張馨 張勁松 李金榮

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)化發(fā)展簡述

精準(zhǔn)和效果向來都是廣告界談?wù)撟疃嗟脑掝}。經(jīng)歷十多年快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也從最初的粗放型大面積曝光等逐漸轉(zhuǎn)變到更加追求精準(zhǔn)和效果層面。SNS廣告、視頻廣告、搜索營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷形式不斷出現(xiàn)，廣告主在被這些新穎的廣告形式所吸引的同時也注重起網(wǎng)絡(luò)廣告給他們帶來的ROI（投資回報率）。網(wǎng)絡(luò)廣告的投放由于信息技術(shù)的支撐，在廣告投放數(shù)據(jù)的跟蹤收集與受眾互動性方面大大超越了傳統(tǒng)廣告，在廣告發(fā)展史上如何有效地控制“那浪費的另一半錢”上邁上了創(chuàng)新的臺階。

正如宏盟媒體集團(tuán)（OmnicomMediaGroup）首席執(zhí)行官麥特·斯皮格爾所說：“將以網(wǎng)站為目標(biāo)轉(zhuǎn)換為群體為目標(biāo)是這一（互聯(lián)網(wǎng)廣告）產(chǎn)業(yè)的核心動力。從大眾演進(jìn)到分眾，直至個眾，技術(shù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新不斷推動著網(wǎng)絡(luò)廣告將廣告投放給更加相關(guān)的消費者，讓人們看到他們想看的廣告”。

廣告網(wǎng)絡(luò)的興起，是網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)化的一個里程碑，在歐美等互聯(lián)網(wǎng)成熟地區(qū)廣受熱捧的網(wǎng)絡(luò)廣告概念廣告網(wǎng)絡(luò)（adnetwork）也在中國慢慢興盛起來。在美國，adnetwork分為垂直廣告網(wǎng)絡(luò)（verticaladNetwork）和行為定向廣告網(wǎng)絡(luò)（behavioraltargetingadNetwork）兩大陣營。二者區(qū)別在于，一個以媒體內(nèi)容屬性為主，一個以消費者行為屬性為主。

垂直廣告網(wǎng)絡(luò)，本身非常強(qiáng)大的，可以設(shè)想，如果一個公司能夠把所有的男性、女性網(wǎng)站甚至細(xì)化到寵物網(wǎng)站、青少年游戲網(wǎng)站等全部統(tǒng)一起來細(xì)分覆蓋，這是一件多么有想象空間的事情。

行為定向廣告網(wǎng)絡(luò)，最早可以追溯到2001年美國的Tacoda公司開始進(jìn)行行為定向（behavioraltargeting）研究。此時Tacoda只是作為技術(shù)支持幫助門戶網(wǎng)站來實現(xiàn)行為定向，2005年Tacoda開始獨立做廣告網(wǎng)絡(luò)平臺，2007年AOL2.75億美元收購Tacoda，為旗下Advertising.com服務(wù)。同期發(fā)展軌跡相類似的還有BlueLithium和aQuantive.前者為雅虎所收購，后者被微軟60億美金收購。美國定向廣告市場發(fā)展非常成熟，在2007年三大行為定向網(wǎng)絡(luò)廣告公司分別被門戶巨頭并購之前，存在著垂直網(wǎng)絡(luò)、行為定向、一般網(wǎng)絡(luò)以及和阿里媽媽類似的網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺等等。由于美國門戶實力強(qiáng)大，而且網(wǎng)絡(luò)廣告日漸成熟，行為定向很容易被大門戶并購而為自己服務(wù)。

在我國廣告網(wǎng)絡(luò)直到2009年才真正意義上興起。真正的“廣告網(wǎng)絡(luò)”仍未形成較大規(guī)模。2005年興盛一時的所謂“廣告網(wǎng)絡(luò)”只是整合一些小的長尾網(wǎng)站資源，并且現(xiàn)在存活下來的并不多。原因是如果沒有給客戶帶來長期的價值，自身也不會得到長期的發(fā)展。由于廣告網(wǎng)絡(luò)在中國并未形成較大規(guī)模，所以蘊含著一個機(jī)會是行為定向廣告網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)⒋怪睆V告網(wǎng)絡(luò)的功能容納進(jìn)來，從而變成“大行為定向廣告網(wǎng)絡(luò)”概念。因為垂直廣告網(wǎng)絡(luò)從根本上來說也是行為定向的一種；網(wǎng)民訪問某個垂直網(wǎng)站時的行為映射出他所屬的人群特征，然后對其投放廣告。這樣“大行為定向廣告網(wǎng)絡(luò)”既可以實現(xiàn)垂直網(wǎng)絡(luò)投放廣告的效果，也可以在此基礎(chǔ)上對消費者的屬性進(jìn)行深加工，從而更加精準(zhǔn)地投放廣告。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)營銷策略應(yīng)用

（一） 網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)營銷的表現(xiàn)形式

目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)營銷策略的具體表現(xiàn)形式有如下幾種：窄廣告形式，話廣告形式，點廣告形式，競價排名廣告形式，郵件廣告形式，微博廣告形式，專業(yè)論壇形式。

（二） 3G技術(shù)平臺下網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)營銷展望

“3G”的全稱是 3rd-Generation，即第三代數(shù)字通信技術(shù)。于1994年至1995年問世，作為第一代模擬制式手機(jī)（即：1G）；1996年至1997年出現(xiàn)GSM、TDMA等第二代數(shù)字制式手機(jī)（即：2G），在功能方便比第一代模擬制式手機(jī)增加了接收電子數(shù)據(jù)的功能；第三代3G技術(shù)的應(yīng)用與前兩代的最大區(qū)別在于傳輸數(shù)據(jù)速度和聲音傳遞速度上的大量提升。通過3G技術(shù)能夠在全球范圍內(nèi)穩(wěn)定的實現(xiàn)無縫漫游，對圖像、音頻、視頻等多媒體形式的數(shù)據(jù)信息的處理更加順暢，同時還實現(xiàn)了手機(jī)視頻會議、電子商務(wù)、大型網(wǎng)站瀏覽等更方便的信息服務(wù)，同時3G技術(shù)還兼顧了前兩代的兼容性。

第三代數(shù)字通信網(wǎng)絡(luò)提供的服務(wù)大體上分為三類：通信交流服務(wù)、信息傳輸服務(wù)和娛樂消遣服務(wù)。

在傳送技術(shù)上，第三代數(shù)字通信3G的突出點在于手機(jī)流媒體、手機(jī)多媒體和手機(jī)應(yīng)用下載等多功能、多種類的數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)。

在業(yè)務(wù)應(yīng)用上，第三代數(shù)字通信3G的應(yīng)用點已經(jīng)延伸到了人們?nèi)粘Ｉ畹母鞣N領(lǐng)域。可能開通的3G業(yè)務(wù)有：手機(jī)電視、手機(jī)廣告、手機(jī)辦公、手機(jī)銀行、手機(jī)地圖、手機(jī)定位、視頻會議、遠(yuǎn)程監(jiān)控、手機(jī)在線教室、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)郵件等等。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)營銷策略的缺陷及對策

（一）點擊率方面的影響

1.點擊欺詐行為的產(chǎn)生

2.完善監(jiān)察手段，謹(jǐn)防點擊欺詐

（二） 數(shù)字技術(shù)發(fā)展方面的影響

1.隨著數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)安全問題也面臨著嚴(yán)峻的考驗。

2.理智的應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)用戶的信息泄露，盡了維護(hù)客戶的信息安全，贏得忠實客戶。