徐文默

摘 要：蘇果作為一個本土性超市，占有南京50%以上的市場份額，也是江蘇省最大的商貿(mào)流通企業(yè)。本文旨在進(jìn)一步研究蘇果阻礙進(jìn)入者進(jìn)入南京市場和打敗在位競爭對手的市場戰(zhàn)略，同時分析當(dāng)?shù)卣捅就辆用駥μK果競爭力的影響。本文主要運(yùn)用文獻(xiàn)分析法，博弈論分析法和歸納法等研究方法對蘇果在南京市場較強(qiáng)的競爭力進(jìn)行探討。在分析的基礎(chǔ)上，得出的結(jié)論是：蘇果在南京的成功主要取決于其自身的市場戰(zhàn)略，另外，政府和當(dāng)?shù)厥忻褚矠槠渌羞M(jìn)入南京市場創(chuàng)造了進(jìn)入壁壘。

關(guān)鍵詞：博弈論；蘇果超市；戰(zhàn)略；市場份額；進(jìn)入壁壘

1.研究背景

蘇果在2004年被中國華潤集團(tuán)收購，蘇果的名稱被保留了下來，所以蘇果是中國本土超市。自從中國向世界打開了零售市場的大門，國際大型超市進(jìn)入中國市場的最大障礙消失了，同時，蘇果超市也開始與南京市場中的國內(nèi)外超市競爭。截止到現(xiàn)在，已經(jīng)有超過二十家的國際大型超市和國內(nèi)超市退出南京市場，其中包括諾馬特，百佳和華容，新一佳等。目前，蘇果的各種超市業(yè)態(tài)在南京占有50%以上的市場份額，而這在中國超市業(yè)態(tài)中是非常罕見的。

很長一段時間，由于實(shí)力有限，蘇果一直采取差異化競爭方式與對手競爭，華潤蘇果大型綜合超市的建立是反攻階段開始的一個標(biāo)志。近年來，隨著蘇果迅速的發(fā)展，它已經(jīng)有了自己的營銷策略和市場拓展戰(zhàn)略，并且成為一個經(jīng)營加工、配送、物流、批發(fā)和零售的大型連鎖企業(yè)。同時蘇果也面臨著許多競爭，包括其它超市臨近蘇果開店、大多數(shù)外國超市的低成本、低價格優(yōu)勢，這些都會影響蘇果的擴(kuò)張。并且，對于蘇果的迅速成長，一直存在一種質(zhì)疑：蘇果是否在一個“公平競爭”的平臺上與其它超市進(jìn)行競爭，作為國有超市，蘇果很容易享受政府特權(quán)的保護(hù)。為此，本文將運(yùn)用博弈論分析法研究蘇果超市在南京市場保持較大市場份額的原因，同時也將討論政府對蘇果的保護(hù)以及本土市民對蘇果的偏愛是否是蘇果保持強(qiáng)勁競爭力的主要因素。

2.蘇果超市的經(jīng)營戰(zhàn)略

2.1區(qū)域密集型擴(kuò)張戰(zhàn)略

蘇果的區(qū)域擴(kuò)張模式是為了實(shí)現(xiàn)其以南京為中心，然后擴(kuò)展到周邊地區(qū)的戰(zhàn)略目標(biāo)，這就意味著蘇果必須在南京市場占有并保持大份額。蘇果的區(qū)域密集型擴(kuò)張戰(zhàn)略是效仿沃爾瑪?shù)摹笆袌鲲柡汀睉?zhàn)略，蘇果要在南京市場達(dá)到飽和，就不可避免的會與對手競爭。

一般來說，在蘇果擴(kuò)張過程中有兩類型競爭對手。一個是比蘇果擁有更強(qiáng)實(shí)力的零售巨頭，比如，沃爾瑪、家樂福和卜蜂蓮花，它們主要以超級市場的形式存在。與零售巨頭的抗衡，“蘇果主要采用‘蜂窩戰(zhàn)略，通過在零售巨頭周邊建立不同超市業(yè)態(tài)的蘇果零售店與對手進(jìn)行差異化競爭”（蔣2013：108）。另一種類型是實(shí)力不如蘇果的超市業(yè)態(tài)，比如好又多超市。好又多主要通過在蘇果社區(qū)店附近建立便利店的模式，以低價產(chǎn)品與蘇果進(jìn)行惡性競爭。蘇果為了保持市場份額，不得不采取“以牙還牙”戰(zhàn)略。由于區(qū)域密集型擴(kuò)張戰(zhàn)略，在蘇果社區(qū)店附近必定會有其它蘇果超市業(yè)態(tài)存在，因此區(qū)域內(nèi)的所有蘇果超市業(yè)態(tài)可以合作與好又多競爭，好又多卻沒有合作伙伴。

好又多以低價進(jìn)入南京市場，如果蘇果不降價，將會失去一部分市場份額，但短期內(nèi)，蘇果社區(qū)店的報酬為10 單位高于好又多的8單位；如果蘇果社區(qū)店附近所有的蘇果超市相互合作以大幅度降價與好又多進(jìn)行惡性競爭，好又多超市將會得到-1單位的報酬，而蘇果低價策略帶來的損失小于維持原價喪失市場份額的損失，所以其收益為12單位。如果好又多超市選擇不進(jìn)入南京市場，則蘇果不需要降價，也不會減少市場占有額，將會得到15單位報酬。根據(jù)樹枝圖，（不進(jìn)入，不降價）構(gòu)成一個納什均衡。因此，區(qū)域密集型戰(zhàn)略有可能構(gòu)成一個可信的威脅，新進(jìn)入者因害怕遭受損失而選擇不進(jìn)入市場。

2.2 多種超市業(yè)態(tài)組合策略

蘇果的超市業(yè)態(tài)包括大賣場、超市、便利店、社區(qū)店、平價商店，每種超市業(yè)態(tài)都有其自身的特性。例如，華潤蘇果超市直接與市場上其它大賣場競爭；便利店因24小時營業(yè)而廣受歡迎；社區(qū)店旨在彌補(bǔ)便利店和超市業(yè)態(tài)之間的市場空白，滿足社會居民的需要；平價商店為消費(fèi)者提供低價商品，并承諾如果平價店產(chǎn)品價格高于其它任何商店，將會退回價差；蘇果好的便利店服務(wù)于高端消費(fèi)群體，因此大部分產(chǎn)品價格偏高。蘇果多業(yè)態(tài)組合策略可以滿足市場上各種需求，如果市場根據(jù)消費(fèi)者需求劃分，這種策略有助于蘇果進(jìn)入并占有每一個細(xì)分市場，只留很小的市場份額給競爭者。更重要的是，多業(yè)態(tài)組合策略可以使蘇果分散經(jīng)營風(fēng)險?？傊?，多種超市業(yè)態(tài)組合策略可以提高蘇果競爭力，維持市場份額。

3.政府和本土居民對蘇果的支持

3.1 政府對蘇果的影響

目前，南京政府處于兩難境地。南京政府一方面考慮到蘇果是一家國有企業(yè)，積極推進(jìn)蘇果的發(fā)展可以與中國政府保持良好的關(guān)系；另一方面，南京政府不會過度保護(hù)蘇果，因為擔(dān)心蘇果會壟斷南京市場，而這就破壞了市場的穩(wěn)定性。同時，南京政府有責(zé)任吸引更多的外國企業(yè)進(jìn)入南京市場，所以給予外企的優(yōu)惠政策又是必要的。以沃爾瑪為例。假設(shè)蘇果和沃爾瑪都在為新店選址，有兩個位置可供選擇，他們都偏愛于人口較密集的一個，而政府有權(quán)利決定土地的使用權(quán)。如果蘇果和沃爾瑪都不賄賂政府，他們都可以得到土地使用權(quán)，報酬都為4單位。如果只有沃爾瑪賄賂相關(guān)官員，它將得到5單位報酬。相反，蘇果的收益是6單位，因為蘇果與南京政府更容易搞好關(guān)系，尋租的成本較低。如果蘇果和沃爾瑪都選擇賄賂政府，蘇果和沃爾瑪報酬分別為4單位和3單位。

這是一個囚徒困境，納什均衡是（行賄，行賄），蘇果比沃爾瑪可以得到更高的報酬，但蘇果和沃爾瑪進(jìn)入市場后的競爭取決于他們自身的實(shí)力和戰(zhàn)略。因此，蘇果同競爭對手幾乎在同一平臺進(jìn)行公平競爭。

3.2南京本土居民對蘇果的影響

蘇果的發(fā)展離不開本土居民的支持，南京市民同樣也不能缺少蘇果帶來的便利。蘇果也正在為南京市民帶來更多的便利，比如，人們可以使用公民卡在蘇果購物；蘇果已開通網(wǎng)上購物平臺，提供送貨上門服務(wù)，這些舉措進(jìn)一步增加了市民對蘇果的忠誠度。此外，大多數(shù)蘇果顧客都擁有蘇果超市會員卡，他們不愿意承擔(dān)重新選擇超市所帶來的轉(zhuǎn)換成本。蘇果作為本土超市解決了許多本土居民的就業(yè)問題，不僅幫助人們提高收入水平，也使更多的人享受了國家的福利政策?？傊?，正是蘇果多種超市業(yè)態(tài)提供的完善服務(wù)和“無處不蘇果”提供的便利成功獲取了本土居民的支持。

4.結(jié)論

蘇果的競爭力來自于其經(jīng)營戰(zhàn)略、政府和本土居民的支持，其中蘇果市場拓展策略在其發(fā)展壯大過程中起著最重要的作用，尤其是區(qū)域密集型擴(kuò)張戰(zhàn)略、多業(yè)態(tài)組合戰(zhàn)略和縱向一體化戰(zhàn)略。正是蘇果的經(jīng)營戰(zhàn)略，蘇果才可以主導(dǎo)南京市場。競爭是一個永恒的話題，南京市場上不可能只有蘇果的超市業(yè)態(tài)。近年來，很少有大型超市進(jìn)入南京市場，但“各種便利店陸續(xù)在蘇果店附近開張，如華聯(lián)、百聯(lián)、雙源等”（操2004：163）。此外，隨著城市建設(shè)和商業(yè)中心崛起的步伐加快，南京的市場容量將進(jìn)一步擴(kuò)大，蘇果將會與對手繼續(xù)競爭空缺的市場。正如蘇果董事長所說，蘇果時刻積極準(zhǔn)備著與國際和國內(nèi)零售巨頭競爭。（作者單位：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

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