●李劍鋒

基于AHP法的山西晉中旅游景區(qū)競爭力研究

●李劍鋒

文章采用層次分析法建立景區(qū)競爭力評價體系，用專家訪談法確立評價因子權(quán)重，其中，資源吸引力評價因子采用模糊評價法賦分，市場競爭地位以客觀數(shù)據(jù)為依據(jù)，通過無量綱化處理得出結(jié)果。最后以資源吸引力和市場競爭地位為依據(jù)建立散點圖，將山西晉中11個評價對象分成四個類型，并根據(jù)景區(qū)具體情況提出建議。

層次分析法（AHP法） 晉中旅游景區(qū) 競爭力

一、景區(qū)競爭力評價體系構(gòu)建

（一）評價方法選擇

層次分析法（AHP法）是將與決策總目標有關的元素分解成若干層次，在此基礎之上進行定性和定量分析的決策方法。在進行景區(qū)競爭力評價時，景區(qū)、飯店、旅行社這些因子本身就有等級區(qū)別，不同等級的景區(qū)即使數(shù)量相同，也不具有可比性。本文為了追求評價結(jié)果的科學性，對這些因子進行模糊評價，而對于旅游接待人次、旅游收入等具有客觀數(shù)據(jù)的指標仍然以原值為基礎，為了消除數(shù)據(jù)標準的不同，本文將相關評價結(jié)果進行無量綱化處理，得出標準化數(shù)據(jù)。

（二）評價體系設置

因為是對同一區(qū)域內(nèi)景區(qū)競爭力進行評價，景區(qū)所依托的經(jīng)濟背景、政策環(huán)境以及城市接待能力具有相對一致性，本文對這些因素不再考慮，根據(jù)評價要求，選取了資源吸引力和市場競爭地位作為評價項目層，而資源價值、區(qū)位、基礎設施、知名度以及接待人數(shù)和年增長率作為評價因子，具體如圖1。

圖1 旅游景區(qū)競爭力評價模型

（三）因子權(quán)重及賦分方法

1.因子權(quán)重。本模型因子權(quán)重主要在參考《中國旅游資源普查規(guī)范》、層次分析法等評價方法等基礎上，通過問卷方式征詢10名相關旅游規(guī)劃以及旅游科研方面的專家確定。具體如表1。

2.賦分方法。（1）資源吸引力相關因子賦分。資源價值評價遵循各行業(yè)評價結(jié)果，按照世界級、國家級、省級、地方級、縣級或者國家旅游局景區(qū)評定級別5A、4A、3A、2A、1A分別賦予5、4、3、2、1分。區(qū)位賦分，本文結(jié)合交通通達度指數(shù)以及距離中心城市行游時間，將區(qū)位分為好、較好、一般、較差、差，分別對應5、4、3、2、1分?；A設施指的是景區(qū)開發(fā)狀況、景區(qū)內(nèi)交通以及景區(qū)周邊餐飲、住宿等服務設施狀況分為好、較好、一般、較差、差，分別對應5、4、3、2、1分。知名度，本文根據(jù)百度中景區(qū)網(wǎng)絡搜索結(jié)果進行排名，根據(jù)結(jié)果分為好、較好、一般、較差、差，分別對應5、4、3、2、1分。

表1 評價因子權(quán)重分布

其中，X為資源吸引力得分，ai為第i個因子權(quán)重，xi為第i個因子得分，i為評價因子數(shù)量。

X'j為無量綱化處理后的第j個景區(qū)資源吸引力得分，Xj為第j個景區(qū)樣本得分為樣本平均得分，j為景區(qū)數(shù)量。

（2）市場競爭地位賦分，由于接待人數(shù)和年增長率是客觀數(shù)據(jù)，且量化標準不同，本文在原始數(shù)據(jù)基礎上首先對各因子評分進行無量綱化處理，然后乘以各自權(quán)重求和得出，

yk是市場競爭地位各因子原始數(shù)據(jù)，yk是原始數(shù)據(jù)平均值，y'k是市場競爭地位各因子無量綱化處理后數(shù)據(jù)，Y'j為無量綱化處理后的第j個景區(qū)市場競爭地位值。bk為市場競爭地位各因子權(quán)重，k為市場競爭地位因子數(shù)量。

（3）景區(qū)競爭力綜合得分，E'j為第j個景區(qū)無量綱處理后的綜合競爭力得分，則：

二、晉中主要景區(qū)競爭力評價

晉中市位于山西省中部，擁有15家4A級旅游景區(qū)，位居全省第一，本文選取其中開發(fā)較為成熟的15家4A級景區(qū)作為研究對象，由于平遙文廟、平遙縣中國票號博物館、平遙縣衙、平遙城隍廟財神廟、平遙協(xié)同慶博物館都位于平遙古城內(nèi)，且平遙古城采取一票式整體化營銷方法，因此，評價時將這五個景區(qū)作為整體評價，評價樣本為11個。

本文首先按照前文所述賦分方法，對晉中11個景區(qū)的資源吸引力評價因子進行模糊評價，評價后乘以各自權(quán)重，最后求和，算出資源吸引力得分，并對資源吸引力評價得分進行無量綱化處理，市場競爭地位各因子數(shù)據(jù)標準不同且差異較大，因此，本文先對各評價因子進行無量綱化處理，然后算出主要景區(qū)市場競爭地位得分，最后算出綜合競爭力得分及排名，具體結(jié)果如下。

表2 晉中主要景區(qū)資源吸引力和市場競爭地位評價結(jié)果

表2評價結(jié)果顯示，平遙古城綜合競爭力遙遙領先其它景點，綿山、喬家大院、榆次老城緊隨其后，麻田八路軍總部位居第五，王家大院、常家莊園處于中部偏后位置，符合其現(xiàn)有發(fā)展狀況，烏金山、雙林寺、鎮(zhèn)國寺、夕陽大寨相對來說綜合競爭力較低。

三、評價分析與對策

借助Excel2003軟件生成散點圖，以資源吸引力為x軸，市場競爭地位為y軸，另外以資源吸引力平均值（x=1）和市場競爭地位平均值（y=0.52）為依據(jù)將晉中旅游競爭狀況劃分為4種類型，每一種類型代表不同的市場競爭地位和資源吸引力。

圖2 晉中市主要景區(qū)競爭態(tài)勢散點圖

而散點圖結(jié)果顯示，11個景點根據(jù)資源吸引力和市場競爭地位可以分為四種競爭態(tài)勢。

（一）競爭態(tài)勢Ⅰ型

市場競爭地位和資源吸引力都是極高，包括平遙古城、綿山、喬家大院，平遙古城、綿山以及喬家大院作為晉中旅游的品牌形象，在市場競爭中處于領先地位，其發(fā)展的重點主要在品牌的維護以及競爭力的持續(xù)，根據(jù)旅游企業(yè)特點，應當從以下幾個方面做起：一是加強資源的保護工作，資源保護是資源可持續(xù)發(fā)展的前提和基礎。二是旅游服務的品質(zhì)化，現(xiàn)階段的旅游競爭仍然屬于資源競爭，旅游服務仍然跟不上競爭形勢的需要，通過服務的品質(zhì)化可以進一步提升景區(qū)品牌形象。三是宣傳的持續(xù)性，通過持續(xù)的宣傳確保景區(qū)影響力。

（二）競爭態(tài)勢Ⅱ型

資源吸引力一般，市場競爭地位較高。麻田八路軍總部和榆次古城屬于此類，麻田八路軍總部作為剛剛?cè)脒x的4A級旅游資源，其資源吸引力較低，因此，麻田八路軍總部今后要做的是加大宣傳紅色旅游口號，打造晉中與眾不同的旅游形象，深入挖掘和提升旅游資源吸引力。榆次古城資源吸引力排名第六，市場競爭地位和綜合競爭力均排名第四。榆次古城開發(fā)較早，在以后的市場競爭過程中，應當利用其與太原的地緣優(yōu)勢進一步提高古城的市場占有率。

（三）競爭態(tài)勢Ⅲ型

資源吸引力極高，市場競爭地位低。雙林寺、鎮(zhèn)國寺都屬于這個類型，數(shù)據(jù)顯示，雙林寺和鎮(zhèn)國寺資源吸引力排名并列第二位，但市場競爭力卻分別為倒數(shù)第一位和倒數(shù)第二位，要想改變這種尷尬局面，可以采取三種途徑，一種途徑就是將二者同樣納入平遙一票制體系內(nèi)，逐漸擴大其口碑效應；另外一種途徑就是加強其自身宣傳，強調(diào)其作為世界文化遺產(chǎn)的獨特性；第三種途徑就是加大同旅行社的聯(lián)系，從團隊游客做起，增加游人數(shù)量。

（四）競爭態(tài)勢Ⅳ型

其中王家大院和常家莊園屬于一類，二者雖然落入到這塊區(qū)域內(nèi)，但緊鄰中心點，資源吸引力并不算差，由于與平遙古城、喬家大院資源相似又距離較近，一定程度上受到了影響。王家大院與常家莊園首先應當提升品牌影響力，縮小與平遙古城以及喬家大院的差距；另一方面，進行差別化定位和宣傳，加大與平遙古城、綿山的合作，減少喬家大院的屏蔽效應。

榆次烏金山景區(qū)和夕陽大寨景區(qū)屬于另一類，二者都是今年剛剛評為4A級景區(qū)，綜合競爭力分別排名第八位和最后一位，但是其旅游收入增長率卻分別為40%和25%，市場前景非常誘人，針對目前狀況，應當從以下幾個方面做起，一是加大投入力度，進一步完善基礎設施；二是加大宣傳力度，擴大影響面；三是完善營銷網(wǎng)絡，做到營銷手段的多元化；四是明確市場定位，以太原市和周邊縣市為主要目標市場，打造周末休閑度假最佳旅游目的地。

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（作者單位：運城學院經(jīng)濟管理系 山西運城 044000）

（責編:賈偉）

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