Q&A

黑馬營學(xué)員：PC、移動(dòng)端、線下這三者，在O2O事業(yè)中的地位和相互關(guān)系是什么？

康敬偉：有的時(shí)候創(chuàng)業(yè)者太受資本市場(chǎng)的影響，今天資本市場(chǎng)說未來是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，我們就全力投入。這種大方向是對(duì)的，但戰(zhàn)術(shù)上還是要讓市場(chǎng)來做最終的選擇?？仆ㄐ境菦]有說只投資用戶端，不做Web。客戶喜歡用什么就給他用什么，我們不要去強(qiáng)制改變客戶習(xí)慣，要從客戶的需求中去為公司的下一步尋找方向。

原廠和代理商不太在意小客戶，數(shù)以百萬計(jì)的小公司只能去找貿(mào)易商甚至華強(qiáng)北采購元器件。

貿(mào)易商是指沒跟原廠簽代理協(xié)議的公司，在深圳這種貿(mào)易商的數(shù)量超過一萬家。小的貿(mào)易商一年銷售額幾十萬元到幾百萬元，最大的貿(mào)易商據(jù)說有一兩百個(gè)銷售人員，但一年銷售額也就幾個(gè)億。它們找代理商等渠道拿貨，也能滿足小客戶的所有需求，比如幫客戶配齊所需元器件。華強(qiáng)北比這些貿(mào)易商的層次還要低一點(diǎn)。

問題是，這些貿(mào)易商的資源、成本控制能力比較差，他們采購過來的元器件成本比較高，再加價(jià)賣到客戶手上則更貴。還有就是正品的問題，小客戶不知道這些貨到底好還是不好，因?yàn)橘Q(mào)易商沒辦法保證“這是正品”。

售后服務(wù)也是個(gè)問題，尤其是華強(qiáng)北。華強(qiáng)北很多人賣元器件就跟賣白菜一樣，白菜有售后服務(wù)嗎？東西出問題了，比較負(fù)責(zé)任的商家最多說你把壞的東西拿回來換。誰能幫客戶分析問題、解決問題呢？沒有人。他們不懂，對(duì)電子行業(yè)根本沒什么理解。

小客戶想找代理商，但又擔(dān)心得不到重視：代理商的銷售每個(gè)月都要做幾百萬元的銷售額，小客戶一個(gè)月就買兩三萬元，傳個(gè)訂單過去人家愛理不理。怎么辦？只有貿(mào)易商愿意給小客戶提供服務(wù)，可是提供不了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2011年科通芯城上線，就是因?yàn)槲覀兛吹搅诉@個(gè)矛盾和它背后的生意。

幾百萬家小客戶可以分為無數(shù)個(gè)門類，會(huì)用到五花八門的元器件。他們的采購量都不大，一年下來這家要幾千片，那家要幾十萬片，但匯總起來是幾億片的量，原廠就會(huì)給出非常好的價(jià)格。

Q&A

黑馬營學(xué)員：B2B領(lǐng)域中像您這樣考慮客戶需求的人太少了，您是怎么做到這一步的？這種企業(yè)文化是否可持續(xù)？

康敬偉：謝謝。服務(wù)理念是我們?cè)谏鲜兰o(jì)90年代向GE（通用電氣）學(xué)來的，它在今天的科通芯城還是正兒八經(jīng)得到了應(yīng)用。我跟你舉一個(gè)例子：科通芯城規(guī)定，誰和客戶在一起，誰用車的優(yōu)先級(jí)就排第一。但企業(yè)文化是最容易拿來吹牛的話題，也是最難干的事。我管過的公司比較多，深有體會(huì)。

很多人沒找到很好的方法做中小企業(yè)。華強(qiáng)北在線（已更名為華強(qiáng)北商城）算是個(gè)先烈，他們還是貿(mào)易商的思維，買賣元器件，只是通過互聯(lián)網(wǎng)去賣而已。他們建立了一個(gè)交易平臺(tái)，讓很多貿(mào)易商在上面賣東西，但他們沒有落地，結(jié)果他們的客戶也是貿(mào)易商。

我覺得他們可能沒有真正了解中小企業(yè)需要什么。企業(yè)是要靠人去服務(wù)的，你要跟他們溝通才行，而不是借助互聯(lián)網(wǎng)賣個(gè)東西，傳播下品牌和資訊就算完了。他們沒有認(rèn)真去思考到底應(yīng)該怎么提供服務(wù)，怎么把這些服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化，怎么在商業(yè)模式里使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的工具。

文東談銷售團(tuán)隊(duì)

代理商的銷售團(tuán)隊(duì)專業(yè)性比較強(qiáng)，他們的薪資會(huì)比較高一點(diǎn)。很多時(shí)候我們要求銷售做過研發(fā)，是技術(shù)工程師出身，有些人還是碩士。服務(wù)中小企業(yè)的銷售專業(yè)性要求沒那么高，他們畢業(yè)于大專的電子相關(guān)專業(yè)就可以了。銷售的綜合收入應(yīng)該還不錯(cuò)。

線下：銷售的訣竅

科通芯城一開始就把自己定位成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，而不是元器件公司。

我們像滴滴打車一樣，通過互聯(lián)網(wǎng)的方式來快速增加用戶。小貿(mào)易商的拿貨成本比較高，再加上人力的低效，它需要高毛利去維持運(yùn)轉(zhuǎn)，毛利可能會(huì)高達(dá)30%。我們并不期望靠賣元器件掙多少錢，我比30%低都可以去做，價(jià)格就是最牛的競(jìng)爭(zhēng)力。元器件只是科通芯城的一個(gè)入口，我們后面還會(huì)提供一系列高增值的服務(wù)?？悼傄仓v過，我們是以大客戶的成本把元器件賣給小客戶，所以利潤相對(duì)還不錯(cuò)。

另外，我們有品牌價(jià)值?？仆ㄐ境鞘且粋€(gè)大公司，越來越多的供應(yīng)商和客戶在了解科通芯城。我們提供的是正品，從聯(lián)系客戶到最終成交，科通芯城的銷售一般花一個(gè)月左右時(shí)間，貿(mào)易商可能得花3到6個(gè)月，因?yàn)閺膽岩傻叫湃?，是需要花時(shí)間去磨合的。假設(shè)我是一個(gè)名不見經(jīng)傳的貿(mào)易公司的小銷售，你是老板或者采購主管，我跑來跟你說可以提供供應(yīng)鏈服務(wù)，你會(huì)信任我嗎？

這是一個(gè)很大的市場(chǎng)，找中小客戶比較容易。比如深圳有上千家安防企業(yè)，這些公司的名字和產(chǎn)品等初級(jí)信息，你下載一個(gè)APP就能看到，都是公開信息，一般不需要花錢。但初級(jí)信息沒用，在這個(gè)行業(yè)，企業(yè)高管決定了電子產(chǎn)品的關(guān)鍵器件采購。以一臺(tái)筆記本為例，就是CPU、存儲(chǔ)器、屏幕等。工程師影響的是非關(guān)鍵器件的選用，工程師關(guān)注產(chǎn)品和性能，采購關(guān)注供應(yīng)渠道的暢通。工程師決定用什么，采購負(fù)責(zé)去買。有些工程師會(huì)有一些推薦的供應(yīng)商，有些工程師沒有。工程師和采購在原則上是沒有利益沖突的，但中國什么奇奇怪怪的事都有，我們不能排除特殊情況。所以只有抓取到“人”的信息，信息才有價(jià)值。

我們把初級(jí)信息丟給銷售，銷售去拜訪對(duì)方或者電話溝通。只要他想見的人，一般都可以見得到。畢竟有品牌價(jià)值在，很多人已經(jīng)知道科通芯城了。一般而言，我們的銷售面對(duì)的是客戶的采購。

銷售與客戶溝通后，需要知道這個(gè)人在公司是什么角色、承擔(dān)什么工作、公司的工程師習(xí)慣什么平臺(tái)、產(chǎn)品目前的進(jìn)展等基本信息。我們不是讓客戶填表格，而是讓銷售在溝通時(shí)抓取這些信息。然后銷售把這些信息傳遞到我們的IT系統(tǒng)中，我們給客戶貼上標(biāo)簽，做一些分類，錄入數(shù)據(jù)庫。比如這個(gè)工程師是做單片機(jī)的，那他的標(biāo)簽就是“單片機(jī)”。

科通芯城大約有二百個(gè)銷售服務(wù)中小企業(yè)，他們平均一天要拜訪三四家客戶。我不會(huì)要求所有的銷售人員都百分之百理解科通芯城為什么要這么做，但他們很清楚自己必須獲取到這些信息，否則客戶拜訪就是無效的。如果銷售沒做到，我們不會(huì)懲罰他，但他會(huì)少得到一些獎(jiǎng)勵(lì)。

芯云服務(wù)客戶的三大價(jià)值

第一，輕入口。通過微信即可完成注冊(cè)、詢價(jià)、下單等動(dòng)作。

第二，查數(shù)據(jù)?？蛻艨赏ㄟ^芯云查詢?cè)诳仆ㄐ境堑母鞣N業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。

第三，主動(dòng)通知。芯云可以把履行訂單的過程通過微信推送給客戶。

簡(jiǎn)言之，芯云提高了科通芯城客戶和員工的工作效率，提高了科通芯城管理層的決策效率。

向中小企業(yè)提供服務(wù)，是個(gè)必須有大數(shù)據(jù)才能做好的生意。我們有一個(gè)非常大的IT團(tuán)隊(duì)在做系統(tǒng)，而很多代理商或者貿(mào)易商沒有好的IT系統(tǒng)。我有個(gè)朋友開了個(gè)貿(mào)易公司，去年服務(wù)了十幾家客戶，做了大概2000萬人民幣的銷售額，毛利大概是十幾個(gè)點(diǎn)，平均下來一個(gè)合伙人一年能掙個(gè)五六十萬元。對(duì)他們個(gè)人來講不錯(cuò)，但是公司能往前發(fā)展嗎？不能。他們的資金和資源有限，不可能去建設(shè)一個(gè)大平臺(tái)，他們只能去服務(wù)好手里的十幾家客戶。

線

上：移動(dòng)的一切

從導(dǎo)入客戶到轉(zhuǎn)化為我們忠實(shí)用戶的過程中，我們還結(jié)合了很多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具來高效地抓取客戶，比如“芯云”。

芯云是科通芯城的微信公眾賬號(hào)。之前傳統(tǒng)媒體發(fā)布一個(gè)信息，看到的人有可能是采購，也有可能是研發(fā)。研發(fā)人員又可以分成做軟件的、做射頻的……媒體發(fā)的信息，對(duì)多少人來講是有價(jià)值的呢？科通芯城的信息傳遞就會(huì)比較精準(zhǔn)。我們會(huì)分行業(yè)、工程師的性質(zhì)、公司的階段來傳遞信息。比方說我發(fā)一條關(guān)于射頻的信息，可能只有1000人接收到，但是這1000人做的事都跟射頻相關(guān)。

任福平談

QQ的可能性

QQ更多的是一種人與人之間的溝通。企業(yè)版QQ也沒有承載厚重的服務(wù)，起碼應(yīng)該能查數(shù)據(jù)。QQ也可以發(fā)展出人和服務(wù)的交互，應(yīng)當(dāng)是沒想到的。在QQ上要實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能，最后的形式可能會(huì)跟芯云類似。騰訊也沒有危機(jī)感，人與人的社交已經(jīng)是個(gè)挖不完的金礦了。

除了面對(duì)面和電話溝通，銷售也會(huì)把他的客戶拉到微信群里，傳播產(chǎn)品資訊和促銷信息。盡管微信群的溝通質(zhì)量不那么高，但這種效率可以增加客戶黏度，而且會(huì)讓客戶對(duì)你產(chǎn)生認(rèn)同感，他會(huì)覺得科通芯城是一個(gè)有體系打法的公司。

芯云一開始就直接推送跟科通芯城相關(guān)的產(chǎn)品資訊，引導(dǎo)客戶使用我們的產(chǎn)品。我們不需要跟粉絲兜圈子，我們的粉絲都是工業(yè)客戶，它們與消費(fèi)者客戶最大的區(qū)別就是功利性比較強(qiáng)，比較現(xiàn)實(shí)。他找我這個(gè)供應(yīng)商合作，是因?yàn)槲夷芴峁┖玫姆?wù)，而且客戶需要了解產(chǎn)品資訊，他是有這個(gè)需求的。

工程師看到了我們新產(chǎn)品的有效資訊，覺得不錯(cuò)，就可能繼續(xù)深入了解產(chǎn)品。過去出現(xiàn)新產(chǎn)品后，我們的項(xiàng)目經(jīng)理、銷售要不停地去拜訪客戶。現(xiàn)在靠芯云傳遞信息，客戶有興趣找我時(shí)，我再跟他詳細(xì)溝通，這個(gè)新產(chǎn)品被選用的概率就大增了。

芯云提升了銷售的工作效率。銷售不需要去做確認(rèn)訂單這種事務(wù)性的工作了，他可以花更多時(shí)間去做銷售該干的事：跟客戶溝通，面對(duì)面談生意，把握客戶的需求，了解客戶的計(jì)劃，跟客戶建立朋友關(guān)系。科通芯城平均每個(gè)銷售可以服務(wù)50個(gè)客戶，傳統(tǒng)代理商的銷售一年能服務(wù)20家客戶就很了不起了。

客戶的習(xí)慣需要培養(yǎng)。十幾年前誰會(huì)想到在網(wǎng)上買東西？現(xiàn)在大家已經(jīng)習(xí)慣了。三五年前，誰會(huì)在網(wǎng)上買IC元器件？現(xiàn)在很多人已經(jīng)接受這種方式了。我們的最終目標(biāo)是讓客戶的采購與銷售方式全部遷移到網(wǎng)上。

前幾年，科通芯城主要在溝通和協(xié)調(diào)大客戶，獲取中小客戶的速度不算快。真正開始抓取小客戶，也就是在最近這一年時(shí)間里。我們已經(jīng)摸索出了一些成功的路子，接下來我們要快速擴(kuò)張?，F(xiàn)在大概有3000家交易客戶，2014年底我們要增加到1萬家。

采購某個(gè)元器件，我那個(gè)貿(mào)易商朋友所有的客戶加起來能有20萬片，而科通芯城把客戶需求匯總后的數(shù)字是200萬片，我們倆的采購成本能一樣嗎？我2003年進(jìn)入電子分銷行業(yè)，做過銷售、產(chǎn)品、采購，帶過代理商和貿(mào)易商。平心而論，我認(rèn)為科通芯城會(huì)成為一個(gè)殺手，顛覆這個(gè)行業(yè)。華強(qiáng)北等地的貿(mào)易商一般能把公司的年?duì)I業(yè)額做到千萬元左右，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代它們長不大，但過得還不壞。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新玩法出現(xiàn)了。科通芯城依靠人力去采集大數(shù)據(jù)，再用IT系統(tǒng)把這些精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)輸送到微信前臺(tái)。微信的信息傳遞與交互功能提高了科通芯城銷售的生產(chǎn)效率，這又放大了科通芯城既有的資源、品牌優(yōu)勢(shì)。于是，貿(mào)易商們的中小客戶要被科通芯城拿走了。

為什么代理商和原廠不接小客戶訂單？

一言以蔽之：不劃算。

第一，訂單量比較小。小米一年大概出貨手機(jī)1000萬臺(tái)，光采購CPU就要花1億多美元。同樣在身上花那么多時(shí)間，小客戶一年可能就找代理商采購一兩百萬元甚至幾十萬元的元器件，花費(fèi)的時(shí)間成本與大客戶差不多。稍微大點(diǎn)的代理商，對(duì)自己的銷售人員一年的業(yè)績要求都是數(shù)百萬美元。

第二，小客戶采購的品類比較多，而代理商比較專業(yè)。比如一個(gè)客戶一個(gè)月采購額是50萬元，看起來總額還不少，但問題是它跟某一個(gè)代理商買的元器件可能只有5000元。