摘要：社會(huì)傳播景觀的出現(xiàn)，僅靠傳統(tǒng)媒體將難以實(shí)現(xiàn)。新媒體一直是傳播的主體，由其匯聚的海量信息形成了社會(huì)輿論壓力的擴(kuò)散。今天的媒介環(huán)境直觀上改變了社會(huì)獲取信息的方式，本質(zhì)上消除了“通過(guò)信息不對(duì)稱(chēng)的方式”對(duì)社會(huì)管理的模式。長(zhǎng)期的對(duì)抗性傳播讓政府在公共決策中的形象低矮化，直到削弱其社會(huì)組織及管理能力。政府危機(jī)管理的目標(biāo)是在化解風(fēng)險(xiǎn)傳播、平衡公共關(guān)系的進(jìn)程中，最終實(shí)現(xiàn)政府的執(zhí)政目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：媒介環(huán)境 風(fēng)險(xiǎn)傳播 危機(jī)管理 化解原則

“人類(lèi)的思想有多遠(yuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)的觸及點(diǎn)、延伸點(diǎn)就有多遠(yuǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為人類(lèi)的思想力量、物質(zhì)力量。只要依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)，我們的思維和身體才能一同跨進(jìn)二十一世紀(jì)。”①這是在2014年11月19日召開(kāi)的世界互聯(lián)大會(huì)上對(duì)新媒介與人類(lèi)社會(huì)關(guān)系耦合度的估量與測(cè)度。人類(lèi)社會(huì)正在改變?cè)械倪\(yùn)行軌跡。這種改變由現(xiàn)代自由思想推動(dòng)，其基礎(chǔ)又是人們生活方式的改變，社會(huì)結(jié)構(gòu)的嬗變。城市化的推進(jìn)強(qiáng)化了人群聚集規(guī)模的放大，信息傳播的自主化和集群化無(wú)限制地超越了原有的社會(huì)人群聚集模式。我們同時(shí)要看到，在這些改變方式和作用因素中，新媒介引發(fā)的媒介環(huán)境的改變對(duì)人類(lèi)社會(huì)構(gòu)建的影響是不可忽視的。

在傳播技術(shù)的帶動(dòng)下，媒介傳播方式出現(xiàn)了變革，媒介生態(tài)發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的新聞發(fā)布和信息傳播方式出現(xiàn)了顛覆性的異變。澳大利亞電信大中華區(qū)CEO高瑞彬指出，“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的媒體生態(tài)圈已發(fā)生重大變化，新媒體具有去中心化和雙向交流的特質(zhì)，給信息和新聞產(chǎn)品帶來(lái)了個(gè)性。”② 這種轉(zhuǎn)換具有兩個(gè)向度，即流動(dòng)的自由加速與失去原有的規(guī)范特質(zhì)。由此，在“去中心”的背景下，出現(xiàn)了“去流向”的控制力。新媒介傳播已經(jīng)深度嵌入到社會(huì)的政治、文化、法律、道德及公眾的日常生活之中。社會(huì)不僅在媒介上呈現(xiàn)，而且被媒介所左右。許多公共事件不僅被多元的媒介記錄和推波助瀾，而且在事件發(fā)生、發(fā)展與消亡的整個(gè)過(guò)程，都始終貫穿其中。博客、論壇、搜索引擎、SNS社區(qū)、微博、微信等多元化的傳播模式構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)傳播的集大成。不僅如此，多元的新媒介群體都具有即時(shí)性與伴隨性特征，因此，大量的突發(fā)信息最先在新媒體上匯聚。

新媒體的出現(xiàn)，使得普通民眾對(duì)媒介的利用結(jié)果出現(xiàn)根本性轉(zhuǎn)變。我們往往看數(shù)的增量，而數(shù)量?jī)H僅是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的變化，更大的變革性的變化由使用權(quán)的轉(zhuǎn)移而促成，即話語(yǔ)權(quán)的使用，對(duì)公共意志傳輸權(quán)力的變化。③新媒介在提升正向價(jià)值的信息傳播流量的同時(shí)，同樣加速了負(fù)向傳播價(jià)值的傳播效用。當(dāng)受到各種社會(huì)動(dòng)機(jī)和利益的驅(qū)使，負(fù)向傳播往往首先選擇負(fù)向價(jià)值的傳播元素。因?yàn)樵趥鞑ミ^(guò)程中，負(fù)面的預(yù)期總是大于正面預(yù)期的理論決定了接受者的偏好，社會(huì)問(wèn)題的傳播力始終強(qiáng)于社會(huì)正面的傳播力。俗話說(shuō)，好事不出門(mén)，壞事傳千里。媒介的這一傳播特性在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)里被用來(lái)營(yíng)造扭曲的負(fù)面“號(hào)召力”，以此贏得點(diǎn)擊率的提升。無(wú)論是正向價(jià)值的傳播，還是負(fù)向價(jià)值的傳播，最終推導(dǎo)為對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的公共關(guān)系的影響，對(duì)公共政策抉擇的引導(dǎo)。這樣的案例層出不窮，在環(huán)境保護(hù)與項(xiàng)目建設(shè)、醫(yī)患矛盾與公共福利構(gòu)建、法制建設(shè)與社會(huì)公平正義等方面尤為突出。但不論是哪一方面的社會(huì)不同利益的沖突，都離不開(kāi)政府的執(zhí)政要素。

媒介傳播技術(shù)的提高，跨地區(qū)、跨地域傳播的障礙被徹底拆除，引發(fā)媒介集中度的提高，媒介分布的狀態(tài)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的變化。媒介集中度的增強(qiáng)，影響了媒介影響力的集中，導(dǎo)致媒介資源的集中度。在媒體競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，地方媒體弱勢(shì)凸顯，其媒介影響力越來(lái)越低。為了改變這種局面，地方媒體的娛樂(lè)傾向加大，希望提高盈利能力。新聞?lì)惞?jié)目定位在對(duì)當(dāng)?shù)卣蜗蟮恼故旧?，?huì)議多，講話多，新聞少，影響力小。地方媒體對(duì)社會(huì)公共意見(jiàn)表達(dá)的較少的作為，使其在受眾中的公信力處在較低的狀態(tài)。一但出現(xiàn)危機(jī)事件，它的傳播機(jī)制、傳播水平、傳播公信力都無(wú)法適應(yīng)。而另一種景觀是，大量而充分的新媒體制造的“圍觀”景觀占據(jù)了社會(huì)輿論的主導(dǎo)地位。

從社會(huì)實(shí)踐的角度理解，公信力是民眾對(duì)政府的評(píng)價(jià)，代表著民眾對(duì)政府的滿意度和信任度。政府的公信力建立在民眾的形象化印象中，過(guò)度地?fù)p害政府形象的傳播，將降低政府的公信力?！?·23”動(dòng)車(chē)追尾事故發(fā)生之后，社會(huì)急于知道事故的真相，媒介急于向公眾傳播事故發(fā)生的原因。當(dāng)記者問(wèn)鐵道部新聞發(fā)言人王勇平：“為何救援宣告結(jié)束后仍發(fā)現(xiàn)一名生還兒童？”王給予媒體的回答是：“這只能說(shuō)是生命的奇跡”。被問(wèn)到為何要掩埋車(chē)頭時(shí)，王勇平又說(shuō)出了另一句話，“至于你信不信，我反正信了”④。一時(shí)間，這句話成為了流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，原本是化解動(dòng)車(chē)事故引發(fā)的高鐵危機(jī)，瞬時(shí)轉(zhuǎn)化為鐵道部的誠(chéng)信危機(jī)。網(wǎng)民將王勇平在講這句話時(shí)用力一甩腦袋的圖像制作成了GIF動(dòng)畫(huà)，把王勇平稱(chēng)為“邏輯帝”，用漫畫(huà)的形式設(shè)計(jì)了一件T恤，“至于你信不信，我反正信了”醒目地寫(xiě)在T恤上?！爸劣谀阈挪恍牛曳凑帕恕彼斐傻膭?dòng)車(chē)誠(chéng)信危機(jī)，沒(méi)有止于鐵道部，而是成為考量各級(jí)政府公信力的符咒。出現(xiàn)這樣的傳播景觀，僅靠傳統(tǒng)媒體將難以實(shí)現(xiàn)，新媒體一直是傳播的主體，由其匯聚的海量信息形成了社會(huì)輿論壓力的擴(kuò)散。

政府公信力的缺失不僅影響政府應(yīng)對(duì)危機(jī)管理的能量，還有可能由此引發(fā)危機(jī)管理。國(guó)內(nèi)的城管群體長(zhǎng)期處在新媒介風(fēng)險(xiǎn)傳播的風(fēng)口浪尖，使得城管整體形像在社會(huì)民眾中留下了別樣的傳播記憶。2013年4月，武漢城管隊(duì)員上演了與攤販面對(duì)面下跪的一幕。身穿“城管執(zhí)法”背心的城管隊(duì)員與攤販相互跪在地上，任憑周?chē)尞惖哪抗饩劢?。之所以如此，其背后源自生怕在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)出不利于城管形像的傳播圖景。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的輿論一直病詬城管，下跪不是要讓攤販和市民同情什么，要的是理解，為的是躲避網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)傳播的壓力。

與這個(gè)事件不同的另一個(gè)案例說(shuō)明，風(fēng)險(xiǎn)傳播的結(jié)束并不等于危機(jī)效應(yīng)的結(jié)束，其產(chǎn)生的影響隨著傳播延續(xù)而延伸，有時(shí)可能因?yàn)榱硗庖粋€(gè)相近的因素或相關(guān)的背景而重新暴發(fā)。以2011年的由網(wǎng)絡(luò)炫富而引發(fā)的郭美美事件為例，遠(yuǎn)在湖南的郭美玲在網(wǎng)上的一組照片和一段文字，把中國(guó)紅十字會(huì)拉入輿論的旋渦之中。一個(gè)人的因素在網(wǎng)絡(luò)上不斷放大之后，讓有著百年歷史的中國(guó)紅十字會(huì)的公信力轟然倒塌，遭遇空前的信任危機(jī)。而且由此引發(fā)了一系列的爭(zhēng)論，如慈善基金運(yùn)行的透明問(wèn)題，紅十字會(huì)剝離行政化的問(wèn)題，改變慈善觀念及方式的問(wèn)題等。直到2013年4月雅安盧山縣地震，中國(guó)紅十字會(huì)仍未走出郭美美事件的陰影，在最初的幾天里，紅十字會(huì)收到的捐款遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于壹基金。象征政府形像的紅十字會(huì)在民眾的信任度低于一個(gè)明星，其最終的結(jié)果不僅是帶錢(qián)帶物的志愿者非要親自涌入災(zāi)區(qū)獻(xiàn)愛(ài)心，而且對(duì)政府形象有著一定程度上的間接損毀。危機(jī)事件出現(xiàn)的突然性和造成影響的持續(xù)性，使得社會(huì)的各個(gè)層級(jí)不得不對(duì)它引起警覺(jué)。

現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)傳播的形成取決于現(xiàn)代社會(huì)的特征?，F(xiàn)代社會(huì)的特征之一是物化社會(huì)改變了人類(lèi)交往的方式，人類(lèi)依靠媒介交往的依賴(lài)性越來(lái)越強(qiáng)，人們的認(rèn)識(shí)越來(lái)越多地在媒介擬態(tài)環(huán)境過(guò)程中完成。風(fēng)險(xiǎn)傳播與風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)相關(guān)聯(lián)，風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)與危機(jī)管理相關(guān)聯(lián)。社會(huì)轉(zhuǎn)型帶來(lái)了社會(huì)價(jià)值觀取向的重新定位，社會(huì)群體心態(tài)的震顫，形成風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的因素和幾率同時(shí)加劇。當(dāng)今的風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)出現(xiàn)在一定的地域性范圍內(nèi)，有時(shí)也會(huì)跨越地域性的限制，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)從一地漫延到另外一地。比如金融危機(jī)、恐怖暴力、流行性疾病的傳染恐慌等等，由此引發(fā)的危機(jī)事件很容易形成跨國(guó)的危機(jī)事件，甚至可能是全球性的。在經(jīng)濟(jì)全球化、政治多元化、東西方文化沖突加劇、自然環(huán)境不斷惡化、網(wǎng)絡(luò)媒介傳播無(wú)邊界、中國(guó)因崛起引發(fā)周邊國(guó)家心態(tài)失衡的大背景下，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)危機(jī)管理的機(jī)制存在著如何實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)的轉(zhuǎn)型問(wèn)題，媒體在政府危機(jī)管理中的應(yīng)用與實(shí)踐出現(xiàn)了諸多值得研究的議題。

先是多元媒體時(shí)代，而后才是媒體融合的時(shí)代。多元的媒體時(shí)代徹底拋棄了?？聦?duì)“全景監(jiān)獄”描述下的社會(huì)環(huán)境和媒介環(huán)境。?？碌摹叭氨O(jiān)獄”描述了媒介傳播不充分的傳統(tǒng)社會(huì)的狀態(tài)。所謂的“全景監(jiān)獄”是對(duì)封閉的社會(huì)控制狀態(tài)的比喻，猶如古羅馬人建造的金字塔式的監(jiān)獄一樣，處于最高一層牢房的獄卒能一覽無(wú)余地監(jiān)視犯人，而層級(jí)而下的犯人卻無(wú)法看到獄卒。犯人之間又處在隔絕狀態(tài)，無(wú)法相互溝通，無(wú)論獄卒是否到位，犯人們都假定他的存在，安然聽(tīng)命于監(jiān)獄的管理。?？抡J(rèn)為，“社會(huì)管理者主要通過(guò)信息不對(duì)稱(chēng)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)成本更低、效率更高的社會(huì)治理?！雹菰谶@樣的社會(huì)環(huán)境下，危機(jī)管理的出現(xiàn)率肯定低于媒介多元的當(dāng)今社會(huì)。因此，今天的媒介環(huán)境直觀上改變了社會(huì)獲取信息的方式，本質(zhì)上消除了“通過(guò)信息不對(duì)稱(chēng)的方式”對(duì)社會(huì)管理的模式。

社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)傳播的本質(zhì)決定了風(fēng)險(xiǎn)傳播對(duì)于政府所造成的危機(jī)因素要高于其他社會(huì)團(tuán)體。一是在公共關(guān)系中，政府機(jī)構(gòu)的危機(jī)因素可誘導(dǎo)概率高于其他組織單元，政府危機(jī)因素的政治風(fēng)險(xiǎn)高。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體對(duì)此表現(xiàn)出極強(qiáng)的內(nèi)控力、自控力；而在“去中心”的新媒介時(shí)代，內(nèi)控力和自控力漸行漸遠(yuǎn)。二是機(jī)構(gòu)在公共關(guān)系中存在單一的管理關(guān)系，要調(diào)節(jié)公共利益，如果失去平衡，機(jī)構(gòu)很容易被認(rèn)為不作為，或作為失當(dāng)，社會(huì)很自然地認(rèn)可對(duì)其危機(jī)傳播的合理性。長(zhǎng)期的對(duì)抗性傳播讓政府在公共決策中的形象低矮化，直到削弱其社會(huì)組織及管理能力。

另外一個(gè)因素也不容忽視，社會(huì)組織方式由單元的狀態(tài)，進(jìn)入到了多元的環(huán)境，社會(huì)的可控與不可控受到多種社會(huì)組織力量的影響，是多種社會(huì)機(jī)制最終調(diào)節(jié)的結(jié)果。中國(guó)社會(huì)多年來(lái)矛盾的沉積，將公共危機(jī)推向了高發(fā)期。危機(jī)管理的壓力一屆政府比一屆重，一屆比一屆迫切。各種自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件、社會(huì)事件的危機(jī)越來(lái)越頻繁地剌激著公眾的神經(jīng)，給公眾造成了極大的傷害和沖擊，對(duì)整個(gè)社會(huì)的穩(wěn)定形成了考驗(yàn)和挑戰(zhàn)，使得政府危機(jī)管理的觀念和思路的創(chuàng)新愈加凸顯。

我們習(xí)慣性地將傳統(tǒng)媒體與新媒體作力量對(duì)比，實(shí)際上它并不代表著問(wèn)題的本質(zhì)，關(guān)鍵在于如何同時(shí)發(fā)揮兩類(lèi)不同媒體的輿論影響力。傳統(tǒng)媒體基本上在政府的管控之中，對(duì)新媒體的控制力微乎其微。因此，我們的指向首先定位在了傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體在應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)傳播上，發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)于新媒體，建立快速的風(fēng)險(xiǎn)傳播應(yīng)對(duì)機(jī)制，可以先從傳統(tǒng)媒體做起。但是，傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)機(jī)制，通過(guò)行政手段就可以實(shí)現(xiàn)，而它的傳播影響力有限，往往無(wú)法用傳統(tǒng)媒體的“正能量”去改變網(wǎng)絡(luò)上的社會(huì)輿情。只有解決好了應(yīng)對(duì)新媒體的快速反應(yīng)機(jī)制，應(yīng)對(duì)危機(jī)傳播的機(jī)制建設(shè)才算真正建立起來(lái)了。面臨諸多棘手的問(wèn)題，一向情愿的設(shè)想是不切實(shí)際的做法?；诰W(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，其風(fēng)險(xiǎn)傳播的可控性呈現(xiàn)多元方向，增強(qiáng)了應(yīng)對(duì)過(guò)程的復(fù)雜性。因此，建立充分考慮到各類(lèi)媒體的傳播特點(diǎn)的管理模式才是當(dāng)務(wù)之急。

政府行為是一種公共行為，重視政府誠(chéng)信和公信力在媒體公共空間的傳播，不可回避。莫斯可把公共領(lǐng)域傳播概念解釋為一整套原則或社會(huì)過(guò)程，他認(rèn)為，“我們應(yīng)該把公共的內(nèi)涵界定為實(shí)行民主的一些系列社會(huì)過(guò)程，也就是促進(jìn)整個(gè)經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)和文化決策過(guò)程中的平等和最大可能的參與”。⑥網(wǎng)絡(luò)為民眾提供了前所未有的參與公共領(lǐng)域的手段，他們參與公共決策的首要路徑是，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的方式考量政府的決策能力、責(zé)任擔(dān)當(dāng)、權(quán)力公正、誠(chéng)信守法。在一定意義上講，網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)傳播的形成與政府執(zhí)政方式的轉(zhuǎn)型相關(guān)。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)傳播的管理，不等于對(duì)社會(huì)自由表達(dá)的限制，新媒體信息的自由流動(dòng)和意見(jiàn)的自由表達(dá)，對(duì)于推進(jìn)社會(huì)民主化進(jìn)程是不可或缺的。民眾在媒體公共空間的自由表達(dá)會(huì)增益或損耗著政府的公信力，在這一過(guò)程中，“增益與損耗”是一種推進(jìn)的結(jié)果，選擇的結(jié)果，而不是一個(gè)限制的結(jié)果，刪除的結(jié)果。

我們可以從社會(huì)學(xué)的角度去解釋媒介存在的形式及意義，反之，從傳播學(xué)的角度去思考社會(huì)學(xué)上的人群社會(huì)結(jié)構(gòu)。危機(jī)管理首先對(duì)政府公信力及其形象提出突發(fā)性的挑戰(zhàn)，對(duì)其決策和應(yīng)對(duì)的能力提出考驗(yàn)。危機(jī)管理依賴(lài)社會(huì)組織方式進(jìn)行，個(gè)體和個(gè)別機(jī)構(gòu)的力量非常有限，只能上升到政府層面。政府危機(jī)管理的目標(biāo)是在化解風(fēng)險(xiǎn)傳播、平衡公共關(guān)系的進(jìn)程中，最終實(shí)現(xiàn)政府的執(zhí)政目標(biāo)。

（本文是新疆社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目《新疆公益媒體發(fā)展研究（12AXW009）》階段性研究成果）

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①http：//www.wicnews.cn/system/2014/11/19/020368287.shtml.

②http：//www.wicnews.cn/sd/.

③武鴻鳴：《媒體在危機(jī)傳播中的取向與引導(dǎo) 》[J]，新聞愛(ài)好者，2014年4月。

④http：//baike.baidu.com/view/6505439.htm？fr=aladdin.

⑤?？拢骸兑?guī)訓(xùn)與懲罰》[M].三聯(lián)書(shū)店出版，2007。

⑥文森特·莫斯可：《傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》[M].華夏出版社，2001年.

作者簡(jiǎn)介：武鴻鳴，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院院長(zhǎng)、教授。

實(shí)習(xí)編輯：孫樹(shù)娜