江素珍

[摘要]本文以購物中心實體購物環(huán)境與消費者的消費情感關系為研究對象，從消費者角度出發(fā)探索了購物中心實體購物環(huán)境營造和管理的思想。本研究首先對購物中心、實體購物環(huán)境、消費情感相關研究進行了全面的梳理和分析。其次，筆者對上海的一些購物中心進行了實地觀察，對上海購物中心業(yè)內人士進行了訪談，在文獻研究和觀察訪談結果的基礎上，本文建立了購物中心實體購物環(huán)境與消費情感關系概念模型，提出了研究假設，設計了實證問卷并進行了預調研。最后，對上海濟南共3家購物中心300位顧客進行了正式問卷調研，對采集到的數(shù)據(jù)用SPSS進行不同層次分析，探析實體購物環(huán)境對消費情感的影響機理，并對提出的實體購物環(huán)境和消費情感關系概念模型進行了修正。

[關鍵詞]購物中心；實體購物環(huán)境；消費情感；影響模型

[中圖分類號]F712 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0031-03

1 概念的界定

1.1 購物中心

購物中心是一種新興的零售業(yè)態(tài)。零售是指各種能夠增加產品及服務附加價值的商業(yè)活動，并引導產品及服務銷售給消費者，以供其個人或家庭消費之用。從定義來看，零售是以最終消費者為消費對象，但是實際操作上消費者不一定要到商店才能購買產品。

1.2 購物中心實體購物環(huán)境

Julie 和 Baker（1986）將商場的整體環(huán)境劃分為三個組成部分：設計環(huán)境因素——可視環(huán)境因素，包括商場布局和顏色等；無形環(huán)境因素——不可視環(huán)境因素，包括燈光、氣味和音樂等；人文環(huán)境因素——與人相關的因素，包括消費者和營業(yè)員等。Turley（2000）等人對商場整體環(huán)境的劃分則更為細致，如圖1所示：

綜合前人的研究來看，他們的研究中一般認為購物中心購物環(huán)境包括外部環(huán)境、內部綜合環(huán)境、內部布局、內部陳設和人員相關五部分，這也是本文對購物中心購物環(huán)境的界定。

2 研究意義

本文在吸收前人成果的基礎上，通過實證研究探討實體購物環(huán)境的構成要素以及其對消費情感的影響機制。從理論上來看，相對于國外研究，國內購物中心業(yè)界對于購物中心實體購物環(huán)境的研究成果很少。從實踐上來說，在這種低利潤的狀態(tài)下，購物中心贏利的關鍵在于提高銷售的周轉率及顧客的惠顧次數(shù)。因此，本文對這一主力業(yè)態(tài)的消費者行為的實證研究，有利于管理者了解購物中心購物環(huán)境的最新發(fā)展趨勢，對購物中心具有重要的實踐指導作用。

3 模型研究與假設

本文通過對購物中心類別、購物中心實體購物環(huán)境、消費情感3個主要研究變量之間的關系進行相關文獻和理論的梳理與總結，初步提出了4條假設，構成了本文的概念模型框架，如圖2所示：

以上模型圖和所提出的假設只是初步歸納出來的，根據(jù)預調研的結果，會對本文提出的假設進行豐富，而根據(jù)預調研和正式調研的數(shù)據(jù)結果，會對概念模型進行修正。

4 數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析

本研究采用問卷調查方法進行，量表采用Likert五級量表法。使用SPSS 17.0對數(shù)據(jù)進行處理和分析，主要采用相關分析，回歸分析，單因素方差分析方法等。

4.1 樣本描述性統(tǒng)計分析

2012年11～12月，采用匿名形式，通過書面和網絡的方式，正式調查共發(fā)放問卷300份，回收問卷250份，有效問卷共207份。其中發(fā)放紙質問卷200份，回收有效問卷154份，發(fā)放電子問卷100份，回收有效問卷53份。

由表1可知，在被調查者中，女性有121人，占被調查總數(shù)的58.5%，說明女性較多的會去購物中心購物，符合常理。從年齡來看，21～30歲最多，占78.7%，其次是31～40歲人群，占14%。說明購物中心時年輕人的消費場所。從學歷來看，主要集中于本科及以上，約占被調查者總數(shù)90%，其中本科占43%，碩士及以上占22.2%；從月收入來看，較多的處于6000元以下水平，這也符合調查主體，在接受調查人群中，年輕人較多，他們大部分是大學生或剛畢業(yè)人群，收入不多。從光顧頻率來看，大部分人都是每月1～2次以上，占比75%，說明購物中心已經成為他們生活中的一部分，這也使得他們對購物中心環(huán)境的意見較為真實和可靠，具有研究價值。

4.2 實體購物環(huán)境與消費情感的相關性分析及假設驗證

由數(shù)據(jù)相關分析結果可以看出，購物中心實體購物環(huán)境中外部環(huán)境、內部綜合物理環(huán)境、設計環(huán)境、內部空間布局環(huán)境四個方面與消費情感存在一定程度的相關性，相關性大小依次為：內部空間布局環(huán)境（0.919）>內部綜合物理環(huán)境（0.864）>設計環(huán)境（0.854）>外部環(huán)境（0.551）。

其中這四個因素都與消費者的正面情感有關，相關系數(shù)大小依次為內部綜合物理環(huán)境（0.695）>設計環(huán)境（0.646）>內部空間布局環(huán)境（0.548）>外部環(huán)境（0.544）。

設計環(huán)境與負面情感的相關系數(shù)為-0.607，與負面情感存在較強相關性，內部空間布局環(huán)境與負面情感的相關系數(shù)為-0.615，有較強相關性，其余兩個一級指標要素都與負面情感相關系數(shù)較小，不存在相關性。因此，本文假設被驗證情況如表2所示：

5 研究結論

采集到的數(shù)據(jù)用SPSS進行不同層次分析，探析實體購物環(huán)境對消費情感的影響機理，并對提出的實體購物環(huán)境和消費情感關系概念模型進行了修正。并得出以下結論：

（1）購物中心實體購物環(huán)境維度分為：外部環(huán)境要素、內部綜合物理環(huán)境要素、設計環(huán)境要素、內部空間布局環(huán)境要素四大類。

（2）購物中心實體購物環(huán)境各因素與消費情感有關，且影響程度有差異。其中設計要素無論對消費者的正面情感影響，還是負面情感影響都是最為顯著的；內部空間布局要素對正面情感影響最弱，外部環(huán)境對負面情感影響最弱。

（3）在細分出來的二級指標中，對正面情感影響最大的是建筑物外觀，對負面情感影響最大的是櫥窗。

（4）不同類型的購物中心（面向高收入人群的購物中心和面向普通消費者的購物中心）的顧客消費情感上存在顯著差異。

（5）不同人口統(tǒng)計屬性的消費情感影響有差異。

最后根據(jù)實證分析結果，對購物中心營造良好的實體購物環(huán)境提出了具體的建議與措施。本文還存在一些不足，如樣本量的選取以及實證研究的深入分析都有提高空間，這些問題也有待后續(xù)研究的進一步完善。

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