門文博

摘要：中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)悄然走過20余年的風雨歷程，今天雖以成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一，但面臨前所未有的機遇和挑戰(zhàn)，營銷戰(zhàn)略變革、營銷模式的創(chuàng)新已成為決定數(shù)萬家房地產(chǎn)企業(yè)生死的底線。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè);營銷;戰(zhàn)略據(jù)中原地產(chǎn)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年全國典型的54個城市綜合統(tǒng)計住宅簽約套數(shù)為113.9萬套，這一數(shù)值比2013年上半年同期下跌幅度達到了23.7%，其中一線城市跌幅達到了31%，二線城市跌幅達到了34%。

同期2014年上半年商品房銷售面積、銷售額、房屋新開工面積均同比出現(xiàn)下滑，商品房待售面積則激增25%，并達到3.59億平方米。據(jù)《瞭望》新聞周刊的記者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，過去“中國樓市只漲不跌，跌了也一定會漲回來”的“行業(yè)定律”，在這一輪的調(diào)控中遭受到了巨大的沖擊。“零首付”等具有強大殺傷力的傳統(tǒng)促銷手段再次重現(xiàn)“江湖”，但在本質(zhì)上也未能挽救成交量大幅下跌的局面。因此業(yè)界普遍認為房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)整期就此拉開帷幕。

因此綜合上訴分析，傳統(tǒng)地房地產(chǎn)開發(fā)已由單一的產(chǎn)品生產(chǎn)轉(zhuǎn)向以人為本的增值運營服務。而市場供需狀況的不同，城市人口與經(jīng)濟基礎的差異，致使傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得不去面對開發(fā)模式的創(chuàng)新與盈利模式和經(jīng)營模式的調(diào)整。僅僅靠販賣鋼筋加水泥的幾何空間已成為過去式，而房地產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢將會更多的向城市運營、區(qū)域經(jīng)濟建設、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展為核心的方向靠攏。房地產(chǎn)項目開發(fā)建設則應重點突出如何實施“產(chǎn)城融合、產(chǎn)城一體”的發(fā)展戰(zhàn)略，在推動城鎮(zhèn)化建設的同時，營造新型生活方式。

由此可見，中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已由單純的產(chǎn)品生產(chǎn)，跨越到由著名營銷專家學者菲利普.科特勒教授所提出的“營銷3.0時代”與“正營銷戰(zhàn)略”為一體的發(fā)展理念當中。

“營銷3.0時代”的核心底蘊是由對“消費者”的營銷，轉(zhuǎn)為對“人”的營銷。所謂對“人”的營銷，其核心訴求是將所有以市場經(jīng)濟為原則的商業(yè)活動，回歸事物的本質(zhì)、文化的本質(zhì)、人性的本質(zhì)，暨“從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神”的營銷戰(zhàn)略模式。

在“營銷1.0時代”以產(chǎn)品為核心導向的企業(yè)營銷戰(zhàn)略便可以解決所有問題?！盃I銷1.0時代”本質(zhì)上是解決市場供給小于需求的生產(chǎn)效率問題。此時，行業(yè)發(fā)展屬于初級階段。例如之前的日光盤、開盤即售罄等熱銷現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)。

在“營銷2.0時代”其典型特征是消費者掌握購買的主動權(quán)。而房地產(chǎn)市場“營銷2.0時代”最具代表性的特征是在市場中消費者持幣觀望的心態(tài)。消費者持幣觀望心態(tài)產(chǎn)生的本質(zhì)是由于消費者對房地產(chǎn)市場信息非對稱地了解與社會公信力的缺失所致。加之市場存量較大，去化速度相對較慢，新開工上市的項目較多，刺激性政策取消，消費者對房地產(chǎn)市場發(fā)展預期缺乏信心等一系列綜合因素的結(jié)果。

此時，“營銷2.0時代”房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展已進入相對較為成熟的階段，市場增長率與需求增長率相對穩(wěn)定，行業(yè)特點、行業(yè)競爭狀況及用戶特點相對清晰穩(wěn)定，買方市場形成，行業(yè)盈利能力下降，新產(chǎn)品和產(chǎn)品的新用途開發(fā)更加困難，行業(yè)進入壁壘不斷提高，致使許多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)陷入進退維谷的尷尬境地。營銷創(chuàng)新與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略變革及政府對房地產(chǎn)市場政策的調(diào)整，使得許多資深房地產(chǎn)業(yè)人士開始站在行業(yè)本質(zhì)上深思，未來我們中國地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展該何去何從。

然而對于“營銷3.0時代”的定義則為我們中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來諸多啟迪。如果按照常規(guī)營銷邏輯進行分析，當產(chǎn)品由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場時，客戶需求便成為營銷戰(zhàn)略制定的重點，但是如何有效刺激客戶的購買需求，降價便成為最有效的營銷利器。

由于房地產(chǎn)具有投資、消費、保值、增值等屬性，核心生產(chǎn)資源相對壟斷。致使房地產(chǎn)開發(fā)面臨巨大的土地成本壓力，而相對固定的建安成本，以及畸形扭曲的市場價格，使得房地產(chǎn)開發(fā)可獲利空間相對有限。其次區(qū)域市場差異較為明顯，核心資源無法通過市場化手段進行集中，規(guī)模效益無法發(fā)揮最大優(yōu)勢，因此任何一家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是沒有能力在本質(zhì)上去發(fā)動類似于工業(yè)企業(yè)的價格戰(zhàn)進行規(guī)模擴張和市場集中。如果價格無法解決的市場問題，只能通過價值創(chuàng)新的戰(zhàn)略去尋求市場突破的路徑。因此，這就要求我們的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)只能走一條長遠的可持續(xù)發(fā)展的價值創(chuàng)新之路。

價值創(chuàng)新在本質(zhì)上講，便是產(chǎn)品創(chuàng)新與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新的本質(zhì)是基于消費者未被滿足的一切需求。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略創(chuàng)新是基于企業(yè)對整個行業(yè)本質(zhì)的理解，是對企業(yè)所處環(huán)境的分析與判斷。因此“營銷3.0時代”讓一切回歸本質(zhì)，讓一切以人為本，以價值創(chuàng)新文本，便成為未來房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所面臨的常規(guī)市場環(huán)境。

雖然對“營銷3.0時代”的理解和判斷對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新中能夠有所啟示。但是作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所面臨的困局卻遠不止于此。在面對全新的市場環(huán)境下，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要與之相對應的市場經(jīng)營戰(zhàn)略。通過對菲利普.科特勒教授的“正營銷戰(zhàn)略”進行梳理和分析，能夠為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供一種相對較為成熟的市場競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略。正營銷戰(zhàn)略的核心思想是“善”的價值。在眾多容易被忽略的價值中，為利益相關(guān)者創(chuàng)造“共享價值”是新形勢下房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進行戰(zhàn)略調(diào)整的核心關(guān)鍵。

房地產(chǎn)開發(fā)作為城市建設的最終載體，解決的不僅僅是空間的問題，同時對經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)、歷史人文、生態(tài)環(huán)境等發(fā)展有著巨大的促進作用。面對銷售壓力增加、去化速度放緩、產(chǎn)品滯銷等問題，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在未來將會基本告別單純的以產(chǎn)品銷售為主導地經(jīng)營模式。而延伸出來的運營增值服務，將會成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實現(xiàn)價值創(chuàng)新與價值分享的最佳途徑。

作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的“正營銷戰(zhàn)略”，首先需正視企業(yè)所承擔的社會價值，其次是企業(yè)的市場價值，最后才是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略創(chuàng)新與調(diào)整。

在分析房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的社會價值中，其核心命題是企業(yè)如何理解項目所屬城市的區(qū)域價值，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟以及未來的發(fā)展空間與方向。在分析房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的市場價值時，其本質(zhì)是企業(yè)如何理解消費者需要什么樣的生活方式，我們能為消費者提供什么樣的產(chǎn)品，什么樣的服務，營造什么樣的生活空間。

在分析房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略創(chuàng)新與調(diào)整時，其核心命題是企業(yè)如何認識自身優(yōu)勢與價值。在剖析投資區(qū)域的發(fā)展空間，解讀區(qū)域經(jīng)濟及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展方向時，提出因地制宜的項目開發(fā)模式與產(chǎn)業(yè)運營戰(zhàn)略。

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在“正營銷戰(zhàn)略”理論思想的指導下，將項目開發(fā)與區(qū)域發(fā)展、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、社會服務、文旅休閑等進行有效鏈接，實現(xiàn)項目價值創(chuàng)新與資本運營多元化的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，為區(qū)域發(fā)展，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟建設發(fā)揮積極的帶動作用。

目前，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展已經(jīng)迎來了新一輪變革的機遇與狂潮。以萬達集團為代表的“文旅商”模式，以華夏幸?；鶚I(yè)為代表的“產(chǎn)城一體”模式，已在路上引領(lǐng)行業(yè)變革的趨勢與浪潮。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展固然存在諸多頂層設計地問題，但作為市場經(jīng)濟中不可忽視的一支重要力量，固守原有的體制與模式將會被這個時代所拋棄。在行業(yè)進入相對成熟階段，唯有進行價值創(chuàng)新與戰(zhàn)略創(chuàng)新才是這個時代亙古不變的道理。畢竟市場經(jīng)濟是一門動態(tài)科學，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展更是如此。（作者單位：河北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院）

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