孫莉

摘 要：近年來，明星代言虛假?gòu)V告侵權(quán)案件不斷飆升，究其主要原因便是在代言行為中明星權(quán)利與義務(wù)的嚴(yán)重不對(duì)等，正是這種立法上的缺失造成了明星代言虛假?gòu)V告層出不窮。本文試圖通過對(duì)比分析進(jìn)行論證，從而明確明星代言虛假?gòu)V告的權(quán)責(zé)，使我國(guó)廣告法律法規(guī)更加健全。

關(guān)鍵詞：明星代言；虛假?gòu)V告；法律責(zé)任；監(jiān)督管理

[中圖分類號(hào)]： DF01 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2014）-26--01

一、明星代言虛假?gòu)V告的有關(guān)定義

廣告，從字面意思理解就是“廣而告之”，最大范圍的宣傳從而盡可能地讓更多的人知曉。我國(guó)在《廣告法》第二條中規(guī)定“廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告”。美國(guó)將虛假?gòu)V告界定為“只要廣告的表述由于未能透露有關(guān)信息而給理智的消費(fèi)者造成錯(cuò)誤印象的，這種錯(cuò)誤印象關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)的實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)的，均為虛假?gòu)V告”【1】。虛假?gòu)V告在我國(guó)現(xiàn)行的法律法規(guī)中沒有明確的定義，但是在《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中都明顯表示虛假?gòu)V告是欺騙誤導(dǎo)性廣告，其認(rèn)定方式“一是廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)本身是否可觀、真實(shí)；二是廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的主要內(nèi)容是否真實(shí)”【2】。

二、明星代言虛假?gòu)V告的立法現(xiàn)狀

《廣告法》第4條規(guī)定“廣告中不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”；《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第9條規(guī)定“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳”；《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第19條規(guī)定“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的真實(shí)信息，不得作引人誤解的虛假宣傳”等。同時(shí)，在立法不斷完善的過程中，將廣告活動(dòng)中主體范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，增加了“廣告活動(dòng)中的其他人”。然而究其法律條例，在我國(guó)現(xiàn)行法律法規(guī)中，大都強(qiáng)調(diào)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者在虛假?gòu)V告中的擔(dān)責(zé)情況，而明星代言的擔(dān)責(zé)也只是在《食品安全法》第55條加以規(guī)定，“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推介食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任”。 時(shí)下明星代言范圍涉及到生活用品的方方面面，而明星擔(dān)責(zé)僅僅局限于食品行業(yè)領(lǐng)域，這就難以平衡其他行業(yè)明星代言的權(quán)利義務(wù)，甚至明星與產(chǎn)品是捆綁式宣傳，代言的同時(shí)無形中也是為自己宣傳，同時(shí)還能獲得高額廣告代言費(fèi)，這也便是明星代言虛假?gòu)V告屢禁不止的直接原因。

三、完善明星代言虛假?gòu)V告擔(dān)責(zé)的思考

一般而言，虛假?gòu)V告分為三類，明星具體擔(dān)責(zé)情況分析如下：

（一）、明星代言的虛假?gòu)V告對(duì)產(chǎn)品的有用性故意進(jìn)行欺詐宣傳的。這類廣告可以把產(chǎn)品的核心內(nèi)容即產(chǎn)品的功能、功效、內(nèi)在價(jià)值進(jìn)行造假，把無說成有，把劣宣傳成優(yōu)，毫無疑問這就是赤裸裸的欺詐，在這類廣告中，代言明星以自己的親身體驗(yàn)來現(xiàn)身說法，理應(yīng)為自己的言論負(fù)責(zé)，因此簽訂代言合同前必須對(duì)所代言的產(chǎn)品有一定的認(rèn)知，確定真正如其廣告語(yǔ)所說的質(zhì)量功效才能進(jìn)行代言。這類虛假代言廣告一旦出現(xiàn)問題，代言明星勢(shì)必負(fù)有不可推卸的責(zé)任。根據(jù)我國(guó)法律適用過錯(cuò)原則，明星應(yīng)該承擔(dān)連帶責(zé)任。而那些明知或應(yīng)知廣告主造假欺詐卻因其個(gè)人經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使喪失道德底線，進(jìn)行虛假宣傳的明星，他們的行為是對(duì)不法商家欺詐活動(dòng)的推波助瀾，對(duì)于他們的虛假宣傳應(yīng)該加重懲罰力度。

（二）、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能做吹噓夸大性宣傳的。廣告作為一種宣傳的媒介，通過文字、圖片和音響來表達(dá)，本身就是一種藝術(shù)，允許虛構(gòu)和夸張，甚至借此作為一種噱頭瞬時(shí)間吸引注意力。然而廣告最根本的原則便是真實(shí)性，真實(shí)客觀是廣告的生命，因此，廣告宣傳是真實(shí)性和藝術(shù)性的結(jié)合，在不損壞真實(shí)性的前提下展示藝術(shù)本身的美。這就要求廣告宣傳中的夸張要有一個(gè)度，而這個(gè)度便是以一般消費(fèi)者依據(jù)常理即可能分辨，不會(huì)產(chǎn)生誤解來限定。明星在代言活動(dòng)中如果只是藝術(shù)性的夸張?zhí)摌?gòu)就不該承擔(dān)法律責(zé)任，他所做的是藝人的角色扮演。然而如果宣傳中出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、性能的夸大吹噓，如減肥茶廣告中的十天見效說成三天見效，這實(shí)際上也是一種欺騙，應(yīng)該承擔(dān)連帶責(zé)任。

（三）、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量均真實(shí)，但廣告中的某些擔(dān)保承諾卻虛假。這類廣告主要體現(xiàn)在售前、售中、售后服務(wù)等圍繞產(chǎn)品的所有服務(wù)的綜合，明星只是代言人他們無法決定商家銷售活動(dòng)中的具體行為，因此在這種侵權(quán)問題上大都是商家刻意欺騙與明星的宣傳無關(guān)，明星不應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任，但是如果被侵權(quán)人數(shù)量眾多形成一個(gè)團(tuán)體，要求明星出面證明時(shí)，代言明星理應(yīng)出庭作證。

此外，借鑒國(guó)外的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)要進(jìn)一步完善法律體系，通過立法的形式對(duì)明星代言虛假?gòu)V告中個(gè)參與主體的行為加以明確。首先要嚴(yán)格規(guī)范廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)、廣告審查機(jī)關(guān)的權(quán)責(zé)，切實(shí)做到維護(hù)廣告經(jīng)營(yíng)秩序、規(guī)范廣告宣傳內(nèi)容，對(duì)違法廣告行為進(jìn)行處罰。其次，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者在廣告活動(dòng)中也要進(jìn)行自我審查，做到行業(yè)自律。廣告代言明星也要切實(shí)承擔(dān)監(jiān)督審查職責(zé)，做到自尊、自重，杜絕虛假代言。再次，廣告行業(yè)自律管理組織，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)以及地方廣告協(xié)會(huì)也要真正負(fù)擔(dān)起“提供服務(wù)、反映訴求”的職責(zé)，切實(shí)對(duì)廣告業(yè)的正常有序運(yùn)行貢獻(xiàn)自己的力量。最后，社會(huì)媒體是一個(gè)極具影響力的媒介，對(duì)于虛假?gòu)V告代言時(shí)間要積極曝光，公布虛假?gòu)V告主以及代言明星。廣大消費(fèi)者也應(yīng)該提高法律意識(shí)，學(xué)習(xí)法律法規(guī)，對(duì)于侵害自己權(quán)利的行為積極反抗。

參考文獻(xiàn)：

[1]叢新強(qiáng)、梁緒敏，《廣告法規(guī)與管理》，山東大學(xué)出版社，2004年9月，第186頁(yè)。

[2]倪嵎；《廣告法規(guī)與管理》，上海人民美術(shù)出版社，2012年1月第1版，第44頁(yè)。