編者按

網(wǎng)上買書已成了不少消費(fèi)者的首選。當(dāng)實(shí)體書店紛紛撤退時(shí)，也有一些書店存活下來了，且發(fā)展得還不錯(cuò)，如先鋒書店、方所書店、曉風(fēng)書屋、單向街書店、誠品書店等等。他們是如何應(yīng)對(duì)電子商務(wù)浪潮的？本文以先鋒書店為例，探討傳統(tǒng)行業(yè)如何在互聯(lián)網(wǎng)大潮中找到生存和壯大的秘方。

核心提示：面對(duì)電商的兇猛來襲，實(shí)體書店唯有創(chuàng)新才有一席之地。創(chuàng)新著眼點(diǎn)在于圍繞“書香”把用戶體驗(yàn)做到極致。書店不僅僅是賣書，它“賣”的是一種文化享受。

《支點(diǎn)》記者 劉真真

先鋒書店，被稱之為南京重要文化地標(biāo)。

走在南京市廣州路，快到南京師范大學(xué)，往左轉(zhuǎn)頭，“先鋒書店”（以下簡稱“先鋒”）四個(gè)字忽現(xiàn)眼前。不過，不少人沿著這條路踱來踱去，依然看不到書店的具體位置。僅從外面順路直接望去，這里的確沒有明顯的標(biāo)志。對(duì)，需要駐足讓自己慢下來，從不同角度試試看看周圍。

猶如發(fā)現(xiàn)桃花源，徑直穿過大門，一個(gè)數(shù)千本書堆成的收銀臺(tái)映入眼簾。若以為這只是一個(gè)停車場改造成的書店，那么你錯(cuò)了。再往里走左轉(zhuǎn)便是一條向上延伸的走廊，走廊很長，看不到盡頭。順著坡度向上，回頭一望，一個(gè)巨大的黑色十字架擱置中間。“向上走的時(shí)候會(huì)引導(dǎo)你向上，向下走的時(shí)候會(huì)引導(dǎo)你向善?！睍陝?chuàng)辦人錢曉華如是說。

走廊邊、休息區(qū)、沙發(fā)椅子上，三三兩兩的看書人，就連先鋒咖啡廳里朋友的聊天，都在盡量壓低聲音。每個(gè)來客都生怕驚動(dòng)書店里的讀者，沒人強(qiáng)迫他們這么做，因?yàn)樗麄兌贾溃@是大家的空間。

除了讀者，亦有不少人是慕名而來，拍照留念，或者是看看“先鋒”的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，布包、筆袋等。在很多書店里，是不允許隨意拍照的。一方面書店會(huì)考慮其他讀者的閱讀環(huán)境，另一方面也避免他人對(duì)店面圖片亂用。

但錢曉華并不想那么做。他歡迎大家拍照，歡迎學(xué)生選用“先鋒”作為研究課題，歡迎學(xué)生到書店考察參觀。 據(jù)說，錢曉華有一次出國考察書店，對(duì)書店拍照被發(fā)現(xiàn)，結(jié)果對(duì)方強(qiáng)烈要求刪除照片。他深感體驗(yàn)之差，回來以后便決定“先鋒”歡迎大家拍照。

總經(jīng)理黃健明順手撿起地上一張撒落的售書單扔進(jìn)廢紙簍里，特意選了角落無人的位子與訪客交流。

如果允許隨意拍照，那想去書店拍婚紗照可以嗎？“當(dāng)然可以?！秉S健明笑著說，不少大學(xué)生回到南京，都會(huì)來“先鋒”看看或者來拍婚紗照。

那會(huì)不會(huì)影響其他讀者呢？黃健明依然面帶微笑：“舉辦活動(dòng)并不會(huì)隨便進(jìn)行，會(huì)選擇和讀者相關(guān)或者他們感興趣的活動(dòng)。而且空間要靠大家共同營造，目前我們還沒有收到書店很吵之類的投訴。”

曾經(jīng)巨虧

1996年，錢曉華將之前做茶葉賺的幾萬元錢創(chuàng)辦了一家學(xué)術(shù)性書店。幾經(jīng)搬遷，書店最終選址南京師范大學(xué)附近。

經(jīng)營過程中，錢曉華細(xì)心地記下每個(gè)顧客的電話，通過電話與他們保持聯(lián)系，他甚至親自跑去發(fā)一萬份傳單?；蛟S由于錢曉華的堅(jiān)持以及對(duì)圖書的把握和定位，幾年以后，書店知名度逐漸提升。

2000年前后，書店迎來了豐收期。據(jù)黃健明回憶，那段時(shí)間市場競爭不是很激烈，讀者購書渠道比較單一，購書熱情也很高漲，書店的盈利非常可觀。之后，“先鋒”很快開了分店。僅就2003年，就有夫子廟店、新街口店陸續(xù)開業(yè)。

當(dāng)時(shí)的夫子廟店鋪長160米，號(hào)稱是世界最長的書店。不過，由于夫子廟特殊的文化環(huán)境，其文化定位與書店并不相符。“學(xué)術(shù)書、專業(yè)書不適合夫子廟作為旅游景區(qū)的文化背景，銷售狀況不好跟書店定位有關(guān)系?！秉S健明稱，一年半以后，夫子廟店宣告關(guān)閉。

新街口店，作為南京第一家地鐵書店，效果也沒有預(yù)想的好。黃健明分析，當(dāng)初新街口店的選址沒有考慮好，盡管人流量較大，但乘客出來后需要繞道才能到達(dá)書店，當(dāng)時(shí)銷售不是很可觀，虧損大概有100萬元。

書店開始遭遇最為艱難的時(shí)期。店鋪?zhàn)饨鸶咂?，?jīng)營情況不佳，“先鋒”整體虧損高達(dá)三四百萬元，當(dāng)時(shí)幾乎所有的出版社都停止供貨，情況十分危急。錢曉華整日睡不著覺，焦頭爛額，最后他還是支撐了下來，并著手調(diào)整書店運(yùn)營策略，先后將兩家虧損店關(guān)閉。

在黃健明看來，擴(kuò)張的思路并不錯(cuò)，但關(guān)鍵是要結(jié)合書店自身需求以及是否具備足夠能力，“‘先鋒現(xiàn)在開店很謹(jǐn)慎，不會(huì)隨便擴(kuò)張。”

磨難之后，錢曉華對(duì)于書店有了更為清晰的把握。他對(duì)書店經(jīng)營有了新的想法，要做江蘇本土化的連鎖經(jīng)營。這一理念貫徹至今，當(dāng)然也不乏改進(jìn)，例如書店已經(jīng)陸續(xù)在江蘇以外的省份開店，但仍會(huì)先專注本土市場。

“不復(fù)制”門店

以讀者為中心，是“先鋒”不曾改變的理念，而其核心價(jià)值則是一個(gè)“仁”字。

從1996年開始，錢曉華就經(jīng)常與讀者隨時(shí)溝通書訊信息，他最喜歡做的事情是站在長長的通道盡頭迎接讀者，為讀者推薦和分享有價(jià)值的書。

只看不買可以嗎？“當(dāng)然，這些都沒關(guān)系，‘先鋒只是太想和讀者分享好書的價(jià)值?！卞X曉華說，“做書店也好，做生意也好，如果沒有人氣，就不能聚財(cái)氣。讀者在幫我造人氣，造氛圍。我鼓勵(lì)大家到我這里來，甚至有人講，先鋒是南京師范大學(xué)的第二圖書館，這是好現(xiàn)象。”

當(dāng)然，書是書店之根本。黃健明介紹，“先鋒”的書都是經(jīng)過專業(yè)采購人員挑選。他們大都已具有八九年的工作經(jīng)驗(yàn)，什么書比較好，大概采購多少都比較清楚?！拔覀兊牡陠T也同樣如此，書店會(huì)根據(jù)他們的興趣來安排負(fù)責(zé)不同類別的書。”

強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)，并不只是體現(xiàn)在選書的環(huán)節(jié)上。在后來的發(fā)展中，“先鋒”調(diào)整思路，重新開分店。比如他們?nèi)匀淮蛩阍诜蜃訌R開店，雖是同樣的地方，但分店的定位與之前已大有不同?！霸诼糜尉皡^(qū)開店，主要是銷售和景點(diǎn)相契合的圖書以及相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)品。”黃健明說，“開店的目的是一定要能夠創(chuàng)造利潤，不做形象工程。”

后來，“先鋒”又在南京“總統(tǒng)府”里面開了民國書院，在南京博物院開了以民國舊版本圖書為主的新生活書局等，這些項(xiàng)目都跟文化影響力密切相關(guān)，也是為了讓客戶能有更好的體驗(yàn)。endprint

為了能給讀者留下更深的印象，錢曉華提出，“先鋒”力求開幾家有規(guī)模的連鎖店，且每一個(gè)書店都不重復(fù)，不進(jìn)行復(fù)制。每個(gè)城市帶給人的記憶都不一樣，每個(gè)區(qū)域帶給人的記憶也是不一樣的。

黃健明在闡釋先鋒書店的理念時(shí)，也很謹(jǐn)慎地不用“復(fù)制”一詞，不復(fù)制門店，不提倡書店隨便復(fù)制其他模式?！盀槭裁匆獜?fù)制？經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，如果書店當(dāng)說到可以模式復(fù)制的時(shí)候，就已經(jīng)落后了，所以必須要有更長遠(yuǎn)的眼光?！?/p>

用創(chuàng)意“養(yǎng)”書店

電子商務(wù)的興起對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的沖擊很大，線上的分流讓線下商業(yè)不得不尋找更多元化的經(jīng)營和新的贏利點(diǎn)。

“相比網(wǎng)上買書，實(shí)體書店的價(jià)格不僅貴，拎在手里還很重，帶回家很麻煩。此外網(wǎng)上書店查找書很容易，實(shí)體書店就比較麻煩。種類和價(jià)格更是實(shí)體書店的軟肋?！蹦粗搁喿x創(chuàng)始人左志堅(jiān)的這句話，戳中了不少實(shí)體書店老板的痛處：實(shí)體書店的優(yōu)勢在于客戶體驗(yàn)，而就銷售和購買環(huán)節(jié)來說，實(shí)體書店的確不占優(yōu)勢。

面對(duì)電商的兇猛來襲，錢曉華也認(rèn)為，書店唯有革命才不會(huì)被革命。

對(duì)實(shí)體書店來講，該如何拓展自身呢？2008年，“先鋒”開始涉足文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。 經(jīng)過研究，“先鋒”發(fā)現(xiàn)書與文化創(chuàng)意產(chǎn)品相互促進(jìn)。購書群體和文化創(chuàng)意產(chǎn)品的群體是重合的。

此舉在現(xiàn)在看來并不稀奇，但在當(dāng)時(shí)的確是開明之舉，甚至被黃健明視為對(duì)于書店后來生存和發(fā)展起著決定性作用?！拔覀兘?jīng)常開玩笑說，是在用創(chuàng)意文化產(chǎn)品來養(yǎng)書店。”黃健明說，書店開始重新設(shè)計(jì)藝術(shù)咖啡館，將之前去各地考察書店帶回來的照片一一掛在咖啡館的墻壁上，對(duì)讀者來說，這就是一家看得見書店風(fēng)景的咖啡館，“如此書店可以把人群聚集過來，既可以作為公共交流的場所，也可以讓讀者感受到深厚的文化氛圍。”

此外，“先鋒”還成立了自己的藝術(shù)設(shè)計(jì)公司——午夜藝術(shù)設(shè)計(jì)公司，創(chuàng)立自有品牌，并對(duì)外設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售文化創(chuàng)意產(chǎn)品，例如紙質(zhì)筆記本、書簽、名信片、手繪地圖等。

除了做創(chuàng)意產(chǎn)品，書店還經(jīng)常舉辦各種活動(dòng)和講座。 對(duì)書店而言，辦講座也是有門道的。

“舉辦活動(dòng)能盡量縮減成本，例如我們會(huì)和出版社合作，邀請作者來開簽售會(huì)，由出版社出錢，我們提供場地。講座既能吸引人氣，又可以幫助新書做宣傳，這是一件多贏的事情。”黃健明介紹，白先勇、梁文道、葉兆言、張嘉佳等都曾到“先鋒”舉辦過新書發(fā)布會(huì)或講座，在張嘉佳簽售當(dāng)天，僅他自己的新書就售出十幾萬元，而平日“先鋒”的銷售額也就2萬元左右。

在2013年，“先鋒”共舉辦了150場各類講座，既賺了人氣又帶動(dòng)了銷售。

黃健明在接受本刊記者采訪時(shí)表示，“先鋒”仍然會(huì)繼續(xù)進(jìn)行多元化經(jīng)營，增強(qiáng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心競爭力，形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈，以創(chuàng)意帶動(dòng)書業(yè)發(fā)展，在文化出版、培訓(xùn)教育、咖啡文化、藝術(shù)品展出等方面多作嘗試，“此外，我們還會(huì)進(jìn)一步打造讀者體驗(yàn)式閱讀空間，塑造更好的公共空間，讓讀者駐留互動(dòng)，以豐富的文化活動(dòng)帶動(dòng)書業(yè)發(fā)展。”

借力政策助推

盡管資金不是書店生存的根本原因，但仍然不得不說的是，實(shí)體書店的健康生存環(huán)境離不開政府政策的支持。

別看今天“先鋒”這個(gè)品牌有很大的知名度，但在品牌打造過程中并非一帆風(fēng)順。用錢曉華的話說，先期品牌靠自己，之后的發(fā)展壯大則可同時(shí)借力政府助推。

這些年，“先鋒”獲得過政府大大小小的扶持。例如2009年書店開始涉及創(chuàng)意產(chǎn)品之時(shí)，南京市政府給予項(xiàng)目補(bǔ)貼10萬元；2012年、2013年，江蘇省政府又分別給予書店項(xiàng)目補(bǔ)貼資金100萬元和70萬元。去年，書店還獲得國家財(cái)政部實(shí)體書店扶持資金。

而日前國家財(cái)政部和稅務(wù)總局出臺(tái)的圖書批發(fā)和零售環(huán)節(jié)免稅政策，預(yù)計(jì)又可以讓書店節(jié)省一筆可觀的稅費(fèi)。黃建明笑了笑說 ：“政策出來后，可以給我們節(jié)省每年70萬元的稅費(fèi)。”

政府給予補(bǔ)貼，這是好事，但若想持續(xù)健康發(fā)展，實(shí)體書店還離不開長時(shí)間地積累文化品牌效應(yīng)。因?yàn)闀杲?jīng)營者自身需清楚，生存的關(guān)鍵并不是政策支持，應(yīng)是自己如何做得更專業(yè)。

“政府扶持也會(huì)講求效益，他們會(huì)選擇真正有實(shí)力的企業(yè)去扶持，不會(huì)隨便把錢打水漂?！秉S健明說，書店需要先將自己的實(shí)力做起來。其實(shí)，政府給予“先鋒”在政策上的支持，恰巧也是書店自身多元化轉(zhuǎn)型帶來的機(jī)遇，“如果看不到前景的話，政府可能不會(huì)下這般力氣去扶持。”

“這兩年政府加大了對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)注，更加關(guān)注實(shí)體書店，相信以后‘先鋒的機(jī)會(huì)也會(huì)更多，但我們會(huì)選擇比較適合自己的項(xiàng)目?！北M管黃健明對(duì)“先鋒”的未來充滿信心，但實(shí)際上“先鋒”還得繼續(xù)努力。就在過去的2013年，“先鋒”的銷售額有1700多萬元，而毛利潤不到600萬元，除去100萬元房租、100萬元稅費(fèi)、200萬元人工費(fèi)，以及100萬元的其他費(fèi)用，書店最后所得純利潤并不多。（支點(diǎn)雜志2014年4月刊）endprint