王一

摘 要：《紙牌屋》是美國(guó)視頻網(wǎng)站Netflix的一部自制劇，上線后憑借其優(yōu)秀的制作質(zhì)量得到了媒體評(píng)論的充分肯定，并一舉獲得9項(xiàng)艾美獎(jiǎng)提名。從前的網(wǎng)站自制節(jié)目往往局限于低成本的微電影、網(wǎng)絡(luò)綜藝和網(wǎng)劇，制作質(zhì)量無(wú)法與傳統(tǒng)媒體制作的節(jié)目相提并論。然而，《紙牌屋》區(qū)別于以往的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，它的制作成本和質(zhì)量等同于甚至高過(guò)很多傳統(tǒng)電視臺(tái)的內(nèi)容，可以說(shuō)它的出現(xiàn)開(kāi)辟了視頻網(wǎng)站高端自制的先河。而伴隨《紙牌屋》，Netflix也正式啟動(dòng)了它的高端自制策略，僅僅在2013年就陸續(xù)推出了《鐵杉樹(shù)叢》、《發(fā)展受阻》、《女子監(jiān)獄》等一系列高成本、精制作的高端自制劇。

關(guān)鍵詞：Netflix；自制劇；美??；《紙牌屋》；視頻網(wǎng)站；高端自制

中圖分類(lèi)號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）04-0097-04

一、高端自制戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

盡管媒體上出現(xiàn)了很多關(guān)于Netflix自制策略的報(bào)道，但是還較少有文章對(duì)Netflix自制策略的投入產(chǎn)出做出比較全面客觀的分析；盡管媒體普遍熱捧，然而對(duì)《紙牌屋》這種高端自制劇的商業(yè)可復(fù)制性和發(fā)展前景的分析并不多見(jiàn)。正是在這種情況下，我們希望以《紙牌屋》為例，剖析Netflix高端自制的商業(yè)投資回報(bào)，并通過(guò)商業(yè)損益和產(chǎn)業(yè)發(fā)展兩個(gè)角度論述視頻網(wǎng)站高端自制的意義和發(fā)展前景。

對(duì)Netflix這樣的納斯達(dá)克上市公司而言，是否應(yīng)該涉足高端自制的決定因素是能否給到投資人一個(gè)滿意的投資回報(bào)率。換句話說(shuō)，是要證明用同樣的一筆錢(qián)，投資高端制作比購(gòu)買(mǎi)版權(quán)收益優(yōu)勢(shì)更大。對(duì)比視頻網(wǎng)站通常遵循的購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的模式，選擇高端自制版權(quán)可有如下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：

1.投入產(chǎn)出比不一定比買(mǎi)獨(dú)家劇低。美國(guó)視頻網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了走差異內(nèi)容路線，Netflix、Hulu、亞馬遜等視頻網(wǎng)站平臺(tái)對(duì)獨(dú)家內(nèi)容的爭(zhēng)奪戰(zhàn)在大洋彼岸反復(fù)上演，因此導(dǎo)致版權(quán)的價(jià)格不斷上漲。Netflix購(gòu)買(mǎi)《廣告狂人》的單集成本就達(dá)到100萬(wàn)美金[1]，已經(jīng)接近該劇制作成本（200～250萬(wàn)美金[2]）的一半。但根據(jù)協(xié)議，《廣告狂人》需要先在AMC電視臺(tái)播出，隔天才能夠在Netflix上線；Netflix高價(jià)購(gòu)買(mǎi)來(lái)的所謂獨(dú)家權(quán)僅是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)二輪播放的權(quán)益，其能夠觸及的也只是那些沒(méi)趕上第一輪電視播放的用戶。在這種前提下，如果網(wǎng)站肯多花一倍左右的價(jià)錢(qián)，制作一部同等級(jí)別的劇，實(shí)現(xiàn)自我平臺(tái)的獨(dú)播，可吸引比以前更多的用戶。

《絕命毒師》的制作人Vince Gilligan在2013年該劇獲得艾美獎(jiǎng)劇情類(lèi)最佳劇集的獎(jiǎng)項(xiàng)后，坦言如果不是Netflix，很可能《絕命毒師》在第二季就被AMC砍劇了[3]；正是因?yàn)镹etflix對(duì)《絕命毒師》的推廣播放，讓該劇聚集了越來(lái)越多的受眾和粉絲，反而提升了新季在電視臺(tái)AMC的收視率，讓該劇一直制作到第五季，觀眾人數(shù)也較之前翻了三倍之多。從這個(gè)例子不難看出，該劇在電視臺(tái)的用戶群體是Netflix培養(yǎng)起來(lái)的；通過(guò)Netflix看了老季的人會(huì)通過(guò)電視臺(tái)看新季。而如果假設(shè)，電視臺(tái)和Netflix之間沒(méi)有所謂的上線窗口期，即新季的每一集都在Netflix第一時(shí)間播出，那么看完老劇的用戶會(huì)直接留在Netflix追新季，這樣一來(lái)電視臺(tái)的大量用戶會(huì)被Netflix分流。

除了可以額外吸引用戶，自制劇還可以在播出后期二輪發(fā)行，將內(nèi)容分銷(xiāo)到電視臺(tái)和海外，實(shí)現(xiàn)額外的收入，甚至不排除僅通過(guò)二輪發(fā)行就收回成本的可能。HBO自制的《黑道家族》，制作成本僅為200萬(wàn)美金每集[4]，但是二輪分銷(xiāo)給A&E電視臺(tái)時(shí)卻賣(mài)出了250萬(wàn)美金的高價(jià)[5]。所以說(shuō)在版權(quán)價(jià)格居高不下的年代，走高端自制，既可能吸引額外的用戶，也可能創(chuàng)造額外的銷(xiāo)售收入，投入產(chǎn)出可能比買(mǎi)獨(dú)家劇更劃算。

2.大數(shù)據(jù)指導(dǎo)，打造更適合平臺(tái)用戶需求的內(nèi)容。對(duì)比傳統(tǒng)電視臺(tái)，視頻網(wǎng)站可以對(duì)用戶軌跡做出最準(zhǔn)確直接的記錄；Netflix通過(guò)數(shù)據(jù)分析，了解用戶的觀看習(xí)慣和喜好，并直接將數(shù)據(jù)服務(wù)于內(nèi)容的制作當(dāng)中。比起那些每年花費(fèi)巨資雇傭咨詢調(diào)研公司收集用戶觀影數(shù)據(jù)的制作公司，Netflix等視頻網(wǎng)站通過(guò)常年的用戶信息累積搭建起了一座巨大的數(shù)據(jù)金庫(kù)。Netflix不僅會(huì)記錄用戶看了什么，而且會(huì)記錄在什么時(shí)候，通過(guò)什么設(shè)備，看了多久，它甚至比觀眾自身更了解自己的觀看習(xí)慣。

Netflix的數(shù)據(jù)工程師通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，看BBC劇的人也會(huì)看凱文·史派西出演和大衛(wèi)·芬奇導(dǎo)演的電影，所以促成了《紙牌屋》的劇本和演職員搭配[6]。仿照Netflix，亞馬遜的視頻業(yè)務(wù)也進(jìn)軍高端自制，并在網(wǎng)絡(luò)上放出若干個(gè)故事選題，讓用戶根據(jù)自己的喜好投票，得票最多的選題會(huì)預(yù)先被公司制作。換句話說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)直觀的數(shù)據(jù)搜集，比傳統(tǒng)媒體更了解自身用戶的喜好。從某種程度而言，購(gòu)買(mǎi)來(lái)的劇都是針對(duì)其他平臺(tái)的用戶受眾打造的，而以“大數(shù)據(jù)”為依據(jù)的自制劇則更貼近自身用戶的需求。

3.建立IP庫(kù)，為長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略布局著想。從企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展角度來(lái)看，建立自己的自我版權(quán)庫(kù)（又稱(chēng)IP庫(kù)，Intellectual Property）是更加有眼光的決策。首先，版權(quán)的交易是有時(shí)間期限的，每幾年就會(huì)續(xù)約一次，在好萊塢條款中，同類(lèi)型的內(nèi)容每次續(xù)約的價(jià)格相比之前都會(huì)有所增長(zhǎng)。假如說(shuō)一部電影以某一價(jià)格授權(quán)給Netflix，授權(quán)期為2年，那么2年結(jié)束后新季續(xù)約的價(jià)格可能比較現(xiàn)在增長(zhǎng)10%以上。因此，如果內(nèi)容是自我版權(quán)的，在投資方面，可謂“一勞永逸”，無(wú)需反復(fù)續(xù)約并為同一內(nèi)容多次付費(fèi)。其次，好的視頻內(nèi)容未來(lái)可能會(huì)被翻拍，發(fā)展衍生產(chǎn)品，甚至是內(nèi)容售賣(mài)。實(shí)現(xiàn)了版權(quán)的自控，那么未來(lái)的翻拍權(quán)、衍生開(kāi)發(fā)權(quán)、發(fā)行權(quán)等都控制在了企業(yè)手中，為企業(yè)未來(lái)可能出現(xiàn)的新策略做好準(zhǔn)備。

除了如上的原因外，如果能夠參與自制，并且出產(chǎn)一部?jī)?yōu)秀的作品，那對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶來(lái)的不僅僅是金錢(qián)上的收入，還有很多其他的附加值，如PR效應(yīng)，市場(chǎng)宣傳等。當(dāng)《紙牌屋》獲得艾美獎(jiǎng)9項(xiàng)提名后，鋪天蓋地的新聞報(bào)道讓全球的媒體都知曉了Netflix。如今Hulu、亞馬遜、微軟紛紛步Netflix后塵展開(kāi)高端內(nèi)容自制，相信也是看中了如上的眾多因素。

二、從事自制是視頻網(wǎng)站發(fā)展趨勢(shì)

1.媒體播放平臺(tái)和制作機(jī)構(gòu)的縱向整合是大的趨勢(shì)。其實(shí)縱觀媒體的發(fā)展史，媒體播放平臺(tái)和制作機(jī)構(gòu)的縱向整合是大的趨勢(shì)：播放平臺(tái)往往不僅限于從事內(nèi)容的發(fā)行，一旦平臺(tái)和用戶規(guī)模足夠大，常會(huì)以不同的方式介入制作，從上游布局；而制作公司為了確保并拓寬自身內(nèi)容的發(fā)行渠道與平臺(tái)，也將觸角伸向下游，力圖打造全產(chǎn)業(yè)鏈的格局。行業(yè)縱向整合的例子在電影、電視等產(chǎn)業(yè)屢見(jiàn)不鮮：電影方面，20世紀(jì)初歐美電影院和制片廠之間就經(jīng)歷了一系列的合并和收購(gòu)，如“派拉蒙案”之前好萊塢電影公司對(duì)院線的瘋狂收購(gòu)。而我國(guó)的萬(wàn)達(dá)，雖是以做院線起家，但是近年來(lái)也開(kāi)始涉足制片行業(yè)。電視方面，美國(guó)的幾大主流電視臺(tái)（CBS，NBC，ACB，F(xiàn)OX）都為大的內(nèi)容商制作商所有，而Showtime、HBO、AMC等有線電視臺(tái)也早已經(jīng)開(kāi)始自身內(nèi)容的制作。

其實(shí)，內(nèi)容的制作商需要龐大的資金投資，而發(fā)行渠道的通暢可以為投資的收益提供一定的保證；而內(nèi)容的發(fā)行商已經(jīng)擁有暢通的渠道，但是希望通過(guò)介入制作，加大在行業(yè)內(nèi)的話語(yǔ)權(quán)和決策權(quán)，從而分得更多的收入。正是因此，行業(yè)的縱向整合是一個(gè)普遍的趨勢(shì)。隨著Netflix未來(lái)的用戶基數(shù)進(jìn)一步擴(kuò)大，將不再甘心受制于電視臺(tái)的“窗口期限制”，同時(shí)也希望針對(duì)自身用戶需求實(shí)現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作上的完全把控。在這個(gè)前提下，Netflix介入高端內(nèi)容自制既符合市場(chǎng)的規(guī)律也符合行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

2.不同平臺(tái)會(huì)衍生出不同的內(nèi)容。媒體的發(fā)展歷史上一直遵循“先技術(shù)平臺(tái)、后節(jié)目?jī)?nèi)容”的發(fā)展規(guī)律。先有了電影技術(shù)，才出現(xiàn)了電影這個(gè)藝術(shù)形態(tài)；電視的誕生產(chǎn)生了電視劇這一特殊內(nèi)容模式；而美國(guó)cable電視臺(tái)的出現(xiàn)，使得那些暴力裸露等重口元素可以進(jìn)入創(chuàng)作，因而促成了專(zhuān)門(mén)為cable定制的大尺度、慢節(jié)奏美??；而新的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)是否會(huì)促成一種新的內(nèi)容分類(lèi)誕生呢？

電視在今天是一個(gè)很寬泛的概念。以運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，早期只有免費(fèi)的公共電視服務(wù)，后來(lái)出現(xiàn)了收費(fèi)的有線電視服務(wù)，而隨著Netflix和Hulu等視頻網(wǎng)站落地電視屏幕，電視可以說(shuō)又多了一種消費(fèi)模式，即互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)。Netflix等付費(fèi)視頻網(wǎng)站對(duì)比傳統(tǒng)電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是它的“非線性節(jié)目排播”體系。即用戶可以隨時(shí)觀看自己想觀看的內(nèi)容，而無(wú)需根據(jù)電視臺(tái)的線性排播，在固定時(shí)間收看。甚至用戶可以選擇一次性看完一部劇的所有集數(shù)，也就是我們所說(shuō)的“煲劇”（Binge Viewing）。這三個(gè)消費(fèi)模式不同的“電視服務(wù)”，其用戶群體及用戶需求也有不同，而為配合把各自的差異優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大，根據(jù)不同平臺(tái)打造的內(nèi)容也就相繼誕生了。

公共電視服務(wù)是免費(fèi)的，受眾廣，受監(jiān)管?chē)?yán)格，因此其內(nèi)容也都相對(duì)保守。而以HBO為代表的有線電視服務(wù)，因?yàn)槭歉顿M(fèi)渠道，尺度相對(duì)大，暴力和露點(diǎn)鏡頭可以出現(xiàn)，而題材也往往會(huì)涉及到毒品、同性戀等邊緣性話題。以Netflix為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)，首先是付費(fèi)服務(wù)，所以可以在尺度上能做到足夠大，而且可以允許用戶煲劇，即一口氣讓用戶看完所有集，無(wú)需每周守在電視前追劇。這也因此讓Netflix在電視劇的劇本創(chuàng)作上根據(jù)用戶的需求有所突破創(chuàng)新[7]。

根據(jù)SRG咨詢公司的數(shù)據(jù)，《紙牌屋》的30%的用戶是在四周內(nèi)看完全部13集的，而在18～34歲的用戶中40%是在四周內(nèi)“煲”完13集的[7]。而根據(jù)Netflix首席內(nèi)容官透露的數(shù)據(jù)，5萬(wàn)用戶在《絕命毒師》第五季開(kāi)始前一天一口氣開(kāi)完了第四季的全部13集內(nèi)容[8]。這種新的用戶消費(fèi)習(xí)慣意味著編劇在創(chuàng)作上也可以相應(yīng)的做出調(diào)整：不一定每45分鐘（一部劇的長(zhǎng)度）一個(gè)故事間隔點(diǎn)，而是可以適當(dāng)調(diào)整節(jié)奏。正如《紙牌屋》的制片人所說(shuō)，紙牌屋更像一部13集的電影而不是電視劇?！杜颖O(jiān)獄》的故事節(jié)奏十分緩慢，不同于傳統(tǒng)美劇，但是播出效果甚至超過(guò)《紙牌屋》，也許是正中了煲劇族的需求。

另一方面，Netflix使用的Straight-to-Series的商業(yè)模式，也就是說(shuō)讓給制片人下一個(gè)訂單，統(tǒng)一拍完一個(gè)季。而傳統(tǒng)媒體的劇是周播模式，很多是邊拍邊改，同一季后幾集的創(chuàng)作會(huì)根據(jù)前幾集的收視率和觀眾反饋?zhàn)龀稣{(diào)整。以Straight-to-Series模式制作的劇更像是把一部電影分割成13段，而邊播邊改的傳統(tǒng)美劇往往會(huì)根據(jù)用戶喜好前后做出比較大的人物形象和故事調(diào)整。如《生活大爆炸》“謝耳朵”第一集和后期的性格轉(zhuǎn)型，再如《迷失》的故事情節(jié)隨著迪士尼公司忽有忽無(wú)的“砍劇”令牌來(lái)回跌宕。Netflix自制劇《鐵杉樹(shù)叢》的制作者一口氣創(chuàng)作了5個(gè)季故事，然后將影片分段成N集，從而更好的把握故事的結(jié)構(gòu)性和整體性。

因此，Netflix高端自制劇在節(jié)奏和整體性上會(huì)與傳統(tǒng)電視臺(tái)的美劇有所不同。而隨著未來(lái) “煲劇觀看”的普及，網(wǎng)絡(luò)用戶喜愛(ài)的情節(jié)節(jié)奏和故事結(jié)構(gòu)可能明顯區(qū)別與傳統(tǒng)用戶，也就迫使網(wǎng)絡(luò)自制的創(chuàng)作特點(diǎn)更加獨(dú)特并超越傳統(tǒng)，充分結(jié)合自身的運(yùn)營(yíng)模式和用戶行為，打造更適合平臺(tái)和自我用戶的內(nèi)容。當(dāng)用戶細(xì)分達(dá)到一定程度后，傳統(tǒng)電視臺(tái)制作的內(nèi)容甚至可能不再適合新的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，而那時(shí)電視劇也許會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的細(xì)分類(lèi)別。

三、《紙牌屋》及Netflix的投資回報(bào)率分析

通過(guò)上述的論述，我們意在闡明視頻網(wǎng)站投入高端自制即有優(yōu)勢(shì)，也符合媒體的發(fā)展趨勢(shì)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，視頻網(wǎng)站從事高端自制的確是一個(gè)發(fā)展方向，但Netflix現(xiàn)在就花費(fèi)重金搞自制，是不是為時(shí)過(guò)早呢？換句話說(shuō)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶與傳統(tǒng)電視用戶還很大程度相互重疊的時(shí)刻，通過(guò)這種策略拉動(dòng)的收益能為自制項(xiàng)目買(mǎi)單么？

1.成本其實(shí)并沒(méi)那么貴。媒體報(bào)道《紙牌屋》的制作預(yù)算是1億美金，給人造成了天價(jià)的感覺(jué)。但實(shí)際上該劇成本根據(jù)一些媒體報(bào)道不及這個(gè)數(shù)字，很可能在0.78～1億之間[9]；其次所謂的1億美金是2季26集的制作成本，平均每集的價(jià)格在300～385萬(wàn)美金。其實(shí)從單集價(jià)格角度來(lái)講，《紙牌屋》在美國(guó)有線電視臺(tái)的自制劇中屬于上水平。在這里我們將近年來(lái)美國(guó)有線電視臺(tái)自制劇的成本整理一下。樣本的選取基礎(chǔ)是IMDB TOP250電視劇的榜單，入選的標(biāo)準(zhǔn)是加權(quán)（評(píng)分和評(píng)分?jǐn)?shù)加權(quán)）排名前20，尚未完結(jié)，并且在美國(guó)的主流有線電視臺(tái)（主要為AMC，Showtime，HBO和FX）播出的?！都埮莆荨费萋殕T和主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)雖然讓人眼前一亮，但是其制作成本在如下榜單中排名并不及《權(quán)利的游戲》和《大西洋帝國(guó)》等劇，預(yù)算也低于榜單排名第30的單集成本為500萬(wàn)美金的《真愛(ài)如血》。可見(jiàn)，首先在成本上，《紙牌屋》并沒(méi)有傳說(shuō)中的那么貴。

即便我們假設(shè)《紙牌屋》的制作成本真是對(duì)外宣傳的1億美金，根據(jù)《大西洋月刊》在線專(zhuān)欄“大西洋連線”（The Atlantic Wire）2013年2月的一篇文章論述[10]，《紙牌屋》并不難打平成本。文章指出，如果以每個(gè)用戶每月注冊(cè)費(fèi)用7.99美元計(jì)算，Netflix僅需要52萬(wàn)用戶注冊(cè)兩年即可收回制作成本。如果Netflix每年制作5個(gè)類(lèi)似于《紙牌屋》的項(xiàng)目，那么需要額外吸引260萬(wàn)用戶即可維持收支平衡。發(fā)稿時(shí)期Netflix已經(jīng)有3千3百萬(wàn)注冊(cè)用戶，260萬(wàn)用戶的增長(zhǎng)百分比意味著只要不超過(guò)10%的用戶增長(zhǎng)率，Netflix就不會(huì)虧本。然而這個(gè)增長(zhǎng)量對(duì)于Netflix之前從2千萬(wàn)到3千3百萬(wàn)高達(dá)65%的增長(zhǎng)率不算什么，所以文章認(rèn)為Netflix的年度自制項(xiàng)目并不難收回成本。但是“大西洋連線”的這筆賬算得過(guò)于簡(jiǎn)單，首先是很多數(shù)字都是粗略取整計(jì)算，其次計(jì)算過(guò)程中忽略了兩個(gè)關(guān)鍵性數(shù)據(jù)：免費(fèi)用戶占比和用戶退訂率（Churn Ratio）。Netflix的模式是，用戶通過(guò)在網(wǎng)站上輸入信用卡信息可以免費(fèi)試用一個(gè)月的服務(wù)，一個(gè)月后用戶可以選擇終止服務(wù)或者延續(xù)服務(wù)，而每個(gè)月費(fèi)用會(huì)自動(dòng)從信用卡中扣除。其實(shí)，Netflix的真正付費(fèi)的用戶占到總量的90%左右[11]，其余近似10%的用戶都是免費(fèi)體驗(yàn)的用戶，需要在計(jì)算中剔除，文中引用的3千3百萬(wàn)注冊(cè)用戶其實(shí)是沒(méi)有剔除免費(fèi)體驗(yàn)用戶的數(shù)據(jù)。

另一個(gè)文章中忽視的點(diǎn)就是退訂率（Churn Ratio）的問(wèn)題。實(shí)際上，Netflix的付費(fèi)訂閱的用戶可以隨時(shí)選擇不再續(xù)費(fèi)，解除訂閱。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Sanford C. Bernstein數(shù)字，Netflix的用戶年度退訂率可能在40-50%[12]。也就是說(shuō)如果某一段時(shí)間內(nèi)新增X名注冊(cè)用戶，那么這些用戶1年后可能只剩下X/2還在繼續(xù)付費(fèi)訂閱。而原文中的分析中正是忽略了這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)?？紤]了免費(fèi)用戶占比和退訂率這兩個(gè)因素，我們結(jié)合數(shù)據(jù)，重新分析下《紙牌屋》的投資回報(bào)率。假設(shè)《紙牌屋》兩季的預(yù)算為1億美金，如果按照上線方開(kāi)始記賬的財(cái)務(wù)模式，那么2013年Q1僅計(jì)入第一季的預(yù)算，即5000萬(wàn)美金。而5000萬(wàn)美金的費(fèi)用相當(dāng)于50萬(wàn)的注冊(cè)用戶繳費(fèi)一年的金額總量，也就是說(shuō)如果《紙牌屋》能額外讓Netflix產(chǎn)生50萬(wàn)的包年用戶，就足以收回制作成本?！逗萌R塢報(bào)道》在2013年4月份的一篇文章中引述演員凱文·史派西的話，稱(chēng)Netflix新增了200萬(wàn)新的注冊(cè)用戶[13]，主要是《紙牌屋》帶動(dòng)的。數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性保守估計(jì)200萬(wàn)用戶中有一半，即100萬(wàn)人，是因?yàn)椤都埮莆荨酚嗛喌腘etflix服務(wù)，而以最大的50%的退訂率計(jì)算，那么其中至少會(huì)有50萬(wàn)用戶會(huì)繼續(xù)繳費(fèi)一年。因而可以說(shuō)，《紙牌屋》額外產(chǎn)生的流量足以打平其的制作成本。

凱文·史派西的話可以從Netflix的財(cái)報(bào)再次驗(yàn)證：2013年Q1對(duì)比2012年Q4，Netflix實(shí)際付費(fèi)用戶數(shù)增加了388萬(wàn)。而按照2012年的9%的季度平均增長(zhǎng)率預(yù)估，2013年Q1比較2012年Q4會(huì)正常增長(zhǎng)273萬(wàn)用戶，但實(shí)際情況卻多增長(zhǎng)了115萬(wàn)。實(shí)際上，2013年第一季度Netflix除了上線《紙牌屋》外，并無(wú)其他大動(dòng)作，而這超出平均增長(zhǎng)點(diǎn)的115萬(wàn)新增用戶，十分可能是因?yàn)椤都埮莆荨分苯訋?dòng)的。而同樣，取最大的退出率50%計(jì)算，115萬(wàn)用戶中至少有50萬(wàn)人會(huì)成為包年用戶，因而從財(cái)報(bào)角度考慮，《紙牌屋》打平成本甚至實(shí)現(xiàn)盈利是十分可能的。

《紙牌屋》這樣的高端網(wǎng)絡(luò)自制劇Netflix目前在2013年、2014年有計(jì)劃發(fā)展7部，一共10季，總預(yù)算預(yù)估為5億美金。以Netflix每月7.99美金的包月費(fèi)用計(jì)算，5億的預(yù)算相當(dāng)于額外的260名訂閱2年服務(wù)的用戶繳費(fèi)總量。根據(jù)一篇文章分析預(yù)測(cè)指出，Netflix在2年后包月用戶數(shù)很容易達(dá)到5千萬(wàn)人[14]，對(duì)比2012年底將是2000萬(wàn)用戶的增量。如以50%的最大退訂率計(jì)算，2000萬(wàn)用戶中預(yù)估至少有500萬(wàn)成為2年的付費(fèi)訂閱用戶，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)目標(biāo)的260萬(wàn)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，Netflix的高端自制項(xiàng)目不大可能是賠錢(qián)的策略。

2.相比有線電視臺(tái)，風(fēng)險(xiǎn)也許沒(méi)那么高。人們習(xí)慣于對(duì)比HBO和Netflix，二者的主要商業(yè)模式都是通過(guò)用戶訂閱實(shí)現(xiàn)收入，二者也都從事高端內(nèi)容的自制業(yè)務(wù)。前者的高端自制戰(zhàn)略從20世紀(jì)90年代已經(jīng)一直沿用到今天，并且被其他有線電視臺(tái)所模仿，其商業(yè)模式已經(jīng)被證明并且認(rèn)可。同樣是“大西洋連線”的一篇文章指出，如果對(duì)比下HBO的高端美劇和Netflix的《紙牌屋》，不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)《紙牌屋》的投入產(chǎn)出比不一定就比HBO的那些高端美劇低。文章論述，HBO的訂閱費(fèi)為15美金，其要與有線和衛(wèi)星運(yùn)行商分成50%，所以其扣除分成的收入近似于Netflix的每月訂閱費(fèi)用。而且在用戶數(shù)方面，HBO擁有3千萬(wàn)用戶，與Netflix的訂閱用戶數(shù)不相上下。加之HBO的美劇成本更高，所以文章得出結(jié)論《紙牌屋》的投入產(chǎn)出比HBO的高端美劇還要合適。但是文章忽略了一點(diǎn)重要的信息，其對(duì)比的兩個(gè)平臺(tái)的用戶數(shù)僅僅是美國(guó)本土用戶數(shù)，而忽視了HBO海外龐大的用戶群體。引述VentureBeat2013年年初的數(shù)據(jù)，HBO全球訂閱用戶數(shù)為1.14億，是Netflix全球用戶的3倍。我們暫且不考慮投資回報(bào)率算法的問(wèn)題，文中缺少了對(duì)海外用戶數(shù)據(jù)的考慮，足以讓我們對(duì)文中的結(jié)論產(chǎn)生懷疑。

其實(shí)在美國(guó)，除了HBO，很多有線臺(tái)都走高度自制的路線，如Showtime，AMC和Starz等。這里我們把Showtime和Netflix的情況做一下對(duì)比。Showtime近年來(lái)的高端自制做得風(fēng)生水起，尤其《國(guó)土安全》獲得艾美獎(jiǎng)之后，更是掀起了一陣有線電視臺(tái)投身高端自制的熱潮。根據(jù)好萊塢報(bào)道2013年6月文章，Showtime擁有2千2百萬(wàn)付費(fèi)用戶[15]。雖然其平均訂閱費(fèi)為13.95美金，但根據(jù)SNL Kagan數(shù)據(jù)Showtime僅會(huì)從訂閱費(fèi)中分得1.72美元[16]，其余都會(huì)被運(yùn)營(yíng)商吞掉。而Netflix因?yàn)橥ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸，無(wú)需產(chǎn)生衛(wèi)星或者有線電視運(yùn)營(yíng)商分賬的問(wèn)題，用戶每月7.99美金的訂閱費(fèi)可以全部成為收入，因此其ARPU值遠(yuǎn)高過(guò)Showtime。另外，以Q2底的Netflix3千5百萬(wàn)付費(fèi)用戶來(lái)看，其用戶數(shù)值也已經(jīng)遠(yuǎn)超過(guò)Showtime。因此，從收入而言Showtime遠(yuǎn)不及Netflix。然而，Showtime2013年的高端自制項(xiàng)目數(shù)量有5部，與Netflix的數(shù)量持平，開(kāi)發(fā)成本不相上下。這里我們暫且無(wú)法得知兩個(gè)平臺(tái)的其他支付費(fèi)用的對(duì)比，但僅從上述的收入和高端自制支出對(duì)比來(lái)看，Netflix投資高端自制的風(fēng)險(xiǎn)不一定高過(guò)Showtime。

四、研究結(jié)論

發(fā)行平臺(tái)和制作機(jī)構(gòu)的整合符合市場(chǎng)的規(guī)律和行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶“煲劇”習(xí)慣的普及，網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)內(nèi)容的需求會(huì)逐漸與傳統(tǒng)電視用戶產(chǎn)生差異，專(zhuān)門(mén)為網(wǎng)絡(luò)用戶打造的內(nèi)容會(huì)因此誕生。在這個(gè)前提下，Netflix的高端自制策略可謂開(kāi)創(chuàng)了歷史的先河。而從事高端自制，對(duì)于企業(yè)而言擁有比購(gòu)買(mǎi)版權(quán)更多的優(yōu)勢(shì)，也為企業(yè)的未來(lái)其他業(yè)務(wù)的衍生和發(fā)展提供了基石。

Netflix的高端自制項(xiàng)目獲得的不僅是評(píng)論界的正面反饋，投資人也對(duì)《紙牌屋》等高端自制項(xiàng)目十分認(rèn)可。自從2013年《紙牌屋》等高端自制劇上線以來(lái)，公司股價(jià)一路飆升，從2013年初的100美金漲到九個(gè)月后的300美金。經(jīng)過(guò)分析，Netflix的高端自制策略并不大可能是賠本賺吆喝的買(mǎi)賣(mài)，不論是通過(guò)《紙牌屋》單部劇的分析還是整體的高端自制分析，Netflix的自制項(xiàng)目都沒(méi)有明顯的弱勢(shì)。加之投資人的看好，更是可以保證源源不斷的現(xiàn)金流投入到未來(lái)更多的高端自制項(xiàng)目中去。

當(dāng)然Netflix的高端自制策略也存在著一定的投資風(fēng)險(xiǎn)，不過(guò)相信這家一貫以“大數(shù)據(jù)”分析聞名的網(wǎng)絡(luò)視頻公司可以通過(guò)數(shù)據(jù)的研究分析控制好制作中的各項(xiàng)投資風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)，將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。而未來(lái)，隨著公司高端自制項(xiàng)目的積累，Netflix的野心可能也不僅僅限于自制，對(duì)自身發(fā)行團(tuán)隊(duì)的建立相信也會(huì)提上企業(yè)的發(fā)展日程。

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