謝偉彤

摘要：現(xiàn)在的企業(yè)為了應對市場競爭都非常重視對客戶的服務，力爭在與客戶互動時能夠使客戶滿意、使企業(yè)受益。但很多時候是只有了互動的平臺，而沒有理解互動的理念，造成客戶的不滿，甚至與企業(yè)的決裂。本文就案例進行分析并提出客戶互動的原則，通過提高互動水平來贏得客戶對企業(yè)長久的支持。

關鍵詞：客戶互動；速度；態(tài)度

案例：某電信公司的寬帶客戶，由于寬帶連接出現(xiàn)問題向該公司客服電話進行投訴，電話接通后先是一段廣告，然后是繁瑣的提示語，在長時間的等待人工音樂后，最后終于接聽了，在客戶服務代表態(tài)度良好、語言規(guī)范的聽取了客戶的問題后，問題沒有解決，需要轉(zhuǎn)給技術人員，技術人員依然態(tài)度良好并請客戶又從頭描述存在的問題，未能解決問題，然后轉(zhuǎn)給工程部，該部態(tài)度良好的聽取了客戶再一次從頭描述存在的問題后仍未解決，只能與客戶約定時間上門解決。數(shù)周后又出現(xiàn)問題，該客戶又按廣告、等待、客服、技術、工程流程再走一遍。

對于企業(yè)來說，通過互動可以挖掘客戶需求、為產(chǎn)品研發(fā)、制定市場戰(zhàn)略提供市場依據(jù)、收集競爭對手信息、維系客戶、從互動過程中獲取新商機、降低客戶關系管理成本等。對客戶而言，可以將自己的投訴、建議等快速與企業(yè)進行溝通，解決問題。所以，客戶互動拉近了企業(yè)與客戶關系，提高了企業(yè)的反應能力，也降低了客戶因不滿而帶來的負面影響。

一、正確的理念

客戶與企業(yè)在接觸過程中所產(chǎn)生的相互影響和相互關系，我們稱之為客戶互動。實際上，客戶互動的概念十分廣泛，客戶與企業(yè)雙方的任何接觸，都可以視為互動。當與客戶接觸時，如何向客戶提供最佳、最適合客戶的服務或支持，這才是客戶互動的關鍵思想。

互動管理相對于傳統(tǒng)單向管理而言，是一種雙向管理。其核心就是通過先進的網(wǎng)絡、通訊等手段，達到企業(yè)與目標客戶群之間的高效、直接、并可循環(huán)持續(xù)的溝通，從而可以滿足客戶的個性化需要，提供咨詢或解決投訴，甚至引導、管理客戶的需求。

客戶投訴是企業(yè)與客戶進行互動的非常關鍵的一個環(huán)節(jié)。這個環(huán)節(jié)給客戶的感受決定了該客戶以后是否仍然還是企業(yè)客戶的關鍵。因此，很多企業(yè)非常重視投訴渠道的建設，電話呼叫中心是現(xiàn)在常用的一種方式，它給企業(yè)找到了一個獲取真實客戶信息的渠道，也給客戶提供了一個解決問題的方便平臺。但很多客戶在使用后對電話呼叫中心并沒有一個良好的感受，原因就是好的形式下并沒有蘊含正確的理念。

二、客戶的投訴

首先，對客戶投訴的原因要有正確的認識。而客戶投訴無非三個原因：客戶期望、產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量。當實際效用小于客戶期望時，客戶的感受就是不滿意；產(chǎn)品質(zhì)量的好壞是影響客戶與企業(yè)關系的基礎；服務質(zhì)量的優(yōu)劣是影響客戶滿意度的關鍵。因此，企業(yè)應將客戶的抱怨當成自我學習和自我完善的機會；當成改善服務的有效回饋；當成搜集信息的好機會；當成成長過程中的導師；當成提升客戶忠誠度的一個過程。

其次，要了解客戶投訴時的關注點，即：問題得到解決；解決問題的速度；解決問題的態(tài)度。客戶向企業(yè)投訴，就是抱著問題能夠得到解決的希望來的，所以第一關注點是解決問題；而解決問題時間越短，客戶再次購買企業(yè)產(chǎn)品的比例會越高；互動過程中的態(tài)度會加深客戶對企業(yè)的認識。

第三，針對客戶抱怨的處理應做到：重視客戶的抱怨、分析客戶抱怨的原因、正確及時解決問題、追蹤調(diào)查客戶對于抱怨處理的反映。每一個對投訴處理滿意的客戶不僅自己會成為企業(yè)的忠誠客戶，也會通過口碑相傳為企業(yè)帶來一批新客戶。

企業(yè)接到的客戶投訴，只占整體服務問題的8%。約69%的大多數(shù)客戶選擇沉默，將對服務的意見埋藏在心里，這些客戶是最容易流失的客戶，也是最難挽回的客戶。所以對企業(yè)來說，一方面要努力解決客戶的抱怨和投訴，留住“開口”的客戶；另一方面要盡量讓沉默的客戶“開口”。只有交流才能知道客戶的內(nèi)心意見和不滿，才能贏得改進服務的機會。

三、有效的互動

第一，需要有效的員工。企業(yè)的客服代表的授權水平。關系到員工在工作中掌握客戶互動的自由度。具有更高水平員工的授權企業(yè)，傾向于更高水平的客戶關注；允許客服代表掌控更多客戶問題的企業(yè)，往往有更高的客戶關注水平。

第二，需要有效的流程。流程設計與實施，應該可以最有效地利用互動過程中的每個要素。如果流程設計具有感應客戶態(tài)度、需求、認知變化的能力，那么企業(yè)就可以對這些改變做出反應，從而獲得競爭優(yōu)勢。類似地，企業(yè)對變化做出反應的速度會反映出流程的柔性。

第三，需要有效的信息技術?！肮び破涫?，必先利其器”。信息技術的使用可以讓企業(yè)調(diào)整企業(yè)行為，使之適應客戶需求；可以讓流程更富有柔性，更加快捷，更加有效。

在信息技術上投資越多的企業(yè)，客戶等待的時間將趨于縮短，這說明企業(yè)在信息技術上的投資能夠在一定程度上提高系統(tǒng)效率。但信息技術越復雜，客戶關注水平可能越低；由于客戶與企業(yè)接觸難以掌控，所以總體的客戶關注水平將會降低；脫離客戶的視角而引進新技術，往往會造成客戶關注水平的降低。

四、案例分析

本案例中，該企業(yè)首先在觀念上未將客戶的需求和感受放在首位，沒有認識到客戶投訴的關注點是解決問題和解決問題的速度及態(tài)度。也許這個平臺方便了企業(yè)的管理和運營，但它忘了此平臺的建立首先應該是為了客戶。本案中的客服人員僅僅起到了一個接線員的角色，并未對客戶問題的解決起到作用，客戶需要的是“一鍵式”的系統(tǒng)，而客戶卻要數(shù)次重復敘述問題，客戶不滿與互動平臺的有效性較低是直接相關的。

五、結論

建立起互動平臺僅是互動的開始。最重要的是通過平臺和客戶真正做到互動，把交流得來的信息用于企業(yè)實踐；用心傾聽客戶的意見，與客戶共享知識和觀點。企業(yè)在關注客戶的基礎上，將客戶和客戶的需求與企業(yè)運營融為一體，并針對客戶需求的轉(zhuǎn)化實施新的改進，來達到和滿足客戶不斷發(fā)展的需求，是一種將客戶需求為中心的管理思想納入到企業(yè)核心系統(tǒng)中去的運營管理模式。

因此，在客戶互動管理中首先應樹立客戶為中心的觀念，在平臺的建設中圍繞客戶的需求、客戶的關注點打造出有效的員工、有效的流程和有效的技術，提高客戶的滿意度，進而提高客戶的忠誠度。這一良性循環(huán)的建立，才能使企業(yè)在市場競爭中處于有利的地位。（作者單位：西安交通大學城市學院）

參考文獻：

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