黃晴晴

摘要：電子商務(wù)交易的開放性和虛擬性帶來一系列誠信問題，由于我國電子商務(wù)交易監(jiān)管不當(dāng)及信用體系不完善，誠信危機(jī)已成為制約電子商務(wù)發(fā)展的重要瓶頸之一，在C2C電子商務(wù)模式中尤為明顯。在搜集整理相關(guān)文獻(xiàn)和數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合淘寶網(wǎng)，總結(jié)目前C2C電子商務(wù)突出的誠信問題，分析電子商務(wù)誠信缺失的原因，并在構(gòu)建電子商務(wù)誠信評價模式的基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的對策和建議，促使電子商務(wù)誠信體系的盡快完善。

關(guān)鍵詞：C2C電子商務(wù)；誠信問題；電子商務(wù)誠信體系；誠信評價模式

一、C2C電子商務(wù)現(xiàn)狀分析

C2C電子商務(wù)即個人與個人之間的電子商務(wù)，指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商利用計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為交易雙方提供電子商務(wù)交易平臺和配套服務(wù)，允許交易雙方在其平臺上獨立開展以競價、議價為主的在線交易模式。相對于傳統(tǒng)交易模式，C2C模式不僅成本低、不受時間空間的限制、交易方式靈活，而且以低價、多樣化、個性化的優(yōu)勢吸引消費者。以C2C模式運營的淘寶網(wǎng)近些年得到迅猛的發(fā)展，據(jù)《2013年（上）中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》統(tǒng)計，截止到2013年6月，全國電子商務(wù)交易額達(dá)4.35萬億元，同比增長24.3%，網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)7542億元，同比增長47.3%。

在C2C模式龐大的交易額背后，一系列問題和安全隱患同樣制約電子商務(wù)的發(fā)展，如支付安全、物流配送、售后服務(wù)、誠信問題等。以淘寶網(wǎng)為主的C2C電子商務(wù)平臺為賣家提供免費開店的機(jī)會，個人賣家不具有法人資格，市場進(jìn)出壁壘低，加上我國電子商務(wù)信用體系和法律規(guī)范尚不完善，從而導(dǎo)致C2C交易市場價格欺詐、偽劣假貨、惡意差評、虛假買賣、信息泄露等誠信問題愈發(fā)嚴(yán)重，成為阻礙電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的重要瓶頸之一。

二、C2C電子商務(wù)的誠信問題

（一）虛假宣傳商品信息

網(wǎng)絡(luò)市場交易的虛擬性使得商品信息只能通過商品的文字、圖片、視頻等方式傳遞給消費者。賣家通過虛報價格、夸大商品宣傳、對商品性能描述模糊不清、以次充好、盜用正品圖片等方式提高銷量，使得消費者收到的實際商品與宣傳嚴(yán)重不符，不僅損害消費者利益，而且銷售偽劣產(chǎn)品侵犯正品的品牌權(quán)，擾亂市場秩序。據(jù)調(diào)查，2013年，淘寶“雙十一”以350億元的好成績大獲豐收，而當(dāng)日商品價格投訴量卻達(dá)日常兩倍，存在價格欺詐和虛假宣傳。

（二）售后服務(wù)沒有保障

在C2C交易中，賣家所承諾的售后服務(wù)在消費者購買商品后經(jīng)常得不到保障。賣家只承諾商品的質(zhì)量問題，商品在運輸過程中發(fā)生的損壞責(zé)任無人承擔(dān)，加上地域的限制和網(wǎng)上維權(quán)法的不完善，消費者維權(quán)成本太高，往往會采取忍讓、息事寧人的方式解決售后不滿問題。據(jù)2013年電子商務(wù)企業(yè)誠信調(diào)查報告顯示，僅有53.96%的受訪者對于現(xiàn)有電子商務(wù)企業(yè)在售后環(huán)節(jié)的誠信度表示滿意，半數(shù)對電商售后到貨緩、反應(yīng)慢、投訴難表示不滿。

（三）買賣雙方信用不足

C2C平臺上的買賣雙方不具有法人資格，往往信用不足。部分投機(jī)賣家信用炒作，采用虛假交易、群里互刷、軟件代刷、篡改評價等方式提高店鋪信譽；利用網(wǎng)絡(luò)交易的匿名性，注冊多個賬號充當(dāng)買家對競爭對手進(jìn)行惡意競拍或惡意評價；賣家不滿差評，電話、聊天工具恐嚇威脅買家改好評；C2C平臺對買家的身份認(rèn)證相對簡單，部分買家只拍不買、無故退貨、惡意差評等行為對賣家的信譽和商品銷售帶來嚴(yán)重影響。

（四）個人信息泄露

C2C電子商務(wù)交易主要通過線上完成，網(wǎng)絡(luò)中木馬、黑客、釣魚網(wǎng)站等諸多不安全因素極易造成消費者的個人信息泄露；一些電子商務(wù)賣家未經(jīng)消費者的同意，將客戶的個人信息出賣給其他賣家或不法分子；快遞業(yè)信息泄露，消費者交易的快遞單號、個人信息在網(wǎng)上被公開叫賣。據(jù)調(diào)查顯示，超8成網(wǎng)友遭受過信息泄露的騷擾，個人信息安全成為網(wǎng)民需要面對的新問題。

（五）信用評價模式不完善

以淘寶網(wǎng)為例的C2C電子商務(wù)平臺，信用評價等級僅設(shè)“好評”、“中評”“差評”三檔，過于簡單而且區(qū)間模糊，無法準(zhǔn)確反映消費者對商品的真實評價；交易完成在一段時間后系統(tǒng)默認(rèn)好評，無法反映商品使用后的狀況；賣家利用信用評價漏洞，注冊多個買家賬號與自己虛假交易以獲得好評。C2C平臺信用評價體系的不完善進(jìn)一步加劇了網(wǎng)絡(luò)交易誠信問題的嚴(yán)重性。

三、C2C電子商務(wù)誠信對策建議

（一）建立個人信用信息數(shù)據(jù)庫

C2C平臺針對實名認(rèn)證的用戶建立信用信息數(shù)據(jù)庫，第三方平臺在認(rèn)證過的買賣雙方交易完成后根據(jù)雙方評價進(jìn)行客觀信用評估，并做一次記錄存檔。個人用戶通過認(rèn)證的ID號登陸數(shù)據(jù)庫查詢個人信息、所有的交易詳情、評價信息、信用評分，還可以查詢交易對方的信用狀況。而對于沒有認(rèn)證的用戶則沒有信用評分記錄，信用評價延續(xù)傳統(tǒng)的方式。通過建立信用信息數(shù)據(jù)庫，將真實用戶和虛假用戶區(qū)分開來，降低信用炒作風(fēng)險，同時用戶的網(wǎng)上信用記錄跟銀行的信用記錄連接，作為個人社會信用記錄的重要部分

（二）改進(jìn)信用評價模式

C2C商家的信用評價采用消費者評價與第三方權(quán)威結(jié)構(gòu)評價相結(jié)合的方式構(gòu)成，消費者通過購買的商品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、物流、售后四方面進(jìn)行主觀評價，權(quán)威結(jié)構(gòu)通過一段時期內(nèi)商家完成的交易量、好評率、違規(guī)率、投訴率等多方面進(jìn)行客觀評價，綜合兩種評價形成商家信用，降低信用炒作風(fēng)險。信用評價采用分期制，即收貨及時評價、使用反饋評價、售后服務(wù)評價三種，評價時間間隔根據(jù)行業(yè)產(chǎn)品的特性而定。消費者既可以在第一時間內(nèi)反映商品的質(zhì)量、性能問題，又能夠在使用一段時間后反饋商品的真實信息和售后情況，從而綜合評價商品的性能情況以及商家的信用。

（三）加強(qiáng)誠信獎懲機(jī)制

C2C平臺要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)賣家的誠信監(jiān)管，建立和加強(qiáng)誠信獎懲機(jī)制。通過大眾評審和平臺評估推薦出各行業(yè)信譽較高的賣家，將這些賣家推薦到誠信榜或授予誠信店彰或提高搜索結(jié)果位次。對于信用炒作且投訴率高的賣家，C2C平臺要加大懲罰力度，不但清空賣家炒作的信用，而且追究其連帶責(zé)任，如吊銷其營業(yè)資格或暫停營業(yè)半年。對出售偽劣商品、價格欺詐的賣家進(jìn)行追查和處理，不但要賠償給受害消費者高于商品價格的金額，而且暫停其營業(yè)資格半年，清理違規(guī)商品。

（四）完善電子商務(wù)法律法規(guī)

完善電子商務(wù)法律法規(guī)是推動電子商務(wù)發(fā)展不可或缺的重要部分。一方面，電子商務(wù)法律法規(guī)保障政府部門監(jiān)管有法可依，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場秩序；另一方面，電子商務(wù)法律規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易的商品、當(dāng)事人權(quán)利義務(wù)及流程等，保障網(wǎng)絡(luò)交易的合法性。電子商務(wù)法律法規(guī)應(yīng)對個人網(wǎng)上開店辦理執(zhí)照及納稅沒做出相關(guān)的規(guī)定和要求，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)賣家不誠信行為，提高C2C平臺的進(jìn)入門檻，建立良好的誠信環(huán)境。

四、結(jié)束語

電子商務(wù)誠信是保證電子商務(wù)健康、快速發(fā)展的重要因素，在法律虛位、監(jiān)管不力、信用體系不完善、誠信意識薄弱等多因素的影響下，電子商務(wù)產(chǎn)生了一系列誠信缺失的問題，尤其是C2C電子商務(wù)。通過構(gòu)建誠信信息數(shù)據(jù)庫、改進(jìn)C2C平臺評價模式、加強(qiáng)獎懲機(jī)制、組織維權(quán)協(xié)會、完善電子商務(wù)法律法規(guī)等方式完善電子商務(wù)誠信體系，建立健康、規(guī)范、誠信的電子商務(wù)環(huán)境和市場，從而促進(jìn)電子商務(wù)的進(jìn)一步快速發(fā)展。（作者單位：安徽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

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