●白玉英 姚穎

壟斷競爭市場下山西小雜糧特色品牌建設(shè)的必要性研究

●白玉英 姚穎

山西被譽(yù)為“小雜糧王國”，不僅小雜糧品種豐富，而且富有營養(yǎng)和特色。山西小雜糧的需求逐年上升，品牌建設(shè)已經(jīng)有所發(fā)展，但仍依靠傳統(tǒng)的經(jīng)營方式以及品牌雜而多的現(xiàn)狀嚴(yán)重阻礙了全省小雜糧市場需求的進(jìn)一步擴(kuò)大。小雜糧市場屬于壟斷競爭市場，要想在市場競爭中取勝，必須建立小雜糧的特色品牌。

壟斷競爭市場 小雜糧特色品牌

一、壟斷競爭市場

（一）市場的分類

市場是從事物品買賣的交易場所或者接洽點，它既可以是有形的交易場所又可以是利用現(xiàn)代化通訊工的虛擬交易場所。在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中，根據(jù)市場上廠商的數(shù)目、產(chǎn)品差別程度、單個廠商對價格的控制程度、進(jìn)入與退出一個行業(yè)的難易程度等因素將市場劃分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭市場、完全壟斷市場四種類型。這四種市場類型從左往右依次是，市場上的廠商數(shù)目越來越少，產(chǎn)品的差別程度逐漸加大，單個廠商對價格的控制程度逐漸增強(qiáng)，進(jìn)入一個行業(yè)越來越難。

理論上，在完全競爭市場，產(chǎn)品是完全無差別的，單個廠商完全控制不了產(chǎn)品的市場價格；在寡頭壟斷市場上，由少數(shù)幾家廠商生產(chǎn)某類產(chǎn)品；而在完全壟斷市場上，只存在無相近替代品的唯一產(chǎn)品，廠商能在很大程度上控制該產(chǎn)品的價格。

（二）壟斷競爭市場

壟斷競爭市場是指一個市場中有許多的生產(chǎn)廠商銷售有差別的同種產(chǎn)品。它與完全競爭市場比較接近，市場上既有壟斷又有競爭的特征，但整體偏向于競爭。該市場上，產(chǎn)品存在差別，所以每個廠商對產(chǎn)品價格有一定的控制，存在某種微弱程度的壟斷；但同時該市場上的廠商數(shù)目有很多，所以競爭仍是主流。壟斷競爭市場上的廠商如何在競爭中立于不敗之地、凸顯自己的優(yōu)勢，是壟斷競爭市場上的廠商最關(guān)注的問題。

二、山西小雜糧現(xiàn)狀及面臨的機(jī)遇

（一）山西小雜糧現(xiàn)狀

1.優(yōu)勢方面。近年來，山西涌現(xiàn)出一些優(yōu)質(zhì)的小雜糧企業(yè)，比較著名的有2010年5月在美國資本市場上市的、主產(chǎn)業(yè)基地位于山西晉中的“德御農(nóng)業(yè)”及被評為2012年全國雜糧加工十強(qiáng)的朔州市瑞豐農(nóng)副產(chǎn)品貿(mào)易有限公司、山西雁門清高食業(yè)有限責(zé)任公司等少數(shù)企業(yè)。

山西小雜糧的出口前景好。全省西北高寒山區(qū)的岢嵐等地，是中國最大的紅蕓豆出口基地，出口量占全國的40%，山西省紅蕓豆種植面積23萬畝，年出口3萬噸，貨值3100萬美元，占全國總出口量的50%以上，主要銷往歐盟、俄羅斯、南非以及東南亞和中東國家近20個國家。

2.劣勢方面。山西小雜糧品種優(yōu)質(zhì)、保健功效明顯，但卻沒有把資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，銷量和利潤遠(yuǎn)沒有產(chǎn)品好。其中原因之一是品牌，優(yōu)質(zhì)品牌少，龍頭品牌少，品牌散亂，品牌與品牌差距大。致使山西小雜糧的影響力弱，經(jīng)濟(jì)效益不樂觀。

（二）山西小雜糧面臨的機(jī)遇

2012年4月9日，山西省召開振興雜糧產(chǎn)業(yè)的電視電話會議，會議提到，今后三到五年，我省將重點發(fā)展谷子、蕎麥、燕麥、紅蕓豆、綠豆、專用高粱、馬鈴薯7種優(yōu)勢雜糧，力爭使全省雜糧產(chǎn)量增加30%，雜糧畝均收益提高150元。

2012年忻州市確立與實施了特色雜糧“六個一”振興工程。

2012年4月25日，晉城市政府與山西農(nóng)大特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展科技合作舉行協(xié)議簽約儀式，通過人才、技術(shù)的合作實現(xiàn)小雜糧發(fā)展與雙贏。

2012年8月，朔州市再次對種植糧食的農(nóng)民提高小雜糧糧食直補(bǔ)標(biāo)準(zhǔn)，每畝提高了20元，由每畝5元增加到每畝25元，調(diào)動小雜糧生產(chǎn)的積極性。

2013年10月25日，由中國糧食行業(yè)協(xié)會、山西省糧食局主辦，忻州市糧食局協(xié)辦的“2013山西糧食（玉米、小雜糧）產(chǎn)銷銜接會”在忻州市舉行。來自全國24個?。▍^(qū)、市）的189家糧食企業(yè)的代表參加，開展糧食產(chǎn)銷洽談。會議不僅宣傳了山西小雜糧的優(yōu)良特點、提高山西小雜糧的知名度，還為山西小雜糧的銷售貢獻(xiàn)了力量。

（三）山西小雜糧市場性質(zhì)

從產(chǎn)品上來講，由于全國各地生產(chǎn)的小雜糧不是毫無差別，更不是無相近替代品的唯一產(chǎn)品；從小雜糧市場上廠商的數(shù)目來看，小雜糧廠商不是僅有的幾個。所以，小雜糧市場不是完全競爭市場，而是不完全競爭市場中的壟斷競爭市場。各地生產(chǎn)的小雜糧由于地理氣候環(huán)境、農(nóng)耕文化、政策導(dǎo)向、人文觀念等因素的影響，呈現(xiàn)出各具地方特色、功能特征不同的初級農(nóng)產(chǎn)品，由此形成的小雜糧價格也略有不同。農(nóng)民或?qū)⑼恋厣现苯由a(chǎn)出來的初級小雜糧售賣給消費者，或?qū)⑺鼈兪圪u給加工廠商，總之面對最終消費者的銷售者有很多。這些完全符合壟斷競爭市場的特征。要想在眾多的小雜糧銷售者中脫穎而出，必須在產(chǎn)品質(zhì)量上乘的激烈競爭中取勝。

三、山西小雜糧特色品牌建設(shè)的必要性

（一）價格競爭是競爭的短期方式

各小雜糧的生產(chǎn)者或者廠商互相之間競爭的方式之一就是價格。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中，廠商利潤（π）=總收益（TR）-總成本（TC）→π（L，K）=P·f(L，K)-(w· L+r·K)。由這個公式可以看出，在其他條件不變的情況下，利用價格作為競爭的手段時，降價即P↓，則TR↓，但此時TC不變，則π↓，廠商利潤下降。在短期內(nèi)，廠商利用降低價格可以在競爭中形成低價優(yōu)勢；但在長期中，持續(xù)降價，TR不斷下降，直到TR與TC相等，此時雖然降價帶來了銷售量的增加，但廠商利潤為零；繼續(xù)降價，利潤為負(fù)值。所以價格戰(zhàn)只能在短期內(nèi)適用，長期必須跳出“低價競爭”思維。

（二）山西小雜糧的非價格競爭

1.非價格競爭方式。小雜糧市場屬于壟斷競爭市場,農(nóng)民種出來的小雜糧是有差別的。小雜糧從土地到消費者這一過程中，可通過深加工、分離、合成、廣告宣傳、品牌建設(shè)等非價格競爭方式在競爭中取得市場份額。而這一切都可由企業(yè)來完成，最終形成符合市場多樣化需求的小雜糧品牌。所以，小雜糧的非價格競爭中，符合現(xiàn)代化消費理念的方式當(dāng)屬品牌建設(shè)了。非價格競爭需要一定的投入，負(fù)擔(dān)不起成本的小企業(yè)就會被淘汰。這些企業(yè)可以選擇參與大企業(yè)的品牌整合或者與自己實力相當(dāng)?shù)男‰s糧品牌進(jìn)行整合，形成有競爭力的特色小雜糧品牌。

2.山西小雜糧特色品牌建設(shè)的必要性。山西小雜糧的品牌建設(shè)已經(jīng)取得一定的成績，具備一定的規(guī)模，有較良好的市場需求。但是山西小雜糧品牌多而雜、小而弱，競爭力不強(qiáng)，迫切需要將山西小雜糧的品牌建設(shè)成為有競爭力的特色品牌。

第一，沒有建立品牌的小雜糧，其定價處在一個初級水平，銷售者的利潤空間小，消費者的小雜糧多樣化需求也得不到滿足，可見近乎于剛與土地分離的小雜糧存在供給和需求上的雙重困難。所以，對于此類小雜糧，應(yīng)該盡快建立其品牌。只有先建立了品牌，才能進(jìn)一步發(fā)展成為特色品牌。

第二，對于已經(jīng)存在的小雜糧品牌，應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)合理的整合，形成有影響力的特色品牌。山西小雜糧的品牌建立已有一定的成績，但品牌散亂，有的還不能稱為“品牌”，只能說小雜糧有個名字而已。品牌散亂的現(xiàn)狀反而會使市場更加混沌，魚龍混雜，沒有達(dá)到品牌應(yīng)有的效應(yīng)，必須對小而散的品牌進(jìn)行整合。

第三，總體上看，山西小雜糧產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；^落后，而特色品牌戰(zhàn)略可以帶動企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化，形成集中優(yōu)勢的規(guī)?；?。

第四，山西小雜糧要想從資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，必須增強(qiáng)企業(yè)的影響力，而建立小雜糧的特色品牌可以完成這一使命。

綜上所述，對于處于壟斷競爭市場的山西小雜糧，要想把資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，必須依靠非價格競爭，而特色品牌建設(shè)可以改變山西小雜糧的現(xiàn)狀，必須不遺余力做好山西小雜糧的特色品牌建設(shè)。

[1] 高鴻業(yè).西方經(jīng)濟(jì)學(xué)（微觀部分）（第五版）.中國人民大學(xué)出版社

[2] 王影影.小雜糧產(chǎn)業(yè)大有可為.中國小雜糧：http://www.mgcic.com，2012.5.4

[3] 李可.山西小雜糧尋求大突破.區(qū)域糧食，2012(9)

[4] 王建中.雁門清高山西雜糧品牌的成功突破.新晉商，2011(12)

[5] 馬鳳麗.西吉縣小雜糧產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢及對策.現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2013(22)

（作者單位：白玉英，太原工業(yè)學(xué)院；姚穎，山西省生產(chǎn)力促進(jìn)中心 山西太原 030000）

（責(zé)編:賈偉）

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