姚凱

在信息經(jīng)濟時代，企業(yè)的產(chǎn)品、品牌的營銷模式逐漸告別傳統(tǒng)的工業(yè)化思維，互聯(lián)網(wǎng)思維將成為主導未來商業(yè)模式的巨大的無形性力量。在傳統(tǒng)工業(yè)化時代，大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模銷售和大規(guī)模傳播，被稱為企業(yè)經(jīng)營的“三位一體”，企業(yè)作為銷售主體壟斷消費渠道和廣告宣傳媒介，消費者處于被動接受的地位。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，工業(yè)化時代的三大基礎被解構(gòu)，產(chǎn)品更多地以信息的方式呈現(xiàn)，取道壟斷難以實現(xiàn)，更重要的是媒介壟斷被打破，消費者從工業(yè)化時代的產(chǎn)品信息的被動接受者和公司通過社交平臺、線上線下社區(qū)等途徑直接互動和對話，公司通過買通媒體單向度、廣播式制造熱門商品誘導消費行為的模式不成立了，消費者逐漸走向前臺，成為互動營銷的能動性主體。這就是體現(xiàn)商業(yè)民主化的互聯(lián)網(wǎng)思維模式。

在互聯(lián)網(wǎng)思維模式下，公司與用戶的主要關(guān)系不再主要是基于FAB（features（屬性）、advantages（功能）、benefits（利益））的交易，公司與用戶之間、用戶與用戶之間深度融合形成了價值觀、信念、情感等方面復雜的互動關(guān)系，產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品擬人化特診的價值越來越凸現(xiàn)，其個性和魅力越來越成為企業(yè)市場營銷和競爭的強大動力源泉。因此2013年底以來，市場上出現(xiàn)了不少類似的呼聲諸如“沒有粉絲的品牌（公司）不是好品牌（公司）”，“產(chǎn)品要有愛”，“最好有一大群鐵桿粉絲（腦殘粉）”等等，產(chǎn)品和品牌如何展現(xiàn)出吸引眾人的魅力開始成為人們普遍關(guān)注的焦點。那么現(xiàn)代企業(yè)品牌魅力的本質(zhì)是什么？形成的過程機理是怎樣的？如何提高現(xiàn)代企業(yè)的品牌魅力？本文將著力破解上述品牌魅力的密碼。

品牌魅力的本質(zhì)

魅力（charisma）一詞在希臘語中的原意是“神賦的禮物”。20世紀20年代德國社會學家馬克斯·韋伯將該詞引入了社會學領域，最早用魅力描述領導者，意即非凡的品質(zhì)，天賦過人。20世紀70年代，美國領導學家康戈（J.Conger）、哈伊（J.Hay）、加拿大領導學家豪斯（House）等學者構(gòu)建了魅力型領導理論。后來康戈和凱南格（Kanungo）提出魅力型領導是在追隨者對領導者行為的感知基礎上的歸因現(xiàn)象，進而發(fā)展出一套用于測量領導魅力的問卷（C-K量表），1993年沙米爾（Shamir）、豪斯和亞瑟（Arthur）提出了魅力型領導的自我概念理論。雖然目前尚無系統(tǒng)的品牌魅力的研究成果，但是我們可以綜合借鑒領導魅力理論、心理學的個性理論和品牌理論等成果對品牌魅力有深刻而本質(zhì)的認識。

紐約州立大學教授加里·尤克爾（Yukl，2001）認為，魅力型領導是一種互動過程，涉及追隨者如何認知領導者的特殊屬性，并將實際領導行為予以歸因。品牌魅力的本質(zhì)是企業(yè)產(chǎn)品品牌對顧客所產(chǎn)生的吸引力、影響力，其前提是被顧客所感知，并且被吸引，離開了品牌個性與顧客自我概念的同一和共鳴便談不上品牌的魅力。研究品牌魅力的一個重要問題是需要說明品牌魅力的分類和來源。品牌魅力大體上可以分為：品牌個性魅力，它以人格特征為魅力來源；能性魅力，它以產(chǎn)品的新穎的創(chuàng)意、強大的功能、過硬的質(zhì)量和服務等為魅力來源；關(guān)系式魅力，它以品牌與作為追隨者的顧客之間的關(guān)系為魅力來源。其中個性魅力是品牌本身體現(xiàn)的人格特征，具有擬人性的特點，更多地滿足消費者深層次的精神需求，也是品牌魅力的先決條件和核心；功能性魅力是有形的，是品牌魅力的物質(zhì)基礎，是品牌魅力的驅(qū)動力；關(guān)系性魅力以品牌與作為追隨者的消費者之間的關(guān)系為魅力來源，落腳點在于消費者對品牌魅力的追隨行為，是品牌魅力的潤滑劑和落腳點，在我國人情世俗社會人們高度重視人脈關(guān)系的背景下，關(guān)系性魅力尤為重要。如果將上述三種魅力的英文首字母加以組合，就構(gòu)成了我國品牌魅力的PFR模型（見圖1）。本文重點闡述品牌個性魅力的內(nèi)涵與形成機制。

品牌個性的內(nèi)涵

奧格威指出最終決定品牌的市場地位的是市場總體上的性格，而不是產(chǎn)品間的微不足道的差異，可見品牌個性是決定品牌市場競爭地位的關(guān)鍵因素。品牌個性是從品牌聯(lián)想產(chǎn)生的人格特性的集合，具有下述特征：內(nèi)在的穩(wěn)定性、外在的一致性、內(nèi)涵的簡約性、明顯的差異性和強烈的排他性。綜合大衛(wèi)·艾克（David Aaker）的西方品牌大五人格量表以及國內(nèi)有關(guān)學者的研究，可以從表1看到中西方品牌個性的比較情況，其中“仁”同西方研究中的品牌人格維度“純真”相對應，形容人們具有的優(yōu)秀品行和高尚的品質(zhì)；“智”是同西方研究中的“稱職”相對應，形容智慧、穩(wěn)重、嚴謹?shù)绕焚|(zhì)；“勇”與“刺激”相關(guān)，形容強壯、活躍、運動等特征：“樂”比較具有中國特色，除了包含“激動人心”的涵義，還具有積極、自信、樂觀、時尚的含義；“雅”同西方研究中的“教養(yǎng)”相對應，包含了“上流社會、有魅力、高貴”等詞匯，用來形容品牌儒雅的風度。實踐證明品牌的個性跟消費者的個性越拉近，他們就越樂意購買這種品牌，品牌忠誠度就越高。

品牌個性是品牌的靈魂，它不僅體現(xiàn)了品牌的顯著差異，而且體現(xiàn)了品牌的價值內(nèi)涵，決定了品牌擁有的不同消費群。同時品牌個性的核心在于彰顯產(chǎn)品的價值，是人們購買產(chǎn)品時使用的一把標尺，品牌個性也代表著實力，是人們對產(chǎn)品及所屬企業(yè)的信任和依賴的標準，表2為一些典型的中西方產(chǎn)品品牌個性的對比。

從上述中西方典型品牌的個性對比來看，品牌個性應該與品牌的核心價值定位相匹配，品牌核心價值也是消費者主要的價值所在，清晰明確又生動有個性的品牌價值觀能夠使消費者印象深刻，記住其個性及價值，甚至產(chǎn)生心靈的共振，因而品牌的價值觀是品牌個性的核心構(gòu)成部分，也是驅(qū)動消費者認同與偏好的根本驅(qū)動因素。產(chǎn)品的功能和包裝等很容易被競爭對手模仿，但是有特色、有個性的核心價值觀是競爭對手難以學會、模仿和替代的，是企業(yè)的核心競爭能力。

品牌魅力的形成和影響機制

從領導行為歸因理論來看，被領導者是否認同和接受領導者的價值觀、人格特征是領導者領導魅力產(chǎn)生的先決條件。同樣消費者是否認同品牌的魅力也要取決于消費者是否具有自我概念和品牌個性之間的同一性。自我概念（self-concept）是指一個人對自己的認知。自我概念，就是一個人對自我客體的感覺和體驗，它是一個人經(jīng)過經(jīng)驗、反省和他人的反饋，從而逐漸加深對自我的了解的過程。自我概念是一個系統(tǒng)的認知機構(gòu)，由情感、態(tài)度、信仰和價值觀等組成，這個過程貫穿了個體的整個經(jīng)驗和行動過程，從而把個體表現(xiàn)出來的各種能力、思想、特定習慣觀點統(tǒng)合起來。如果消費者感覺到自己的價值觀和個性與品牌價值觀和個性是一致的，就對該品牌產(chǎn)生了認同感和忠誠感，也就產(chǎn)生了品牌魅力。另一方面，消費者如果感到自己所處的社會地位和社會階層符合產(chǎn)品的品牌個性，也會對該品牌產(chǎn)生認同感和接納感，同樣能夠促進品牌忠誠感和品牌魅力的產(chǎn)生。前一種一致性叫做實際自我一致性，后者叫做社會自我一致性，兩者的高度一致會有力地支撐產(chǎn)品的品牌魅力。除了品牌個性的影響之外，產(chǎn)品的使用功能優(yōu)異、產(chǎn)品營銷者與產(chǎn)品使用者之間擁有發(fā)達的人脈關(guān)系生態(tài)環(huán)境也大大支撐了品牌的魅力。具體見圖2。

如何提升品牌魅力

針對不同的客戶群體實施差異化品牌定位。從品牌魅力的形成機制來看，不同的品牌個性必須經(jīng)過定位與目標客戶自我概念形成一致之后才能夠匹配并形成自我一致，在此基礎上形成品牌忠誠與品牌魅力。因此我們需要對不同年齡、不同職業(yè)、不同階層的消費者進行生活習慣和價值觀等自我概念的分析之后，對品牌進行科學定位，并結(jié)合產(chǎn)品特性賦予產(chǎn)品品牌適當?shù)膫€性特質(zhì)，并在以后的品牌推廣和廣告中長期以一貫之地加以包裝和宣傳，讓產(chǎn)品的品牌個性深入人心。

同時可以根據(jù)目標消費者不斷分化和功能細分的特點，可以在企業(yè)中設置不同的子品牌搭配體系，使得不同定位的品牌服務不同的細分顧客群，典型的例子如寶潔，它將旗下洗護產(chǎn)品以功能細化區(qū)分，海飛絲主攻去屑，潘婷強調(diào)對受損發(fā)質(zhì)的修護，飄柔擅長于頭發(fā)的日常護理。在激烈的角逐中，誰能在市場的細化中搶占先機，贏得主動權(quán)，誰就能在市場的細化之路上走得更遠。品牌個性成功的表現(xiàn)就是能夠代表一個品牌與其他品牌的差異性，對于產(chǎn)品來說，它的物理屬性上的優(yōu)越性是比較容易被對手超越的，而只有品牌個性因其獨特性無法被仿制，深深的留在消費者腦海中，并使他們成為該品牌的忠實顧客。

針對不同的消費群體采用不同的互動宣傳和銷售方式。于不同的群體其自我概念不同，消費習慣也有很大的區(qū)別，所以在營銷手段上也要凸現(xiàn)不同的特點。如針對80后、90后的新生一代，更傾向于采用更為活潑的互動宣傳途徑，可以采用微信、易信、微博等方式進行產(chǎn)品廣告和宣傳，通過電子商務等方式進行銷售；對于60后和70后顧客，可以通過門戶網(wǎng)站、微信、電子報紙、平面媒體等方式進行產(chǎn)品廣告和宣傳，采用O2O的線下體驗線上購買的方式進行銷售。對于蘋果等高科技辦公和娛樂產(chǎn)品可以采用平臺銷售，消費者參與設計和利潤分配的方式進行互動式宣傳、銷售和運營等等。

通過突出品牌個性引導和提升消費者自我概念。艾吉（irgy ）提出的自我形象與產(chǎn)品形象一致理論。該理論認為，有一定象征意義的產(chǎn)品往往會引起消費者同等的自我概念。這一理論證明，一個產(chǎn)品包含的象征價值和感染價值并不是憑空來的，它能夠激發(fā)消費者的自我認知。從一方面來說，消費者的自我概念與產(chǎn)品的形象有著各種各樣的聯(lián)系，從另一方面來說，這二者的一致程度也是促成消費者購買動因的決定性因素。該理論說明自我概念既是消費者處理自我信息和認識自我的方式，也是在社會互動關(guān)系中消費行為的結(jié)果。對于現(xiàn)代企業(yè)來講，可以凸現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的個性，適度超前引導和教育消費者提升自我概念，與企業(yè)提供的產(chǎn)品形象保持一致。比如喬布斯帶領其企業(yè)團隊研發(fā)并向市場推iPad、iPhone等系列創(chuàng)新產(chǎn)品時，當時的消費者已開始并沒有形成相匹配的自我概念認知，但是其產(chǎn)品及品牌的個性魅力深深吸引和改變了人們對于手機和平板電腦的認知，也使消費者看到了產(chǎn)品徹底改變?nèi)藗儸F(xiàn)有生活方式和社會交往方式的美好愿景，從而在世界市場上占據(jù)了霸主性的競爭地位。我國人口數(shù)量占據(jù)世界的1/4人口，草根經(jīng)濟的主體對象多半是尚未擁有成熟價值觀、人生觀和自我概念的年輕人群體，但是他們在改革開放三十余年的大潮中形成了開放善于學習的群體特征，現(xiàn)代企業(yè)應該大膽進行產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新，并通過個性的凸現(xiàn)引導和提升消費者的消費觀念和自我概念，創(chuàng)造中國的魅力品牌模式，進一步促進我國經(jīng)濟的快速升級和發(fā)展。

通過創(chuàng)新性“言”和“行”塑造品牌個性。們經(jīng)常說了解一個人不僅要聽其“言”而且要觀其“行”，對產(chǎn)品品牌個性的宣傳來講也是如此。通過廣告、贊助、品牌代言人、立體品牌代言人和品牌象征物等各種“言”和“行”的豐富形式，創(chuàng)新形式和內(nèi)容，是品牌個性不斷更有特色和魅力，如耐克、可口可樂、百事可樂等公司不僅在在廣告上突出了運動、活潑、勇敢、叛逆等個性，而且還采用了立體代言人、贊助風格相近的體育賽事等手段樹立了擁有鮮明個性的百年品牌。

突出產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵。造卓越產(chǎn)品品牌個性的實質(zhì)是突出品牌的人文精神，樹立以人為本的先進理念，創(chuàng)立核心價值體系，加入審美內(nèi)涵，承載民族文化，因此對于企業(yè)來說只有重視企業(yè)和產(chǎn)品品牌的文化建設，積累厚重卓越的文化內(nèi)涵，才能夠厚積薄發(fā)，形成品牌的鮮明個性和巨大的市場影響力。對于不同的消費群體，品牌文化建設要更多考慮個性化消費的偏好、打造品牌的階層偏好、構(gòu)建人性化的品牌文化，以形成深受消費者喜愛的個性化產(chǎn)品品牌文化。