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        紅包營銷戰(zhàn)

        2014-04-29 00:44:03魏武揮
        創(chuàng)業(yè)家 2014年7期
        關(guān)鍵詞:滴滴京東補(bǔ)貼

        魏武揮

        一大波紅包正在襲來。

        在微信朋友圈,我至少已看到三種紅包:大眾點(diǎn)評(píng)紅包、京東紅包、滴滴打車紅包。哦,對(duì)了,愛國者馮軍也在那里搞什么積分紅包,只不過效果不怎么好,在某個(gè)微信群中,還遭到了一些人的抵制,說是營銷味兒太濃。不過,老實(shí)講一句,點(diǎn)評(píng)、京東和滴滴,哪個(gè)紅包不是為了營銷?

        年初,微信依靠互發(fā)紅包,迅速熱鬧了各種各樣的微信群,也成功地在數(shù)天之內(nèi),綁定了數(shù)百萬張銀行卡。這件事引起了阿里的高度警惕,因?yàn)橹Ц秾毟F八年之力,不過綁定了一億張銀行卡。支付是整個(gè)O2O的重要環(huán)節(jié)之一,爭奪必然展開。

        一輪來自滴滴和快的的燒錢大戰(zhàn)就此被點(diǎn)燃,雙方競相補(bǔ)貼乘客與司機(jī),前后燒錢高達(dá)十?dāng)?shù)億。在這場大戰(zhàn)中,基本上可以說是勢均力敵,快的略略占優(yōu),易觀數(shù)字表明,它占據(jù)了51.6%的市場份額。雖然后來兩者均罷手,但很快,借紅包營銷,滴滴再次卷土重來。

        微信年初的紅包策劃,證明了人們對(duì)紅包的喜愛。后來大眾點(diǎn)評(píng)也曾嘗試紅包,但不知為何,它的整個(gè)流程比較繁復(fù),使用起來比較麻煩,沒有迅速蔓延開來。倒是滴滴紅包設(shè)計(jì)巧妙,充分借助社交圈的關(guān)系鏈條,一下子火爆了起來。

        首先,滴滴紅包,并非由發(fā)紅包的人掏錢——這與微信自身紅包不同。利用滴滴打車并完成支付后,用戶就有了發(fā)出一個(gè)紅包的權(quán)限,而紅包里的金額,說到底是滴滴填補(bǔ)的。但這一次,滴滴不再直接燒錢。一個(gè)20塊錢的紅包,并不等于滴滴真要砸下去這20塊錢。因?yàn)閾尩降募t包,在一定時(shí)限內(nèi)不使用,就會(huì)作廢。顯然,總歸會(huì)有紅包最終作廢,這就意味著滴滴其實(shí)無須支付如此多的金額。

        與微信紅包更為不同的是,滴滴紅包不僅可以在群內(nèi)散發(fā),還可以在朋友圈中散發(fā),這為更廣闊的品牌傳播和露出創(chuàng)造了條件。幾乎每一個(gè)人都是滴滴的潛在營銷者。雖然微信對(duì)朋友圈營銷一直不遺余力地打擊,但對(duì)滴滴紅包,卻始終沒有動(dòng)手。這不僅因?yàn)榈蔚问球v訊旗下公司,更重要的是,大部分用戶并不討厭這種行為:可以折抵一部分打車費(fèi)用的事,為什么要拒絕呢?正相反,他們搶得十分愉悅、十分積極。

        與滴滴前期的補(bǔ)貼相比,滴滴紅包已經(jīng)很有點(diǎn)“盈余分享”的意思了。補(bǔ)貼是把錢裝到用戶口袋里,一般情況下沒人愿意將自己口袋里的銀子拿出來和他人分享,但滴滴紅包擺明了的一點(diǎn)是,這筆錢不會(huì)全部給你(自己只可以搶一個(gè)紅包)。既然如此,用戶就很樂意與他人共享,而分享的過程,就是傳播的過程。

        與之相比,京東紅包顯得略有些小家子氣:每個(gè)用戶只能搶三個(gè)紅包。我不知道設(shè)計(jì)者當(dāng)初是如何規(guī)劃的,但顯然,他們對(duì)用戶心態(tài)的把握出現(xiàn)了偏差:相對(duì)于滴滴紅包,京東紅包借助用戶的傳播力弱很多。京東似乎急著要讓用戶去購買東西用掉紅包,以此來騰空三個(gè)配額去搶更多的紅包。它的訴求更像是要促進(jìn)銷售,對(duì)于用戶幫助傳播這件事不怎么感興趣。這也許是對(duì)的——因?yàn)榫〇|大概覺得自己已經(jīng)夠有名了,但實(shí)際效果比滴滴弱很多這一事實(shí)無法改變。

        這三種紅包,都或多或少和騰訊有關(guān)系,都可以視為騰訊系公司產(chǎn)品。而這種紅包營銷的手法,大概只能局限于騰訊系公司中。如果其他公司也一擁而上,紛紛利用起朋友圈來,打開微信,遍地紅包,這可能不是騰訊樂意看到的。紅包嘛,偶爾玩玩可以,分分秒秒都在搞紅包,用戶也會(huì)煩。畢竟,這都是小錢。

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