◆ 本刊記者 隋 珂/ 文

期盼更多中國品牌走向國際
——記第九屆上海國際質(zhì)量研討會分論壇之二

◆ 本刊記者 隋 珂/ 文

11月3日，第九屆上海國際質(zhì)量研討會在開幕式和大會演講之后，當(dāng)日下午又依次進行了兩場分論壇。論壇之二“品牌發(fā)展與國際化”舉行時，已經(jīng)下午3:30，可是與會代表們都未感疲憊，想要聆聽這場由上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局副局長季曉燁主持，有國際質(zhì)量科學(xué)院院士查爾斯、中國質(zhì)量協(xié)會常務(wù)副秘書長段永剛、邁迪品牌咨詢公司合伙人尚曉鳴、阿克蘇諾貝爾（中國）公司質(zhì)量保證經(jīng)理賴光德、中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院吳芳博士、上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院學(xué)術(shù)委員會副主任委員鄧績、上海海立集團公司董事長沈建芳先生等一批專家學(xué)者以及企業(yè)家發(fā)表演講的論壇。因為“品牌發(fā)展與國際化”正是當(dāng)下眾多轉(zhuǎn)型發(fā)展中的企業(yè)十分關(guān)注的問題。

在全球化競爭時代，中國企業(yè)不缺乏產(chǎn)量優(yōu)勢，甚至很多產(chǎn)品也不缺乏品質(zhì)優(yōu)勢，但中國企業(yè)的品牌競爭力卻是明顯的短板。品牌建設(shè)無疑是當(dāng)前推進經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的重要舉措。論壇上，有從“面”上研究中國品牌建設(shè)面臨的形勢和對策，有從“點”上探討一個企業(yè)如何實施品牌管理的，更有企業(yè)實踐的經(jīng)驗分享的，近兩個小時圍繞品牌發(fā)展研討迸發(fā)出的思維火花，令代表們目不暇接。

積極倡導(dǎo)中國品牌走“可持續(xù)發(fā)展”之路

中國品牌成長需要良好的環(huán)境，需要了解、研究、思考中國品牌建設(shè)面臨的形勢和對策。上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院的團隊，基于對國內(nèi)外近3000名消費者對中國品牌的感知的調(diào)查，分析了中國品牌“走出去”面臨的形勢和對策。上海質(zhì)科院鄧績在發(fā)言中指出，與發(fā)達國家相比，中國的品牌存在很大的差距。第一是品牌數(shù)量很少。2013年世界品牌500強里面美國是232個，而中國只有25個。第二是排名靠后，25家主要集中在200-400名之間，前100名有4個，分別為中央電視臺、國家電網(wǎng)、中國工商銀行、中國移動。第三是我們的品牌大而不強。為此，研究院團隊提出三點對策：（1）著力推動質(zhì)量升級?！爸袊a(chǎn)品”要走向“中國品牌”，這兩者之間必須要有一個橋梁，一個核心要素，就是質(zhì)量。如果質(zhì)量這道坎跨不過去，品牌就成為了空中樓閣。我們要通過質(zhì)量要素的優(yōu)化、質(zhì)量管理的深化、質(zhì)量基礎(chǔ)的強化，來提高產(chǎn)品性能、檔次、質(zhì)量水平和服務(wù)水平，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品的個性化和魅力質(zhì)量，不斷從低端走向價值鏈的高端。要將服務(wù)覆蓋產(chǎn)品的全生命周期，在制造業(yè)締造強大的、敏捷的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，要以核心和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)為骨干進行產(chǎn)業(yè)鏈的整體質(zhì)量升級，推動質(zhì)量管理的創(chuàng)新升級。（2）突破感知壁壘。一是要破除傳統(tǒng)的銷售理念。二是要切實履行企業(yè)社會責(zé)任。三是要開發(fā)青年消費者群體。（3）確立現(xiàn)代品牌理念。需要引導(dǎo)企業(yè)認(rèn)識到“可持續(xù)發(fā)展”已成為21世紀(jì)全球化環(huán)境下的品牌價值判斷的新標(biāo)準(zhǔn)和創(chuàng)建品牌形象的新機遇，積極倡導(dǎo)中國品牌企業(yè)走“可持續(xù)發(fā)展”之路，培育創(chuàng)新的企業(yè)品牌文化。

客觀、充分、公正地反映企業(yè)的品牌價值，有利于營造品牌發(fā)展的良好環(huán)境，有利于“創(chuàng)建品牌培育激勵機制”。中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院吳芳帶來的“品牌價值測算研究”就展示了我國在這一領(lǐng)域的發(fā)展?fàn)顩r。據(jù)介紹，2010年國際標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布以后開始我國開展了自己的品牌價值測算工作。總結(jié)起來有三個階段，第一個階段是從2010年到2011年，在國家質(zhì)檢總局的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，在上海、江蘇、浙江、廣東等八個省市選擇了300多家企業(yè)，用3家機構(gòu)依據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)出的方法進行試點測算。第二階段研制出相關(guān)的國家標(biāo)準(zhǔn)。目前已經(jīng)有《品牌價值 術(shù)語》等四項國家標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布。同時在制造業(yè)里進行品牌價值的測算，并且在2013年的時候進行第一次正式發(fā)布。今年，進入品牌價值測算的第三個階段，也就是全面評價的階段。相信隨著這項研究的深入，必將構(gòu)建出我國品牌評價體系。

頂級品牌都是由小品牌做起的

當(dāng)前，眾多的中國企業(yè)，正處在轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時期。他們?nèi)找嬲J(rèn)識到“品牌”的重要性，亟需各種行之有效的品牌建設(shè)方法、來提升企業(yè)品牌管理的水平，加快品牌建設(shè)的步伐。

國際質(zhì)量科學(xué)院院士查爾斯·奧布瑞從小企業(yè)品牌建設(shè)談起，他認(rèn)為頂級品牌都是由小品牌做起的。當(dāng)下，小企業(yè)可以借助社交媒體進行品牌建設(shè)。發(fā)展品牌要有非常好的、創(chuàng)新的、適合顧客需要的產(chǎn)品，同時你也要有社交媒體以及其他的市場營銷和廣告的手段。但是他強調(diào)，我們可以利用英特網(wǎng)建設(shè)品牌，但是英特網(wǎng)也可以在一夜之間使你的品牌變得一文不值，只要你有任何質(zhì)量問題，通過社交媒體馬上會讓負(fù)面情況迅速傳播。因此，必須要重視質(zhì)量的問題，沒有好的質(zhì)量就不會有著名的品牌。他還強調(diào)品牌建設(shè)中的風(fēng)險管理。無論是積極，還是消極的風(fēng)險都需要通過識別、評估做優(yōu)先排序來降低風(fēng)險，這樣就可以減少事故發(fā)生的可能性和影響程度，以及增加潛在的機遇。他給中小企業(yè)品牌建設(shè)提出了一些意見：要按照差異化概念設(shè)計或者實施獨特的產(chǎn)品或服務(wù)。要實施質(zhì)量體系來保證品牌的承諾，同時要始終忠于你的品牌、你的顧客、你的供應(yīng)商、你的股東以及各種各樣的規(guī)定，同時也必須改進產(chǎn)品服務(wù)、過程，以及我們員工的能力。

中國質(zhì)量協(xié)會常務(wù)副秘書長段永剛則提出了開展“全面品牌管理”的新概念。他給出的全面品牌管理定義是企業(yè)圍繞其發(fā)展戰(zhàn)略，以顧客和市場為中心，以利益相關(guān)方持續(xù)創(chuàng)造價值和提升品牌資產(chǎn)為目標(biāo)，以全員參與為基礎(chǔ)，以構(gòu)建覆蓋企業(yè)產(chǎn)品形成各過程和品牌生命周期的管理體系為手段，以企業(yè)全方位參與品牌管理為依托，對企業(yè)各類品牌進行系統(tǒng)化的創(chuàng)建、管理、維護、經(jīng)營、更新等一系列的決策和管理活動。全面品牌管理的特點概括為“三全一化”。即全企業(yè)、全過程、全人員和系統(tǒng)化的品牌管理。全企業(yè)的品牌管理從縱向和橫向兩個緯度展開，高層管理者、中層管理者、基層管理者及一線員工在品牌工作中承擔(dān)著不同的職責(zé)。全過程是指企業(yè)產(chǎn)品形成各個過程和品牌生命周期內(nèi)均應(yīng)開展品牌管理。“全人員”不止企業(yè)內(nèi)部的人員，還包括相關(guān)方。這些觀點無疑對企業(yè)品牌管理具有借鑒意義。

邁迪品牌咨詢公司合伙人尚曉鳴提出，企業(yè)應(yīng)建立一個可以進行自我評估的自測系統(tǒng)。以自測系統(tǒng)為基準(zhǔn)，做好提升品牌能力的“一個中心+七件要事”。首先一個中心以目標(biāo)客戶、消費者為中心。這是最重要的一個前提，以客戶為中心，在這一點上不管是B2B、B2C還是服務(wù)行業(yè)，都是一個重要的前提。七件事可以進一步濃縮為三件事。第一在品牌意識的層面上，企業(yè)家應(yīng)該等于首席品牌官，企業(yè)品牌首先有一個“管家”，是企業(yè)家不可逃脫的責(zé)任，但這并不是品牌化的全部。第二在品牌組織這一塊，將品牌管理部門獨立出來。第三希望把品牌績效評估數(shù)據(jù)化、專業(yè)化、常態(tài)化，不要變成一錘子買賣，今年做得成功不代表明年、后年持續(xù)成功。

國際化的品牌一定有其獨特的質(zhì)量優(yōu)勢

從理論中來，到實踐中去，中國品牌建設(shè)的重任終究是落在廣大企業(yè)的肩上。論壇安排兩個企業(yè)，一家中國品牌，一家外資品牌，從實踐角度探討了品牌發(fā)展與國際化的問題。

阿克蘇諾貝爾有兩個裝飾涂料品牌，一個是多樂士，一個是來威，都是來自歐洲，落戶中國廣受客戶的歡迎。阿克蘇諾貝爾（中國）公司質(zhì)量保證經(jīng)理賴光德的演講從一個外資企業(yè)的角度，談了他們?nèi)绾问蛊放圃谥袊徽J(rèn)可。他強調(diào)的是獨特的質(zhì)量優(yōu)勢，和貼近中國市場。他認(rèn)為，有了良好的質(zhì)量，有利于一個品牌國際化。有了良好的質(zhì)量，通過國際化會讓品牌更加響亮。一個國際化的品牌一定有其獨特的質(zhì)量優(yōu)勢，這些都使我們看到質(zhì)量的作用。為了使質(zhì)量貼近市場，近年來，阿克蘇諾貝爾組織相關(guān)運作部門做市場巡視，組織這些部門到市場巡視可以近距離地了解客服對運作部門輸出的產(chǎn)品意見，或者說看看有哪些可以改進的空間。面對面的聆聽，使得每個人特別是運作部門的同事，看到顧客的意見、期待和要求，以前的爭執(zhí)就很少了，大家很容易達成共識。產(chǎn)品也更符合市場的需求。

雖然當(dāng)前中國品牌整體實力仍顯不足，但是上海海立集團公司董事長沈建芳堅定地認(rèn)為，中國品牌有國際化的機遇。因為中國有全世界最大的市場和全世界最大的生產(chǎn)能力。海立是做壓縮機的，從原來單一的空調(diào)機發(fā)展到房車空調(diào)、冷凍、冷藏、新能源冷卻等等。隨著銷售市場不斷拓展，海立開始走國際化的道路。除了國內(nèi)上海、南昌、綿陽、還在印度布局制造工廠，在印度、日本、歐洲有技術(shù)中心，還要在美國設(shè)技術(shù)中心。談及品牌建設(shè)的體會，沈建芳認(rèn)為，一個品牌的發(fā)展，一定要有執(zhí)著的追求。海立這幾年圍繞壓縮機，一直堅持做空調(diào)壓縮機。互聯(lián)網(wǎng)時代，成功很快，失敗也很快，品牌的質(zhì)量顯得格外重要。中國的品牌要持續(xù)發(fā)展，需要中國的企業(yè)家不斷地努力，秉持著執(zhí)著的企業(yè)家精神，讓中國的品牌跨出國界成為世界品牌。他還建議，中國的企業(yè)要把品牌推向國外，全球化的語言能力要提升；其次，品牌的宣傳推廣需要漫長的努力，但一定要堅持。第三，要招募國際化的營銷和市場人才，要靠外國人做外國的市場。

在互動環(huán)節(jié)，也有觀眾意猶未盡，向沈建芳提問：輸出產(chǎn)品時，如何使品牌在當(dāng)?shù)刳A得認(rèn)可？沈建芳首先強調(diào)的還是質(zhì)量一定要好，沒有產(chǎn)品質(zhì)量的好就無法去傳播，質(zhì)量的不斷提升關(guān)鍵是來自市場的評判和壓力，供大與求的市場是最大的評判標(biāo)準(zhǔn)，另外企業(yè)對中間產(chǎn)品的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)要求的不斷提高促使海立不斷提升。對于質(zhì)量的規(guī)劃，最后變成品牌的規(guī)劃，這一個系統(tǒng)的工程。所以從產(chǎn)品的質(zhì)量、市場的推廣，整個過程做好才可以滿足要求。

緊湊的發(fā)言后，嘉賓們與與會代表們進行了簡短的互動。論壇雖然很快結(jié)束了，但是培育具有國際影響力的中國自主品牌還任重道遠(yuǎn)，需要通過多種方式營造品牌成長的良好氛圍，還需要我們的企業(yè)積極行動，勇于探索，涌現(xiàn)一批具有國際影響力的中國自主品牌，實現(xiàn)中國產(chǎn)品向中國品牌的轉(zhuǎn)變。