本刊記者｜黃征宇

純電商模式只能是過(guò)渡，2014年將是B2C企業(yè)的淘汰年。

“上火”為民間俗語(yǔ)，又稱“熱氣”，中醫(yī)認(rèn)為人體陰陽(yáng)失衡，內(nèi)火旺盛，即會(huì)上火。因此所謂的“火”是形容身體內(nèi)某些熱性的癥狀，而上火也就是人體陰陽(yáng)失衡后出現(xiàn)的內(nèi)熱癥候。一般認(rèn)為“火”可以分為“實(shí)火”和“虛火”兩大類，臨床常見(jiàn)的“上火”類型有“心火”和“肝火”。解決方法是“去火”，即中醫(yī)的清熱瀉火法等療法。對(duì)于當(dāng)前火氣十足的O2O來(lái)說(shuō)，不論是虛火過(guò)盛也好，還是2014年O2O必將進(jìn)入爆發(fā)期，給它兜頭一盆冷水，以中醫(yī)療法降火，清肝明目，更有利其健康發(fā)展。

把脈O2O的商業(yè)邏輯

自2013年年末蘇寧董事長(zhǎng)張近東在美國(guó)演講時(shí)表示：“未來(lái)的零售企業(yè)不獨(dú)在線下或者線上，一定是線上線下完美融合的O2O模式，純電商模式只能是過(guò)渡?！币幌捲诒砻髁颂K寧的發(fā)展思路，引發(fā)了業(yè)界對(duì)于O2O未來(lái)的討論。似乎業(yè)界也越來(lái)越凸顯2014年將是B2C企業(yè)的淘汰年的觀念。

O2O概念是2011年引入中國(guó)，在2012年時(shí)提及O2O主角是大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)，2013年實(shí)體企業(yè)加入到O2O的行列；到了今年，無(wú)論是線上的BAT巨頭還是線下的大型實(shí)體都發(fā)力O2O，O2O的發(fā)展第一次有了火力強(qiáng)勁的線上線下雙重動(dòng)力在驅(qū)動(dòng)。

O2O這個(gè)框架里面所包容的各種商業(yè)模式，如何在改變用戶消費(fèi)習(xí)慣，改變用戶生活方式，到最后能創(chuàng)造出一個(gè)新的藍(lán)海市場(chǎng)。目前所有的行業(yè)都在關(guān)注O2O的神奇魔力，似乎比傳統(tǒng)電子商務(wù)還要熱，從書(shū)面意義上來(lái)看是Online to Off l ine，線上和線下資源轉(zhuǎn)化能力。但是，O2O真正本質(zhì)是什么？把這個(gè)概念外延擴(kuò)大一點(diǎn)，到傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)為什么要用互聯(lián)網(wǎng)，身后有一個(gè)真正的推手，就是整個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，除了服務(wù)業(yè)之外，包括其他的實(shí)業(yè)都在進(jìn)行一個(gè)事情互聯(lián)網(wǎng)化，行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)是必然趨勢(shì)，前期互聯(lián)網(wǎng)化可能帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展，后期接下來(lái)10年有可能是服務(wù)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化一個(gè)突飛猛進(jìn)的時(shí)期，O2O概念被進(jìn)一步挖掘，成為整個(gè)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)服務(wù)化的平臺(tái)載體。

而對(duì)于線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，以往十多年由于中國(guó)巨大的網(wǎng)民紅利，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司能比較輕松獲得大量用戶繼而支撐起商業(yè)化。但到了2013年后，中國(guó)網(wǎng)民紅利開(kāi)始消失，CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至 2013 年 12 月我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為6.18 億，較2012年底提升3.7個(gè)百分點(diǎn)，整體網(wǎng)民規(guī)模增速保持放緩的態(tài)勢(shì)。在這種大背景下，很多互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)開(kāi)始面臨發(fā)展的天花板，以網(wǎng)購(gòu)為例，2013年增速為41.9%，首次跌破50%。在這種背景下，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始有動(dòng)力去線下獲取用戶和搶奪市場(chǎng)。

從2013年下半年開(kāi)始進(jìn)入爆發(fā)式發(fā)展的O2O繼續(xù)火熱升級(jí)，和以往不同，這次是O2O首次被正在參加兩會(huì)的委員代表在國(guó)家決策建議層面被提及。其中，蘇寧董事長(zhǎng)張近東在今年的政協(xié)提案中建議“引導(dǎo)零售服務(wù)O2O轉(zhuǎn)型”；而百度董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏兩會(huì)期間接受采訪時(shí)也闡述了O2O相關(guān)的觀點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪?，越?lái)越多的消費(fèi)者在網(wǎng)上下單和消費(fèi)；互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在加速融合。

但O2O的線下Offline部分還處在早期階段。很多線下企業(yè)打O2O旗號(hào)，圖的是提升股價(jià)；即便真正愿意進(jìn)行線上線下融合，但受制于人才、文化、體制等內(nèi)在因素，要取得突破的難度很大。而且，和線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶著改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的使命不同，線下大多數(shù)企業(yè)屬于保守派，得過(guò)且過(guò)的心態(tài)明顯。所以，目前O2O依然處在線上推線下的階段；未來(lái)，必然會(huì)有一大堆傳統(tǒng)企業(yè)被迫死去，產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勝劣汰將十分殘酷。一陰一陽(yáng)之謂道，O2O離更多的成功案例還有多遠(yuǎn)？

陰陽(yáng)協(xié)調(diào)打造成功案例

2013年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總額突破1.8萬(wàn)億元，卻僅占社會(huì)零售總額7.8%，這意味著大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)還未“觸網(wǎng)”?！拔覀儜?yīng)把握住O2O模式在全球和我國(guó)同步起跑的難得機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)‘彎道超車’，提升零售業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)力?！睆埥鼥|認(rèn)為，實(shí)體門店能夠滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、實(shí)物體驗(yàn)等方面的需求，而電子商務(wù)滿足了信息獲取、便捷交易等方面的需求，但兩者都有自身難以彌補(bǔ)的缺陷，唯有線上線下融合的O2O模式才能滿足時(shí)下消費(fèi)者全方位、深層次的購(gòu)物需求。

作為一種新生的渠道模式，O2O確實(shí)可以大大縮短消費(fèi)者的決策時(shí)間。然而，這個(gè)看似簡(jiǎn)單的營(yíng)銷模式在實(shí)際運(yùn)作中卻需要完善很多細(xì)節(jié)?！叭ツ辏K寧更名為蘇寧云商，先后推出了開(kāi)放平臺(tái)、O2O戰(zhàn)略以及線上線下同價(jià)。寄望于以開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)思維模式發(fā)展，來(lái)實(shí)現(xiàn)蘇寧的轉(zhuǎn)型?！痹诰唧w的操作中，張近東從中發(fā)現(xiàn)了很多問(wèn)題，“當(dāng)下最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是如何實(shí)現(xiàn)手機(jī)互聯(lián)、電視互聯(lián)客戶端與原有的PC互聯(lián)端、門店端形成融合，從而完善O2O閉環(huán)建設(shè)。”

云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、智能搜索、LBS、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)層出不窮，O2O模式的流暢運(yùn)行正是建立在這些技術(shù)之上。張近東建議，應(yīng)加大對(duì)這些前沿基礎(chǔ)技術(shù)的研究力度，同時(shí)推動(dòng)科研成果的應(yīng)用，將這些技術(shù)實(shí)用化、通用化后，企業(yè)就能夠更專注于日常運(yùn)營(yíng)，將服務(wù)做得更加完善。

“實(shí)現(xiàn)零售服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型，還要鼓勵(lì)引導(dǎo)零售企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與思維來(lái)武裝自己，從自身角度出發(fā)推出特色化服務(wù)。只有滿足好、服務(wù)好消費(fèi)者，才能贏得行業(yè)未來(lái)。”張近東認(rèn)為，無(wú)論是軟件應(yīng)用，還是硬件設(shè)備，抑或是交易與服務(wù)流程，都要圍繞用戶體驗(yàn)的便捷與安全來(lái)展開(kāi)，最終目的就是要讓O2O的運(yùn)營(yíng)更高效、服務(wù)更周到，“每個(gè)企業(yè)有自己的發(fā)展特點(diǎn)、有客觀的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，我們應(yīng)鼓勵(lì)零售企業(yè)從自身角度出發(fā)，運(yùn)用O2O模式為消費(fèi)者提供貼心滿意的服務(wù)體驗(yàn)?！?/p>

其實(shí)，線下傳統(tǒng)企業(yè)也開(kāi)始有足夠的動(dòng)力去“入侵”線上。中國(guó)的傳統(tǒng)行業(yè)，過(guò)去30多年享受著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的紅利；整體呈現(xiàn)“粗放發(fā)展、效率低下、服務(wù)落后”的特點(diǎn)；而中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體增速在放緩，各傳統(tǒng)行業(yè)壓力增大；以餐飲行業(yè)為例，2013年收入增長(zhǎng)僅為9%，十多年來(lái)首次低于10%。中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)是必然，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)到了生死攸關(guān)的時(shí)候，開(kāi)始有動(dòng)力區(qū)利用互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行創(chuàng)新性實(shí)踐。

在O2O大格局方面，目前Online線上部分已經(jīng)進(jìn)入了BAT天王山爭(zhēng)霸階段。早期的千團(tuán)大眾差不多只留下了美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)、窩窩團(tuán)等少數(shù)幾個(gè)剩者，其中糯米網(wǎng)被百度全資收購(gòu)，大眾點(diǎn)評(píng)也接受了騰訊入股；現(xiàn)在火熱的打車O2O市場(chǎng)，嘀嘀打車和快的打車的背后也是騰訊和阿里；而近來(lái)逐漸走熱的外賣O2O領(lǐng)域也闖進(jìn)了阿里淘點(diǎn)點(diǎn)。當(dāng)各方面資源被BAT巨頭直接或間接控制后，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)就成了行業(yè)主流。最近兩天百度307女生節(jié)和淘寶308正面爭(zhēng)鋒就是典型的例子。除了BAT三個(gè)O2O大平臺(tái)，目前有希望獨(dú)立存活的中型平臺(tái)就剩美團(tuán)。

在O2O火氣旺盛背后，也有不看好的一方。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國(guó)慶就是其中之一：“大家都在談O2O，我不看好O2O，因?yàn)楹芏嗌唐反蠹以诰W(wǎng)上購(gòu)買已經(jīng)都蔚然成風(fēng)了，我倒奉勸那些實(shí)體店大佬們別迷戀O2O了，做好網(wǎng)上的用戶體驗(yàn)?！?/p>

不可否認(rèn)，O2O是未來(lái)的趨勢(shì)。各路企業(yè)的一系列動(dòng)作都在積極的為O2O的生態(tài)圈打好基礎(chǔ)，以求“搭穩(wěn)”O(jiān)2O的這班車。2012年被業(yè)內(nèi)稱為O2O元年，2014年或?qū)⑦M(jìn)入爆發(fā)期。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)在服務(wù)業(yè)O2O成功的經(jīng)驗(yàn)，能否被其它網(wǎng)站復(fù)制到商品還有待觀察。并且目前國(guó)內(nèi)線上線下資源都很過(guò)硬的公司幾乎沒(méi)有，所以，離O2O的大規(guī)模推廣，注定還有很長(zhǎng)的路要走。然而，似乎上火的BAT巨頭們已熱衷于玩火燒錢，一場(chǎng)“圈地”惡斗已經(jīng)拉開(kāi)架勢(shì)。

每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，面對(duì)充滿懸機(jī)與漩渦的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮，無(wú)不在積極而慎重地選擇著下一個(gè)十年得以棲身的產(chǎn)品定位。3月10日，市值已經(jīng)超過(guò)1.15萬(wàn)億港幣的互聯(lián)網(wǎng)巨無(wú)霸公司騰訊宣布，將支付2.146億美金現(xiàn)金，并將旗下全部實(shí)物電商業(yè)務(wù)，拱手轉(zhuǎn)予中國(guó)最大的自營(yíng)電子商務(wù)企業(yè)京東集團(tuán)，以換取占京東現(xiàn)有股份的15%。騰訊京東與阿里斗法O2O陣勢(shì)拉開(kāi)。

這筆交易對(duì)于騰迅而言，不僅可以坐享京東未來(lái)在美上市的財(cái)務(wù)投資收益，而且可以減輕其在垂直領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)，專心發(fā)展“平臺(tái)”戰(zhàn)圖。但對(duì)于剛剛在2013年下半年才實(shí)現(xiàn)微弱贏利、且即將赴美上市的京東而言，之所以愿意接管騰訊旗下這批運(yùn)營(yíng)深陷困境的實(shí)物電商業(yè)務(wù)，看中的當(dāng)是另外一種交換：通過(guò)業(yè)務(wù)結(jié)盟和股權(quán)綁定，與騰訊形成利益共同體，從而順理成章地?fù)Q取騰訊在流量上、特別是擁有6億用戶的微信平臺(tái)對(duì)于京東業(yè)務(wù)的全力支持。

目前在國(guó)內(nèi)有實(shí)力打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的，差不多只有騰訊、阿里巴巴和百度（俗稱BAT）這三家企業(yè)。在這一輪圍繞移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)中，每家企業(yè)分別選擇了相對(duì)壁壘最高的一款移動(dòng)產(chǎn)品作為自己生態(tài)圈的底層應(yīng)用——阿里選擇了手機(jī)淘寶、百度選擇了地圖，而騰訊剛將此重任交給了微信。

今年將是三巨頭線下圈地最瘋狂的一年，“三八”節(jié)成為中國(guó)O2O大戰(zhàn)從“兩馬戰(zhàn)”變?yōu)椤癇AT三國(guó)殺”的分野。百度的加入將使得戰(zhàn)局更加復(fù)雜多變，結(jié)局難料。中國(guó)O2O市場(chǎng)引發(fā)的新一輪互聯(lián)經(jīng)濟(jì)演化已經(jīng)展開(kāi)，從社會(huì)價(jià)值來(lái)看，會(huì)不斷撬動(dòng)傳統(tǒng)消費(fèi)形態(tài)，在傳統(tǒng)零售中的比重會(huì)不斷升高。O2O是一片我們?cè)?jīng)很熟悉的一個(gè)商業(yè)模式整合體，未來(lái)這個(gè)整合體在整個(gè)電子商務(wù)，以及整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)中的價(jià)值會(huì)不斷放大，給用戶帶來(lái)很多創(chuàng)新，其最終價(jià)值是改變我們的消費(fèi)形式，改變生活形態(tài)。

業(yè)內(nèi)人士表示，從O2O發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，有幾點(diǎn)值得注意：一是市場(chǎng)規(guī)模大、增長(zhǎng)迅猛，以本地生活服務(wù)O2O市場(chǎng)為例，2013年市場(chǎng)規(guī)模約為1200億，增幅為64%，高于同期實(shí)物網(wǎng)購(gòu)20多個(gè)百分點(diǎn)；二是O2O在公眾認(rèn)知度方面快速提升，百度指數(shù)顯示自從2013年11月份O2O指數(shù)首次超過(guò)電子商務(wù)以來(lái)，O2O的熱度已經(jīng)常規(guī)性地趕上和超過(guò)電子商務(wù)；三是開(kāi)始進(jìn)入實(shí)際O2O階段，以往關(guān)于O2O的討論大多集中在理論層面，2014年以來(lái)O2O的落地實(shí)操成為了各方積極探索的方向，越來(lái)越多的成功案例有望浮出水面。