于曉麗

摘要：金六福是一種特殊形式的OEM，通過委托他人開展合作生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這種反向的OEM的顯著特征是，著名的企業(yè)給商家進(jìn)行生產(chǎn)，商家擁有品牌。金六福特殊形式OEM的成功帶來的啟示有三點(diǎn)。一是直接從銷售環(huán)節(jié)切入行業(yè)領(lǐng)域，掌握價(jià)值鏈的核心部分。二是掌握產(chǎn)品品牌并發(fā)展產(chǎn)品品牌。三是，重視對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的控制。在代加工OEM普遍遇到發(fā)展瓶頸的情況下，探討金六福這種特殊形式的OEM具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：金六福；特殊形式；OEM；代加工

OEM是我國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的一個(gè)熱詞。國(guó)際和國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界，對(duì)OEM有不同的理解。在我國(guó)OEM一般指代加工企業(yè)。這種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)形式曾經(jīng)使我國(guó)的沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)得到了巨大的發(fā)展。但自2008年金融危機(jī)以后，我國(guó)出口受阻、再加上我國(guó)的人工費(fèi)大幅增加，代加工OEM企業(yè)在我國(guó)整體遇到了發(fā)展瓶頸。但同時(shí)，OEM在我國(guó)長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，也出現(xiàn)了金六福等特殊形式的OEM。這是適應(yīng)我國(guó)目前市場(chǎng)形勢(shì)的一種經(jīng)營(yíng)方式。

一、金六福特殊形式OEM發(fā)展歷程

按照Original Equipment Manufaeturer的直譯，OEM應(yīng)是原始設(shè)備制造商。在我國(guó)一般指代加工或貼牌生產(chǎn)，但也可以指委托他人生產(chǎn)的合作生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，這種意義在美國(guó)最普遍。1998年長(zhǎng)沙海達(dá)酒類食品批發(fā)有限公司與五糧液合作推出了金六福酒，金六福酒的品牌歸長(zhǎng)沙海達(dá)所有，五糧液負(fù)責(zé)提供生產(chǎn)，長(zhǎng)沙海達(dá)負(fù)責(zé)銷售和品牌建設(shè)。這種在當(dāng)時(shí)看來形式非常特殊的OEM造就了后來中國(guó)酒業(yè)的一個(gè)重要品牌。

金六福憑借著長(zhǎng)沙海達(dá)暢達(dá)的營(yíng)銷渠道以及生產(chǎn)企業(yè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?hào)在全國(guó)范圍內(nèi)迅速進(jìn)行了市場(chǎng)布局。2000年金六福的銷售額就達(dá)到了十億元，兩年以后銷售額又達(dá)到了三十億元。在穩(wěn)住銷售市場(chǎng)以后，從2001年開始金六福開始向生產(chǎn)領(lǐng)域滲透。2005年金六福開始建立自有的銷售渠道華致酒行。到2013年底，被金六福收購(gòu)的釀酒廠有十多家，分布于從湖南到黑龍江的多個(gè)省份。華致酒行經(jīng)過近十年的發(fā)展，也遍及全國(guó)許多大中城市。十多年來，金六福特殊形式OEM的發(fā)展經(jīng)歷了三次蛻變，從借力五糧液創(chuàng)辦自有品牌到大規(guī)模收購(gòu)區(qū)域性酒廠再到發(fā)展自有流通渠道。

二、金六福OEM與代加工OEM的比較

代加工OEM二十世紀(jì)八十年代在我國(guó)沿海地區(qū)興起。OEM也是一種專業(yè)化的分工，雖然這種低級(jí)的分工很難在規(guī)模上很難取得持續(xù)的突破、更難獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，但是它在當(dāng)時(shí)適應(yīng)了我國(guó)的國(guó)情，適應(yīng)了我國(guó)在技術(shù)條件落后的情況下快速發(fā)展經(jīng)濟(jì)的要求。當(dāng)然，代加工OEM的利潤(rùn)不高，企業(yè)也難以獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈中處于底端。當(dāng)年，我國(guó)的企業(yè)格力、海爾都屬于這種類型的企業(yè)。

當(dāng)代加工OEM這種生產(chǎn)形式在我國(guó)得到普遍發(fā)展以后，企業(yè)出于對(duì)更高利潤(rùn)的追逐，自然就會(huì)去發(fā)展這種形式、打破這種形式。格力、海爾都是由代加工OEM發(fā)展成OBM的企業(yè)。由OEM到ODM再到OBM是打破代加工OEM的生產(chǎn)形式，向更高的生產(chǎn)形態(tài)發(fā)展的必然[1]。但同時(shí)，代加工OEM也出現(xiàn)了新的變體——以金六福為代表的反向的OEM。這種反向的OEM的顯著特征是，著名的企業(yè)給商家進(jìn)行生產(chǎn)，商家擁有品牌。實(shí)際上，金六福并不是最早的反向OEM。1994年，福建省邵武糖酒副食品公司與五糧液合作開發(fā)了五糧醇，開創(chuàng)了酒水行業(yè)最早的反向OEM經(jīng)營(yíng)模式。五糧醇品牌歸前者所有，后者負(fù)責(zé)生產(chǎn)。這反映了行業(yè)內(nèi)對(duì)更高利潤(rùn)的追求。

三、金六福特殊形式OEM的啟示

第一，金六福特殊形式OEM的最成功之處在于直接從銷售環(huán)節(jié)切入酒水領(lǐng)域，掌握價(jià)值鏈的核心部分。波特在1985年最早提出了價(jià)值鏈理論，在此基礎(chǔ)上Gereffi在1994年提出了商品鏈理論。在Gereffi之后，Henderson、Humphrey、Schmitz對(duì)商品鏈理論進(jìn)行了更深入的研究，研究者們又把商品鏈細(xì)分為生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)和購(gòu)買者驅(qū)動(dòng)的商品鏈兩大類。價(jià)值鏈通過商品鏈這個(gè)更具體的形式體現(xiàn)出來[2]。酒水等快消品可以劃到購(gòu)買者驅(qū)動(dòng)的商品鏈之列。購(gòu)買者驅(qū)動(dòng)商品鏈的主要特征有，動(dòng)力根源是商業(yè)資本，核心能力是市場(chǎng)營(yíng)銷，價(jià)值鏈的頂端是流通領(lǐng)域。銷售為王是購(gòu)買者驅(qū)動(dòng)商品鏈的法則。

第二，掌握產(chǎn)品品牌并發(fā)展產(chǎn)品品牌。品牌是OEM企業(yè)發(fā)展的最高目標(biāo)。金六福作為逐步擺脫五糧液的獨(dú)立品牌，可以從多種品牌理論來進(jìn)行解讀。金六?？康氖恰案！逼放苽鞑ィ⑶移湓谄放婆c消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)上實(shí)行傳播管理，作業(yè)過程完整、有序，類似于“360品牌”理論模式。金六福的品牌管理模式與“品牌領(lǐng)導(dǎo)”管理模式十分類似。金六福是一種戰(zhàn)略性管理，將品牌管理提高到“領(lǐng)導(dǎo)者”層次。金六福在其發(fā)展過程中正是因勢(shì)利導(dǎo)，不斷地培育良好的品牌發(fā)展生態(tài)。品牌與生態(tài)的結(jié)合使金六?？焖俚匕l(fā)展壯大。

第三，重視對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的控制。2002年五糧液?jiǎn)畏矫娓淖兘鹆５陌b，使金六福當(dāng)年銷售收入減少5000萬元。這使金六福敏銳地認(rèn)識(shí)到，要增強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的控制。從2003年起，金六福加速了對(duì)各地酒廠的收購(gòu)步伐。以后十年里，金六福在全國(guó)入股控制了十多個(gè)中型以上釀酒企業(yè)，徹底擺脫了在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的被動(dòng)局面。

結(jié)論：

金六福特殊形式OEM指委托他人生產(chǎn)的合作生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，不同于代加工OEM。兩者雖然都是一種專業(yè)化的分工，但代加工OEM這種低級(jí)的分工很難在規(guī)模上取得持續(xù)的突破、更難獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，而金六福特殊形式OEM是一種高級(jí)的分工，并且在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐上也取得了很大的成功。金六福特殊形式OEM的成功帶來的啟示有三點(diǎn)。一是直接從銷售環(huán)節(jié)切入行業(yè)領(lǐng)域，掌握價(jià)值鏈的核心部分。二是掌握產(chǎn)品品牌并發(fā)展產(chǎn)品品牌。三是，重視對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的控制。（作者單位：青島南車四方銷售服務(wù)有限公司）

參考文獻(xiàn)：

[1]江心英，李興花.貼牌企業(yè)演化路徑國(guó)內(nèi)外研究綜述[J].科技管理研究，2013（07）.

[2]Gereffi，G，Humphrey，J，Sturgeon，T.The Governance of global value chains[J].Forthcoming in Review of International Political Economy，2003，11（4）.