王宇

摘 要：通過(guò)對(duì)30則男士香水廣告的敘事研究，得出男士香水廣告的相關(guān)特征。這些特征包括其敘事人物的參與、敘事結(jié)構(gòu)的選擇、敘事鏡頭的選取及敘事中夸張手法的大量使用幾個(gè)方面。這些研究結(jié)果旨在對(duì)我國(guó)的廣告研究、敘事研究，以及欲走國(guó)際化路線的國(guó)內(nèi)香水企業(yè)提供一定的啟示。

關(guān)鍵詞：男士香水廣告；敘事研究；特征

如今因覆蓋面廣、宣傳效果高等特點(diǎn)，電視廣告已成為企業(yè)一種極為重要的宣傳渠道。日趨密集和頻繁的電視廣告也成為除電視劇和電視專欄外的又一電視傳播主體。然而電視廣告計(jì)時(shí)收費(fèi)、受眾面廣等特點(diǎn)也對(duì)廣告提出了很高的要求。

企業(yè)在宣傳時(shí)會(huì)選擇不同的方式利用電視廣告。有的直接明了，或描述產(chǎn)品特征，或借名人之口宣傳產(chǎn)品，鼓勵(lì)大家購(gòu)買(mǎi)。這種方式意圖明顯，卻易引起觀眾的反感。有的廣告則隱晦地將直接意圖隱藏起來(lái)，或展示特定人群的親身經(jīng)歷，或敘述虛構(gòu)的故事，以此告訴觀眾該產(chǎn)品對(duì)解決某些問(wèn)題非常有效。該方式讓觀眾在不知不覺(jué)中接受產(chǎn)品信息并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。但觀眾卻容易只注意對(duì)故事的解析而不下工夫理解產(chǎn)品信息。兩種方式各有利弊，卻并無(wú)優(yōu)劣之分，關(guān)鍵在如何利用。

眾多電視廣告中帶有故事情節(jié)的敘事廣告有著別樣的魅力，一直吸引著研究者的關(guān)注。本文通過(guò)對(duì)男士香水廣告的敘事研究，試圖得出該類廣告的敘事特征并給國(guó)內(nèi)廣告研究和敘事研究帶來(lái)啟示。

一、一般來(lái)說(shuō)，電視廣告播放的次數(shù)越多，廣告的受歡迎程度越高，也就使相關(guān)研究更有價(jià)值和代表性

通過(guò)在國(guó)內(nèi)較為先進(jìn)的視頻分享網(wǎng)站——優(yōu)酷網(wǎng)和百度視頻網(wǎng)上鍵入關(guān)鍵字“男士香水廣告”，并按播放次數(shù)由多到少進(jìn)行排序，本文綜合選取了排名前30的男士香水?dāng)⑹聫V告。雖不能對(duì)所有相關(guān)廣告都進(jìn)行研究，但按播放次數(shù)排序進(jìn)行抽樣的30則廣告已足以得出關(guān)于這類廣告的部分特點(diǎn)。

二、通過(guò)對(duì)所選取的30則男士香水廣告的敘事研究，作者得出了該類廣告在敘事方面的一些特征

1.在敘事人物的選擇上，男士香水廣告中通常都有女性角色的參與

她們的角色主要分為兩種：普通角色和特殊角色。當(dāng)女性作為普通角色時(shí)，可以是影迷、歌迷，可以是路人，也可以是某個(gè)場(chǎng)景中的工作人員。此時(shí)女性角色不特別也不重要。男主角在廣告中成了唯一主角，突出男性使用香水后的魅力。作為特殊角色時(shí)女性通常也是主角之一。女性常因不經(jīng)意嗅到了男士身上的香水味，受到吸引而與男主角發(fā)生浪漫邂逅。

其中一則廣告是這樣的：男主角噴了香水后到服務(wù)臺(tái)點(diǎn)餐，女服務(wù)員在低頭準(zhǔn)備食物的瞬間深吸了男主角身上香水味，被深深吸引；站直后女主角換了一副非常挑逗的表情，把頭歪向右邊，意在詢問(wèn)男主角是否需要擺在右邊的番茄醬；男主角用手勢(shì)告訴女主角一點(diǎn)點(diǎn)即可，但女主角瞬間用力抓住了番茄醬瓶子，驚得男主角向后傾；接著女主角帶著誘人的表情搖晃手臂在食物上擠番茄醬，男主角表示無(wú)奈；最后女主角用一個(gè)微笑告訴男主角食物好了，并用雙手捧著給他，食物的特寫(xiě)鏡頭告訴大家原來(lái)剛才女主角在用番茄醬留電話號(hào)碼；男主角恍然大悟，回以微笑。這類廣告的故事常是“意料之外，情理之中”。雖有夸張卻恰到好處地讓人理解了產(chǎn)品的強(qiáng)大功能，也激起了消費(fèi)者的嘗試欲望。

2.在敘事結(jié)構(gòu)方面，廣告多采用倒敘的方式

廣告開(kāi)始，男主角的生活便出現(xiàn)異常，或偶遇自己的意中人，或有陌生女性示好，廣告最后都會(huì)揭露說(shuō)這都是香水在作祟。其中一則廣告便是很好的例子。一男士摟著戀人在路上行走，卻有陌生女子暗送秋波；在咖啡館，女服務(wù)員端了一杯有愛(ài)心圖案的咖啡給男士、另一杯什么圖案都沒(méi)有的給了女士，女士不悅，男友在安慰她的同時(shí)悄悄放下了有女子視頻獻(xiàn)飛吻的手機(jī)；偶遇女性朋友，她擁抱了女士，卻擁吻男士，女士憤然離去；最后回到家里，女子趁男子熟睡之際悄悄爬起將男士的香水丟到樓下，自己舒了一口氣。直到這一刻才真相大白——原來(lái)一切都是香水作祟。正是這種“恍然大悟”給了觀眾欣賞廣告的無(wú)限樂(lè)趣，也在無(wú)形中達(dá)成了廣告的意圖。

非倒敘的廣告也不在少數(shù)。不少敘事一開(kāi)始便出現(xiàn)使用香水的鏡頭，觀眾便會(huì)猜想接下來(lái)的故事。當(dāng)劇情進(jìn)一步發(fā)展，便可能出現(xiàn)“原來(lái)是這樣”和“果然是這樣”兩種情況。當(dāng)觀眾沒(méi)猜中時(shí)，便會(huì)有“原來(lái)是這樣”的感覺(jué)，被出人意料的廣告敘事所吸引；當(dāng)觀眾猜中時(shí)，便會(huì)有“果然是這樣”的成就感，無(wú)形中便拉近了和廣告的距離。少量廣告會(huì)在故事的中間才讓男主角使用香水，并因?yàn)檫@一舉動(dòng)實(shí)現(xiàn)由不順到順的轉(zhuǎn)變。若用得好，這種方式也會(huì)給人耳目一新的感覺(jué)。

3.在鏡頭選取方面，第一個(gè)鏡頭通常是給了男主角，最后一個(gè)則給了香水及其相關(guān)信息

在選取的30個(gè)廣告中有三分之二都將第一個(gè)鏡頭給了男主角。這不僅能很快讓觀眾站在男主角的角度看故事，也引導(dǎo)觀眾利用男性思維進(jìn)行思考，提前對(duì)男主角的魅力進(jìn)行評(píng)估。而將最后一個(gè)鏡頭給香水及香水相關(guān)信息也有其優(yōu)勢(shì)。觀眾剛欣賞完精彩的故事，最后一個(gè)鏡頭則恰到好處地提醒了大家廣告的真正主角是香水。若想有故事中的經(jīng)歷，就應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。

4.男士香水廣告敘事中大量采用夸張的手法

在這30則廣告中，經(jīng)常有女主角能夠憑借她們敏銳的“嗅覺(jué)”來(lái)到男主角身邊。即使隔著擁擠的人群、隔著千山萬(wàn)水，甚至是人間和天堂的差距，也會(huì)有女主角跋山涉水、不顧一切地來(lái)到男主角身旁。顯然香水的魅力被夸大了，女性的嗅覺(jué)被夸大了，女性克服阻礙的能力也被夸大了。因此模式化的、性感的變現(xiàn)策略也不只局限于女性了。男性也變得空前的迷人和性感。觀眾要看的也正是這些看似不可能的經(jīng)歷。正是這些夸張手法的運(yùn)用，香水產(chǎn)品的功效變得更直觀，觀眾也更享受廣告中香水所帶來(lái)的樂(lè)趣，因?yàn)檫@些“夸張”也許正是消費(fèi)者潛意識(shí)所期望的，這也就促成了廣告效果的實(shí)現(xiàn)。

中國(guó)并沒(méi)有自己生產(chǎn)的享譽(yù)全球的男士香水品牌，當(dāng)然也就沒(méi)有擁有國(guó)際影響力的男士香水廣告。因此對(duì)國(guó)外這些男士香水電視廣告進(jìn)行分析會(huì)在營(yíng)銷和宣傳方面給國(guó)內(nèi)那些想走國(guó)際化路線的企業(yè)相關(guān)啟示。

本文通過(guò)對(duì)30則有敘事內(nèi)容的男士香水廣告的研究，得出了其在敘事方面的一些特點(diǎn)：在敘事人物的選擇上男士香水廣告中通常有女性角色的參與；在結(jié)構(gòu)上男士香水廣告多采用倒敘的方式展開(kāi)，當(dāng)然也有部分廣告采用順序或者其他結(jié)構(gòu)；在鏡頭選取方面，男士香水廣告敘事中的第一個(gè)鏡頭通常是給了男主角，最后一個(gè)鏡頭通常都是給了香水及其相關(guān)信息；此外男士香水廣告敘事中會(huì)采用大量的夸張手法。

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（作者單位 重慶大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）

編輯 段麗君