劉俊菲

摘 要：本文通過(guò)對(duì)中國(guó)電視紀(jì)錄片受眾史的梳理，并分析當(dāng)代紀(jì)錄片市場(chǎng)現(xiàn)狀，認(rèn)為在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，中國(guó)電視紀(jì)錄片創(chuàng)作只有了解受眾心理與需求，樹(shù)立正確的受眾觀念，走了解受眾，引導(dǎo)受眾并培養(yǎng)受眾的市場(chǎng)化道路，才能在影視市場(chǎng)上處于優(yōu)勢(shì)地位，并促進(jìn)我國(guó)紀(jì)錄片受眾市場(chǎng)的整體改觀。

關(guān)鍵詞：電視紀(jì)錄片；受眾觀念；市場(chǎng)化

[中圖分類號(hào)]：J952 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2014）-26--02

電視紀(jì)錄片是以電視為載體，以紀(jì)實(shí)的影像關(guān)注真實(shí)世界的影視類型。中國(guó)電視紀(jì)錄片經(jīng)過(guò)50多年的發(fā)展，已經(jīng)步入了市場(chǎng)化時(shí)代。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的影視市場(chǎng)，紀(jì)錄片創(chuàng)作者應(yīng)該關(guān)注受眾的心理與需求，并且樹(shù)立科學(xué)的受眾觀。只有了解受眾，重視觀眾才能吸引受眾和培養(yǎng)受眾，中國(guó)電視紀(jì)錄片才能在市場(chǎng)上占據(jù)有利位置，取得持續(xù)健康的發(fā)展。

1、中國(guó)電視紀(jì)錄片的起步期（1958——1978）：聚焦精英受眾

中國(guó)紀(jì)錄片最早追溯到20世紀(jì)50年代末，1958年5月，北京電視臺(tái)播出了電視紀(jì)錄片《到農(nóng)村去》，這是第一部在電視臺(tái)上播出的紀(jì)錄片，它開(kāi)啟了中國(guó)電視紀(jì)錄片半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展歷程。現(xiàn)在學(xué)術(shù)上主要依據(jù)發(fā)展背景，題材風(fēng)格，和媒介技術(shù)等綜合指標(biāo)，把中國(guó)電視紀(jì)錄片分為四個(gè)發(fā)展階段：起步期，發(fā)展期，繁榮期，拓展期。

中國(guó)電視紀(jì)錄片的起步期具有很濃的新聞紀(jì)錄電影色彩，可以說(shuō)中國(guó)電視紀(jì)錄片最早的雛形是新聞紀(jì)錄電影。這一時(shí)期紀(jì)錄片的題材主要有戰(zhàn)爭(zhēng)題材和革命題材，其創(chuàng)作遵循當(dāng)時(shí)黨中央倡導(dǎo)的“政治標(biāo)準(zhǔn)第一，藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)第二”的文藝路線。它像其他文藝類型一樣“很好地成為整個(gè)革命機(jī)器中的一個(gè)組成部分，作為團(tuán)結(jié)人民，教育人民，打擊敵人，消滅敵人的有力武器，幫助人民同心同德地和敵人作斗爭(zhēng)”。【1】

這一時(shí)期紀(jì)錄片的受眾更多的集中于社會(huì)高層次的領(lǐng)導(dǎo)和學(xué)者，但是電視的普及率極低，1958年全國(guó)只有500臺(tái)電視機(jī)，1975年，全國(guó)也只有50萬(wàn)臺(tái)。因此這時(shí)電視紀(jì)錄片只是在很小范圍內(nèi)的小眾傳播，而它的受眾只是極少數(shù)社會(huì)精英。

2、中國(guó)電視紀(jì)錄片的發(fā)展期（1979——1990）：受眾意識(shí)萌芽

1979年中國(guó)進(jìn)入改革開(kāi)放時(shí)期，電視紀(jì)錄片也迎來(lái)了它的第一個(gè)發(fā)展高潮，并且被大眾所接受。這時(shí)紀(jì)錄片的創(chuàng)作開(kāi)始具有受眾意識(shí)，《絲綢之路》在剪輯過(guò)程中就注意到把整個(gè)片子最精彩的部分放在節(jié)目的開(kāi)始，以抓住觀眾的注意力?！对捳f(shuō)長(zhǎng)江中》首次啟用了主持人，并運(yùn)用主持人與觀眾對(duì)話的方式，從而增加了觀眾的參與感，拉近了與觀眾的距離。《話說(shuō)運(yùn)河》更是注意讓觀眾參與到節(jié)目的制作活動(dòng)來(lái)，節(jié)目播出后，主持人在電視上直接與觀眾進(jìn)行互動(dòng)。其拍攝內(nèi)容聚焦于與老百姓息息相關(guān)的生活問(wèn)題，如河水污染、斷水、交通堵塞等，引起了觀眾的極大反響。麥克盧漢認(rèn)為：“那些包含了需由觀眾來(lái)完成某些過(guò)程的電視節(jié)目是最有效的”。【2】這一時(shí)期受眾的參與活動(dòng)一方面能夠積極吸引受眾的注意力，從另一個(gè)側(cè)面也說(shuō)明了我國(guó)電視技術(shù)的進(jìn)步。電視受眾的參與意味著受眾可以直接或間接地參與影視節(jié)目制作或演播過(guò)程，它是紀(jì)錄片電視傳播屬性的彰顯。

隨著我國(guó)電視使用率的普及，電視已經(jīng)漸漸進(jìn)入了人們的日常生活，而這時(shí)紀(jì)錄片欄目化播出，也為紀(jì)錄片的播放提供了穩(wěn)定的平臺(tái)。紀(jì)錄片已經(jīng)作為一個(gè)獨(dú)立的片種并具有足夠的實(shí)力來(lái)?yè)碛蟹€(wěn)定的觀眾群，我國(guó)的紀(jì)錄片受眾開(kāi)始從小眾走向大眾。由于電視紀(jì)錄片大眾化程度的提高，這必然要求紀(jì)錄片的制作與發(fā)行更要關(guān)注觀眾的興趣點(diǎn)，掌握受眾的思想脈搏。

3、中國(guó)電視紀(jì)錄片的繁榮期（1991——1996）：大眾與小眾齊頭并進(jìn)

這一時(shí)期的紀(jì)錄片呈“平民化”發(fā)展趨勢(shì)，以《生活空間》為代表的大眾文化紀(jì)錄片，取材平民老百姓的現(xiàn)實(shí)生活，展現(xiàn)老百姓的生活風(fēng)貌。這樣的創(chuàng)作路線抓住了受眾的接受心理，受眾更希望看到和自己的生活經(jīng)歷相識(shí)的場(chǎng)景。因此這樣的“平民化”作品取得了很好的收視成績(jī)與社會(huì)反響。 “紀(jì)錄片平民化被看做電視紀(jì)錄片創(chuàng)作的一大重要走向，在整個(gè)紀(jì)錄片發(fā)展史上占有較為重要的地位，特別是對(duì)中國(guó)電視紀(jì)錄片轉(zhuǎn)型起到了至關(guān)重要的作用?！薄?】這一轉(zhuǎn)型說(shuō)明了紀(jì)錄片在創(chuàng)作過(guò)程中已經(jīng)具有受眾觀念與市場(chǎng)意識(shí)。另一方面，一些具有知識(shí)分子品質(zhì)的創(chuàng)作者堅(jiān)持走高水準(zhǔn)路線，并頻頻獲得國(guó)際大獎(jiǎng)。1991年，《沙與?！肥状潍@得“亞廣聯(lián)”紀(jì)錄片獎(jiǎng)，《藏北人家》獲得“金熊貓”國(guó)際電視節(jié)紀(jì)錄片獎(jiǎng)。這些紀(jì)錄片的創(chuàng)作者一般具有很高的文化藝術(shù)品質(zhì)，他們對(duì)于文化、社會(huì)、藝術(shù)具有自己獨(dú)特的思考。而他們的預(yù)設(shè)受眾也是以專業(yè)人士為收視對(duì)象，不追求高收視率，這造成其受眾范圍越來(lái)越窄。

這一時(shí)期我國(guó)紀(jì)錄片受眾呈現(xiàn)大眾與小眾齊頭并進(jìn)的發(fā)展趨勢(shì)：大眾平民紀(jì)錄片以大多數(shù)的普通老百姓為受眾對(duì)象，而精英文化紀(jì)錄片以具有一定專業(yè)水準(zhǔn)的人士為受眾對(duì)象。這給我們的啟示是：紀(jì)錄片不僅可以是精英的，也可以是大眾的，紀(jì)錄片的發(fā)展可以向多元化與多層次來(lái)發(fā)展。

4、中國(guó)電視紀(jì)錄片的拓展期（1997——至今）：受眾市場(chǎng)的召喚

中國(guó)電視紀(jì)錄片的第四個(gè)時(shí)期是創(chuàng)作的拓展期，而這一時(shí)期受市場(chǎng)環(huán)境的影響， “中國(guó)電視媒介生態(tài)發(fā)生了急劇變化”【4】這時(shí)，中國(guó)電視頻道空前擴(kuò)展，電視形式異彩紛呈，并且以其娛樂(lè)化定位受到了受眾的青睞，這一時(shí)期境外的紀(jì)錄片紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)觀眾很快被其新穎的形式所吸引。這時(shí)，中國(guó)紀(jì)錄片處于市場(chǎng)低迷時(shí)期：中國(guó)紀(jì)錄片的受眾收視率普遍下降，《紀(jì)錄片編輯室》收視率從原來(lái)的30%下降到6%，中央電視臺(tái)《紀(jì)錄片》被改在凌晨1：00播放。紀(jì)錄片面臨著前所未有的生存難題。

紀(jì)錄片在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中的節(jié)節(jié)敗退逼迫紀(jì)錄片重新進(jìn)行市場(chǎng)定位，紀(jì)錄片應(yīng)該適應(yīng)市場(chǎng)社會(huì)的受眾消費(fèi)需求?！安辉?gòu)恼蔚慕嵌热?duì)待觀眾，即不把他們當(dāng)做國(guó)家社會(huì)群體的公民，而是把他們當(dāng)做經(jīng)濟(jì)實(shí)體，當(dāng)做消費(fèi)市場(chǎng)的組成部分。”【5】在2006年紀(jì)錄片市場(chǎng)開(kāi)始有了轉(zhuǎn)機(jī)，中央電視臺(tái)制作的《故宮》、《敦煌》等大型紀(jì)錄片重新激起了受眾的熱情。2012年5月播出的《舌尖上的中國(guó)》更是在全國(guó)掀起了一股“舌尖熱”。

而《舌尖上的中國(guó)》獲得如此的成功是因?yàn)樗P(guān)注受眾的心理，并且勇于走市場(chǎng)化道路。首先是其美食的選材亦俗亦雅，是上至社會(huì)精英，下至平民百姓都會(huì)感興趣的話題。美食題材貼近人們的生活，更容易引起人們的共鳴。其次是，它從小人物入手，以國(guó)家改革發(fā)展為背景，展現(xiàn)人類共有的情懷與情結(jié)。比如它其中展現(xiàn)了兩位陪讀媽媽對(duì)女兒的營(yíng)養(yǎng)膳食的刻畫(huà)，渲染了母親對(duì)兒女的殷殷希望，也展現(xiàn)了家庭哺育下一代的人類共有的情懷。還有，展現(xiàn)中國(guó)城鎮(zhèn)化背景下，人類人口的遷徙與對(duì)美食的眷戀，更喚起了人類的故鄉(xiāng)記憶，這也容易喚起中國(guó)觀眾的集體記憶。這正如英國(guó)學(xué)者雷納遜所說(shuō)：“觀眾都希望看見(jiàn)自己身上和生活中碰到的那些引起他們快樂(lè)和痛苦的東西?！薄?】它走的情感模式無(wú)疑是吸引觀眾的有力手段。

中國(guó)電視紀(jì)錄片的發(fā)展歷史與發(fā)展現(xiàn)狀給我們帶來(lái)很多啟示。紀(jì)錄片早期受政治環(huán)境影響，主要充當(dāng)宣傳政策的工具。而進(jìn)入新世紀(jì)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的影視市場(chǎng)中，紀(jì)錄片一定要提高受眾意識(shí)，樹(shù)立正確的受眾觀念，走市場(chǎng)化道路，才能獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。這就要求紀(jì)錄片創(chuàng)作者從社會(huì)實(shí)際出發(fā)，重視受眾的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，創(chuàng)造出雅俗共賞、喜聞樂(lè)見(jiàn)的好作品，只有這樣才能激起受眾的興趣和強(qiáng)烈反響，才能在市場(chǎng)上占據(jù)有利位置。同時(shí)紀(jì)錄片創(chuàng)作者也不能一味迎合受眾，要在滿足他們需求的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)并培養(yǎng)受眾，最后獲得觀眾的整體欣賞水平的提高。正如鄭正秋所說(shuō)普及只是一種手段，提高才是最終目的，“第一步不妨迎合社會(huì)心理，第二步就是適應(yīng)社會(huì)心理，第三步方才走到提高的路上去，也就是改良社會(huì)心理。”【7】

注釋：

[1]《毛澤東選集》（第3卷），人民出版社1991年版，P848。

[2]麥克盧漢：理解媒介——論人的延伸，P384。

[3]歐陽(yáng)宏生：紀(jì)錄片概況，四川大學(xué)出版社，2010年7月，P36。

[4]張同道：中國(guó)電視紀(jì)錄片50年，電視研究，2008年第10期。

[5]真維·莫利、凱文·羅賓斯，司艷譯：認(rèn)同的空間，南京大學(xué)出版社，2001年版，P14。

[6]雷納遜：電影導(dǎo)演工作，中國(guó)電影出版社1990年版，P120。

[7]鄭正秋：中國(guó)影戲的取材問(wèn)題，載《明星特刊》第2期《小朋友》號(hào)，明星影片公司1925年6月。