陶欣

【摘 要】本文從物流企業(yè)的特點(diǎn)入手，導(dǎo)入營銷組合、優(yōu)化營銷組合、創(chuàng)新4Ps與4Cs營銷組合，旨在進(jìn)一步加強(qiáng)物流企業(yè)營銷管理，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)鍵詞】物流；服務(wù)；營銷

一、物流企業(yè)的特點(diǎn)

物流是服務(wù)產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特殊分支，所提供的是一種服務(wù)產(chǎn)品，這種服務(wù)產(chǎn)品相較于傳統(tǒng)的工業(yè)產(chǎn)品有其自身獨(dú)有的特點(diǎn)。首先，非物質(zhì)性性，物流產(chǎn)品主要以服務(wù)的形式體現(xiàn)出來。其次，存在差異性，在構(gòu)成方面沒有明確的界定，但對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)定與個(gè)人主觀因素有關(guān)，所以存在差異。再則，具有不可貯存性，服務(wù)產(chǎn)品無法進(jìn)行貯存和儲(chǔ)備，消費(fèi)者接受服務(wù)是一個(gè)過程，無法將其具體化、形象化。另外，物流產(chǎn)品是應(yīng)消費(fèi)者需求來實(shí)現(xiàn)服務(wù)的，定制化程度更高。

二、導(dǎo)入物流產(chǎn)品營銷組合

戰(zhàn)術(shù)4Ps理論即Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（分銷）、Promotion（促銷），是現(xiàn)代營銷學(xué)基礎(chǔ)理論。其中產(chǎn)品策略是4Ps組合的核心，決定其他`策略的制定和實(shí)施。因?yàn)槲锪鞣?wù)的特殊性，其產(chǎn)品策略又具有不同特點(diǎn)。

1.物流產(chǎn)品營銷策略

物流業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，物流產(chǎn)品在生產(chǎn)與銷售過程中，表現(xiàn)出不可分離性，和變化性。第一，物流企業(yè)在項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)，要根據(jù)市場(chǎng)需求來形成營銷策略，使服務(wù)更為精細(xì)化，充分體現(xiàn)高端定制，一對(duì)一營銷。第二，從整體產(chǎn)品角度分析。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，物流客戶需求日趨個(gè)性化，物流服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延也在不斷擴(kuò)大。一些常規(guī)物流服務(wù)項(xiàng)目運(yùn)作已經(jīng)很成熟，必須在附加產(chǎn)品、和潛在產(chǎn)品等方面加以開發(fā)創(chuàng)新，才能贏得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，物流企業(yè)除了提供倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)葌鹘y(tǒng)服務(wù)項(xiàng)目之外，還可以提供小額擔(dān)保貸款、倉單質(zhì)押等金融服務(wù)。第三，物流服務(wù)產(chǎn)品的非物質(zhì)性決定了客戶的感知對(duì)物流營銷成功與否起到特別重要的作用。為此，物流企業(yè)必須重視品牌戰(zhàn)略，利用企業(yè)關(guān)系營銷、知識(shí)營銷、無缺陷營銷努力提高顧客滿意度，與顧客建立良好的持久的合作關(guān)系，達(dá)到口碑傳播的目的。

2.物流產(chǎn)品服務(wù)策略

1981年學(xué)者布姆斯和比特納提出對(duì)戰(zhàn)術(shù)4Ps理論加了3個(gè)P，即人（People）、有形展示（Physical evidence）、服務(wù)過程（Process）。這對(duì)于作為服務(wù)業(yè)的物流企業(yè)來講有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

物流企業(yè)的業(yè)務(wù)操作人員，也是服務(wù)的一部分，他的言行、素質(zhì)能很大程度影響到客戶對(duì)物流服務(wù)的感受。所謂有形展示，是指物流服務(wù)作為一種無形產(chǎn)品，其營銷應(yīng)當(dāng)通過良好的服務(wù)環(huán)境、整潔干練的服務(wù)人員、完整有序服務(wù)資料、完善的售后服務(wù)，增加客戶感知、滿足客戶自信心，加速客戶購買決策。服務(wù)過程就是要強(qiáng)化物流作業(yè)現(xiàn)場(chǎng)的管理，提高服務(wù)質(zhì)量，確保物流過程的嚴(yán)謹(jǐn)性，進(jìn)而增加客戶對(duì)服務(wù)的認(rèn)同感，提高客戶滿意度。

三、優(yōu)化物流服務(wù)的營銷組合

4Ps營銷理念能夠更好的為客戶服務(wù)，但它也擁有局限性。1990年，勞特朗教授在4Ps基礎(chǔ)上提出了4Cs理論。4Cs營銷理論主要是基于客戶形成的，分別指關(guān)注顧客需求（Consumerwants）、顧客期望成本（Cost）；顧客方便（Convenience）、客戶溝通（Communication）。4Ps與4Cs相輔相成，相互支撐，是企業(yè)進(jìn)行營銷時(shí)從關(guān)注客戶角度出發(fā)所形成的一種營銷理論。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，物流企業(yè)提供的是物流服務(wù)特殊商品的形式勢(shì)下，4Cs理論對(duì)其開展?fàn)I銷具有更強(qiáng)的指導(dǎo)作用。物流企業(yè)的產(chǎn)品就是其所提供的服務(wù)，服務(wù)的特點(diǎn)決定了它受“人”的影響較大，因而必須以客戶為中心，了解客戶需求，強(qiáng)化換位思考，形成有效的溝通機(jī)制，才能更好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

四、創(chuàng)新物流服務(wù)的營銷組合

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，物流營銷需要不斷創(chuàng)新，才能更好的服務(wù)顧客，保持長久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.創(chuàng)新營銷管理4Ps

營銷人員（Personnel）是物流企業(yè)的核心資源。物流企業(yè)要以人為本，充分滿足員工需求；要重視營銷人員的綜合素質(zhì)和團(tuán)隊(duì)精神的培養(yǎng)；要注重員工生涯發(fā)展，提升員工的營銷意識(shí)；要采用有效機(jī)制調(diào)動(dòng)員工工作熱情。

營銷職位（Position）是人力資源工作的組成部分，在市場(chǎng)中要明確其任務(wù)和職責(zé)，并將這作為目標(biāo)管理和績(jī)效考核的主要依據(jù)。

營銷績(jī)效（Performance）與企業(yè)營銷效率密切相關(guān)，要加強(qiáng)個(gè)人績(jī)效與團(tuán)隊(duì)績(jī)效兩方面的綜合考核，并注重加強(qiáng)考核的過程管理。

薪酬管理（Payment）與營銷績(jī)效緊密相連，要通過營銷績(jī)效來薪酬進(jìn)行劃分，多勞多得，同時(shí)薪酬管理要做到公平、公正、公開。

2.創(chuàng)新營銷管理4Cs

企業(yè)文化（Culture）是企業(yè)價(jià)值觀、經(jīng)營宗旨，道德準(zhǔn)則的綜合體現(xiàn)。優(yōu)秀的企業(yè)文化不僅能夠塑造企業(yè)形象并吸引顧客，而且能夠提升企業(yè)凝聚力，發(fā)掘員工潛能，從而提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

合作（Cooperation）物流營銷合作分為內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面，員工不僅要加強(qiáng)內(nèi)部與各部門之間的合作，也要加強(qiáng)與外部客戶、中介、稅務(wù)、銀行等多個(gè)方面的合作，通過合作贏得客戶，實(shí)現(xiàn)雙贏。

創(chuàng)造力（Creativity）是物流營銷創(chuàng)新發(fā)展的動(dòng)力，營銷人員要?jiǎng)?chuàng)新營銷思路和模式，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

信用（Credit），是從企業(yè)誠信的角度出發(fā)，形成良好的信用機(jī)制。營銷人員要以信用來贏得口碑，重承諾，提高履約率，同時(shí)也要加強(qiáng)信用調(diào)查，反欺詐，防范信用風(fēng)險(xiǎn)。

五、結(jié)束語

面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的浪潮，物流服務(wù)企業(yè)只有根據(jù)自身特點(diǎn)，整合多種營銷組合策略，取長補(bǔ)短，并不斷創(chuàng)新，才能增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。

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