一向非常激烈。而各個(gè)企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝所采取的競(jìng)爭(zhēng)策略也各不相同。有的企業(yè)采取低成本低價(jià)格策略，或走高端品牌路線。不論采用哪一種路線，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投入似乎都是不可避免的。例如，廣告可以塑造品牌形象，擴(kuò)大商品知名度，提高商品的銷(xiāo)售量。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用無(wú)疑會(huì)增加商品的成本，在很多時(shí)候這部分費(fèi)用會(huì)轉(zhuǎn)化到商品的銷(xiāo)售價(jià)格上。

英國(guó)聯(lián)合食品集團(tuán)（Associated British Foods Plc）的下屬服裝零售企業(yè)Primark，采取了非常獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中堅(jiān)持不投入廣告。Primark的經(jīng)營(yíng)理念是，在保證商品質(zhì)量以及維持企業(yè)很低的毛利的條件下，盡可能地降低貨品的銷(xiāo)售價(jià)格。為實(shí)現(xiàn)這種經(jīng)營(yíng)策略，他們拒絕廣告投入。他們認(rèn)為，每一分錢(qián)在廣告和行銷(xiāo)上的投入，最終都會(huì)轉(zhuǎn)移到貨品的價(jià)格上。在增大品牌知名度和提高銷(xiāo)售方面，企業(yè)依靠公眾關(guān)系，采用口耳相傳的方式。同時(shí)，堅(jiān)持實(shí)體店銷(xiāo)售，讓顧客看到、摸到實(shí)際的貨物，才能了解到Primark的貨品的價(jià)廉物美，貨品的材質(zhì)和質(zhì)量均有保證。因此，店面的選址非常重要，要方便顧客的光顧。而且，店中貨品的陳設(shè)和展示要方便和吸引顧客購(gòu)買(mǎi)。{5}

在信息技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，越來(lái)越多的企業(yè)都用線上銷(xiāo)售的方式作為擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額的主要手段，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。Primark卻拒絕使用線上銷(xiāo)售{6}。這也是出于維持貨品低價(jià)格的考慮。因?yàn)?，線上銷(xiāo)售的啟動(dòng)費(fèi)用和維護(hù)費(fèi)用無(wú)疑都將增大企業(yè)的銷(xiāo)售成本。

雖然Primark以低成本，維持薄利為策略，但其企業(yè)員工的薪資報(bào)酬和福利卻在行業(yè)內(nèi)居于比較高的水平。同時(shí)，對(duì)應(yīng)外界對(duì)于其低價(jià)貨品建立在亞洲供應(yīng)商使用廉價(jià)勞動(dòng)力之上的質(zhì)疑，Primark設(shè)立對(duì)其供應(yīng)商的專(zhuān)項(xiàng)監(jiān)督，保證供應(yīng)商的工人的工資和其他福利，避免他們成為“血汗工廠”的受害者。

近年來(lái)，Primark的實(shí)體店面快速增加，在非常薄利的狀況下，企業(yè)得到了可持續(xù)的發(fā)展。Primark的例子說(shuō)明，企業(yè)有可能在商業(yè)經(jīng)營(yíng)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策中，作到雙贏。在企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，真正為企業(yè)的顧客和員工著想?！捌髽I(yè)利潤(rùn)的最大化”并不是企業(yè)唯一的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則。

四、企業(yè)社會(huì)責(zé)任考量商業(yè)和道德準(zhǔn)則

事實(shí)上，人類(lèi)社會(huì)關(guān)系中存在著各種不同的行為準(zhǔn)則。市場(chǎng)/商業(yè)準(zhǔn)則和道德準(zhǔn)則似乎是常常相互矛盾、難以兼顧的。但現(xiàn)實(shí)生活中，他們又是相互交織的關(guān)系。面對(duì)這兩種不同的準(zhǔn)則，企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者在決策中常常會(huì)陷于兩難的境地。在市場(chǎng)價(jià)值盛行的當(dāng)前，“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”（corporate social responsibility）這個(gè)概念的出現(xiàn)，提供了一個(gè)將商業(yè)行為準(zhǔn)則和道德準(zhǔn)則做一個(gè)并行思考機(jī)會(huì)。

“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”的意義在于，企業(yè)不僅要對(duì)企業(yè)的股東和所有人負(fù)責(zé)，去提高企業(yè)的業(yè)績(jī)、最大化企業(yè)的利潤(rùn)，也要為其他相關(guān)人盡到相應(yīng)的責(zé)任。這其中包括企業(yè)的員工、客戶、供應(yīng)商、所在社區(qū)、環(huán)境，等等，一切受到企業(yè)行為的影響的個(gè)人和組織。值得注意的是，企業(yè)社會(huì)責(zé)任沒(méi)有法律效應(yīng)，且是一個(gè)相對(duì)模糊的概念。它更多地是在道德層次的要求，也不可能有明確的規(guī)定，如對(duì)誰(shuí)負(fù)責(zé)，負(fù)什么樣的責(zé)任等等。所以，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)施更多依靠的是企業(yè)家和經(jīng)濟(jì)從業(yè)者的良知，以及外界的關(guān)注和社會(huì)的壓力。

此外，企業(yè)社會(huì)責(zé)任不適用加減合計(jì)法，比如，一個(gè)企業(yè)關(guān)注慈善，資助貧困學(xué)生讀書(shū)。但這不等同于說(shuō)其忽視員工健康、長(zhǎng)期要求員工加班的做法是可取的、可以免受指責(zé)。付加班費(fèi)是只用市場(chǎng)/商業(yè)準(zhǔn)則來(lái)合理化企業(yè)的行為。而從道德的準(zhǔn)則來(lái)說(shuō)，金錢(qián)是無(wú)法代替健康和人與人之間的關(guān)懷的。

綜上所述，社會(huì)生活中存在著不同的行為準(zhǔn)則。市場(chǎng)價(jià)值不是唯一的用來(lái)衡量人類(lèi)行為的價(jià)值，也不應(yīng)超越和凌駕于其他價(jià)值之上。在商業(yè)活動(dòng)頻繁、高度市場(chǎng)化和商品化的今天，更應(yīng)當(dāng)警惕商業(yè)行為和市場(chǎng)價(jià)值的過(guò)渡蔓延對(duì)社會(huì)的長(zhǎng)期的、潛在的負(fù)面影響。

注釋

{1}This paper was supported by Hankuk University of Foreign Studies Research fund.

{2}Sandel，M.（2012）.What money cant buy：the moral limits of markets，London： Allen Lane.

{3}中國(guó)財(cái)富品質(zhì)研究院，（2013）《2013中國(guó)紅酒報(bào)告》.

{4}Ralfystuff，（2014）.Whisky review 443，available：m.youtube.com/watch？v=Nab0fQ-tk0.

{5}Primark，www.primark.co.uk.

{6}Marketing Week，（2011）‘Primark boldly does not go online，August 25，2011，available：www.marketingweek.co.uk.