●李晉芳

淺談營銷策略的自主創(chuàng)新與發(fā)展在企業(yè)中的應(yīng)用

●李晉芳

21世紀(jì)以來的十多年中，工業(yè)科技日新月異，能源需求迅猛增長，國內(nèi)能源市場快速發(fā)展。晉城煤業(yè)集團（以下簡稱：晉煤集團）抓住市場機遇，改變傳統(tǒng)煤炭市場營銷模式，研究市場信息、劃分市場需求格局，創(chuàng)新營銷策略并應(yīng)用到實際的營銷工作中去，取得了很大的成績。文章對此進行了分析探討。

營銷策略 自主創(chuàng)新 戰(zhàn)略聯(lián)盟

一、營銷策略在企業(yè)營銷活動中的意義

市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗和調(diào)研獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。

二、晉煤集團近十年來煤炭營銷工作的發(fā)展

煤炭作為晉煤集團的主要產(chǎn)品，能夠在起伏跌宕的市場中平穩(wěn)、順利、最大收益地銷售出去，并且通過營銷工作在銷售過程中培育和發(fā)展大批忠誠客戶，需要營銷思路的不斷創(chuàng)新和發(fā)展。

近年來，煤炭市場發(fā)生了較大的變化，1998、1999年煤炭行業(yè)遭遇前所未有的沖擊，煤炭市場整體下滑，全國煤炭行業(yè)都面臨產(chǎn)品積壓，市場需求不旺的沉重壓力，產(chǎn)品銷不出去就意味著生產(chǎn)礦井面臨停產(chǎn)，工人生活環(huán)境面臨不安。面對如此嚴(yán)峻的形勢，晉煤集團審時度勢，大膽創(chuàng)新，首先在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)上進行改革，在全公司范圍招聘營銷人員，全面改變營銷作風(fēng)、調(diào)整營銷策略，積極融入市場經(jīng)濟中。公司上下從拜訪客戶，到深入了解市場信息，采取了“以資產(chǎn)換生產(chǎn)”策略，將煤炭存儲前移，即將煤炭賒銷給資金、信譽、生產(chǎn)好的用戶，在保證公司礦井生產(chǎn)不間斷的同時，對下游生產(chǎn)企業(yè)動向及時掌握，降低資金回收風(fēng)險。2000年以后，隨著國際經(jīng)濟的復(fù)蘇和國家經(jīng)濟的快速發(fā)展，主要用煤行業(yè)也保持高速增長態(tài)勢，對煤炭的需求也與日俱增，煤炭市場發(fā)生了新的變化，晉煤集團針對市場變化、公司內(nèi)外部環(huán)境及優(yōu)劣勢進行了詳細調(diào)研，仔細分析，制定了“一爭兩優(yōu)”的營銷措施，即：對外爭取運力，對內(nèi)優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)、優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)。根據(jù)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略目標(biāo)以及商業(yè)“二八”定律，確立了“化工、電力、冶金、出口”四大目標(biāo)市場。當(dāng)其他煤炭同行被減產(chǎn)、停產(chǎn)困擾時，晉煤集團卻得以保證持續(xù)生產(chǎn)，煤炭銷量也在穩(wěn)步提高。

“一爭兩優(yōu)”營銷策略的實施，進一步提高了煤炭產(chǎn)品品質(zhì)，拓展了市場空間。優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在提高產(chǎn)品工藝上下功夫，開發(fā)附加值高的洗精煤品種，首先向極具煤炭市場空間潛力的冶金行業(yè)進行拓展，通過在使用中的不斷引導(dǎo)，晉煤集團洗精煤在冶金行業(yè)的使用中得到了認(rèn)可，取得了越來越大的市場份額，洗精煤銷量從2000年的50萬噸增長到了2013年的400萬噸。

在國內(nèi)煤炭價格低于國際價格時，以出口作為市場調(diào)節(jié)，擴大煤炭出口量，自1999年首次出口煤炭2.7萬噸進入國外冶金行業(yè)開始，煤炭出口量連年增長，2002年出口煤炭141.62萬噸，創(chuàng)造了歷年出口煤之最，并且打開了日本、韓國市場。2006年出口合同百萬噸，煤炭品種也由單一的洗末煤增加洗小塊品種。結(jié)合公司生產(chǎn)特點充分利用營銷網(wǎng)絡(luò)大力推廣公司洗小塊品種，通過對化工、有色企業(yè)的引導(dǎo)消費，在市場低迷時期加大了洗小塊銷量，洗小塊品種的銷售和認(rèn)可在今后幾年市場銷售中分擔(dān)了洗中塊供應(yīng)緊張的壓力，并且獲取了高額利益。

如果說優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是晉煤集團飛速發(fā)展的基礎(chǔ)，那么優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)則是其飛速發(fā)展的動力。公司末煤傳統(tǒng)市場為民用煤及建材行業(yè)，末煤品種占公司總產(chǎn)量的60%以上。當(dāng)民用煤成為夕陽產(chǎn)業(yè)時，晉煤集團及時調(diào)整營銷思路，拓展電煤市場，而煤炭市場在2002年就已顯現(xiàn)出少有的局部地區(qū)夏季動力煤市場緊缺，“淡季不淡”的市場特征，2003年電力緊張的矛盾顯現(xiàn)凸出。在隨后的幾年里，國內(nèi)經(jīng)濟快速發(fā)展，電力需求旺盛，國內(nèi)用電高峰期電力供應(yīng)缺口頻現(xiàn)，在這幾年里，電煤需求的日益旺盛，極大拓展了公司的電煤市場，電煤的旺盛需求和電煤合同的集中簽訂為晉煤集團爭取了鐵路運力，保證了晉煤集團近十年來煤炭產(chǎn)銷量的持續(xù)增長。晉煤集團針對市場的變化和需求，立足于優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)，著眼于開發(fā)電煤市場潛力，在充分考慮動力煤市場供需情況以及國家宏觀政策的調(diào)控，集團公司電煤價格逐步上調(diào)。使電煤價格達到一個新的高度并在今后較長時期內(nèi)順利運行。這一做法也為今后的電煤價格提升奠定了良好基礎(chǔ)，讓電煤價格隨著近些年市場變化一路上漲至目前的548元/噸。晉煤集團電煤市場從無到有，并且隨著電煤市場的需求變化得到迅猛發(fā)展，電煤用戶數(shù)量從1999年的兩家電廠增至目前五大電力公司旗下20余戶電廠，電煤合同量從1999年61萬噸到2012年的電煤合同1505萬噸，增長幅度2367.2%，目前電煤銷量已占到末煤銷量的80%以上。晉煤集團對市場的及早優(yōu)化，使得2006年后建材市場需求萎縮并未對公司末煤銷售構(gòu)成嚴(yán)重影響。晉煤集團前瞻性地對煤炭形勢作出了正確的判斷和分析，對目標(biāo)市場進行了細分和優(yōu)化，使得公司末煤銷售市場得以成功轉(zhuǎn)型。

煤炭市場自2003年7月以來，進入了高速發(fā)展時期，無論是數(shù)量的增加，還是價格的攀升，都創(chuàng)造了歷史最高點，煤炭經(jīng)濟的快速升溫引起的社會效應(yīng)亦逐步放大。國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，高耗能工業(yè)的大幅度增長，拉動了煤炭市場保持穩(wěn)定向好。隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，在這個激烈競爭的環(huán)境之中，企業(yè)要想獲取持久的競爭優(yōu)勢，就必須善于利用各方面的力量，以提高競爭能力，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，發(fā)揮整體優(yōu)勢。從市場發(fā)展走勢看，煤炭市場的競爭方式已由以往的價格競爭，轉(zhuǎn)變成為發(fā)揮優(yōu)勢和規(guī)模競爭，競爭的層次大大提高，競爭的范圍進一步拓展。正是基于對瞬息即變的市場有了這樣清醒的認(rèn)識，隨著晉煤集團煤氣電化綜合發(fā)展的需要，以及集團公司對市場布局調(diào)整（并購、收購化肥廠；電力用戶增加等）的需要，建立長期、穩(wěn)固的合作關(guān)系，構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，實現(xiàn)優(yōu)勢互補也逐步成為晉煤集團營銷策略的主導(dǎo)。構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系的營銷思路，在“一爭兩優(yōu)”營銷策略的具體實施中逐步形成，2009年晉煤集團提出了構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟體系的營銷思路，明確了構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟體系的基本原則、聯(lián)盟區(qū)域、中心城市及行業(yè)用戶煤炭需求量。這一營銷思路在市場運作中發(fā)揮了實現(xiàn)優(yōu)勢互補、降低市場風(fēng)險、贏得用戶忠誠的重要作用。

晉煤集團構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，就是要打破傳統(tǒng)的營銷模式，適應(yīng)新的市場特征，以實現(xiàn)供需雙贏為目的，在激烈的市場競爭中做大做強。簽訂中長期供貨合同，構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系作為加強企業(yè)之間的聯(lián)合，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)優(yōu)勢互補的戰(zhàn)略選擇，既加強了與用煤大戶建立的長期供應(yīng)關(guān)系，也成為晉煤集團把握市場的主要營銷措施，又提高了用戶對公司的忠誠度。正是遵循這一營銷思路的運作，從2004年到2005年，晉煤集團僅用一年時間，躍上了年產(chǎn)3000萬噸發(fā)展平臺，成為了我國當(dāng)時10家3000萬噸煤炭生產(chǎn)企業(yè)之一的同時，煤炭銷量也再創(chuàng)新高，達到2443萬噸。

2001年—2012年晉煤集團煤炭銷量走勢圖

2001年—2012年，晉煤集團煤炭產(chǎn)銷量穩(wěn)步提高，各板塊快速發(fā)展，整體經(jīng)營業(yè)績突飛猛進，位列2012年中國企業(yè)500強第85名、中國企業(yè)效益200佳第86名、提前3年實現(xiàn)了進入中國企業(yè)500強前100名的目標(biāo)。近年來，晉煤集團分別與38家化工廠、3家鋼鐵企業(yè)，4家省市燃料公司以及五大電力公司相關(guān)電廠20余家，共50余戶重點用戶簽訂了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系協(xié)議，建立了長期穩(wěn)定的供求關(guān)系。

戰(zhàn)略聯(lián)盟作為一種新的組織形式，具有反應(yīng)迅速、機動靈活的特點，通過構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，煤炭物流更加順暢，市場風(fēng)險大幅降低。在對戰(zhàn)略合作伙伴的具體運作過程中，晉煤集團采取集中力量與資源，全力支持聯(lián)盟成員的做法。使“為聯(lián)盟成員提供他們?nèi)〉贸晒λ枰囊磺兄С?，并按照?lián)盟成員希望的方式操作”這一目標(biāo)得到最大程度的體現(xiàn)，通過與合作伙伴共同的努力與配合來創(chuàng)造利潤與長期的價值回報。近年來煤炭價格高漲，需求緊張，煤炭用戶生產(chǎn)成本普遍上升，在部分煤炭用戶出現(xiàn)原料緊張、經(jīng)營虧損、減產(chǎn)、停產(chǎn)、原料線路改變等狀況時，集團公司戰(zhàn)略合作伙伴由于和晉煤集團公司建立了穩(wěn)定的供求關(guān)系，在市場變化中均生產(chǎn)正常并保持盈利。晉煤集團使用戶在滿足不斷增長的安全需求的同時，創(chuàng)造了新的贏利機會。讓用戶充分感受到了建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢，同時也增強了彼此合作的默契度、用戶使用晉煤集團產(chǎn)品的滿足感，極大地提高了用戶對晉煤集團的忠誠度。晉煤集團有限運力發(fā)揮最大作用的“一爭兩優(yōu)”的營銷思路也得到了充分的貫徹。戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系的不斷擴充和穩(wěn)固，使晉煤集團的市場運作更為簡單、順暢。

正是晉煤集團在營銷工作中的不斷探索、創(chuàng)新和發(fā)展，使得晉煤集團煤炭市場占有率、品牌形象和比價效應(yīng)得到大幅度提升，更加穩(wěn)固了集團公司優(yōu)質(zhì)無煙煤的市場主導(dǎo)地位，增強了作為我國重要的優(yōu)質(zhì)無煙煤生產(chǎn)基地的實力，進一步提升了企業(yè)的核心競爭力。

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（作者單位：山西晉城煤業(yè)集團運銷處 山西晉城 048000）

（責(zé)編：若佳）

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1004-4914（2014）03-287-02