姜奇平

哈佛大學(xué)南門上，有一個(gè)不顯眼的豬頭，是傳說(shuō)中的秘密組織標(biāo)志。這個(gè)組織，象骷髏會(huì)一樣對(duì)外秘而不宣，是哈佛精英的聯(lián)系紐帶。豬頭門頭南邊，對(duì)著一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的過(guò)道。與明媚的陽(yáng)光照射在豬頭上不同，這個(gè)過(guò)道始終籠罩在陰影里。進(jìn)入陰影后，我緊趕兩步，追上走在前面的段永朝，趁他看見(jiàn)豬頭前，告訴他另一個(gè)“秘密”。我說(shuō)，我已經(jīng)思考了幾年，現(xiàn)在我斷定，互聯(lián)網(wǎng)思維起源于哈佛，具體時(shí)間是1933年。

老段驚訝地望著我。我總是向他兜售各種穿越版的“大話”和“戲說(shuō)”，這回有所不同。我說(shuō)，我不是開(kāi)玩笑，是認(rèn)真的。我說(shuō)這話，是因?yàn)?933年出版的《壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論》，源于哈佛大學(xué)畢業(yè)生張伯侖的博士論文。它第一次集中討論的差異化到底經(jīng)濟(jì)還是不經(jīng)濟(jì)這樣一個(gè)基礎(chǔ)理論問(wèn)題，并在理論經(jīng)濟(jì)學(xué)中形成了體系。這個(gè)問(wèn)題，我認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)思維中，管“所以然”的核心概念，其它概念都是這里派生的。

差異化，看起來(lái)不起眼，與它并列的概念有許多，為什么我獨(dú)把它當(dāng)作核心概念？我認(rèn)為，目前百度百科、互動(dòng)百科上用來(lái)描述互聯(lián)網(wǎng)思維的概念，如免費(fèi)、極致、低成本、便捷、參與、用戶至上、個(gè)性化、體驗(yàn)……大多是經(jīng)驗(yàn)性的，是站在產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)極低層次總結(jié)出來(lái)的，用我跟老段講的話說(shuō)，叫“不上檔次”。還有一些概念，如去中心化、扁平化、社交化、開(kāi)放……之類，還只是處在體系保護(hù)帶上，達(dá)不到核心層。至今沒(méi)有任何一個(gè)概念的“級(jí)別”，達(dá)到內(nèi)核級(jí)。差異化是唯一一個(gè)已經(jīng)處于理論經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)核的概念。尋找互聯(lián)網(wǎng)思維的硬核，自然就追到了豬頭門里邊。

概念為什么還有“級(jí)別”一說(shuō)，弄得好象官本位一樣呢？其實(shí)，概念的“級(jí)別”不同于官員的級(jí)別，它代表的不是權(quán)力的大小，而是拉卡托斯用來(lái)判斷科學(xué)革命進(jìn)步程度的“內(nèi)核-保護(hù)帶”標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)驗(yàn)之談?dòng)衅鋬?yōu)點(diǎn)，就是貼近實(shí)踐、甚至實(shí)戰(zhàn)，但缺點(diǎn)在于“見(jiàn)小”，它很難超越具體公司的商業(yè)招術(shù)，在個(gè)人發(fā)財(cái)致富之外不具有大用處，不能成為人們大范圍配置社會(huì)資源的共同知識(shí)。互聯(lián)網(wǎng)在理論上、政策上目前還很邊緣化，與缺乏硬核不無(wú)關(guān)系。

與之相比，差異化這個(gè)概念，更接近互聯(lián)網(wǎng)這棵大樹的根。哈佛人是在均衡這個(gè)硬核水平上談問(wèn)題的，因此比產(chǎn)品經(jīng)理深刻。離開(kāi)了均衡這個(gè)基本面，互聯(lián)網(wǎng)思維就無(wú)異于江湖方術(shù)，成了耍小聰明和投機(jī)大全。這些概念會(huì)存在許多從產(chǎn)品經(jīng)理角度看不出的漏洞。比如，極致本身是好的，但從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，還要比較極致的成本與收益是否合算。離開(kāi)成本談極致，就不全面，不能讓經(jīng)濟(jì)學(xué)家信服。又如，低成本也是對(duì)的，但工業(yè)化思維也強(qiáng)調(diào)低成本，光說(shuō)低成本不附加增值條件，就會(huì)把互聯(lián)網(wǎng)理解為打價(jià)格戰(zhàn)，又偏離了互聯(lián)網(wǎng)思維的正道。你說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)以用戶為中心，但工業(yè)化也會(huì)說(shuō)顧客是上帝。等等。其次，差異化既適合微觀，又適合宏觀，既適合經(jīng)濟(jì)，又適合社會(huì)。凱恩斯持的是工業(yè)化思維，他講得出增長(zhǎng)、就業(yè)與貨幣這些宏觀上的道理，但網(wǎng)上各種百科上定義的所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，講不出宏觀上的道理，一股小家子氣。難不成只有過(guò)家家需要互聯(lián)網(wǎng)思維，換成大一點(diǎn)的事就不需要互聯(lián)網(wǎng)思維了？比如，差異化如果導(dǎo)致GDP下降，它還經(jīng)濟(jì)不經(jīng)濟(jì)？再說(shuō)，“百科”版的所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，只講得出天下大亂的道理，講不出天下大治的道理。舉例來(lái)說(shuō)，“自由取決于稅”是工業(yè)化思維，但能不能說(shuō)明不靠稅，又不大亂的治理體系應(yīng)是什么？

說(shuō)了互聯(lián)網(wǎng)思維這么多“壞話”，不是因?yàn)椴毁澩ヂ?lián)網(wǎng)思維，恰恰相反，我比誰(shuí)都更早、也更愿意用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)思考21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)生存的問(wèn)題。只是，我不贊成互聯(lián)網(wǎng)思維的庸俗化，而主張?jiān)趦?nèi)核上用心，差異化這個(gè)硬核的水很深，比如，為什么小農(nóng)思維也講差異化，但它是不經(jīng)濟(jì)的呢？為什么有了互聯(lián)網(wǎng)，差異化又變經(jīng)濟(jì)了？不對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行深思，就無(wú)法對(duì)準(zhǔn)時(shí)代精神的焦點(diǎn)，就散光了。

我們一路聊著，終于來(lái)到了哈佛南門豬頭前。老段和我臨時(shí)做出了一個(gè)決定：不進(jìn)哈佛了，改去哈佛的書店。因?yàn)榕c走馬觀花相比，追隨智慧對(duì)我們顯得尤為重要。