楊紫明說(shuō)，品牌風(fēng)格沒(méi)有好壞之分，風(fēng)格的多樣化讓市場(chǎng)更加細(xì)分，供給更加有效。中國(guó)服裝企業(yè)要不斷固化DNA，包括采用延續(xù)性的營(yíng)銷手段。

1990年代，楊紫明在北京隆福寺開(kāi)了一家男裝店，緊身彈力喇叭褲、色彩鮮艷的T恤……在那個(gè)男性服飾中庸的年代，這種時(shí)髦的有點(diǎn)招搖的風(fēng)格引起了大家的側(cè)目和議論，甚至有人對(duì)楊紫明說(shuō)這樣的設(shè)計(jì)無(wú)法將生意做大。

十幾年后，這家不被看好的男裝店蛻變?yōu)閲?guó)內(nèi)知名的設(shè)計(jì)師品牌——卡賓，在中國(guó)擁有近千家店鋪，并獲得了很多榮譽(yù)：第一個(gè)登上紐約時(shí)裝周的中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師品牌，拿下了中國(guó)服裝界的最高獎(jiǎng)項(xiàng)“金頂獎(jiǎng)”……

2013年10月28日，卡賓在香港上市。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，卡賓去年?duì)I業(yè)額為9.43億元，微增0.4%，但純利大增50%至1.95億元，零售店鋪的同店銷售增長(zhǎng)11.7%。在高庫(kù)存、整體盈利水平下滑的服裝行業(yè)，卡賓讓業(yè)界甚為驚訝：一個(gè)服裝設(shè)計(jì)師品牌是如何長(zhǎng)盛不衰，甚至逆勢(shì)增長(zhǎng)的？卡賓董事會(huì)主席、藝術(shù)總監(jiān)楊紫明給出的答案是：始終如一堅(jiān)持顛覆潮流。

顛覆潮流

楊紫明出生于中國(guó)服裝之都——福建石獅，當(dāng)過(guò)拳擊運(yùn)動(dòng)員，是福建省“第十屆運(yùn)動(dòng)會(huì)”拳擊48公斤級(jí)季軍，玩過(guò)賽車，是“IT LATING”賽車隊(duì)賽車手?！皬垞P(yáng)，充滿激情，喜歡新奇的事物?！睏钭厦髡f(shuō)，如果在古代自己肯定是個(gè)不拘一格的狂人，正是這樣的個(gè)性成就了卡賓顛覆、多變的DNA。

長(zhǎng)久以來(lái)，男裝設(shè)計(jì)一直將男性身體作為客體對(duì)待，程式性、功能性成為設(shè)計(jì)關(guān)注的核心。1960年代末，在嬉皮士、搖滾與朋克等潮流影響下，服裝定義性別的概念被打破，中性設(shè)計(jì)、女裝元素被廣泛運(yùn)用到男裝設(shè)計(jì)中。然而，這場(chǎng)全球掀起的男性審美變革在中國(guó)影響甚微，中國(guó)男裝設(shè)計(jì)仍沿襲寬松的箱型廓線。

1997年，卡賓從香港遷回廣州，楊紫明開(kāi)創(chuàng)性地將原本常見(jiàn)于女裝的腰線設(shè)計(jì)運(yùn)用到男裝中，凸顯男性身材的挺拔。這種大膽風(fēng)格在當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)界引起不小的轟動(dòng)，隨后掀起了男裝腰線設(shè)計(jì)的潮流之風(fēng)，也從此奠定了卡賓“顛覆流行”的品牌DNA。

“服裝是一個(gè)相對(duì)成熟的行業(yè)，在面料、質(zhì)地上可玩的花樣不多。”楊紫明信奉舊的元素、新的創(chuàng)造，比如最新一季主推的搖滾系列，卡賓把服裝上的傳統(tǒng)元素鉚釘改成了飛鏢的樣式，或者用色彩鮮艷、刺繡鏤空的女裝面料設(shè)計(jì)男款襯衫。已在卡賓從事十年設(shè)計(jì)工作的AMY直言：“我們每次設(shè)計(jì)的產(chǎn)品都力求與眾不同，是對(duì)優(yōu)點(diǎn)的再設(shè)計(jì)，最后的呈現(xiàn)是個(gè)性的，而不是同質(zhì)化的?！?/p>

近幾年服裝業(yè)庫(kù)存高企、關(guān)店潮等問(wèn)題凸顯，有人說(shuō)服裝零售業(yè)的冬天到來(lái)了。但在楊紫明看來(lái)，這是好時(shí)機(jī)要到來(lái)的征兆。“這是個(gè)產(chǎn)能過(guò)剩，但有效供給不足的時(shí)代?！睏钭厦髡f(shuō)，在大市場(chǎng)總體供給過(guò)剩的背景下，大多數(shù)品牌依舊延續(xù)大眾的審美口味生產(chǎn)，想討好所有的人結(jié)果誰(shuí)也討好不了，而消費(fèi)者在櫥窗前卻找不到一件自己喜歡的衣服。與傳統(tǒng)的時(shí)尚品牌不同，設(shè)計(jì)師品牌看重自我而個(gè)性的設(shè)計(jì)，就卡賓而言，只取悅“年輕、激情、敢于表現(xiàn)自我”的一群人，這樣與眾不同的DNA讓卡賓在低靡的服裝市場(chǎng)“逆勢(shì)而上”。

“我不認(rèn)為現(xiàn)階段用營(yíng)銷手段能夠從根本上改變企業(yè)命運(yùn)，能改變命運(yùn)的是產(chǎn)品本身，消費(fèi)者越來(lái)越聰明，不再會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)營(yíng)銷方案花錢買單。所以企業(yè)要為消費(fèi)者提供更高價(jià)值、精神層面的產(chǎn)品?！痹跅钭厦骺磥?lái)，設(shè)計(jì)師品牌是一個(gè)鮮活的人，有靈魂，有主張，有自己的訴求、觀點(diǎn)、喜怒哀樂(lè)，甚至脾氣，能給消費(fèi)者一個(gè)“我是誰(shuí)”的態(tài)度和主張，所以卡賓每一季的陳列品、櫥窗和店面形象設(shè)計(jì)都在傳達(dá)一個(gè)人的生活感受。

2012年夏天，卡賓將夏威夷的土著神靈形象、熱帶魚(yú)花紋、扶?；ǖ茸鳛樵O(shè)計(jì)元素，把當(dāng)?shù)厝藢?duì)神靈的崇拜、信仰的理解透過(guò)設(shè)計(jì)闡釋出來(lái)。因?yàn)檎业搅藢?duì)味的人，卡賓的VIP客戶重復(fù)購(gòu)買率超過(guò)30%。如何為消費(fèi)者提供不一樣的產(chǎn)品，給他們一個(gè)持續(xù)購(gòu)買的理由？卡賓的利器是跨界思維——將音樂(lè)、電影、建筑等各種主題運(yùn)用到設(shè)計(jì)中。比如，卡賓16年來(lái)舉辦了十幾場(chǎng)發(fā)布會(huì)，熒幕映畫(huà)、縱情搖滾、騎手豪情、城堡花園、拳擊運(yùn)動(dòng)……每一季的服裝系列都結(jié)合各種創(chuàng)作元素，在對(duì)立和沖突中尋求協(xié)調(diào)。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和個(gè)性化需求日益凸顯，2011年卡賓重新調(diào)整設(shè)計(jì)，例如旗下品牌Cabbeen Lifestyle根據(jù)現(xiàn)代人對(duì)不同場(chǎng)合的著裝需求，將設(shè)計(jì)分為新銳概念系列、卡賓風(fēng)尚系列、城市雅族系列、基礎(chǔ)系列，從新銳、風(fēng)尚、都市達(dá)人等不同層次推出自己的設(shè)計(jì)?！氨热缤瑯邮侵袊?guó)風(fēng)主題，新銳系列可能是將大量牡丹運(yùn)用在服裝上，但城市雅族系列可能只是在領(lǐng)口運(yùn)用，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)是一個(gè)更潮，一個(gè)稍微含蓄?！卑聪盗性O(shè)計(jì)產(chǎn)品讓市場(chǎng)細(xì)分更為清晰，既能傳遞最前沿的設(shè)計(jì)理念，又能保持基本的品牌調(diào)性，可以拓寬設(shè)計(jì)師品牌的市場(chǎng)接受度。

固化DNA

國(guó)內(nèi)服裝界有個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象：什么好賣生產(chǎn)什么，什么流行生產(chǎn)什么。美其名曰“以消費(fèi)者需求為中心”，最終導(dǎo)致品牌風(fēng)格不穩(wěn)定，定位迷失。產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)新，風(fēng)格需要注入新的元素，這一切都是在沉淀和提煉品牌訴求的前提下。

“企業(yè)的任何人都不能隨意改變品牌的走向?！睏钭厦鲝?qiáng)調(diào)，卡賓雖然一直在顛覆流行，但內(nèi)涵是延續(xù)的?！翱ㄙe是以我的個(gè)性發(fā)展起來(lái)的品牌，設(shè)計(jì)手法和流行從來(lái)不會(huì)停止變更，主題、話語(yǔ)的元素可以永遠(yuǎn)天馬行空，但是品牌訴求由始至終未更改，即便是在卡賓發(fā)展平緩的前十年。所以同期的很多設(shè)計(jì)師品牌因盲目擴(kuò)張而覆滅，卡賓卻延續(xù)至今?！?/p>

楊紫明喜歡運(yùn)動(dòng)、旅行，不關(guān)心政治，所以即使古巴紅色主題風(fēng)靡時(shí)尚圈，卡賓也不會(huì)體現(xiàn)相關(guān)設(shè)計(jì)元素。同樣，頹廢的洗水風(fēng)格也不是追求明亮、干凈的卡賓的品牌調(diào)性?？ㄙe40多位設(shè)計(jì)師的作品都要圍繞楊紫明定下的基調(diào)，這一點(diǎn)對(duì)設(shè)計(jì)師品牌的生存尤為重要。縱觀香奈兒、迪奧等百年品牌，無(wú)一不是在傳承的基礎(chǔ)上謀變，任憑時(shí)代更迭、潮流變遷，香奈兒、迪奧的品牌訴求從未改變。

“中國(guó)服裝界一邊羨慕國(guó)外百年品牌，一邊被市場(chǎng)表象迷失，跟著潮流瞎跑。如果從單一事物上理解，跟著市場(chǎng)的風(fēng)向并沒(méi)有錯(cuò)，但是如果放在品牌的發(fā)展戰(zhàn)略去衡量，這一點(diǎn)就是錯(cuò)的。品牌風(fēng)格沒(méi)有好壞之分，比如你做商務(wù)男裝、他做休閑時(shí)尚、我做設(shè)計(jì)師品牌，風(fēng)格的多樣化讓市場(chǎng)更加細(xì)分，供給更加有效。中國(guó)服裝企業(yè)要不斷固化DNA，包括采用延續(xù)性的營(yíng)銷手段?！闭劶捌放扑茉?，楊紫明說(shuō)。

在渠道上卡賓選擇了加盟商的擴(kuò)張模式，這種模式的優(yōu)點(diǎn)是投入少、見(jiàn)效快，但店鋪經(jīng)營(yíng)權(quán)不在品牌商手中，對(duì)品牌調(diào)性維護(hù)帶來(lái)一定的挑戰(zhàn)?？ㄙe對(duì)加盟店櫥窗、VM、終端的視覺(jué)陳列、推廣，甚至員工妝容、logo擺設(shè)都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)配置方案，并且所有風(fēng)格都必須圍繞當(dāng)季服裝主題展開(kāi)，以此固化業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，確保給消費(fèi)者提供的是穩(wěn)定、一致的服務(wù)和品牌形象。

與固化標(biāo)準(zhǔn)相比，巡店是真正讓卡賓16年來(lái)終端形象與品牌調(diào)性保持一致的關(guān)鍵。“和太陽(yáng)一起出發(fā)，星星伴隨著我回到酒店。4座城市，700公里路程，巡視了十幾間店鋪。這樣的生活會(huì)在未來(lái)的幾天重復(fù)運(yùn)行。我想作為決策者需要深入一線，到能聽(tīng)到炮火聲的陣地去找思路！”4月2日凌晨2點(diǎn)，結(jié)束了一天巡店行程的楊紫明在微信上寫(xiě)下這段話。

楊紫明每年都要花大量的時(shí)間巡店，在他看來(lái)購(gòu)物應(yīng)該是一次消費(fèi)的享受過(guò)程，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)都應(yīng)該是一次美好的體驗(yàn)。終端店鋪是一個(gè)品牌綜合實(shí)力的體現(xiàn)，是對(duì)藝術(shù)追求和設(shè)計(jì)傳遞的重要方式，所以巡店不只是業(yè)績(jī)的巡查，更是檢驗(yàn)細(xì)節(jié)、固化品牌DNA的過(guò)程。

深耕消費(fèi)者

“設(shè)計(jì)師品牌如何平衡市場(chǎng)與藝術(shù)的關(guān)系？”這是楊紫明常常被問(wèn)到的問(wèn)題。在他看來(lái)，商業(yè)和藝術(shù)不是敵對(duì)的，設(shè)計(jì)師的個(gè)性追求和企業(yè)的商業(yè)追求是不矛盾的，需要經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和主導(dǎo)品牌的設(shè)計(jì)師尋找到一個(gè)合適的結(jié)合點(diǎn)，達(dá)成共識(shí)和默契。

卡賓的設(shè)計(jì)師與經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)達(dá)成共識(shí)的依據(jù)是ERP系統(tǒng)捕捉到的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。ERP系統(tǒng)是卡賓2011年正式投入使用的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，搜集銷售、物流、財(cái)務(wù)等數(shù)據(jù)。每一季，卡賓通過(guò)ERP系統(tǒng)反饋的數(shù)據(jù)，觀察新品銷售情況，后方對(duì)設(shè)計(jì)、銷售庫(kù)存等做出快速反應(yīng)和調(diào)整。

比如，卡賓原來(lái)設(shè)定的當(dāng)季新品銷售率為80%，而市場(chǎng)反饋的信息只能達(dá)到75%，設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)人員等就要找出5%的差距來(lái)自哪里。假如是修身版型的夾克不好賣，下一季就會(huì)調(diào)整為相對(duì)寬松的版型。

“我們每件衣服都有原始的數(shù)據(jù)記錄，它在倉(cāng)庫(kù)、門店還是在消費(fèi)者手中，都可以監(jiān)控到?！睏钭厦髡J(rèn)為，監(jiān)控的最終目的不是為了知道有多少件庫(kù)存，而是需要多維度的數(shù)據(jù)幫經(jīng)銷商優(yōu)化庫(kù)存。

卡賓對(duì)數(shù)據(jù)的分析甚至細(xì)致到每一個(gè)SKU、每個(gè)類別、每種顏色。“比如一款毛衣，它用哪些毛線做、做了什么款型、該款型什么顏色好賣，我們都了如指掌。”楊紫明表示，多維度的數(shù)據(jù)分析，可以呈現(xiàn)出類似白色的、三七毛、V領(lǐng)毛衣最好賣等有價(jià)值的數(shù)據(jù)。

從設(shè)計(jì)的角度，這些理性的數(shù)據(jù)能夠把天馬行空的設(shè)計(jì)師拉回市場(chǎng)，更好地規(guī)劃商品企劃和銷售預(yù)計(jì)?！拔医?jīng)常向設(shè)計(jì)師強(qiáng)調(diào)兩樣?xùn)|西：商品企劃時(shí)期我們要非常注重消費(fèi)者需要什么，一定要仔細(xì)研究以往的數(shù)據(jù)，分析產(chǎn)品未來(lái)市場(chǎng)的占有率。掌握基本要素之后，做設(shè)計(jì)一定要拋開(kāi)消費(fèi)者，把創(chuàng)新的元素和個(gè)性拿出來(lái)?！?/p>

ERP系統(tǒng)上線后的精細(xì)化管理帶來(lái)的銷售增長(zhǎng)非常明顯，因觀察到整個(gè)行業(yè)庫(kù)存嚴(yán)重，卡賓與分銷商合作降低存貨率，主動(dòng)減少2013年春夏系列采購(gòu)訂單，延遲推出春季系列，這些措施反而讓2013年的批發(fā)收益同比增長(zhǎng)16.5%，零售店鋪的同店銷售增長(zhǎng)11.7%。

同時(shí)，設(shè)計(jì)師品牌要有針對(duì)性地吸引自己的顧客群，牢牢地把握住認(rèn)可自己品牌的消費(fèi)群體，因此VIP客戶的積累和經(jīng)營(yíng)非常重要。對(duì)VIP用戶的經(jīng)營(yíng)向來(lái)是卡賓在銷售終端的關(guān)鍵點(diǎn)?？ㄙe把消費(fèi)者的喜好記錄在案，記錄VIP用戶每一次消費(fèi)的客單、反復(fù)消費(fèi)率及產(chǎn)品喜好，同時(shí)推出洗衣、紅酒會(huì)等增值服務(wù)提高VIP的黏性。

營(yíng)造良好的購(gòu)物體驗(yàn)環(huán)境也有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性。2014年5月24日，卡賓一家總面積達(dá)800平方米的會(huì)所式店鋪在全國(guó)最長(zhǎng)的步行街——武漢江漢路開(kāi)幕，這家店鋪不僅從設(shè)計(jì)上契合品牌DNA并彰顯國(guó)際化設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，在服務(wù)方面更是帶來(lái)了前所未有的購(gòu)物新體驗(yàn)，面積達(dá)300多平方米的三樓全層，已被大膽用作咖啡室及特大型VIP專屬試衣間，營(yíng)造絕對(duì)私密舒適的氛圍。

“店面應(yīng)該讓消費(fèi)者有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，不僅僅是買完衣服就走，這是我對(duì)未來(lái)服裝行業(yè)如何在渠道上深耕消費(fèi)者的看法?！睏钭厦魍嘎?，“會(huì)所式店鋪”將是卡賓未來(lái)在新的市場(chǎng)環(huán)境中著重打造的店面模式。

營(yíng)銷模式無(wú)法改變命運(yùn)

■口述/卡賓服飾董事會(huì)主席楊紫明 文字整理/本刊記者 何麗銀

現(xiàn)在，各個(gè)行業(yè)幾乎都出現(xiàn)了這樣的怪象：很多企業(yè)的實(shí)體店做不好，就一口咬定是因?yàn)樵馐茈娚虥_擊；看到電商如此紅火，就趨之若鶩地?cái)D過(guò)去；發(fā)現(xiàn)電商競(jìng)爭(zhēng)激烈后，又跑去開(kāi)商場(chǎng)，做O2O……電子商務(wù)、O2O，會(huì)是企業(yè)在目前這場(chǎng)全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇浪潮中上岸的救命稻草嗎？找到好的營(yíng)銷模式就能從根本上改變一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)嗎？我想，不敢說(shuō)在每一個(gè)行業(yè)，起碼在服裝行業(yè)，憑借我20多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為答案是否定的。

我經(jīng)常說(shuō)，在服裝這個(gè)行業(yè)，潮流永遠(yuǎn)在變，但卡賓的DNA永遠(yuǎn)不會(huì)改變。而這個(gè)觀點(diǎn)用在營(yíng)銷上，仍然適用。無(wú)論營(yíng)銷模式再怎么變，企業(yè)的最根本仍然是把產(chǎn)品做好，把服務(wù)做好。

縱觀中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，新的營(yíng)銷模式層出不窮，從淘寶到天貓，再到O2O，不少企業(yè)在疲于追尋新的營(yíng)銷模式的過(guò)程中逐漸迷失，一味地追逐，過(guò)多地注重形式，甚至連自己是誰(shuí)都已然忘記，更別提是否還謹(jǐn)記企業(yè)之根本。新鮮的事物，在沒(méi)有融會(huì)貫通，不能為我所用之時(shí)，往往容易囫圇吞棗，受其所累，不小心還會(huì)成為加速滅亡的利器。

我的想法很簡(jiǎn)單。有句老話叫做：“花若盛開(kāi)，清風(fēng)自來(lái)?！敝灰艺J(rèn)認(rèn)真真地做好每一件衣服，細(xì)致周到地服務(wù)好每一個(gè)消費(fèi)者，品牌的口碑、品牌的價(jià)值擺在大家面前，我想絲毫不用擔(dān)心那些新的、好的營(yíng)銷模式不能信手拈來(lái)。而且，服裝不等同于電器等標(biāo)準(zhǔn)化商品，服裝需要體驗(yàn)，服裝需要個(gè)性化，所以消費(fèi)者體驗(yàn)永遠(yuǎn)是我們最看重的一環(huán)。當(dāng)然，在電商這場(chǎng)長(zhǎng)跑中，我們也從未掉隊(duì)，跑得快的人們幫我們減少了風(fēng)的阻力，而我們，亦在尋找時(shí)機(jī)發(fā)力沖刺，籍著我們用心經(jīng)營(yíng)而日益增長(zhǎng)的品牌價(jià)值，這樣才能達(dá)到事半功倍的效果。

所以，你如果問(wèn)我，什么是新?tīng)I(yíng)銷？那我會(huì)告訴你，把產(chǎn)品做好，把服務(wù)做好?！@是卡賓永遠(yuǎn)最新銳的營(yíng)銷觀點(diǎn)，同時(shí)也是永遠(yuǎn)最堅(jiān)持的品牌理念。

這個(gè)世界，本來(lái)就沒(méi)有捷徑。