張翀

摘要：耐克品牌在全球體育用品中的影響非常大，它的產(chǎn)品銷售遍及全世界，并且深受消費者的喜愛和認同，所以耐克的全球營銷策略值得研究和借鑒，本文分析了耐克品牌的全球營銷策略，期望為其他運動品牌的發(fā)展提出一些參考意見。

關(guān)鍵詞：耐克品牌;全球營銷;策略引言

體育營銷的概念出現(xiàn)的較早，它最早出現(xiàn)在1978年的美國《廣告時代》雜志中，當時它的描述為體育用品的促銷活動。體育營銷促進了體育行業(yè)的發(fā)展，并在一定程度上促進了區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，以體育活動為基礎(chǔ)，對體育產(chǎn)品和品牌進行市場營銷。成功的體育營銷涉及到體育項目、消費者及贊助方，所以在進行體育營銷的過程中，一定要注意三方的結(jié)合。本文中主要分析的是耐克品牌的全球營銷戰(zhàn)略。

耐克公司作為當前最為成功的體育企業(yè)，其前身是在1964年成立于美國的藍綬帶制鞋公司。此后公司創(chuàng)始人在1972年將公司開始正式更名為耐克，并進軍高檔優(yōu)質(zhì)跑鞋市場。隨著公司戰(zhàn)略的調(diào)整，耐克公司開始迅速的崛起，生產(chǎn)線也逐步的擴展到東亞人力成本比較低的國家。隨著公司的發(fā)展，耐克成為超過阿迪達斯、彪馬等體育品牌的著名體育公司?？偨Y(jié)耐克公司的發(fā)展，其成功的主要經(jīng)驗是其耐克模式——輕資產(chǎn)運營模式。

1.賦予耐克產(chǎn)品精神內(nèi)涵

當前，耐克產(chǎn)品的目標客戶群非常明確，其目標客戶群主要是30歲以下的年輕人。但是耐克品牌在宣傳方面注重產(chǎn)品的精神內(nèi)涵，淡化產(chǎn)品的功能和特性宣傳，并根據(jù)產(chǎn)品的精神內(nèi)涵制作了很多廣告宣傳片。它的宣傳口號最成功的為“Just do it”并且這一口號影響了幾代年輕人，并且成功的將耐克的自由和隨性的精神宣傳到世界的每一個角落，使消費者在內(nèi)心深處喜愛耐克品牌，喜愛耐克的品牌精神，在精神方面和消費者達到共鳴，提高消費者對品牌的忠誠度。在他們看來購買耐克的產(chǎn)品的同時還購買了耐克的文化，促進了耐克企業(yè)的長久發(fā)展，所以賦予耐克產(chǎn)品精神理念也正是耐克產(chǎn)品獲得營銷成功的策略之一。

2.名人的廣告效應(yīng)

耐克全球營銷成功的又一策略為名人的廣告效應(yīng)。在菲利普·耐特看來，青少年由于思維比較開闊，并且具有自己的個性，其模仿能力非常強，對品牌的欣賞角度也比較獨特，他們經(jīng)常會模仿自己喜愛的體育明星的穿著，所以只要讓青少年喜愛的運動員穿上耐克的衣服和鞋，青少年就會爭相模仿，從而提升產(chǎn)品的銷量。喬丹被譽為全球最偉大的籃球明星，他的氣質(zhì)和耐克的精神氣質(zhì)十分相似，充滿活力。耐克品牌通過對喬丹進行贊助，使很多喜愛喬丹的球迷也開始喜愛這個品牌，進一步提升了耐克的銷量和擴大了耐克的品牌影響力，增加了其銷售額。

從營銷的角度進行分析，利用體育明星的名人效應(yīng)其對企業(yè)的發(fā)展主要有以下作用：提升產(chǎn)品的銷售額、擴大產(chǎn)品的知名度和改善產(chǎn)品在消費者心中的形象。對于年輕人來說，他們都具有個性、追求時尚和具有自己的夢想，耐克公司正是抓準青少年的這種心理，并準確把握他們的需求愛好，提升了品牌的影響力。產(chǎn)品在進入歐洲市場時，耐克則利用了歐洲人對美國超級球星球技的喜愛，在歐洲投放的廣告主角為美國的職業(yè)籃球巨星，并且廣告的形式多樣，從而提升了耐克品牌在歐洲人心中的形象，最終，耐克打敗了阿迪，其銷售額年年增長，成為世界第一的運動鞋生產(chǎn)商，其營銷取得了巨大的成功。

3.產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新

隨著消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變，過去喜愛耐克運動鞋的青少年紛紛厭倦了體育明星參與的鞋類廣告，他們在尋找新的產(chǎn)品，并且這些產(chǎn)品的商業(yè)氣息不那么濃烈，與此同時，阿迪開始在電視廣告和體育賽事贊助上出盡風頭，他們的主要目標客戶群為12-20歲年齡層的未來群體消費者，比如學生、城市青年消費者等。耐克的老對手德國彪馬在此時也在進行改革，并將客戶目標群體定位為有購買興趣的流行追隨族，彪馬開始在大范圍內(nèi)流行。這時，耐克品牌似乎陷入了困境，其利潤和銷售額都在下滑，并且當時的美國市場似乎已經(jīng)飽和，耐克品牌再創(chuàng)造原來的輝煌業(yè)績似乎存在很大的難度。此時，耐克品牌開始進行改革，怎樣才能充分發(fā)揮企業(yè)的創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)精神在國內(nèi)外的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，是公司深思的問題。耐克轉(zhuǎn)向了戶外運動部門，對鞋的外觀進行了重新設(shè)計，推出一系列樣式新穎、穿著舒適的新款跑鞋及各樣的訓練用鞋，其目標客戶群體定位為參加戶外運動的新一代未知的顧客，整個公司的營銷策略開始進行變革。這一改革的主要特點就是思路新穎。只有不斷創(chuàng)新，推出新的產(chǎn)品，企業(yè)才能不斷發(fā)展。

4.“借雞生蛋”策略

耐克產(chǎn)品的又一成功的營銷策略為“借雞生蛋”策略。耐克企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，主要憑借其運動鞋具有防潮和準確預(yù)測彈性等方面的功能，并且其設(shè)計非常獨特、新穎，受到美國年輕人的喜愛，從而迅速打開美國的市場。隨著公司的日益壯大，耐克調(diào)整品牌戰(zhàn)略，將其眼光放在國際市場，從歐洲、日本直至全世界。但是，要想進行全世界的市場非常困難，因為各國都要貿(mào)易保護主義，關(guān)稅非常高，由于耐克產(chǎn)品的價格較高，再加上關(guān)稅尤其是發(fā)展中國家的高額關(guān)稅，使得產(chǎn)品的價格不能被顧客所接受，制約了耐克品牌在全球范圍內(nèi)的發(fā)展。為了解決這一問題，耐克開始和各國進行談判建廠，在各國當?shù)厣a(chǎn)耐克產(chǎn)品，這樣就可以利用當?shù)氐牧畠r勞動力和耐克的先進技術(shù)生產(chǎn)耐克鞋。耐克公司集中公司的資源，專攻附加值最高的設(shè)計和營銷，將設(shè)計好的樣品和圖紙交給勞動力成本較低的國家的企業(yè)，最后驗收產(chǎn)品，貼上“耐克”的商標。這樣就可以解決關(guān)稅這一難題，還節(jié)省了產(chǎn)品的運輸費用，使產(chǎn)品的價格和成本降低，使更多的公眾能夠買得起耐克鞋。

5.重視品牌的打造，履行更多社會責任

耐克在全球范圍內(nèi)營銷成功的又一策略是重視品牌的打造，履行更多社會責任。重視品牌的打造主要是指企業(yè)非常重視產(chǎn)品宣傳，集中公司的有限資源對品牌進行策劃和塑造，使產(chǎn)品的銷量不斷增長。履行更多的社會責任主要是指耐克品牌對很多青少年運動進行贊助，并和新聞媒體保持良好的關(guān)系，通過新聞媒體對這些事件的報道，增強消費者對品牌的了解，達到擴大品牌影響力的目的。因此通過社會責任的營銷手段提升了耐克的知名度和消費者對產(chǎn)品的認同感。

6.結(jié)束語

通過以上的分析可知，耐克全球化的營銷策略主要包括賦予產(chǎn)品精神理念、名人的廣告效應(yīng)、產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新、“借雞生蛋”戰(zhàn)略成為耐克進軍全世界的秘密武器、重視品牌的打造，履行更多社會責任。耐克品牌在全球營銷的成功，值得所有的體育品牌進行借鑒和學習。（作者單位：麗水學院）

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