武云溥

英國(guó)高端女鞋品牌JIMMY CHOO正醞釀在倫敦IPO，估值預(yù)計(jì)達(dá)到10億英鎊——這已經(jīng)是2001年以來(lái)該品牌的第五次重大資本運(yùn)作了。

男士們可能對(duì)JIMMY CHOO這個(gè)商標(biāo)無(wú)感，但全世界的時(shí)髦女郎都會(huì)為之尖叫。JIMMY CHOO的標(biāo)志性設(shè)計(jì)是夸張的4英寸高跟，品牌創(chuàng)立18年來(lái)，上百位好萊塢一線女星踩著它走上奧斯卡紅毯。熱門美劇《欲望都市》中，女主角Carrie說(shuō)：“愛(ài)情也許不再，但是鞋子永恒。”她的腳下就是JIMMY CHOO。今年風(fēng)靡亞洲的韓劇《來(lái)自星星的你》里，女主角千頌伊穿過(guò)一雙閃亮的銀灰色高跟鞋，也是JIMMY CHOO。在中國(guó)，如果你走進(jìn)分布在北京、上海、南京等城市為數(shù)不多的幾家JIMMY CHOO專賣店，能看到主流鞋款大多標(biāo)價(jià)在每雙七八千元人民幣——屬于奢侈品，但還不至于貴得離譜，白領(lǐng)女孩咬牙省下一個(gè)月薪水也能消費(fèi)得起。這符合JIMMY CHOO的定位：每個(gè)女孩都?jí)粝霌碛幸浑pJIMMY CHOO。

作為奢侈品行業(yè)的后起之秀，JIMMY CHOO用18年時(shí)間造了兩個(gè)夢(mèng)：一個(gè)是給消費(fèi)者的“灰姑娘可以變公主”，另一個(gè)是給投資人的“如果你想進(jìn)入時(shí)尚產(chǎn)業(yè)淘金，不如試試收購(gòu)JIMMY CHOO”。包括JIMMY CHOO的創(chuàng)始人和高管在內(nèi)，沒(méi)人說(shuō)得清這個(gè)品牌在資本市場(chǎng)上將奔向何方，但我們至少可以知道它從何而來(lái)。

御用鞋匠

Jimmy Choo是周仰杰的英文名。17歲那年，周仰杰做出了自己的第一件作品——一雙黑色、鑲有水鉆的女鞋，是做給他媽媽穿的。這是1969年的馬來(lái)西亞，一個(gè)鞋匠家庭順理成章的手藝傳承。早年從中國(guó)移民到馬來(lái)西亞時(shí)，周仰杰的父母就以制鞋為生了。父親周啟仁的人生目標(biāo)是成為檳城最好的鞋匠之一，他做到了，不過(guò)兒子周仰杰走得更遠(yuǎn)。1973年，21歲的周仰杰來(lái)到倫敦，進(jìn)入歷史悠久的科威勒斯學(xué)院學(xué)習(xí)。

科威勒斯學(xué)院以培養(yǎng)杰出的鞋匠著稱，其歷史可以追溯到12世紀(jì)，英國(guó)成立的第一個(gè)鞋履行業(yè)協(xié)會(huì)就叫科威勒斯。周仰杰在科威勒斯學(xué)院進(jìn)修過(guò)兩次，對(duì)制作一雙精美鞋子所需的材料和工藝了如指掌。1983年他第二次畢業(yè)后，決定留在倫敦創(chuàng)業(yè)。

在倫敦東區(qū)哈尼克街區(qū)的金斯蘭路，周仰杰租下一間小屋。他的制鞋作坊開張了。這個(gè)區(qū)域在倫敦算是魚龍混雜的城鄉(xiāng)接合部，聚集著很多行業(yè)的工匠和獨(dú)立設(shè)計(jì)師；也經(jīng)常會(huì)有穿著入時(shí)的時(shí)尚雜志編輯們來(lái)訪，為雜志即將拍攝的時(shí)裝大片尋找符合要求的單品，比如一雙鞋跟奇高的金色長(zhǎng)靴。這種緊急而古怪的任務(wù)讓很多編輯常年奔波焦慮，但他們漸漸發(fā)現(xiàn)，一個(gè)華裔鞋匠技藝精湛，總能很好地完成定制鞋子的工作。周仰杰的名字就這樣在倫敦時(shí)尚圈里傳開了。

沒(méi)過(guò)幾年，周仰杰的小作坊就變得門庭若市。他的客戶不僅有那些雜志編輯，還有了很多乘坐豪車、慕名而來(lái)的貴婦名媛。周仰杰的名字在《VOGUE》這樣的大牌雜志上經(jīng)常出現(xiàn)，穿禮服搭配周仰杰手工定制的高跟鞋，在倫敦的頂級(jí)社交圈里漸成風(fēng)尚。

這個(gè)勤奮的鞋匠習(xí)慣從早到晚窩在作坊里忙碌，為他那些富有的客戶制作昂貴、漂亮的鞋子。這種傳統(tǒng)的手工生產(chǎn)方式效率不高，而且很難影響大眾，直到一些特別有名的人成為他的客戶——1990年夏季的某天，周仰杰接到了來(lái)自肯辛頓宮的電話：戴安娜王妃邀請(qǐng)他共進(jìn)下午茶。

周仰杰激動(dòng)得一宿沒(méi)睡?！捌鋵?shí)我是害怕自己睡過(guò)頭，所以整晚努力保持清醒?！钡诙煜挛纾谕蹂母率依?，周仰杰目睹戴安娜拉開衣柜，展示她多得讓人眼花繚亂的禮服。周仰杰馬上動(dòng)手畫設(shè)計(jì)圖，并且向王妃講述自己從檳城到倫敦的奮斗故事?！拔颐刻煲ぷ?0個(gè)小時(shí)?！敝苎鼋苷f(shuō)。王妃流下了感動(dòng)的淚水，當(dāng)場(chǎng)訂了6雙鞋。

“戴安娜的御用鞋匠”是個(gè)令客戶趨之若鶩的頭銜。這回，慕周仰杰之名而來(lái)的不只有那些散客了，還有資本——不少投資人和制鞋工廠找周仰杰洽談，希望合作推出一個(gè)全新的鞋履品牌。周仰杰自己也知道，把作坊變成工廠，才有可能讓他的鞋子擺進(jìn)全球的精品店櫥窗。不過(guò)他最終選擇的合作伙伴不是那些鞋業(yè)大亨，而是為《VOGUE》雜志工作時(shí)認(rèn)識(shí)的時(shí)尚助理塔瑪拉·耶爾戴（Tamara Yeardye）——一個(gè)20多歲的富家女。

美女從商

漂亮、風(fēng)騷、叛逆，穿最時(shí)髦的衣服和鞋子，白天在漢諾威廣場(chǎng)時(shí)尚大廈上班，晚上泡在夜店里跳舞、喝酒，有時(shí)吸點(diǎn)可卡因……在1995年之前，這就是塔瑪拉小姐生活的全部。她不需要考慮未來(lái)，因?yàn)樗职质菧贰ひ疇柎鳎承镜穆?lián)合創(chuàng)始人。可是1995年發(fā)生了什么呢？塔瑪拉得了抑郁癥，她辭掉《VOGUE》的工作，進(jìn)了康復(fù)中心，在里面戒掉了酒癮和毒癮。從康復(fù)中心出來(lái)，塔瑪拉給她認(rèn)識(shí)的鞋匠周仰杰打電話：“我們合作創(chuàng)建一個(gè)奢侈品牌吧，用你的名字?！?/p>

經(jīng)過(guò)幾個(gè)月慎重考慮，周仰杰同意了。1996年5月，他和塔瑪拉一家簽了協(xié)議，創(chuàng)立JIMMY CHOO品牌，雙方各占50%股份。周仰杰負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，塔瑪拉負(fù)責(zé)生產(chǎn)和營(yíng)銷，塔瑪拉的父親湯姆擔(dān)任公司總經(jīng)理兼董事會(huì)主席。公司的啟動(dòng)資金是湯姆拿出來(lái)的15萬(wàn)英鎊，塔瑪拉說(shuō)服父親投資的理由是：“整個(gè)倫敦的有錢女人都穿周仰杰做的鞋，包括戴安娜王妃?！?/p>

JIMMY CHOO的定位是高端設(shè)計(jì)師品牌，但這個(gè)品牌從創(chuàng)立初期就有問(wèn)題：設(shè)計(jì)師的效率太低了，也沒(méi)什么話語(yǔ)權(quán)。周仰杰習(xí)慣的工作方式是花一整天時(shí)間精心打磨一雙鞋，換句話說(shuō)，他是個(gè)技藝精湛的鞋匠，但不是一個(gè)好設(shè)計(jì)師。JIMMY CHOO公司成立后，周仰杰仍然沒(méi)有放棄手工定制生意，大部分時(shí)間他還是在自己的作坊里忙活。而塔瑪拉急迫要求周仰杰設(shè)計(jì)出成系列的若干款式，她需要拿著設(shè)計(jì)圖到意大利找鞋廠生產(chǎn)，還要趕在3個(gè)月之內(nèi)開出JIMMY CHOO的第一家店。周仰杰分身乏術(shù)，他妻子的侄女蔡姍卓（Sandra Choi）接手了設(shè)計(jì)工作。

蔡姍卓在香港長(zhǎng)大，1991年考入倫敦中央圣馬丁藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，同時(shí)給姨夫周仰杰的制鞋作坊幫忙。這是個(gè)聰明能干的姑娘，在塔瑪拉和周仰杰之間，蔡姍卓起到了溝通樞紐的作用。塔瑪拉會(huì)描述她想要的鞋：“鞋跟盡量高。”蔡姍卓畫出草圖，周仰杰會(huì)提些意見：“鞋跟不能再高了?！比绱朔磸?fù)拉鋸，直到鞋子從圖紙變?yōu)槌善贰?/p>

1996年秋天，JIMMY CHOO在奢侈品牌扎堆的倫敦核心購(gòu)物區(qū)毛特可姆街開出第一家精品店。周仰杰對(duì)來(lái)采訪的媒體記者說(shuō)：“這些鞋都不是我設(shè)計(jì)的。”對(duì)于初創(chuàng)品牌，創(chuàng)始人的這種公開表態(tài)真是個(gè)災(zāi)難。塔瑪拉一家火冒三丈，他們給周仰杰開出每張?jiān)O(shè)計(jì)圖1000英鎊的高價(jià)，周仰杰不僅畫不出一張圖，還怪話不斷。1996年12月，塔瑪拉正式聘請(qǐng)蔡姍卓擔(dān)任公司的設(shè)計(jì)總監(jiān)。周仰杰基本不再過(guò)問(wèn)具體事務(wù)，盡管這家公司還叫JIMMY CHOO。

造夢(mèng)年代

在奢侈品行業(yè)里，從無(wú)到有創(chuàng)建一個(gè)新品牌的成功概率極低。如今人們熟知的奢侈品牌，幾乎都有數(shù)十年至上百年歷史，比如19世紀(jì)的Hermès（1837年）、LV（1854年）、Burberry（1856年）等，20世紀(jì)的Chanel（1909年）、Prada（1913年）、Gucci（1921年）等。曾任美國(guó)《TIME》周刊高級(jí)記者的洛朗·克羅寫了本書記述JIMMY CHOO的發(fā)展歷程，名為《高跟鞋帝國(guó)》。洛朗在書中稱贊JIMMY CHOO為“真正屬于21世紀(jì)的奢侈品牌”。

JIMMY CHOO是如何做到的？或者說(shuō)，這個(gè)品牌的女主人塔瑪拉·梅?。?000年5月塔瑪拉嫁給了梅隆銀行的繼承人馬修·梅隆，從此改隨夫姓），如何能在老牌巨頭盤踞的奢侈品行業(yè)創(chuàng)業(yè)成功？?jī)H靠戴妃御用鞋匠的名頭是不夠的，在塔瑪拉手里，名人策略和現(xiàn)代傳媒手段被運(yùn)用到極致。

1998年7月，美國(guó)HBO電視網(wǎng)開播新劇《欲望都市》（Sex and the City），劇中四個(gè)生活在紐約的時(shí)髦女郎穿著JIMMY CHOO的鞋子，對(duì)白中也經(jīng)常提到這個(gè)品牌?！队际小凤L(fēng)靡全球，JIMMY CHOO也搭上了順風(fēng)車，在紐約麥迪遜大道開設(shè)了美國(guó)的首家專賣店。四位女星成了全世界美劇觀眾心目中的時(shí)尚標(biāo)桿，在劇集中，JIMMY CHOO儼然與Gucci、Prada這些大牌并列。當(dāng)年9月，JIMMY CHOO在洛杉磯開店，眾多影星被請(qǐng)來(lái)參加開業(yè)派對(duì)。接著，1999年3月的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮，成為塔瑪拉宣傳JIMMY CHOO品牌的最重要舞臺(tái)。頒獎(jiǎng)前一周，塔瑪拉和蔡姍卓帶著7種款式的60雙鞋來(lái)到洛杉磯。所有鞋子都是白色，塔瑪拉向奧斯卡造型師團(tuán)隊(duì)和那些女星的經(jīng)紀(jì)人宣稱，JIMMY CHOO可以在頒獎(jiǎng)前夜染成與女星們晚禮服搭配的任何顏色。此前從來(lái)沒(méi)人這么干過(guò)。

1999年奧斯卡最佳女主角提名人選中，得獎(jiǎng)大熱門是來(lái)自澳大利亞的女星凱特·布蘭切特。盡管她最終敗給了格溫妮斯·帕特洛，但塔瑪拉押對(duì)了寶——她給凱特定制了一雙鑲有一串真鉆石的高跟鞋，鉆石總重約40克拉，價(jià)值11萬(wàn)美元。頒獎(jiǎng)前一個(gè)月，媒體就開始關(guān)注這雙鉆石鞋的各種傳聞，連《紐約時(shí)報(bào)》和中國(guó)的新華社都發(fā)布了相關(guān)報(bào)道。

不過(guò)，凱特在奧斯卡的紅毯上亮相時(shí)，終于還是沒(méi)穿鉆石鞋。“鞋子得到的關(guān)注比她本人還多。”凱特的經(jīng)紀(jì)人很沮喪，塔瑪拉和蔡姍卓則心滿意足。等到來(lái)年的奧斯卡，JIMMY CHOO與水晶品牌施華洛世奇合作，專為奧斯卡設(shè)計(jì)了一個(gè)特殊系列，包括7款鑲有施華洛世奇水晶的女鞋。安吉麗娜·朱莉來(lái)挑選鞋子時(shí)堅(jiān)持要付款，因?yàn)樗幌矚g免費(fèi)的東西。蔡姍卓花費(fèi)20分鐘口舌才說(shuō)服朱莉接受JIMMY CHOO的免費(fèi)贈(zèng)送：“我們這里沒(méi)有收據(jù)，也沒(méi)有POS機(jī)?！?/p>

2000年這屆奧斯卡，超過(guò)50位好萊塢一線女星穿著JIMMY CHOO的高跟鞋走紅毯，包括烏瑪·瑟曼、朱莉安·摩爾、希拉里·斯萬(wàn)克等人。甚至還有裘德·洛和邁克爾·凱恩這樣的男星，也穿上了JIMMY CHOO新推出的男款皮鞋。又過(guò)了一年，JIMMY CHOO的影響力已經(jīng)跨出娛樂(lè)圈，喬治·W·布什宣誓就職第43任美國(guó)總統(tǒng)時(shí)，他的一對(duì)雙胞胎女兒就穿著JIMMY CHOO的高跟鞋參加了就職典禮。

資本游戲

JIMMY CHOO以標(biāo)志性的4英寸（10.16厘米）高跟鞋著稱，“每個(gè)女孩都?jí)粝霌碛幸浑pJIMMY CHOO”，這是塔瑪拉用來(lái)詮釋品牌內(nèi)涵的宣傳語(yǔ)。在商業(yè)上，JIMMY CHOO講了個(gè)光彩耀眼的故事，但在幾位創(chuàng)始人之間，裂痕已經(jīng)無(wú)法彌補(bǔ)。1999年，周仰杰在第八次獲得英國(guó)時(shí)尚大獎(jiǎng)提名時(shí)終于拿到了這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，他在接受采訪時(shí)說(shuō)：“我喜歡定制鞋，對(duì)于任何大牌設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，保留定制的部分都非常重要。至于成品鞋，就留給我的合伙人和團(tuán)隊(duì)去做吧。”塔瑪拉也針鋒相對(duì)，她對(duì)媒體說(shuō)：“周仰杰在他的小作坊里每天只能做兩雙鞋……我剛開始和周仰杰打交道時(shí)，他完全沒(méi)有今天的名氣?！睖贰ひ疇柎髟噲D買下周仰杰手里的那一半公司股份，周仰杰拒絕。雙方開始分頭聯(lián)絡(luò)新的投資人，看誰(shuí)能把對(duì)方的股份吃掉。

鳳凰基金出演了JIMMY CHOO即將展開的資本收購(gòu)大戲的第一幕。這是一家1991年成立于倫敦的私募股權(quán)基金。在最初和JIMMY CHOO接洽時(shí)，鳳凰基金的幾位合伙人根本沒(méi)聽說(shuō)過(guò)這個(gè)女鞋品牌，但他們回家問(wèn)了問(wèn)自己的妻子和女友，馬上搞清楚了狀況，每個(gè)人都很興奮地坐上了談判桌。2001年，經(jīng)過(guò)痛苦的談判——這期間美國(guó)還發(fā)生了“9·11”恐怖襲擊事件，奢侈品行業(yè)受到很大沖擊，人們都不確定自己明天還能不能活著去購(gòu)物——周仰杰賣掉了自己持有的JIMMY CHOO股份，獲得880萬(wàn)英鎊。JIMMY CHOO的估值約為1800萬(wàn)英鎊，鳳凰基金額外支付了350萬(wàn)英鎊用于收購(gòu)JIMMY CHOO在美國(guó)的經(jīng)銷權(quán)和三家門店。鞋匠在資本游戲中出局了，但他保留了在自己的定制鞋業(yè)務(wù)中繼續(xù)使用JIMMY CHOO品牌的權(quán)利，不過(guò)經(jīng)營(yíng)范圍僅限于倫敦。塔瑪拉成為JIMMY CHOO的總裁，她父親湯姆繼續(xù)擔(dān)任董事會(huì)主席，留任設(shè)計(jì)總監(jiān)的蔡姍卓也拿到了一些股份。

之后數(shù)年間，JIMMY CHOO開始加速擴(kuò)張。2003年，位于倫敦和米蘭的兩家新店開張，同時(shí)推出新的手袋產(chǎn)品線。2005年，馬德里和巴黎又開出兩家JIMMY CHOO專賣店。2007年，JIMMY CHOO牌子的眼鏡開始售賣。2008年，位于東京銀座的旗艦店開業(yè)，這一年JIMMY CHOO還擴(kuò)張到了巴塞羅那、戛納、慕尼黑和法蘭克福。從賬面上看，公司業(yè)績(jī)也很亮眼——2001年?duì)I收1170萬(wàn)英鎊，盈利200萬(wàn)英鎊，僅倫敦、紐約、洛杉磯和拉斯維加斯的四家店就賣掉了約7.4萬(wàn)雙鞋。“9·11”之后美國(guó)經(jīng)濟(jì)陷入低迷，店面租金相對(duì)便宜，JIMMY CHOO加速開店的戰(zhàn)略收效甚佳。2003年的銷售額比兩年前翻了近一番，達(dá)到2200萬(wàn)英鎊，利潤(rùn)也有約400萬(wàn)英鎊。當(dāng)時(shí)受聘擔(dān)任公司CEO的羅伯特·本蘇桑（Robert Bensoussan）立下汗馬功勞，在他主導(dǎo)下，2003年JIMMY CHOO生產(chǎn)了12.5萬(wàn)雙鞋。羅伯特說(shuō)：“Chanel全球有200家店，Dior有250家，我們只有18家。雖然數(shù)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，但這說(shuō)明我們已經(jīng)很高端了?！?/p>

這當(dāng)然是個(gè)帶有玩笑意味的說(shuō)法，自從塔瑪拉一家把JIMMY CHOO推進(jìn)了資本游戲中，這個(gè)品牌在持有者手中就只剩下了逐利的目的。董事會(huì)從2003年前后就開始謀求IPO，只是當(dāng)時(shí)行情不太好，大股東們認(rèn)為把公司再次賣給一家財(cái)團(tuán)可能比上市更有前景。2004年11月，又是一家私募股權(quán)基金——利安投資，完成了對(duì)JIMMY CHOO的收購(gòu)，交易價(jià)格為1.01億英鎊。鳳凰基金退出，拿到了約3500萬(wàn)英鎊純利潤(rùn)。這筆交易完成前半年，2004年4月，73歲的湯姆·耶爾戴在倫敦去世，塔瑪拉悲痛欲絕。

2007年2月，JIMMY CHOO再次作價(jià)出售，這次是1.85億英鎊——利安投資用兩年多時(shí)間實(shí)現(xiàn)了接近翻倍的收益。接盤的是陶爾布魯克資本（TowerBrook），來(lái)自金融大鱷索羅斯麾下的一家投資公司。經(jīng)過(guò)三次轉(zhuǎn)手，塔瑪拉雖然仍是公司第二大股東，但她手里的股份已經(jīng)被稀釋到百分之十幾。CEO羅伯特拿著豐厚的補(bǔ)償金離職，接替他負(fù)責(zé)公司日常運(yùn)營(yíng)的是來(lái)自Gucci的職業(yè)經(jīng)理人喬舒亞·舒爾曼（Joshua Schulman）。

2011年5月，擁有Bally等著名品牌的奢侈品集團(tuán)Labelux宣布收購(gòu)JIMMY CHOO，交易價(jià)格約5億英鎊。在此之前，陶爾布魯克資本曾經(jīng)謀求讓JIMMY CHOO在香港上市，這個(gè)以制作4英寸高跟鞋著稱的品牌現(xiàn)在連香水都在賣了——產(chǎn)品線的不斷擴(kuò)充，最直接的作用就是推高公司估值。JIMMY CHOO已經(jīng)與當(dāng)初塔瑪拉設(shè)定的“每個(gè)女孩都?jí)粝霌碛幸浑pJIMMY CHOO”的愿景漸行漸遠(yuǎn)。這個(gè)品牌似乎難逃被一再轉(zhuǎn)賣的命運(yùn)。最新的消息來(lái)自《星期日泰晤士報(bào)》2014年3月的報(bào)道，稱JIMMY CHOO正計(jì)劃在倫敦上市，估值高達(dá)10億英鎊。從2001年至今的十三年里，JIMMY CHOO的估值翻了50多倍。

尾聲

這一切已經(jīng)與那個(gè)叫Jimmy Choo的男人——周仰杰無(wú)關(guān)了。他現(xiàn)在頂著“馬來(lái)西亞旅游大使”和“世界杰出華人設(shè)計(jì)師”的頭銜，仍然在倫敦經(jīng)營(yíng)自己的定制鞋店。1997年，周仰杰出席了戴安娜王妃的葬禮，他是在場(chǎng)名流中唯一的一名鞋匠。戴安娜生前拍賣過(guò)自己的很多服飾，但她告訴周仰杰，永遠(yuǎn)不會(huì)拍賣他做的鞋。周仰杰至今珍藏著一雙粉色的芭蕾舞鞋，本應(yīng)在1997年9月1日送到戴安娜手上。但就在前一天，戴安娜乘坐的奔馳轎車在巴黎的公路上撞成了一堆廢鐵。