姚旭

【摘要】廣告（advertising）一詞源自拉丁語“advertere”，意為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導(dǎo)至一定的方向所使用的一種手段”。 語言和文字是廣告最為重要的組成部分。出奇制勝的語言是廣告的靈魂，廣告撰寫者的使命就是藝術(shù)性地使用語言和文字來達(dá)到傳遞信息和促銷商品的目的。[1] 本文從語用學(xué)角度，試圖分析言語行為、會話含義、合作原則及準(zhǔn)則等相關(guān)理論在商業(yè)廣告語中的應(yīng)用。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)廣告語 言語行為 合作原則 會話含義 關(guān)聯(lián)

【中圖分類號】G64 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2014）04-0024-02

一、引言

在當(dāng)今社會，廣告作為一種大眾傳媒語言在商業(yè)競爭中起著舉足輕重的作用，已經(jīng)成為宣傳和促銷的一種必不可少的手段。廣告語言作為一種特殊的交際形式，無時(shí)無刻不在影響著廣大消費(fèi)者的消費(fèi)行為。廣告大師Leonard認(rèn)為：“廣告是人與人溝通的行業(yè)，廣告效果實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵在于向人們提供一種切中銷售要點(diǎn)的利益承諾或消費(fèi)理念，而這主要是靠語言來實(shí)現(xiàn)的?！盵2]

二、言語行為理論的應(yīng)用

英國哲學(xué)家Austin 于1962年首先提出了言語行為理論。他認(rèn)為一個(gè)人在說話的時(shí)候，在大多數(shù)情況下同時(shí)實(shí)施了三種行為：言內(nèi)行為（locutionary act）、言外行為（illocutionary act）、和言后行為（perlocutionary act）。言內(nèi)行為是“說話”這一行為本身。言外行為是通過“說話”這一動作所實(shí)施的一種行為，人們通過說話可以做許多事情，達(dá)到各種目的。言后行為是說話帶來的后果。[3]

在商業(yè)廣告中，制作者通過廣告話語這一言內(nèi)行為，達(dá)到對受傳人進(jìn)行言外行為，最后實(shí)現(xiàn)言后行為。

例1：解身體的渴，健力寶。

說出這句話，這一行為就是言內(nèi)行為。通過這句看似簡單的問句，其言外行為就是提醒別人口渴就去買健力寶飲料。其引發(fā)的言后行為就是人們購買健力寶飲料，達(dá)到其廣告的目的。

三、會話含義理論的應(yīng)用

美國哲學(xué)家Grice在人們?nèi)绾问褂谜Z言這一基礎(chǔ)上，為了設(shè)法領(lǐng)會說話人話語的真正含義發(fā)展了會話含義的理論（Conversation Implicature）。他提出的“合作原則” （Cooperative Principle，簡稱CP），包括“四準(zhǔn)則”：“量準(zhǔn)則（Quantity maxim）”（不多說，不少說）、“質(zhì)準(zhǔn)則（Quality maxim）” （說真話）、“關(guān)系準(zhǔn)則（Relation maxim）”（有關(guān)聯(lián)）和“方式準(zhǔn)則（Manner maxim）”（要清楚明白）。在會話過程中，交談?wù)邔@四條準(zhǔn)則的不同程度的遵循或違反，都會產(chǎn)生會話含義。[4]

在商業(yè)廣告交際中，廣告商經(jīng)常有意識地違背合作原則中的某些準(zhǔn)則，為了向消費(fèi)者傳遞一些符合合作原則的信息，并且希望消費(fèi)者能夠從廣告中推導(dǎo)出這些信息。

（一）商業(yè)廣告語對數(shù)量準(zhǔn)則的違反

Grice認(rèn)為數(shù)量準(zhǔn)則就是使自己所說的話達(dá)到（交談的現(xiàn)時(shí)目的）所要求的詳盡程度，不能使自己所說的話比所要求的更詳盡。然而在廣告語中常常違背這一準(zhǔn)則，提供多余或不足的信息。通常情況下，不必要的信息表面上與廣告的主題沒有關(guān)系，但實(shí)際上這種表達(dá)方式必有它的目的。而廣告的信息量多余或不足會給受眾者留下更大的想象空間，同時(shí)也會產(chǎn)生更積極的效果。

例2：中藥世家——霸王洗發(fā)露

這則廣告語明顯違反了數(shù)量準(zhǔn)則，信息嚴(yán)重不足，并且讓受眾者覺得這是個(gè)推銷藥品的廣告，從字面看根本與洗發(fā)露沒有任何聯(lián)系，但是恰恰是在信息嚴(yán)重不足的情況下卻給受眾者留下了更大的想象空間，使得受眾者繞過字面含義尋求會話含義，了解本產(chǎn)品的特性和優(yōu)勢，達(dá)到廣告的目的，使人印象深刻。

（二）商業(yè)廣告語對質(zhì)量準(zhǔn)則的違反

質(zhì)量準(zhǔn)則要求人們在交談中不要說自己認(rèn)為是不真實(shí)的話；不要說自己缺乏足夠證據(jù)的話。違反質(zhì)量準(zhǔn)則，廣告語會顯得缺乏邏輯性，夸大事實(shí)或者自相矛盾。然而在商業(yè)廣告語中，制作者總是喜歡用一些夸張的表達(dá)手段向受眾者傳遞信息，而受眾者則能從這些夸張、矛盾的語句中推斷出廣告的真正含義。[5]

例3：今年二十，明年十八。

這是白麗美容香皂的廣告。這句話明顯違背了客觀事實(shí)，人的年齡怎么能越過越年輕呢？這就需要受眾者去尋找廣告中的會話含義，其實(shí)它是想表達(dá)用了他們的香皂可以變年輕，保持青春，已達(dá)到廣告的目的。

例4：天天都穿新衣服——立白洗衣粉

這句話就明顯地有些夸大其詞了。我們現(xiàn)實(shí)中人們不可能天天買衣服，天天穿新衣服，所以這句商業(yè)廣告語讓人覺得不真實(shí)。這就需要受眾者越過字面意義來尋求會話含義：立白洗衣粉質(zhì)量好，值得信賴，從而增強(qiáng)廣告的說服力。

（三）商業(yè)廣告語對關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則的違反

關(guān)聯(lián)理論（Relerance Theory）是由巴黎大學(xué)的斯波伯（Dan Sperber）和倫敦大學(xué)的威爾遜（Deirdre Wilson）共同提出的。該理論認(rèn)為言語交際是一個(gè)明示推理過程，主要研究信息交際的推理過程，它的目標(biāo)是“確認(rèn)植根于人類心理中的、能夠解釋人們彼此如何交際的一種內(nèi)在機(jī)制”。[6]

所謂關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則，就是指說話要貼切。一般說來，人們在交談時(shí)所說的內(nèi)容要與話題相關(guān)，否則談話就無法繼續(xù)。在廣告中，當(dāng)廣告制作者違反關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則時(shí)，我們看不出廣告產(chǎn)品與廣告語有直接聯(lián)系。但廣告制作者之所以這樣做是為了更好的向受眾傳遞信息，加深廣告在受眾者心里的印象和加強(qiáng)廣告的渲染力。[7]

例5：杯中的一片翡翠

這是一則標(biāo)準(zhǔn)布蘭茨茶葉公司廣告語。這則廣告用美麗的翡翠形象讓受眾想象出翡翠翠綠的顏色與新鮮的茶葉聯(lián)系到了一起。運(yùn)用無限的遐想和精妙的語言突顯產(chǎn)品的品質(zhì)，有極強(qiáng)的表現(xiàn)力和渲染力，令人不得不為之心動，最后購買其產(chǎn)品。

例6：自然給你更多 （蒙牛乳品廣告）

這則乳品廣告，人們乍一看想到的是旅游，這顯然違反了關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則。關(guān)聯(lián)追則要求“任何一個(gè)明示交際行為必須保證自身的最大關(guān)聯(lián)”。否定這種語境假設(shè)之后，受眾就會聯(lián)想到“自然”可以與“天然的、綠色的（食品）”有關(guān)。那么廣告語就變成了“天然、無污染、純綠色的東西會帶給你更多”。此處可以看出，讀者自然會拋棄前一種理解而主動地尋求最佳關(guān)聯(lián)。

除商業(yè)廣告語外，有些廣告語將名言警句改頭換面，體現(xiàn)的正是語用學(xué)的關(guān)聯(lián)理論，利用人們熟知的社會文化知識，從而引起受眾者的聯(lián)想和共鳴。

例7： We take no pride and prejudice.（Time雜志）

看到這則廣告，讀者自然地就會聯(lián)想到英國著名作家奧斯丁的名著Pride and Prejudice（《傲慢與偏見》），從而領(lǐng)悟其標(biāo)榜自己不偏不倚，主持公道的真實(shí)意圖。

（四）商業(yè)廣告語對方式準(zhǔn)則的違反

方式準(zhǔn)則要求避免晦澀的詞語；避免歧義；說話要簡要（避免贅述）；說話要有條理。違反方式準(zhǔn)則的情況在廣告語中運(yùn)用較多，目的是出其不意地達(dá)到語言的效果。

例8：媽媽的選擇

這是雀巢奶粉的廣告語。如果我們事先不知道這是一條關(guān)于奶粉的廣告語，那么我們會怎么想呢？也許有的人會認(rèn)為這是一條推銷孕婦產(chǎn)品的廣告語吧！這條廣告語違反方式準(zhǔn)則所產(chǎn)生的歧義讓受眾饒有興趣的去探討，并且這條不同尋常的廣告語會給受眾者十分深刻的印象。

廣告是一種特殊形式的言語交際行為。本文分別從廣告制作者角度考察了廣告語有意違反合作原則的某條準(zhǔn)則產(chǎn)生的會話含義，并從受眾者角度對廣告語進(jìn)行了簡單的分析?？偟膩碚f，基本實(shí)現(xiàn)了最初的寫作目標(biāo)，那么要使廣告言語行為獲得成功，人們還要能夠根據(jù)廣告語境成功地解讀廣告語。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳露. 廣告.禮貌.隱念，廣西師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2002（1）.

[2]孫維張.漢語社會語言學(xué)[M].貴陽：貴州人民出版社，1991，81-90.

[3]Austin， J. l. How to Do things with Words？ Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press， 2002.

[4]Grice， H.P， Logic and Conversation In P. Cole （ed） Reading in Language and Mind， Blackwell Publishers，1975.

[5]張馨.語用學(xué)與外語教學(xué)[J].南昌教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2011年06期.

[6]何自然.語用學(xué)與英語學(xué)習(xí)[M].上海：上海外語教育出版社，2003.

[7]趙艷芳.認(rèn)知語言學(xué)概論[M].上海：上海外語教育出版社，2001，173-175.