沈 侃

（浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州310053）

隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展、我國消費(fèi)水平不斷提升，世界時(shí)尚品牌紛紛進(jìn)入中國市場。但是，縱覽國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀，我國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展還不成熟，仍然處于發(fā)展的初級階段。在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆鴥?nèi)發(fā)展剛起步而國際品牌強(qiáng)勢進(jìn)入的現(xiàn)實(shí)之下，探索時(shí)尚發(fā)展規(guī)律，開展系統(tǒng)化的商業(yè)模式創(chuàng)新，對我國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要的意義。

一、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)界定

1908年E·A·羅斯在其著作《社會(huì)心理學(xué)》中首次對時(shí)尚進(jìn)行研究。根據(jù)《中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》的定義，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是以消費(fèi)時(shí)代人們的精神及文化等需求為基礎(chǔ)的，設(shè)計(jì)、制造、推廣、銷售具有時(shí)代先進(jìn)性并裝飾、美化人們生活的產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)組織及其在市場上的相互關(guān)系的集合。［1］時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是一個(gè)綜合性的產(chǎn)業(yè)，可以形成獨(dú)特的組合型的產(chǎn)業(yè)鏈。

從狹義的角度，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)僅僅包含對人體進(jìn)行裝飾和美化的行業(yè)，許多國外學(xué)者認(rèn)為服裝行業(yè)構(gòu)成了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的核心部分。而廣義的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)則擴(kuò)充到對人生存和發(fā)展中關(guān)聯(lián)事物和情狀進(jìn)行的裝飾和美化。因此，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)包含了時(shí)尚產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營銷的過程。時(shí)尚產(chǎn)品以服裝為核心，涵蓋鞋帽、皮草皮具、珠寶化妝品乃至家紡、家居用品、時(shí)尚數(shù)碼產(chǎn)品以及動(dòng)漫等，簡言之，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是以人的時(shí)尚為中心、以藝術(shù)創(chuàng)意為手段來滿足時(shí)尚需求的多產(chǎn)業(yè)組合的產(chǎn)業(yè)。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是對各種傳統(tǒng)和現(xiàn)代的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重新組合的新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

雖然時(shí)尚產(chǎn)業(yè)所包含的眾多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)早就存在，但作為一種新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)組合，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)在我國發(fā)展仍然處在初步階段，我國的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)尚未能夠形成有效的聚合，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的影響力尚未形成。尤其是時(shí)尚的產(chǎn)業(yè)鏈層面上，仍然存在諸多瓶頸，如上海時(shí)尚產(chǎn)業(yè)還存在時(shí)尚創(chuàng)造設(shè)計(jì)能力匱乏、產(chǎn)業(yè)鏈未形成體系、缺乏品牌人才等時(shí)尚資源以及公共政策和環(huán)境瓶頸等問題。［2］

二、商業(yè)模式及其創(chuàng)新

1、商業(yè)模式概念

現(xiàn)今科技進(jìn)步、市場需求瞬息萬變，企業(yè)要競爭求勝，商業(yè)模式創(chuàng)新尤為重要。著名管理學(xué)者彼得.德魯克認(rèn)為：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。”時(shí)尚產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)的模式無法適應(yīng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)跨界的特點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)以系統(tǒng)的視角構(gòu)建系統(tǒng)的商業(yè)模式并不斷創(chuàng)新才能適應(yīng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)跨界、快速變化的產(chǎn)業(yè)特性。

雖然商業(yè)模式一詞很早就出現(xiàn)，近年來也普遍受到關(guān)注，但迄今為止對商業(yè)模式的概念尚未形成共識(shí)。眾多學(xué)者的商業(yè)模式定義包括了經(jīng)濟(jì)類、運(yùn)營類、戰(zhàn)略類、整合類等，從產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的角度，商業(yè)模式可定義為企業(yè)如何通過創(chuàng)造顧客價(jià)值、建立內(nèi)部結(jié)構(gòu)，以及與伙伴形成網(wǎng)絡(luò)關(guān)系來開拓市場。［3］雖然迄今不同的學(xué)者對商業(yè)模式要素的構(gòu)成仍然存在不同意見,但大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)同產(chǎn)品（或價(jià)值主張）、目標(biāo)客戶、供應(yīng)鏈（或伙伴關(guān)系）以及成本與收益模式是商業(yè)模式的核心構(gòu)成要素。魏煒、朱武祥在研究諸多商業(yè)模式概念的基礎(chǔ)上提出了商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)是 “利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)”，并給出了商業(yè)模式的架構(gòu)，這個(gè)商業(yè)模式架構(gòu)包含了定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)、盈利模式和企業(yè)價(jià)值等六個(gè)要素，［4］從實(shí)踐的意義而言，這給商業(yè)模式創(chuàng)新提供了方向。如下圖

2、商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式本身就包含了創(chuàng)新的意義，商業(yè)模式創(chuàng)新的目的是為利益相關(guān)者創(chuàng)造更多的價(jià)值，為此必須對其內(nèi)部與外部資源、制度和模式進(jìn)行調(diào)整也就是創(chuàng)新，而商業(yè)模式的創(chuàng)新涉及企業(yè)運(yùn)行的各個(gè)方面。從推動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的視角，系統(tǒng)的考慮商業(yè)模式的要素，對商業(yè)模式各要素進(jìn)行創(chuàng)新，并考慮創(chuàng)新思維的系統(tǒng)性和外部環(huán)境的匹配性，就構(gòu)成了商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑。就本文采用的商業(yè)模式而言，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)可以從定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和盈利模式來開展系統(tǒng)的商業(yè)模式創(chuàng)新。

三、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

結(jié)合時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的概念和范圍以及產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，我們構(gòu)建了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的系統(tǒng)模式，如下圖所示：

1、定位

要在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)市場中獲勝，企業(yè)必須明確自身的定位。定位決定了企業(yè)提供了什么特征的產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)顧客的價(jià)值，是時(shí)尚商業(yè)模式的起點(diǎn)。在定位理論和文獻(xiàn)中，最具代表性的有波特、特勞特和科特勒分別對定位的不同理解。波特的定位理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)選擇應(yīng)該做什么，主要關(guān)注企業(yè)在公司層面的發(fā)展；特勞特的定位概念則聚焦于企業(yè)具體的產(chǎn)品和服務(wù)層面；科特勒的定位則構(gòu)成了STP營銷戰(zhàn)略中的一環(huán)，定位成為營銷的核心工作。商業(yè)模式的定位吸收綜合了以上定位的精髓，建立了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面更直接和具體的聯(lián)系。

因此，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新首先通過定位來實(shí)現(xiàn)，要考慮進(jìn)入什么樣的市場，并為顧客提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。一方面，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)定位創(chuàng)新要選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)尚人群作為自己的目標(biāo)市場。金·CW（1965）提出在時(shí)尚市場中占據(jù)主導(dǎo)地位的是“時(shí)尚革新者”和“時(shí)尚概念的領(lǐng)導(dǎo)者”，［5］他們是時(shí)尚市場的主要消費(fèi)群體。從時(shí)尚消費(fèi)人群的類型而言，需要研究這四種類型的人群：時(shí)尚觀點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)者、時(shí)尚創(chuàng)新者、創(chuàng)新交流者和時(shí)尚追隨者。［6］對任何一種類型時(shí)尚人群的研究挖掘，均可發(fā)現(xiàn)其空白和獨(dú)特之處，都能實(shí)現(xiàn)時(shí)尚商業(yè)模式的創(chuàng)新。比如Zara是將目標(biāo)市場轉(zhuǎn)向中低收入時(shí)尚的快速追隨者，從而創(chuàng)立了快時(shí)尚的商業(yè)模式。另一方面通過創(chuàng)新時(shí)尚概念獲得新的獨(dú)特的定位。通過對經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和社會(huì)現(xiàn)象的觀察，不斷的創(chuàng)造出新的時(shí)尚概念并將其物化形成時(shí)尚樣品。如服裝設(shè)計(jì)師們通過對流行趨勢的判斷，創(chuàng)新推出時(shí)尚服飾概念，然后將時(shí)尚概念通過故事、符號和象征元素綜合在時(shí)尚設(shè)計(jì)理念中并推出時(shí)尚服飾樣品，從而形成時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新價(jià)值。

2、業(yè)務(wù)系統(tǒng)

業(yè)務(wù)系統(tǒng)是指企業(yè)達(dá)成定位所需要的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，包含行業(yè)價(jià)值鏈和企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈兩個(gè)層面，涉及各個(gè)合作伙伴形成的綜合性的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，它是商業(yè)模式的核心。高效的業(yè)務(wù)系統(tǒng)需要將實(shí)現(xiàn)定位的各種相關(guān)活動(dòng)整合為一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)，然后依據(jù)企業(yè)的資源能力確定與企業(yè)相關(guān)價(jià)值鏈的關(guān)系和結(jié)構(gòu)，從而將企業(yè)內(nèi)外部各個(gè)利益相關(guān)者連結(jié)為一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的創(chuàng)新源泉在于對時(shí)尚外部價(jià)值鏈和內(nèi)部價(jià)值鏈的深刻理解。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈包含了研發(fā)—設(shè)計(jì)—加工制造—展示、體驗(yàn)—銷售—品牌塑造等主體架構(gòu)環(huán)節(jié)，早期時(shí)尚企業(yè)傾向于將價(jià)值鏈環(huán)節(jié)在企業(yè)內(nèi)部內(nèi)化為內(nèi)部功能，而我國則主要停留在生產(chǎn)制造等低附加值環(huán)節(jié)，因此時(shí)尚業(yè)務(wù)系統(tǒng)的創(chuàng)新首先要進(jìn)入時(shí)尚價(jià)值鏈的高附加值環(huán)節(jié)即研發(fā)和設(shè)計(jì)。同時(shí)，時(shí)尚業(yè)務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)新還要求外部價(jià)值鏈的創(chuàng)新。一體化的時(shí)尚企業(yè)組織已經(jīng)無法滿足時(shí)尚人群的需求，需要?jiǎng)?chuàng)新時(shí)尚外部價(jià)值鏈體系，從多方面進(jìn)行時(shí)尚創(chuàng)新。如形成時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)；發(fā)揮時(shí)尚公會(huì)的組織作用；通過大力發(fā)展會(huì)展業(yè)實(shí)現(xiàn)時(shí)尚產(chǎn)品展示多樣化；形成日益完善成熟的生產(chǎn)外包體系。［7］通過整合內(nèi)部和外部的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)合作伙伴，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，從而改善時(shí)尚產(chǎn)業(yè)橫向和縱向企業(yè)的關(guān)聯(lián)性，促進(jìn)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的形成，實(shí)現(xiàn)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

3、關(guān)鍵資源能力

業(yè)務(wù)系統(tǒng)構(gòu)建了企業(yè)運(yùn)營需要的活動(dòng)體系，與之相對應(yīng)的，則需要掌握和使用一系列的有形和無形的技術(shù)和能力，這些構(gòu)成了企業(yè)的關(guān)鍵資源能力。商業(yè)模式建構(gòu)的重心在于界定有效運(yùn)作所需要的資源和能力，不同的商業(yè)模式所對應(yīng)的關(guān)鍵資源能力是不同的。并非所有的資源和能力都具有同等的地位，只有商業(yè)模式與其他要素相契合的資源能力才是商業(yè)模式創(chuàng)新所真正需要的。

前述時(shí)尚產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈決定了品牌塑造等方面的資源和能力。但不同時(shí)尚企業(yè)的關(guān)鍵資源和能力是不同的，從而也就造就了不同的競爭優(yōu)勢。我國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)普遍盛行的加工訂單模式?jīng)Q定了我們的資源和能力主要體現(xiàn)在生產(chǎn)加工層面，商業(yè)模式創(chuàng)造的附加價(jià)值較低。創(chuàng)新時(shí)尚商業(yè)模式，就需要培育高附加價(jià)值的關(guān)鍵資源和能力。具有明顯的知識(shí)密集型特性，優(yōu)化由設(shè)計(jì)總監(jiān)、主設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)師和助理設(shè)計(jì)師構(gòu)成的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)是商業(yè)模式創(chuàng)新必由之路，同時(shí)建立健全時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)權(quán)以及最終時(shí)尚產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律體系是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵；品牌能力也是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)高附加價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵資源和能力，品牌是影響時(shí)尚市場最直接的無形資產(chǎn)，其形成的時(shí)尚資本足以對顧客態(tài)度和行為產(chǎn)生巨大的影響；快速反應(yīng)的時(shí)尚供應(yīng)鏈利用原料供應(yīng)系統(tǒng)控制體系來實(shí)現(xiàn)最優(yōu)生產(chǎn)計(jì)劃和控制的問題，由此產(chǎn)生了快時(shí)尚的時(shí)尚商業(yè)模式；渠道的掌握也是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)一大關(guān)鍵資源和能力，這是競爭者難以超越的商業(yè)模式核心，如美邦服飾的連鎖體系就構(gòu)成了其商業(yè)模式的關(guān)鍵優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)服裝品牌如凡客等則是使用全新的網(wǎng)絡(luò)渠道來實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值。

4、盈利模式

盈利模式是指企業(yè)如何獲得收入、分配成本、賺取利潤。盈利模式表達(dá)了各利益相關(guān)者在價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)中的利益分配格局。時(shí)尚企業(yè)可以使用多種收益和成本分配機(jī)制。在傳統(tǒng)服裝企業(yè)的盈利模式中，往往是通過獲取國外品牌商的訂單從而取得加工費(fèi)收入，而這種模式往往只獲得全部時(shí)尚價(jià)值的5%，大部分的收入則被國外品牌商拿走。而且，國內(nèi)服裝加工企業(yè)還提前承擔(dān)了原材料、人工等成本的墊支。這種受國外品牌商壓榨的模式使得國內(nèi)時(shí)尚服裝企業(yè)的發(fā)展之路越走越窄。時(shí)尚企業(yè)要改變單一的加工訂單收入模式，進(jìn)入時(shí)尚價(jià)值鏈中其他環(huán)節(jié)，從其他環(huán)節(jié)中獲得良好的收入，從而改善盈利模式。另外，部分時(shí)尚企業(yè)要形成在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中的核心主導(dǎo)地位，成為時(shí)尚集成商，將部分成本轉(zhuǎn)嫁到其他合作成員中，實(shí)施成本外部化策略，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。如美邦將生產(chǎn)制造成本轉(zhuǎn)移到合約加工廠，而部分渠道開店成本則由渠道加盟商承擔(dān)。

5、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)

現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)是企業(yè)運(yùn)營過程中產(chǎn)生的現(xiàn)金收入扣除投資后的狀況，它的貼現(xiàn)值反映了采用這個(gè)商業(yè)模式的企業(yè)的投資價(jià)值?，F(xiàn)金流結(jié)構(gòu)的差異是定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力以及盈利模式等方面差異的體現(xiàn)，表現(xiàn)出企業(yè)商業(yè)模式的不同特征。現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)影響著企業(yè)成長速度的快慢，決定企業(yè)投資價(jià)值的高低、企業(yè)投資價(jià)值遞增速度。時(shí)尚企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的時(shí)候，要認(rèn)真考慮設(shè)計(jì)什么樣的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)才能獲得更好的競爭力，選擇輕資產(chǎn)還是重資產(chǎn)是商業(yè)模式創(chuàng)新的重大問題。傳統(tǒng)時(shí)尚企業(yè)傾向于選擇重資產(chǎn)模式如自辦工廠，初始投資規(guī)模大且現(xiàn)金流回收緩慢。而創(chuàng)新的時(shí)尚企業(yè)則更多地選擇輕資產(chǎn)模式，如選擇生產(chǎn)外包，主抓品牌與設(shè)計(jì)。美邦服飾創(chuàng)始人周成健創(chuàng)辦美邦之初，其初始資金200萬元若選擇辦服裝廠，則只能開個(gè)中小規(guī)模的工廠，在服裝廠遍地開花的中國，不會(huì)有多大的成長空間，而他選擇做品牌和設(shè)計(jì)再加連鎖加盟體系的輕資產(chǎn)模式，迄今已經(jīng)成為中國最具投資價(jià)值的服裝企業(yè)。時(shí)尚企業(yè)要摒棄依靠龐大投資規(guī)模來支撐運(yùn)營的陳舊思維，未來輕資產(chǎn)應(yīng)該成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流模式，這種模式促使時(shí)尚企業(yè)不斷增強(qiáng)設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營等方面的軟實(shí)力。

6、企業(yè)價(jià)值

企業(yè)價(jià)值是指企業(yè)預(yù)期未來可以產(chǎn)生的自由現(xiàn)金流的貼現(xiàn)值。如果定位是商業(yè)模式的起點(diǎn)，則企業(yè)價(jià)值就是商業(yè)模式的歸宿，是評判商業(yè)模式優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)秀的商業(yè)模式投入產(chǎn)出效率高、效果好，投資少、運(yùn)營成本低、收入的持續(xù)能力強(qiáng)。在同等的機(jī)會(huì)、市場、新技術(shù)、新產(chǎn)品、獨(dú)特的資源或能力、獨(dú)有的社會(huì)資本等條件下，不同的商業(yè)模式產(chǎn)生的企業(yè)價(jià)值差異很大。正如以上美邦服飾若采用傳統(tǒng)辦廠的商業(yè)模式，就不會(huì)產(chǎn)生如今最具規(guī)模的中國最大休閑服飾品牌了。時(shí)尚企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，要以企業(yè)價(jià)值作為衡量的最終標(biāo)準(zhǔn)，選擇企業(yè)價(jià)值高的商業(yè)模式才能真正提升時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的競爭能力。

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