摘 要：微營(yíng)銷作為一種新興的力量近兩年在中國(guó)得到了迅速的推廣和發(fā)展，特別是一些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在微營(yíng)銷的探索和發(fā)展上做出了很大的貢獻(xiàn)，論文以微營(yíng)銷為例，結(jié)合美麗說的微營(yíng)銷策略，分析了其現(xiàn)狀以及存在的問題，并提出相關(guān)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：微營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；美麗說

一、美麗說微營(yíng)銷模式

美麗說作為全國(guó)最大的女性社交媒體網(wǎng)站，致力于解決女性穿衣打扮等問題。美麗說的微營(yíng)銷模式主要是以在手機(jī)等移動(dòng)客戶端上下載美麗說APP，在美麗說上注冊(cè)賬號(hào)，或者在微博，微信等上關(guān)注美麗說，然后在朋友圈之間分享圖片，各自交換心得來實(shí)現(xiàn)其購(gòu)買力，而通過聘請(qǐng)網(wǎng)站搭配紅人以及模特注冊(cè)這樣的方式可以使廣大用戶更加直觀全面的了解產(chǎn)品的信息，可以讓用戶和搭配紅人直接交流搭配心得，可以和他們直接討論最新的流行趨勢(shì)。美麗說的消費(fèi)主體市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)5百萬，而活躍用戶在2000萬-6000萬的規(guī)模，超級(jí)用戶每天可以為美麗說在微信，微博等移動(dòng)客戶端上帶來新的搭配秀以及各種新潮的服裝，而活躍用戶主要承擔(dān)著為美麗說在微信等客戶端分享不同的新穎搭配。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下美麗說主要在移動(dòng)客戶端上開展微營(yíng)銷活動(dòng)，隨著微營(yíng)銷范圍的擴(kuò)大，淘寶的很多店主看到可觀的利潤(rùn)，紛紛以加強(qiáng)商品的營(yíng)業(yè)額為目的，積極鼓勵(lì)買家到美麗說上分享商品，在給自己的店鋪?zhàn)鲂麄鞯耐瑫r(shí)，為美麗說提供了更多的“貨源”鏈接，進(jìn)而大大加深了消費(fèi)者對(duì)美麗說的品牌知名度，而美麗說為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，采取與微信合作的方式，只要在美麗說上購(gòu)買商品采用微信支付方式立減現(xiàn)金的優(yōu)惠方式獲得了更多的市場(chǎng)份額。

美麗說運(yùn)營(yíng)模式主要有三方面的優(yōu)勢(shì)：一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了現(xiàn)在的產(chǎn)品的內(nèi)容和消費(fèi)者行為方式，是社會(huì)化趨勢(shì)的推動(dòng)；二是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的開放，使得美麗說有更多的貨源；三是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來促使移動(dòng)設(shè)備廣泛使用，更加快速的促使美麗說得到傳播。

二、美麗說微營(yíng)銷存在的問題

1.美麗說自身無“獨(dú)立性”

美麗說在微營(yíng)銷活動(dòng)中，產(chǎn)品雖然得到很好的銷售，得到了十分多的忠實(shí)用戶，可是他依然缺乏比較健全的發(fā)展制度，就產(chǎn)品營(yíng)銷而言，微營(yíng)銷活動(dòng)所銷售的產(chǎn)品大多來自外網(wǎng)，它是靠外鏈的方式獲得提成贏得利潤(rùn)的，美麗說的用戶單品分享80%是來源于淘寶的，其他部分是另外的電商銷售網(wǎng)站，在美麗說上購(gòu)買的商品大多數(shù)是與淘寶網(wǎng)等網(wǎng)站相連接的，一旦淘寶上的產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，就會(huì)對(duì)美麗說的信譽(yù)產(chǎn)生影響，而漸漸對(duì)美麗說這樣的中間商失去忠誠(chéng)度，這就是所謂的連帶反應(yīng)后果，同時(shí)，由于這個(gè)原因還可能降低朋友之間的宣傳力度，降低產(chǎn)品甚至是網(wǎng)站的知名度，供應(yīng)商和消費(fèi)者之間的商業(yè)關(guān)系得不到交流互動(dòng)，關(guān)鍵在于降低了良好的公眾信譽(yù)，關(guān)系營(yíng)銷得不到發(fā)展。

2.美麗說營(yíng)銷人群的局限性

85%使用美麗說的人群的年齡區(qū)間處在18-24周歲，美麗說的使用消費(fèi)者一般都單單針對(duì)于喜愛購(gòu)買的女性，而且大多都是職業(yè)女性和白領(lǐng)，雖然美麗說市場(chǎng)定位比較準(zhǔn)確，但是從這兩個(gè)方面來說，美麗說很難做大做強(qiáng)。這就意味著淘寶一旦制定某些限定制度或者政策，就會(huì)導(dǎo)致美麗說陷入窘境。馬云在淘寶集團(tuán)會(huì)議中就曾經(jīng)針對(duì)電子商務(wù)導(dǎo)購(gòu)和返利網(wǎng)提出了下面的相關(guān)政策：（1）不支持上層的相關(guān)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站一直發(fā)展壯大，對(duì)于阿里來說，它流量的使用方是平廣的“草原”，不是茂密的“森林”；（2）在產(chǎn)品業(yè)務(wù)鏈上面能夠積極和不同行業(yè)相互合作，但最好不要和同行業(yè)的互相加盟；（3）不扶持返利類網(wǎng)站。這幾條相關(guān)政策的提出極大影響了美麗說的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境，更加影響美麗說在微營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)展。

3.網(wǎng)站推廣面臨一定的困難

雖然美麗說在營(yíng)銷收入方面逐年增加，但巨大的營(yíng)銷成本卻成為其發(fā)展最大的障礙。美麗說對(duì)于社交媒體的花費(fèi)可算是高付出，比如他在微博等相關(guān)平臺(tái)的每個(gè)月投入的宣傳花費(fèi)就已經(jīng)有數(shù)百萬之多，這幾年更是進(jìn)入花費(fèi)的頂端有的能夠有千萬的數(shù)字金額。數(shù)量龐大的投入金額即便促進(jìn)了美麗說的營(yíng)銷成績(jī)，可是只要擱淺部分宣傳手段的投入，就會(huì)導(dǎo)致流量的直線下跌，就代表著爭(zhēng)搶來的用戶會(huì)消失，這是一個(gè)耗錢的活動(dòng)，再加上美麗說的運(yùn)營(yíng)，人員費(fèi)用等，其收支均為平衡。

三、美麗說微營(yíng)銷策略改進(jìn)

針對(duì)美麗說存在的問題，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買行為分析的實(shí)際情況，在此提出解決問題的方法。

1.建立美麗說微營(yíng)銷自有品牌

可以說美麗說的絕大部分賣點(diǎn)生產(chǎn)于服裝行業(yè)。這里就體現(xiàn)著互聯(lián)網(wǎng)的一大傳播優(yōu)勢(shì)，可是這個(gè)優(yōu)勢(shì)也存在著限制性，就是它不能買斷整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)站的多數(shù)銷售額依然無法觸及，因而多樣化的發(fā)展方向是美麗說的轉(zhuǎn)折之處，建立自己的品牌，這將更有利于與顧客之間的交流還有利于擺脫對(duì)淘寶等網(wǎng)站的依賴。

在微營(yíng)銷活動(dòng)中，美麗說可以開展統(tǒng)一產(chǎn)品多品牌策略可以滿足消費(fèi)者的“求新”心理，通過定位不同的細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)品牌的特點(diǎn)，吸引不同的消費(fèi)者群體，每個(gè)消費(fèi)群體都可以得到新產(chǎn)品的滿足。在建立自己品牌的同時(shí)，強(qiáng)化售后服務(wù)等后續(xù)工作，可以促進(jìn)供應(yīng)商和顧客之間的良好溝通使得顧客充分了解各方面的消息。

2.利用不同平臺(tái)開展微營(yíng)銷推廣活動(dòng)

如果說，微博和微信是通過建立朋友關(guān)系而形成推廣的話，那微淘就是維系經(jīng)營(yíng)客戶的手機(jī)工具，避免了因微博和微信引起銷售模式的單一性，增加消費(fèi)者購(gòu)買的自助性。對(duì)于美麗說而言，想要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域處于不敗之地就必須綜合利用微博，微信和微淘的優(yōu)點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

首先，依靠最質(zhì)樸簡(jiǎn)單的微博營(yíng)銷方式：用美麗說的官微帳號(hào)每天發(fā)布20條左右的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，包括潮流服飾搭配、最炫飾品、最流行美妝等女性最關(guān)注的話題，并綜合運(yùn)用各種女性關(guān)心的帳號(hào)把這些內(nèi)容高頻次的傳播出去。

其次，開展微信營(yíng)銷。微信用戶可以在手機(jī)上登陸美麗說的APP，然后將自己在美麗說中的內(nèi)容分享到微信中，用戶通過微信，可以使一件美麗說上面的商品得到不斷的傳播，同時(shí)，用戶也可以將美麗說中的內(nèi)容分享給好友。

最后，美麗說可以開通一個(gè)微淘賬號(hào)，核心是回歸以用戶為中心的淘寶，登陸賬號(hào)就可以進(jìn)入美麗說被分類商品的頁面，可以通過訂閱的方式，獲取信息和服務(wù)，并且運(yùn)營(yíng)者、粉絲之間能夠圍繞賬號(hào)產(chǎn)生互動(dòng)。美麗說可以在賬號(hào)上建立自己的企業(yè)文化。

除此以外，微信用戶可以在手機(jī)上登陸美麗說的APP，然后將自己在美麗說中的內(nèi)容分享到微信中，用戶通過微信，可以使一件美麗說上面的商品得到不斷的傳播，同時(shí)，用戶也可以將美麗說中的內(nèi)容分享給好友。這樣在朋友圈的廣泛傳播起到了溝通的效果，直接有效的提升了品牌傳播力，這也就是我們經(jīng)常提及社會(huì)化媒體的口碑營(yíng)銷，只要是有價(jià)值的東西，用戶都不會(huì)吝嗇和朋友分享，更使得關(guān)系營(yíng)銷得到廣泛的傳播。

3.借助移動(dòng)微支付拓展O2O渠道模式

美麗說可以通過將微信支付和美麗說公眾賬號(hào)捆綁，令賣家和用戶之間建起了有效的連接和交流，然后美麗說根據(jù)微信公眾號(hào)與用戶之間創(chuàng)建信息化的數(shù)字連接，為商家和用戶之間提供便捷的交易，形成“美麗說用微信”這一新局面。美麗說不妨在現(xiàn)有的線上營(yíng)銷的同時(shí)開展線下營(yíng)銷，建立線下模式，可以吸引商家入駐，具體表現(xiàn)為，消費(fèi)者在網(wǎng)上登陸美麗說網(wǎng)頁挑選合適的商品，向商家預(yù)定該商品，商家會(huì)根據(jù)客戶的要求將商品發(fā)到離用戶最近的線下實(shí)體店內(nèi)，在一定時(shí)間內(nèi)客戶再到線下實(shí)體店試穿，搭配等，如果客戶對(duì)所試商品滿意后客戶在進(jìn)行付款，在支付時(shí)候可以選擇微信支付等微支付方式，最后達(dá)到一個(gè)銀貨兩訖的狀態(tài)，這一“線上訂貨，線下取貨”的閉環(huán)的典型場(chǎng)景就能夠很好的打通O2O渠道模式。

通過微信支付實(shí)現(xiàn)閉合的O2O渠道模式，除了省去了在網(wǎng)上產(chǎn)品之間的比價(jià)，擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量以及購(gòu)買產(chǎn)品以后花費(fèi)長(zhǎng)時(shí)間等待快遞的到來這一繁瑣的程序外，還能夠確實(shí)有效的體驗(yàn)商品帶給用戶的感覺，得到用戶切身建議，實(shí)現(xiàn)了客戶和商家的直接溝通，完成了直線下的最短距離，切實(shí)的讓顧客得到實(shí)惠，到達(dá)了買家與賣家“互惠互利”的地步，實(shí)現(xiàn)“讓客價(jià)值”的最大化，實(shí)現(xiàn)顧客的自身價(jià)值，增加客戶流量，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者增殖，“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”的規(guī)模也就得到擴(kuò)充，發(fā)展更加劇烈。

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作者簡(jiǎn)介：顏海萍（1991-），女，江蘇泰州人，學(xué)生。