金葉

一、電信大客戶的界定及對企業(yè)的意義

對于電信企業(yè)來說，大客戶是生存和發(fā)展的命脈，是極其重要的戰(zhàn)略資源。目前，電信企業(yè)的競爭已轉向服務競爭，其中大客戶服務水平的高低將成為勝敗的關鍵。

電信行業(yè)在近二、三十年間經歷了一個高速發(fā)展時期，市場由壟斷變?yōu)槌浞指偁?，專線、寬帶等新技術在電信行業(yè)廣泛應用，同時新技術應用也帶來了業(yè)務和服務的成倍增長。隨著中國通信市場的逐步開放，通信市場競爭越來越激烈，通信運營商面臨著來自客戶、競爭者、新運營商、政策法規(guī)等各方面的壓力。面對這種復雜且快速變化的電信運營環(huán)境，國內很多通信運營企業(yè)開始重視大客戶的營銷，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，真正實現以客戶為中心的經營理念，從而有效的提高企業(yè)銷售業(yè)績和市場占有率。

大客戶不僅是電信企業(yè)收入的主要來源，20%的大客戶貢獻了企業(yè)80%的利潤，在電信企業(yè)的增量增收中起著重要作用，而且是有著廣泛的重要的社會影響的客戶。另外，電信企業(yè)與對手的競爭也將主要集中在大客戶身上。因此，搞好對大客戶的服務，對電信企業(yè)來說具有重要意義。一個電信企業(yè)擁有了一大批聯系緊密的大客戶，它的業(yè)務收入就有了基本保障，并可穩(wěn)定持續(xù)增長，而且還便于電信企業(yè)進行下一步的營銷工作展開，逐步擴大其使用電信業(yè)務的種類范圍和數量。與大客戶建立并維持良好的關系，提供先進周到的服務手段已成為電信運營企業(yè)在競爭中立于不敗之地的關鍵。

二、北京聯通大客戶的競爭環(huán)境分析

1.北京聯通大客戶業(yè)務優(yōu)勢（Strength）分析

經過近20年的高速發(fā)展，北京聯通業(yè)務己形成規(guī)模效益，盡管此間經歷了分拆重組等一系列的改革，但在北京的電信業(yè)市場上，北京聯通仍具有較強的競爭和發(fā)展優(yōu)勢。主要表現在客戶資源、網絡基礎設施、人才儲備等方面。2008年中國網通與中國聯通合并后，北京聯通在保留原有大部分固定電話網和數據通信業(yè)務的同時，增加了移動通信業(yè)務，并獲得了WCDMA的3G運營牌照。并且繼承了原北京網通、北京聯通絕大部分的客戶資源、保持良好的客戶關系，在北京的通信市場上居于領先的優(yōu)勢。在客戶資源方面，截至2012年底北京聯通固定電話用戶1120萬、寬帶（專線）用戶450萬、2G手機用戶620萬、3G手機用戶780萬，總用戶數居北京三家運營商之首。2012年北京聯通主營業(yè)務收入173.88億元，其中大客戶收入78.8億元。

在網絡基礎設施方面北京聯通的基礎網絡設施比較完善。改革開放20多年來，北京聯通已建成了覆蓋全市，以光纜為主、電纜及微波為輔的高速率、大容量、具有一定規(guī)模、技術先進的基礎傳輸網、接入網、交換網、數據通信網和智能網等，并在2010年完成了2G/3G無線網絡全市室外全覆蓋。同時2G/3G室內覆蓋、寬帶接入網、數據通信網絡和智能網也在不斷擴容。北京聯通的網絡優(yōu)勢已成為當前企業(yè)發(fā)展的核心能力，同時具備了向大客戶用戶提供相關專業(yè)延伸服務的基礎和實力。在人才儲備方面，北京聯通在發(fā)展過程培養(yǎng)和儲備了一大批了解北京市場、熟悉通信設備的電信管理和技術的能力較高、結構合理的管理和專業(yè)人才。同時還積累了大量豐富的運營管理經驗，擁有長期積累的網絡管理經驗、良好的運營技能和較為完善的服務系統(tǒng)

2.北京聯通大客戶業(yè)務弱勢（Weakness）分析

雖然北京聯通大客戶業(yè)務具有一定的優(yōu)勢，但我們應該辨正地看待這些優(yōu)勢。辯證法告訴我們，優(yōu)勢和劣勢都是相對的，即在一定的條件下，優(yōu)勢很可能就轉變成劣勢。北京聯通雖然擁有豐富的客戶資源、完善的網絡設施以及大量的儲備人才，但缺乏現代企業(yè)發(fā)展所必需的戰(zhàn)略觀念、創(chuàng)新觀念、擁有資源優(yōu)勢，但卻缺乏資源運作優(yōu)勢。一旦不慎，優(yōu)勢很可能就轉變成劣勢。目前，北京聯通的劣勢主要表現在以下幾方面：

第一，大客戶組成結構嚴重失衡。以2012年為例子大客戶收入為78.8億元，其中固網語音及寬帶專線類業(yè)務收入為56.3億元，占總體大客戶收入86.9%，移動電話及其增值業(yè)務收入為8.5億元，占總體大客戶收入僅為%13.1。移動電話及其增值業(yè)務收入與北京移動差距較大。

第二，企業(yè)戰(zhàn)略管理與發(fā)展的矛盾。企業(yè)決策層只重視當前戰(zhàn)術和策略，忽視長遠戰(zhàn)略，湮沒在日常經營性事物中，不能統(tǒng)觀大局，缺乏創(chuàng)新觀念。雖然目前北京聯通推出了幾款針對大客戶的新產品如 “集團VPN”、“移動商務平臺”、“移動支付平臺”等，但在各項創(chuàng)新應用上發(fā)展不夠，在市場營銷上用力不足，造成大客戶收入增長緩慢、新業(yè)務使用率較低的情況。

第三，固定電話經營出現增量不增收的趨勢，移動增值類業(yè)務盡管發(fā)展迅速，但由于在收入結構中所占比例過小，一直不能為整個北京聯通的快速發(fā)展作出強有力的貢獻。

3.北京聯通大客戶業(yè)務機遇（Opportunity）分析

我國國民經濟的快速發(fā)展將為我國的信息化建設和通信發(fā)展提供前所未有的發(fā)展機遇。同時也為北京聯通提供了巨大的機會，主要表現為：

第一，政府大力推進國民經濟和社會信息化的“三網合一”戰(zhàn)略決策，北京市作為首批試點城市，為北京聯通大客戶業(yè)務發(fā)展創(chuàng)造了歷史性的機會?！叭W合一”造就了消費能力強勁的電信產業(yè)市場，為電信產業(yè)市場創(chuàng)造良好環(huán)境的同時，也為北京聯通發(fā)展大客戶業(yè)務提供了機遇。

第二，北京通信市場遠未飽和，集團客戶市場潛力巨大。北京的電信市場潛力巨大。消費層次之間的差異決定了電信需求的多層次和多樣化，而通信技術的飛速發(fā)展，促進電信企業(yè)的網絡升級換代和業(yè)務的推陳出新，在固定電話網與計算機通信的融合點上開發(fā)新業(yè)務潛力巨大，激發(fā)出新的消費需求。互聯網和固網智能網業(yè)務的市場規(guī)模和盈利能力將隨著企業(yè)外部環(huán)境層次的提高內不斷擴大。

第三，2008年北京聯通與北京網通合并后，拿到WCDMA運營牌照，北京聯通成為北京三大運營中最大的綜合電信運營商，能夠經營固定、移動、數據和其他各種基礎電信業(yè)務，目前，3G移動通信領是潛力最大，也是競爭最激烈的通信領域，將成為各電信企業(yè)的必爭之地。北京聯通的WCDMA移動業(yè)務，為產業(yè)鏈最為完整、應用最為廣泛的3G標準，將給北京聯通的大客戶業(yè)務拓展帶來巨大的機遇。

4.北京聯通大客戶業(yè)務威脅（Threat）分析

正所謂機會與威脅同在。任何事件的影響都是相對的，北京聯通在迎接巨大機會的同時也將面臨巨大的威脅，具體表現在以下幾個方面：

第一，電信市場競爭格局由局部轉向全面、簡單轉向多元。競爭趨勢方面，市場競爭將由價格競爭向核心能力創(chuàng)新競爭過渡。在過渡期間，大客戶的搶奪將成為市場跟隨者的發(fā)展重點。如2011年北京電信策反的國土資源局，這種行政單位本身人員有限，但影響重大。而且會影響其服務的行業(yè)客戶的穩(wěn)定。

第二，北京聯通人才流失較為嚴重。北京移動、北京電信等許多公司采用高薪、高福利等政策吸引北京聯通的人才，造成北京聯通人才嚴重流失。這一現象至今仍未得到解決。

第三，移動電話對固定電話的替代，現在在全世界都是一個趨勢。移動滿足了人們“隨時隨地”的渴望和需要，而固定電話顯然在這方面處于劣勢。根據工信部公布的2011年全國移動與固網的用戶增長量之比為500：1，20119年北京移動增加新用戶超過80萬，而北京聯通新增固網用戶僅僅為13萬。移動用戶之所以如此的急劇增長，有很大一部分原因來自移動推出的單項收費政策。而移動用戶的劇增產生的一個連鎖反應就是固定電話用戶數量開始下降。信產部提供的資料同時表明，移動通信已經嚴重分流固話通話量，移動固話異質競爭加劇。在本地通話方面，2011年前6月，固話本地通話量同比增長-0.1%，而移動本地通話量則同比增長40%。移動本地通話量增長迅速，對固話本地的分流加大。由于目前固網收入在大客戶業(yè)務收入占較大比例，因此固網收入的下滑將引起北京聯通大客戶整體收入的減少。

三、結束語

通信技術飛速進步和電信市場不斷開放，廣大電信客戶需求期望的增強和選擇運營商余地的拓展，中國電信業(yè)已完成了由賣方市場向買方市場轉變的歷程。特別是加入WTO以后，我國各大電信運營商都將面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)。一方面，隨著我國電信市場的放開，國內各電信運營商可以從國外學到更加先進的管理與技術，從而不斷提高自身競爭能力；另一方面，國外電信運營商進入中國市場，將會使我國電信市場的競爭更加白熱化。電信行業(yè)的競爭歸根結底是服務的競爭，要想在激烈的競爭中生存，就必須不斷提高自身服務水平。因此，對大客戶服務營銷水平的高低將成為電信行業(yè)成敗的關鍵，希望通過對北京聯通大客戶業(yè)務現狀的SWOT分析，為有效進行大客戶市場營銷策略提供一定的參考，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，并引入適合本地區(qū)本企業(yè)的市場營銷策略的理念，并對原有企業(yè)的營銷方式進行改變，才是企業(yè)獲得最后勝利。