●王娟

淺析電子商務(wù)環(huán)境下山西田森超市集團的企業(yè)模式

●王娟

電子商務(wù)的運用，推進了連鎖超市追求高效率、低成本的目標(biāo)發(fā)展。這種模式的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在可以實現(xiàn)連鎖超市的及時進貨與配送；有效地降低了庫存，減少超市經(jīng)營中的管理成本；并且提高了商品流轉(zhuǎn)速度，擴展市場范圍，為消費者提供更為合理的個性化服務(wù)，更加貼近了消費者的需求，體現(xiàn)了以消費者需求為中心的市場營銷導(dǎo)向。因此電子商務(wù)模式的運用是連鎖超市經(jīng)營優(yōu)勢得以發(fā)揮的必要條件。文章將以山西田森超市為案例進行分析，從中找出本土大型超市在電子商務(wù)發(fā)展上的差距，并提出建設(shè)性的建議。

電子商務(wù) 物流配送 連鎖經(jīng)營 B2C

一、研究背景及研究意義

2003年以來，作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)的全新商務(wù)模式——電子商務(wù)模式開始迅速發(fā)展。這種模式依然以交易雙方為主體，不同的是其以網(wǎng)絡(luò)支付和結(jié)算為手段、以客戶電子信息為依托。電子商務(wù)模式帶給消費者的好處就是消費者可以隨心所欲的足不出戶在網(wǎng)絡(luò)上購買所需的產(chǎn)品。我們知道電子商務(wù)模式是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上的商務(wù)交易模式，它不僅可以使參與貿(mào)易環(huán)節(jié)中各個商家和消費者更加緊密地聯(lián)系，更快地滿足市場需求，也使得整個貿(mào)易往來過程更加透明化，市場營銷渠道呈現(xiàn)新趨勢。在全球范圍內(nèi)尋找客戶，以最小的投入獲得最大的利潤是現(xiàn)代連鎖企業(yè)運用電子商務(wù)貿(mào)易模式的主要任務(wù)。

在近幾年，山西省連鎖超市行業(yè)發(fā)展迅速。一些規(guī)模較大的連鎖超市（如沃爾瑪、美特好、家樂福、田森等），其網(wǎng)點遍布于市區(qū)和鄉(xiāng)村的大街小巷，更加方便了消費者購買生活用品的需求。然而一些領(lǐng)頭的連鎖企業(yè)開始將電子商務(wù)模式納入自己的長遠發(fā)展戰(zhàn)略，投入資金建立自己的網(wǎng)上超市，以作為對現(xiàn)有傳統(tǒng)市場營銷渠道的一種補充。山西省田森超市集團旗下的“田森e購”就是電子商務(wù)模式下田森超市發(fā)展的一個新階段。

二、關(guān)于“田森e購”

1.田森e購——田森超市集團有限公司背景。田森超市集團以“便利、舒適、新鮮、便宜”為經(jīng)營理念，以“滿足市民多樣化和一站式消費需求”為經(jīng)營宗旨，本著“一切為您省錢，處處讓您滿意”的經(jīng)營原則，迅速占領(lǐng)了晉中市場。田森超市在短短的幾年時間里，以創(chuàng)立“田森”綠色商譽為宗旨，進行科學(xué)化運營管理，經(jīng)營規(guī)模、銷售業(yè)績、盈利水平等各主要經(jīng)營指標(biāo)都位居晉中同行領(lǐng)先地位，成為晉中規(guī)模大、影響廣、美譽度高的區(qū)域品牌連鎖大型綜合超市。

2012年，田森超市集團為了迎合現(xiàn)代企業(yè)電子信息化的迅猛發(fā)展，特將田森超市進行網(wǎng)絡(luò)化營銷，成立了企業(yè)獨有的“田森e購”網(wǎng)絡(luò)頻道。

田森e購，是田森超市集團有限公司以互聯(lián)網(wǎng)作為依托，采用最新型電子商務(wù)B2C+“田森e購”連鎖超市的商業(yè)模式，推出的生活、服務(wù)、購物網(wǎng)絡(luò)平臺。田森e購告訴廣大的消費者，我們銷售的不是商品，而是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

“田森e購”讓普通老百姓可以更加方便地購買到價位更低、更便宜、性價比更好的正品行貨，幫助創(chuàng)業(yè)者無需任何資金投入，就可以擁有數(shù)萬種商品的經(jīng)營權(quán)，幫助生產(chǎn)商零成本，快速建立高效快捷的營銷通道。

2.關(guān)于田森e購的商業(yè)模式分析。田森e購采用B2C電子商務(wù)模式，即網(wǎng)絡(luò)直銷方式。B2C是英文Business-to-Customer（商家對消費者）的縮寫。B2C模式是電子商務(wù)的一種交易模式，也就是網(wǎng)上零售，直接面向消費者銷售企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)完成網(wǎng)上購物、網(wǎng)上支付。為了保證服務(wù)的質(zhì)量，田森e購將物流配送體系納入到自己的管理范疇中，開始自建物流配送體系。

網(wǎng)絡(luò)直銷的模式：網(wǎng)絡(luò)及目錄銷售，所有商品信息在網(wǎng)站上一目了然，方便顧客選購；輕資產(chǎn)模式：田森超市通過將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進行創(chuàng)新性融合，以區(qū)別于傳統(tǒng)的渠道分銷模式，采用更優(yōu)化的直銷方式。

田森e購以互聯(lián)網(wǎng)為依托，采用最新型電子商務(wù)B2C+連鎖超市的商業(yè)模式。B2C模式能將網(wǎng)絡(luò)上的商品和服務(wù)信息完全的走到線下，企業(yè)發(fā)布信息，經(jīng)理人獲得商業(yè)信息，并且將商品或者服務(wù)提供給所有的百姓。

3.“田森e購”SWOT分析。S.優(yōu)勢：（1）田森超市在山西晉中的網(wǎng)絡(luò)布點處于領(lǐng)先地位，共有5家分店、1個物流配送基地，同時還有58家便利店；（2）田森超市在經(jīng)營管理發(fā)展方面以本土化戰(zhàn)略為主，在發(fā)展本土消費市場的基礎(chǔ)上，面向全省、全國。市場定位明確，旨在為顧客提供方便的生活購物平臺，企業(yè)具有很強的發(fā)展后勁，創(chuàng)造個性化服務(wù)；（3）田森超市在晉中地區(qū)具有品牌優(yōu)勢。

W.劣勢：（1）公司實現(xiàn)了統(tǒng)一集中采購制度，但物流信息技術(shù)的運用不夠先進，導(dǎo)致采購過程落后；（2）物流配送電子化設(shè)施較為落后，配送中心統(tǒng)一配送率不高；（3）超市電子商務(wù)信息系統(tǒng)建設(shè)不夠完善，“田森e購”仍處于起步階段；（4）超市與供應(yīng)商的信息交流差，導(dǎo)致供貨不及時。

O.機會：（1）晉中市城區(qū)信息化建設(shè)取得很大發(fā)展，許多政府都已開始電子政務(wù)辦公；（2）田森超市在供應(yīng)鏈管理中仍占核心領(lǐng)導(dǎo)地位，消費者對田森超市的品牌認識度很高；（3）消費者對購物的便利性要求提高，網(wǎng)絡(luò)恰能給消費者提供這種便利性。

T.威脅：（1）山西省其他超市（如美特好超市）在晉中市場的擴張速度加快；（2)連鎖經(jīng)營行業(yè)內(nèi)競爭加劇，利潤進一步壓縮；（3）連鎖經(jīng)營面對消費者的差異化需求；（4）淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號店等電子商務(wù)網(wǎng)站會占據(jù)很大一部分消費者市場，從而對“田森e購”的發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。

三、“田森e購”電子商務(wù)應(yīng)用現(xiàn)狀

（一）消費者分析

1.計算機普及率提高及網(wǎng)絡(luò)用戶增加。對于田森超市而言，“田森e購”網(wǎng)上購物形式能給企業(yè)提供增加收入的機會和有效的吸引消費者，并能促進與原有消費者的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷同傳統(tǒng)市場營銷一樣，首先需要了解消費者行為，對消費者網(wǎng)上購買動機進行有效地分析，有利于超市有針對性地開展市場營銷活動。因此，計算機的普及率及網(wǎng)絡(luò)用戶的增加可以有效地推進連鎖超市電子商務(wù)模式的發(fā)展。截止到2013年中國網(wǎng)上購物的比例預(yù)計達到34%，網(wǎng)上購物人數(shù)達到8500萬。

2012年上網(wǎng)計算機與網(wǎng)民人數(shù)比例

2.“田森e購”與傳統(tǒng)超市購物消費行為區(qū)別。

（1）“田森e購”網(wǎng)站上展示的產(chǎn)品品種多樣，突破了實體超市的地域空間限制。“田森e購”還可以包含國內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無地域的優(yōu)勢。

（2）“田森e購”購物行為沒有任何時間限制?！疤锷璭購”可以24小時對消費者開放，只要消費者需要就可以隨時登錄網(wǎng)站，任意挑選自己需要的商品。而實體超市有營業(yè)時間的限制，田森超市的營業(yè)時間為每天9：00到22：00。

（3）網(wǎng)絡(luò)購物成本低。網(wǎng)上用戶在挑選所需商品時，只需要在很短的時間內(nèi)瀏覽各個網(wǎng)站內(nèi)的商品信息；在商品配送方面也可以直接由賣家負責(zé)送達，免去了消費者在傳統(tǒng)購物中舟車勞頓的辛苦，時間和費用成本大幅降低。

（4）“田森e購”上商品容易查找?！疤锷璭購”網(wǎng)絡(luò)可以提供給消費者商品分類及查詢服務(wù)。通過搜索功能，消費者尋找所需商品的過程就優(yōu)化了很多。而傳統(tǒng)超市購物就需要用更多的時間和精力。

（二）田森e購存在的不足

1.全國知名度低：田森e購屬于電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)前期，知名度低，消費者認知度低。

2.田森e購網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和制度還不健全。

3.本土消費者在轉(zhuǎn)變慣性思維和接受新事物時需要較長周期。

4.田森e購還沒有形成穩(wěn)定的消費群體，本土消費者還是習(xí)慣去商店進行購買。

（三）網(wǎng)店沖擊

1.最早通過計算機實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化管理的連鎖超市——沃爾瑪超市，是這個行業(yè)內(nèi)最早實現(xiàn)電子商務(wù)模式的大型連鎖企業(yè)?？梢哉f沃爾瑪如此強大的價格優(yōu)勢就是來自于電子商務(wù)，也是電子商務(wù)提高交易速率、節(jié)約商品庫存管理成本、優(yōu)化供貨渠道及服務(wù)消費者的優(yōu)勢的體現(xiàn)。這也是沃爾瑪居于今天零售業(yè)世界排名第一的地位的主要原因。

2.“1號店”創(chuàng)立于2008年7月，旨在打造一個為消費者提供一站式購物服務(wù)的中國品種最齊全、價格最具競爭力的綜合類電子商務(wù)網(wǎng)站?，F(xiàn)已擁有6萬多種商品，涵蓋10條產(chǎn)品線，注冊用戶近600萬，被譽為“中國發(fā)展速度最快的綜合類電子商務(wù)網(wǎng)站”。日用快消、美容護理和母嬰產(chǎn)品是“1號店”銷量最大的三類。這些商品的購買量大、重復(fù)購買多，人們對價格的敏感度也比較高。1號店每天提供兩款五折產(chǎn)品分時段限量搶購，有“天天秒殺”的意味。1號店還推出“夜市搶購“，每天晚上在8點-24點在各個品類中拿出幾款產(chǎn)品進行限量低價搶購。

3.田森e購。相比其他各種較為成熟的電子商務(wù)網(wǎng)站，田森e購的電子商務(wù)還處于發(fā)展初期，存在亟待解決的許多具體問題。首先，在技術(shù)方面，田森e購與國內(nèi)外大型連鎖超市及現(xiàn)有的網(wǎng)上零售企業(yè)無論從硬件配置還是軟件設(shè)計方面都存在有很大的差距，其電子商務(wù)的功能實現(xiàn)還有一定的局限性。電商網(wǎng)站平臺功能的開發(fā)不夠完善。通常來講，連鎖超市電子商務(wù)網(wǎng)站運行平臺的基本功能包括：向供應(yīng)商發(fā)布定貨信息、商品信息、銷售庫存信息、管理信息、公文信息；向消費者發(fā)布商品信息和公文信息。因此，對于田森超市來說，首要任務(wù)是建立一套有效的電子商務(wù)信息管理系統(tǒng)，用來實現(xiàn)具有統(tǒng)一規(guī)范的、有效的數(shù)據(jù)信息的查詢決策分析功能，實現(xiàn)規(guī)范化的管理和有效的控制。其次，在人才方面，田森超市總體缺乏電子商務(wù)技術(shù)人才?！疤锷璭購”的工作人員數(shù)量不夠,且不夠?qū)I(yè)。員工整體缺乏現(xiàn)代化、信息化的管理技術(shù)。為了超市實現(xiàn)統(tǒng)一化管理，迎合電子商務(wù)的飛速發(fā)展，企業(yè)必須建立信息化系統(tǒng)管理，招聘一些新型電子商務(wù)管理人才，并加大對公司內(nèi)部員工的現(xiàn)代化技術(shù)的培訓(xùn)。

四、田森e購電子商務(wù)應(yīng)用改進意見

1.使“田森e購”在田森超市經(jīng)營中發(fā)揮更大的應(yīng)用。對于連鎖超市經(jīng)營來說，我們可以從三個方面理解電子商務(wù)：站在超市的角度來說就是網(wǎng)上采購、網(wǎng)上訂貨；站在消費者的角度來說就是網(wǎng)上購物；站在供應(yīng)商的角度來說就是網(wǎng)上銷售。而個體消費者是超市主要的消費人群，因此構(gòu)建“田森e購”網(wǎng)上商城是田森超市發(fā)展的一個重要的商務(wù)活動。

2.完善“田森e購”電子商務(wù)平臺功能的開發(fā)應(yīng)用。整合電子商務(wù)模式的田森超市的組織體系應(yīng)該由四部分組成：連鎖總部、網(wǎng)上超市、配送中心、連鎖分店（如圖1）。

圖1 連鎖超市組織結(jié)構(gòu)

其中，電子商務(wù)部門的職責(zé)：招聘一批電子商務(wù)專業(yè)管理人才，用來專門研究電子商務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略，規(guī)劃網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)上廣告活動，后臺維護“田森e購”網(wǎng)絡(luò)平臺，為網(wǎng)上超市做出業(yè)務(wù)指導(dǎo)。

“田森e購”網(wǎng)上超市網(wǎng)站管理人員的職責(zé)：首先需要將所有的商品信息（包括商品名稱、商品編碼、商品描述、圖片、價格和商品折扣等）輸入到商品數(shù)據(jù)庫中，并且在商品信息改變的時候修改數(shù)據(jù)庫中的內(nèi)容；然后以網(wǎng)頁的方式發(fā)布商品信息，在網(wǎng)上接受訂單，安排送貨路徑，并將訂單信息發(fā)送給相應(yīng)的連鎖店。另外網(wǎng)站還需要在網(wǎng)上為超市做廣告，并維護網(wǎng)站的正常運行。網(wǎng)站的主要業(yè)務(wù)可以由系統(tǒng)自動完成，由網(wǎng)站維護人員負責(zé)維護網(wǎng)上超市系統(tǒng)。

“田森e購”超市網(wǎng)站有以下作用：

（1）充分利用網(wǎng)絡(luò)資源。網(wǎng)上超市建設(shè)能以低代價卻很方便的把產(chǎn)品或服務(wù)的信息發(fā)向全世界的每個角落。

全世界所有客戶都能通過網(wǎng)站了解企業(yè)。Internet已經(jīng)連接了相當(dāng)多的網(wǎng)民、企業(yè)、機構(gòu)和政府，而且向著更廣闊的范圍發(fā)展。中國的網(wǎng)上商城建設(shè)正以幾何級數(shù)速度發(fā)展，因此，任何一家連鎖企業(yè)，都應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)帶來的資源。

（2）開展電子商務(wù)。電子商務(wù)是未來經(jīng)濟形式發(fā)展的大趨勢。如使用電子貨幣，開網(wǎng)上商店，進行網(wǎng)上商務(wù)談判網(wǎng)上商城建設(shè)談判和使用電子簽名簽合同等等。企業(yè)上網(wǎng)通常都會加入到網(wǎng)上的某個行業(yè)協(xié)會網(wǎng)站或商業(yè)網(wǎng)站中，成為會員或網(wǎng)員。行業(yè)協(xié)會網(wǎng)站或商業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布供求信息，獲取有關(guān)政策和市場信息，享受其他服務(wù)。連鎖超市建立超市網(wǎng)站，從銷售的觀點看，可以減少交易的中間環(huán)節(jié)，降低成本。連鎖企業(yè)網(wǎng)站還可以擴建成為網(wǎng)上銷售和售前售后咨詢服務(wù)中心。

（3）與客戶互動來往。將信息咨詢站開設(shè)到網(wǎng)上，企業(yè)建立網(wǎng)站。專人值守，提供信息服務(wù)?？膳c外部建立實時的專題的或個別的信息交流渠道。一些企業(yè)在網(wǎng)站上公開電子郵件地址，使客戶能夠通過電子郵件向企業(yè)發(fā)表意見。因為電子郵件的傳送速度很快，企業(yè)能夠迅速得到客戶信息并及時給予答復(fù)。一些企業(yè)的網(wǎng)站以公告板的形式聯(lián)系客戶，客戶可以發(fā)表意見，同時也能夠看到其他客戶的信息和從前的信息。可以使客戶全面和客觀地了解企業(yè)和企業(yè)的服務(wù)及產(chǎn)品。又因為是直接對話，具有增進感情的作用。

（4）在網(wǎng)絡(luò)上建立企業(yè)形象。幫助連鎖企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上更好地展示企業(yè)形象。

山西田森超市有限公司是一家為消費者提供購買生活用品便利服務(wù)的連鎖企業(yè)。網(wǎng)上超市的建立能夠幫助企業(yè)更好地宣傳企業(yè)形象，并在網(wǎng)上提供商品及物流服務(wù)，可以有效地提高企業(yè)在消費者心目中的形象。

3.培養(yǎng)電子商務(wù)專業(yè)人才，提高企業(yè)整體素質(zhì)。田森超市對信息化人才的培養(yǎng)要建立一個長期穩(wěn)定的制度，如支持自我培養(yǎng)、自我啟發(fā)式培訓(xùn)，選拔培養(yǎng)制度和在職培訓(xùn)制度。利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，有效宣傳超市商品信息。加大電子商務(wù)應(yīng)用平臺的培訓(xùn)，對集團內(nèi)各個員工進行統(tǒng)籌的信息管理思想的啟發(fā)。田森e購的商務(wù)模式，先從每一個員工做起，讓員工自身體會到電子商務(wù)給生活帶來的好處。

總之，電子商務(wù)模式下的連鎖超市經(jīng)營應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)帶給我們的便利性，加大貿(mào)易往來效率，提高企業(yè)整體形象。田森超市在整合電子商務(wù)模式的同時，也促進了自身集團在行業(yè)內(nèi)的形象展示，為田森超市沖出本土，走向全國、全世界打下了基礎(chǔ)。

[1] 王海燕.經(jīng)濟學(xué)術(shù)論文網(wǎng).連鎖超市電子商務(wù)的現(xiàn)狀及對策探索. http://www.anylw.com，2011

[2] 朱勝永.中國知網(wǎng).連鎖超市在互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用.http://www.cnki.net/，2005

[3] 田森e購.http://www.tiansenshop.com

[4] 黃相如.傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)直銷模式，艾瑞網(wǎng)http://column.iresearch.cn，2011

[5] 艾瑞網(wǎng).2010年中國大齡人群和中高收入人群網(wǎng)購參與度增強，http://ec.iresearch.cn/，2010

[6] 陳艷華，吳沖.中國知網(wǎng).B2C網(wǎng)上超市創(chuàng)新商業(yè)模式研究——以1號店為例，http://www.cnki.net/，2011

（山西華澳商貿(mào)職業(yè)學(xué)院 山西太原 030600）

（責(zé)編：呂尚）

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1004-4914（2014）01-197-03