摘要分析了江南古鎮(zhèn)雷同性困境，古鎮(zhèn)人文內(nèi)涵及其特征。依據(jù)蘇州甪直古鎮(zhèn)自身的人文稟斌，提出了甪直古鎮(zhèn)“米文化”為特征的同心多角化升級戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞蘇州古鎮(zhèn)；甪直；米文化；戰(zhàn)略；產(chǎn)業(yè)升級

中圖分類號S181.4文獻(xiàn)標(biāo)識碼A文章編號0517-6611（2014）21-07087-03

1.1環(huán)境雷同江南古鎮(zhèn)有56個，清一色的明清建筑，極少數(shù)的元代院落，鼓脊飛檐、老屋天井、粉墻黛瓦，石路、石橋、石墻，深深的石砌河道，硬硬的花崗巖石板街巷，砸門鋪面，顧客一眼望去幾乎都是一樣的，去過一家古鎮(zhèn)就不用再去第二家。建筑、河道、巷弄雷同，花草樹木很少，幾乎見不到綠色，這使得江南古鎮(zhèn)即使是處于以綠色著稱的翠江南，春夏秋冬也避免不了一年四季的凄厲、蒼白與荒禿，給人一種蕭條、破敗、沒落之感。

1.2商品雷同蘇南古鎮(zhèn)各地景點所出售的大都以小商品為主，珠寶玉器、書貼字畫、金銀飾物、古董古玩、根雕鐫刻以及小型手工藝品繁雜多樣。所經(jīng)營的規(guī)格、花色、品種、價位基本上都是大同小異，彼此抄襲、相互仿制的現(xiàn)象嚴(yán)重。游客所關(guān)心的大都是其沒有見過的、沒有聽過的、沒有感覺過的東西為他所帶來的新鮮感，所關(guān)心的是這種見識體驗和閱歷，這是每個古鎮(zhèn)的特產(chǎn)，而不是琳瑯滿目的相同的飾物和商品。

1.3經(jīng)營雷同走一走、看一看、摸一摸為古鎮(zhèn)旅游的三大基本方式，這三大基本方式使得古鎮(zhèn)游客無法參與到所要游覽的項目中去，只能被動地接受旅游景點、景區(qū)的安排，缺少互動平臺的古鎮(zhèn)游覽，顧客只能是完全處于枯燥的、被動的接受狀態(tài)，用不著動口、動手、動腦，徹底變成了走馬觀花式的游覽、觀光。這種被動狀態(tài)的游覽大都變成了過眼煙云，很難形成深刻印象，致使游覽質(zhì)量大打折扣[1]。

1.4顧客雷同雷同有環(huán)境雷同、商品雷同、經(jīng)營雷同、顧客雷同，而環(huán)境、商品、經(jīng)營三者的同時雷同必然導(dǎo)致顧客雷同。顧客是利潤之源，是企業(yè)生存的機會，是古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的基本保障。顧客雷同是所有經(jīng)營中最為嚴(yán)重的雷同，導(dǎo)致所有古鎮(zhèn)去搶一塊“蛋糕”，使得顧客的多樣需求被忽視，古鎮(zhèn)之間競爭加劇，成本提高，收益減少，顧客雷同最終會導(dǎo)致降低價格、減少收入和贏利，甚至出現(xiàn)商家虧損，顧客雷同是“自賭財路”。

田喜洲調(diào)查指出，無論是江浙滬地區(qū)古鎮(zhèn)的“小橋、流水、人家”，還是西南地區(qū)民族風(fēng)情的古鎮(zhèn)，都存在主題重復(fù)、主題雷同的問題[2]。李蘇寧將此問題表述為“發(fā)展模式克隆”，他指出，江南古鎮(zhèn)雖然形成了居住古鎮(zhèn)、商業(yè)古鎮(zhèn)、宗教古鎮(zhèn)和生活古鎮(zhèn)等特色，但在發(fā)展模式，景觀、景點、旅游項目上仍存在較強的可替代性，各古鎮(zhèn)的旅游主題還不能真正地反映出經(jīng)營上的文化差異，缺少亮點和特色[3]。

蘇州古鎮(zhèn)由于地處江南水鄉(xiāng)，自然環(huán)境相同實屬必然。由于處于大致相同的建設(shè)年代（明清時期），留下相同的古典建筑風(fēng)格再所難免，不注重自身特色、盈利心切，導(dǎo)致古鎮(zhèn)經(jīng)營出現(xiàn)了大量的商品、經(jīng)營、顧客雷同，顧客的多樣性需求被忽視，回游率降低，效益下降，經(jīng)營困難。這種被動局面有其客觀原因，但主觀因素是主要的。走出這種困局的出路在于立足人文差異，根據(jù)各自古鎮(zhèn)人文特征實施定位開發(fā)。

2古鎮(zhèn)人文及其特征

2.1古鎮(zhèn)的人文古鎮(zhèn)人文是在古鎮(zhèn)中生活過的人們的所見、所聞、所思、所做、所為，是在不同時間，古鎮(zhèn)中出現(xiàn)的人和事。古鎮(zhèn)人文即是古鎮(zhèn)文化歷史，它底蘊豐厚、綿延不斷、源遠(yuǎn)流長，古鎮(zhèn)人文或是家喻戶曉的民間故事，或是薪火相傳的神仙傳說，或是世代傳承的名人軼事、世家列傳、經(jīng)典史籍。

2.2古鎮(zhèn)人文特征

2.2.1人文差異性。不同時間、地點、人物發(fā)生在不同古鎮(zhèn)中的人文不可能相同，古鎮(zhèn)人文千差萬別，古鎮(zhèn)人文差異巨大，蘇州同里古鎮(zhèn)多小名人，少大巨匠，如周莊沈萬三的生意經(jīng)，甪直的萬盛米行，無一不是百花齊放、豐富多彩、各具特色。

2.2.2人文價值性。古鎮(zhèn)人文開發(fā)潛力、價值巨大。作為人與自然連接體的古鎮(zhèn)人文不會憑空產(chǎn)生，作為上層建筑的基本構(gòu)成部分，古鎮(zhèn)人文必然依賴于古鎮(zhèn)豐厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，這些用于滿足人們衣食住行用的物質(zhì)載體，具備良好的優(yōu)質(zhì)性、可傳承性、可開發(fā)性，這些久經(jīng)考驗的物品具備很好的開發(fā)價值。

2.2.3開發(fā)可行性。經(jīng)過上千年的沉淀、積累，古鎮(zhèn)人文具備良好的開發(fā)基礎(chǔ)。古鎮(zhèn)主要人文往往是過去發(fā)達(dá)現(xiàn)在衰敗，或是價值尚未被人們發(fā)現(xiàn)，或是流失了需要尋找、需要挖掘的，或是正在做著尚需產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的，或是已經(jīng)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的。古鎮(zhèn)人文項目的共同特點在于原料充足、產(chǎn)業(yè)簡單、市場廣闊、技術(shù)成熟、經(jīng)驗豐富，投資小、風(fēng)險小、見效快。

2.2.4開發(fā)互補性。古鎮(zhèn)人文開發(fā)是古鎮(zhèn)資源的豐富過程。通過挖掘與開發(fā)，發(fā)掘、鏈接古鎮(zhèn)中的人和事，回顧歷史、警示今天、規(guī)劃未來，將古鎮(zhèn)人文發(fā)揚光大，是對古鎮(zhèn)良好的保護(hù)、利用和傳播，是對古鎮(zhèn)資源的積極、主動的作為，這是一種古鎮(zhèn)、社會、經(jīng)營者多贏的保護(hù)方式，它不同于被動、僵化、固步自封、畫地為牢、朽木待腐的被動“慢爛”方式。

2.2.5人文核心性。民居看生活，街巷看勞作，古鎮(zhèn)看人文。人文是所有古鎮(zhèn)景區(qū)的最為豐富、最為活躍、最有潛力的部分，是古鎮(zhèn)中最為靈性、最能夠突出特色的地方，是古鎮(zhèn)游客最希望看到的部分，是古鎮(zhèn)旅游資源之中最大的賣點。誰抓住了古鎮(zhèn)人文，誰就抓住了古鎮(zhèn)發(fā)展的靈魂。例如周莊咸菜、甪直蘿卜、同里云片這些膾炙人口的小食品，無不代表著古鎮(zhèn)各自的飲食文化。

3甪直的人文資源特征

甪直古鎮(zhèn)資源豐富，歷史人文眾多，星羅棋布，主要的人文有：萬盛米行、千年古剎、沈宅、王韜紀(jì)念館、蕭芳芳演藝館、出土文物館等。

3.1萬盛米行萬盛米行是一家老字號粟米集散中心，著名教育家葉圣陶筆下反映谷賤傷農(nóng)的《多收了三五斗》即誕生于此。其始于民國初年，由沈柏寒和范氏富商合伙經(jīng)營。米行規(guī)模宏大，有存放米食的廒間（即是大糧倉：3 m寬，長54 m，靠墻堆糧，最大高度2.5 m，最大倉容2 500 t，瀝青砂石地面，墻刷熱瀝青防潮，砂漿抹面）近百間，是當(dāng)時上海、蘇州地區(qū)的大米行，為周圍10多個城鎮(zhèn)的糧食集散中心。米行格局“前店后場”，前面是做買賣的米鋪，后面是加工粟米的工場和儲存糧食的廒間。有裝卸粟米的碼頭——河埠頭，當(dāng)?shù)胤窖越小昂訛╊^”，糧食豐收、新谷登場，就會出現(xiàn)《多收了三五斗》小說中所描繪的舟船匯集的熱鬧場面。1949年以后，此處被改造成為糧食收購站和糧倉，承擔(dān)著為國家收購糧食的任務(wù)。改革開放之后糧食市場化，“萬盛米行”完成了它的使命而被拆除。目前的“萬盛米行”是 1998年建造的，再建后的“萬盛米行”三開間門面，門楣上有“萬盛米行”的金字招牌，店鋪內(nèi)設(shè)有收售糧食的柜臺，上掛“萬商云集”的匾額，再現(xiàn)了民國年間江南米市。米鋪后是石槔大院和“耒耜堂”，里面陳列著江南舊式稻田農(nóng)具和加工谷米的機械、器具、量具，為甪直獨有的“江南水鄉(xiāng)農(nóng)具博物館”。

3.2千年古剎千年古剎——保圣寺建于503年，寺內(nèi)藏有唐代泥塑大師楊惠之先生的泥塑羅漢。郭沫若評價保圣寺的羅漢塑像，“筋骨見胸，脈絡(luò)在手”。保圣寺內(nèi)的小虹橋、斗鴨池和清風(fēng)亭是晚唐詩人、文學(xué)家陸龜蒙留下的遺跡，他曾做過幕僚，一身清貧、樸素生活、同農(nóng)民耕種，發(fā)明了耕地牛犁，獲民敬重。

3.3其他景觀有沈宅、王韜紀(jì)念館、蕭芳芳演藝館、出土文物館；有鴨沼清風(fēng)、分署清泉、吳淞雪浪、海芷鐘聲、浮圖夕照、漁蓮燈阜、西匯曉市。

3.4民俗裝束有梳髻髻頭、穿拼接衫、扎包頭巾、束據(jù)裾裙、拼檔褲、著繡花鞋。

4甪直古鎮(zhèn)的人文分析

4.1古鎮(zhèn)人文分析

4.1.1按照重要程度可以分為核心人文、次核心人文、附帶人文。核心人文是古鎮(zhèn)之中發(fā)生的、關(guān)乎人民生活，對所有的古鎮(zhèn)人們生活、工作能夠起到穿針引線作用的提綱性、已經(jīng)突破時代局限性的人文；次核心人文為某個方面特征突出的人文；附帶人文是除核心、次核心人文以外的人文。

4.1.2按照是否具有開發(fā)價值和開發(fā)潛力，人文可以分為可開發(fā)人文、非可開發(fā)人文、有潛力人文、無潛力人文、有價值人文、無價值人文。可開發(fā)人文是投資小、見效快、易操作、風(fēng)險低、可推廣的人文；有潛力人文是該人文的延展性好，貼近人們的日常生活，人人關(guān)心、人人必需、關(guān)聯(lián)性強、具有廣闊聯(lián)想空間的人文；有價值人文是市場對應(yīng)面寬，容量、價值、利差大，能夠滿足人們的市場需求，具備開發(fā)價值的人文。非可開發(fā)人文、無潛力人文、無價值人文是與有潛力人文、可開發(fā)人文、有價值人文特征相反的人文。

4.1.3按照知曉程度可以分為通曉人文、非通曉人文。通曉人文是指家喻戶曉、老少皆知，已經(jīng)突破地域、時代、階級限制的人文，例如中國中小學(xué)課本中學(xué)過的小說家葉圣陶筆下《多收三五斗》中的米行文化，經(jīng)過半個多世紀(jì)的教育傳播，在中國幾乎是家喻戶曉、老幼皆知，甚至遠(yuǎn)播世界。非通曉人文是指時代局限性、地方局限性明顯的人文，例如當(dāng)時人文、地方人文。當(dāng)時人文即是發(fā)生的時候被人們記住，日久之后被人們忘記的人文；地方人文只是局限于某一地域被人們知曉的人文。

4.1.4按照本質(zhì)屬性可以分為正向人文、反向人文。正向人文是清正廉潔、剛直不阿、聲張正義、不畏強暴、抨擊時弊、打擊邪惡、懲治貪腐、為民請愿、為民伸冤、為民服務(wù)的正直人文；反向人文是阿諛逢迎、溜須拍馬、請客送禮、公飽私囊、貪贓枉法、行賄受賄、腐敗墮落、權(quán)錢交易、橫行霸道、欺男霸女、無惡不作、惡貫滿盈、卑鄙無恥、黑惡之極的人文。

4.2甪直人文分析

4.2.1層級明顯。以萬盛米行為核心的甪直古鎮(zhèn)人文，層次明顯，根據(jù)上述分析，甪直古鎮(zhèn)景區(qū)可以分為萬盛米行核心、可開發(fā)、有價值、有潛力、已通曉的正向人文；千年古剎為次核心、非可開發(fā)、無潛力、非通曉的地方人文；其他景觀為附帶、非可開發(fā)、無潛力、非通曉的當(dāng)時人文。

4.2.2“眾星捧月”。甪直人文星月結(jié)構(gòu)明顯。萬盛米行文化恰似月亮，千年古剎——保圣寺亮如北斗，與米行遙對相望，其他景觀好似繁星，星羅棋布地圍繞在教育家、小說家葉圣陶筆下《多收三五斗》中的米行文化周圍，眾星捧月、相互映襯、彼此照耀。

4.2.3“筋骨肉全”。甪直人文“筋骨肉全”。小說家葉圣陶筆下《多收三五斗》的筋骨加上萬盛米行、千年古剎、其余景觀、民俗的相輔相成，使得甪直人文有血有肉、有筋骨、有靈魂，米行人文開始變得活靈活現(xiàn)，不再是簡簡單單的自然景、人工物的堆積。

4.2.4延展性好。古鎮(zhèn)甪直以米為主題的核心人文的聯(lián)想性、延展性良好，可開發(fā)領(lǐng)域?qū)挿?，人們由米會想到種子、植物；農(nóng)具、器具、量具；種植、收割、儲存、加工、運輸、計量、出售、記賬；做飯、就餐；粥和米飯等一系列的資源、器物、程序、事物、產(chǎn)品和行為等。

4.2.5正向性強?！抖嗍樟巳宥贰贩从车氖枪荣v傷農(nóng)、農(nóng)民生活艱難的社會現(xiàn)實。萬盛米行是收、售百姓口糧的地方，不同于官宦府邸、貪腐大宅、土豪別墅，甪直人文從肉體到靈魂，從物質(zhì)到精神都是正向的，甪直人文走入百姓、貼近生活、受民喜愛。

4.2.6潛力巨大。具備普世價值、正向性強、貼近生活、深受人民喜愛的甪直人文，比較那些富麗堂皇、奢侈嬌華、不食人間煙火的人文，更加具有開發(fā)、復(fù)制和傳播價值。甪直人文的樸實無華特征使得甪直古鎮(zhèn)人文開發(fā)潛能巨大。

5甪直古鎮(zhèn)米行文化的發(fā)展思路

鑒于甪直古鎮(zhèn)萬盛米行鮮明的“米文化”及其良好的延展性、貼近民生、潛力巨大、易操作、經(jīng)濟(jì)型等諸多的可行性特征，建議甪直古鎮(zhèn)開發(fā)應(yīng)以甪直古鎮(zhèn)米行文化為核心實現(xiàn)同心多角化升級。

5.1拓寬萬盛米行文化

5.1.1恢復(fù)萬盛米行?；謴?fù)萬盛米行昔日的廒間、石槔大院、耒耜堂，恢復(fù)萬盛米行的昔日收米程序，恢復(fù)《多收三五斗》中谷賤傷農(nóng)的體驗程序，恢復(fù)萬盛米行的昔日倉儲程序、粟米加工程序、米店粟米出售程序。

5.1.2開拓萬種米行。變?nèi)f盛米行為萬種米行，按年代、區(qū)域分類云集世界各國不同時段的米粟豆谷，將萬盛米行打造成世界級的粟米博覽中心，使得游人能夠看到世界各地多種多樣、形態(tài)各異、豐富多彩的“米文化”。

5.2培育種源植物基地

5.2.1培育種源基地。種為米之源，有米必有種，收購世界各地的粟米谷物糧食打造萬種米行的同時，要收集世界各地的種子，順便打造世界糧食種源基地，通過米文化鏈接種子文化，打造世界級的種子儲存、培育、觀光、博覽、研究中心，提升甪直古鎮(zhèn)米文化旅游層次。

5.2.2打造植物基地。種出米，稞生種，培育種源基地基礎(chǔ)上，會同距離甪直古鎮(zhèn)較近的蘇州植物園，東山、西山生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光景區(qū)，建立世界糧食作物種植基地，讓游人不僅能夠看到米、種，還能看到青稞，了解糧食作物的發(fā)育過程、生長形態(tài)，進(jìn)而增加農(nóng)業(yè)種植知識，提高鑒賞能力。

5.3豐富農(nóng)具加工基地

5.3.1豐富農(nóng)具基地。甪直有農(nóng)具館，但規(guī)模太小、種類太少，耕地種田的是農(nóng)具，除草收割的是農(nóng)具，加工糧食的也是農(nóng)具，可按區(qū)域、時段分類農(nóng)機具，將甪直打造成世界級的農(nóng)機具博覽中心。

5.3.2建設(shè)加工基地。建設(shè)農(nóng)作物、糧食、農(nóng)機具生產(chǎn)、加工基地，讓農(nóng)作物、糧食在農(nóng)具中動起來，讓農(nóng)機具從甪直古鎮(zhèn)中走進(jìn)鄉(xiāng)間地頭，通過讓甪直的農(nóng)機具動起來，讓游人體會到耕地、翻種、除草、施肥、收割、脫粒、成米，春華秋實、收獲豐收的辛勞與快樂。

5.3.3共建計量基地。秤、砣、磅、擔(dān)、石、斗、升都是任何“米文化”中繞不開的計量器具，甪直也不例外，會同蘇州計量局，共建江蘇、中國乃至世界級的計量基地，使得計量器具實體化，讓游人真實地了解古代糧米計量器具的大小、形狀、用途和注意事項，在此基礎(chǔ)上還可以開發(fā)寸、尺、丈，甚至是游標(biāo)卡尺、螺旋千分尺等。

5.4甪直米行飲食開發(fā)

5.4.1萬米粥鋪。依托萬盛米行、萬種米行構(gòu)建萬米粥鋪，一來可以豐富人們的物質(zhì)文化生活，為人民的餐桌增添品嘗不盡的美味，提高收入，還可做到米行庫存更新，保持萬米新鮮，兩者相得益彰。

5.4.2萬米飯店。古鎮(zhèn)居所必是美味豐富之地。甪直古鎮(zhèn)地處天堂蘇州魚米之鄉(xiāng)，物產(chǎn)豐富、美食繁多、天然鮮嫩，將古鎮(zhèn)物產(chǎn)、食材、美食與甪直萬米搭配，成立萬米飯店，滿足人們環(huán)保、健康、新奇、文化的消費期望，還可以為古鎮(zhèn)提供大量的實體廣告宣傳。

5.5米行文化玩具開發(fā)

5.5.1粟米玩具。米粟谷豆及所有的顆粒型糧食都可以加工成塑料、吹塑、泡沫、橡膠玩具，顆粒小的可以穿成串出售，體積大的可以單個買賣，如同頭飾、項鏈、手鐲、銀墜、玉佩、佛珠，或套在脖子、手腕上，或別在頭上、腰間，或拿在手里數(shù)念，游覽之余，為顧客留下甪直古鎮(zhèn)所特有的米行文化紀(jì)念。

5.5.2植物玩具。所有的糧食都來源于植物，所有的植物幾乎都可以做成玩具，玉米、大豆、水稻、高粱、蕎麥、谷子、茄子、辣椒、胡蘿卜、蔥，進(jìn)而延伸至瓜果梨桃及其他所有植物，大都可以制成玩具，游人游覽完植物園，盡興之余，買走自己喜歡的植物玩具，抦、持、拿、掖著甪直古鎮(zhèn)獨有的植物玩具，不失為甪直古鎮(zhèn)特有的風(fēng)景線。

5.5.3農(nóng)具玩具。玩具市場上幾乎都是現(xiàn)代工業(yè)玩具，少有農(nóng)具玩具。通過開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售農(nóng)具玩具，進(jìn)而形成甪直古鎮(zhèn)特有的農(nóng)具玩具特色，對于開拓甪直古鎮(zhèn)玩具市場無疑大有好處。

5.5.4計量玩具。計量器具玩具精密而有層次，屬于高、深、精、尖的知識型玩具，非一般的普通玩具所能比。秤、砣、磅、擔(dān)；升、斗、石、噸；寸、尺、米、丈；游標(biāo)卡尺、螺旋千分尺；量瓶、量杯以及其他的各種量具、器具、夾具，亦大都可以加工成不同材質(zhì)的玩具，這些玩具對于培養(yǎng)孩子們的高、深、精、尖、專業(yè)的知識興趣很有好處。

5.5.5玩具加工。小古鎮(zhèn)大經(jīng)營、小商品大市場。依據(jù)上述發(fā)展思路，開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售甪直古鎮(zhèn)“米文化”玩具、植物玩具、農(nóng)具玩具、計量玩具，形成甪直古鎮(zhèn)獨有的農(nóng)業(yè)玩具特征，無疑有助于突破甪直古鎮(zhèn)地域限制，也有助于甪直古鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，有助于甪直古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，也有助于實現(xiàn)甪直古鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的良性循環(huán)。

42卷21期郭貴祥蘇州甪直古鎮(zhèn)米文化產(chǎn)業(yè)升級研究參考文獻(xiàn)

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