摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。本文結(jié)合當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)特征，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策提出幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) 特征

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)普遍化，消費(fèi)者大多數(shù)會(huì)選擇性?xún)r(jià)比相對(duì)較高的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也逐漸被更多的企業(yè)認(rèn)可。對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者特征進(jìn)行研究，有助于企業(yè)有效的調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

1 網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)的影響

在這個(gè)追求高效率的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)已由原來(lái)的實(shí)體消費(fèi)活動(dòng)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。傳統(tǒng)的消費(fèi)模式因受到地域，時(shí)間及可供選擇種類(lèi)等影響，逐漸被網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所代替。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了全面商品信息及商品搜索功能，使消費(fèi)者可以隨時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上搜索與自己消費(fèi)需求相關(guān)的商品信息。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)所需求商品或服務(wù)進(jìn)行分析比較，以增加對(duì)自己的消費(fèi)信任感。目前個(gè)性化消費(fèi)已成為消費(fèi)主流，消費(fèi)者遵從自己內(nèi)心認(rèn)知，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感已經(jīng)成了消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的先決條件。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)恰恰能滿(mǎn)足消費(fèi)者的這一心理，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要的一部分。

2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中企業(yè)與消費(fèi)者的特征

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是人們借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足其自身需求的過(guò)程。在我國(guó)，目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中企業(yè)與消費(fèi)者具有以下特征：

2.1 對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的企業(yè)而言

2.1.1 經(jīng)營(yíng)方式由傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)營(yíng)改為無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng) 網(wǎng)絡(luò)店鋪是虛擬的，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上運(yùn)作的店鋪，它既不需要裝修，也不需要服務(wù)人員擺放商品等，它運(yùn)用的媒體為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)的銷(xiāo)售。

2.1.2 無(wú)存貨營(yíng)銷(xiāo)模式，能夠有效降低自身成本從而提高競(jìng)爭(zhēng)力 企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)店鋪接到消費(fèi)者訂單后再向生產(chǎn)商訂貨，而不用為消費(fèi)者陳列實(shí)物商品供其選擇，企業(yè)只需在網(wǎng)絡(luò)店鋪列出商品詳細(xì)參數(shù)來(lái)供消費(fèi)者參考選擇。如此以來(lái)企業(yè)就會(huì)因?yàn)闊o(wú)存貨而大大降低產(chǎn)品成本，從而可以降低銷(xiāo)售價(jià)格，這對(duì)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)提高競(jìng)爭(zhēng)力十分有利。

2.1.3 無(wú)地域性、無(wú)時(shí)限性的經(jīng)營(yíng)模式 互聯(lián)網(wǎng)建立了一個(gè)即時(shí)全球社區(qū)，它打破了傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)營(yíng)的時(shí)間與地域障礙。企業(yè)加入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)后便可以開(kāi)展全球性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。虛擬的網(wǎng)絡(luò)店鋪無(wú)需雇傭很多服務(wù)人員，在降低經(jīng)營(yíng)成本的同時(shí)也能夠不間斷營(yíng)業(yè)，這對(duì)平時(shí)因工作忙而沒(méi)有時(shí)間購(gòu)物的群體來(lái)說(shuō)有很大的吸引力。

2.2 對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的消費(fèi)者而言

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的消費(fèi)群體比較集中，其追求時(shí)尚消費(fèi)，享受消費(fèi) 據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)網(wǎng)民構(gòu)成中40歲以下的人占據(jù)84.4%，這些消費(fèi)者追求時(shí)尚和新穎并易受廣告與流行趨勢(shì)的影響，在選購(gòu)商品時(shí)比較重視商品的時(shí)尚程度，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的期待不僅是從中滿(mǎn)足自身的物質(zhì)性需求，更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)能否滿(mǎn)足自己對(duì)知識(shí)與精神的渴望。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售能夠使消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)愉悅消費(fèi)，真正實(shí)現(xiàn)了在享受中消費(fèi)，消費(fèi)中享受。

2.2.2 消費(fèi)者具有較強(qiáng)選擇性和個(gè)性消費(fèi) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)使信息的供應(yīng)者和消費(fèi)者之間的個(gè)體互動(dòng)關(guān)系更加密切，增強(qiáng)了消費(fèi)者發(fā)展、自由與創(chuàng)新意識(shí)等個(gè)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)所提供的個(gè)性化定制服務(wù)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者追求個(gè)性化、差異化的需求。而在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中的商品數(shù)量與種類(lèi)上都十分豐富，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)所具有的強(qiáng)大信息功能使消費(fèi)者在商品選擇上有巨大的選擇性。

2.2.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)使得消費(fèi)活動(dòng)更加便利、快捷 當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，便利和快捷是每一個(gè)消費(fèi)者共同的體會(huì)?，F(xiàn)代生活節(jié)奏加快，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)則解決了時(shí)間限制難題，消費(fèi)者可隨時(shí)消費(fèi)或查閱資料，并且耗時(shí)短，步驟簡(jiǎn)捷。選擇好商品后可通過(guò)網(wǎng)上銀行等進(jìn)行付款，并且還能享受到物流送貨上門(mén)的周到服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)足不出戶(hù)消費(fèi)。

3 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策研究

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)行為及心理變化，推動(dòng)了企業(yè)制定先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策來(lái)適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境及滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

3.1 產(chǎn)品策略 企業(yè)需根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)數(shù)據(jù)和要求，明確企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體，及時(shí)選擇并調(diào)整適合于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的產(chǎn)品費(fèi)用要比其他渠道的銷(xiāo)售費(fèi)用低出很多，這就降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本，同時(shí)也增強(qiáng)了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率要廣泛，這樣不但可以提升交易量，還能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)?；ヂ?lián)網(wǎng)信息具有對(duì)稱(chēng)性，因此企業(yè)能夠與消費(fèi)者隨時(shí)溝通，互相交流，企業(yè)可以利用這一優(yōu)勢(shì)向消費(fèi)者提供新產(chǎn)品性能等資料，并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，以分析并獲取新產(chǎn)品在市場(chǎng)中的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)資料，不但能有效提高企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的速度，同時(shí)使得新產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)與研發(fā)成本大大降低。

3.2 價(jià)格策略 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，價(jià)格是較為重要的因素之一。企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)價(jià)格都十分關(guān)注，即成本與價(jià)格兩者立場(chǎng)的對(duì)話(huà)，因此企業(yè)在制定產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售價(jià)格時(shí)，要做出最合理的決定。

網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的，因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求有針對(duì)性的定價(jià)，確定價(jià)格策略實(shí)施方案，需要搜集資料并建立數(shù)據(jù)庫(kù)，將消費(fèi)者個(gè)體化，詳細(xì)分析其需求及實(shí)施可能性，從而定制出合理的價(jià)格。這常常用于網(wǎng)站優(yōu)化推廣等服務(wù)類(lèi)行業(yè)。在針對(duì)新產(chǎn)品的推廣時(shí)，低價(jià)定價(jià)是十分有效的，即通過(guò)薄利多銷(xiāo)手段搶占市場(chǎng)。例如一些日常的生活用品，快速消費(fèi)品等新產(chǎn)品推廣后為了獲取市場(chǎng)知名度并得到消費(fèi)者認(rèn)可時(shí)，常用到此手段。再者，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)還可以通過(guò)尾數(shù)定價(jià)手段來(lái)提高交易量，這是利用消費(fèi)者在數(shù)字認(rèn)識(shí)上的某種心理制定尾數(shù)價(jià)格，讓消費(fèi)者不但覺(jué)得商品價(jià)格比較低，還增加了對(duì)商家定價(jià)接近成本的信任感。

3.3 促銷(xiāo)策略 通過(guò)廣告宣傳、人員推銷(xiāo)等傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式已不在適合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，取而代之的是具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的促銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)有網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、銷(xiāo)售促進(jìn)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)四種形式。

目前企業(yè)普遍使用的是網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)播送廣告不同，它是由消費(fèi)者自己去選擇的。企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，要運(yùn)用信息技術(shù)并結(jié)合消費(fèi)者心理做出營(yíng)銷(xiāo)廣告方案，來(lái)吸引消費(fèi)者，起到宣傳推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)的目標(biāo)。利用網(wǎng)路的交互功能，比如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聊天等開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與推廣，這種調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情感消費(fèi)的方式不但能培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)消費(fèi)，更能提高企業(yè)收益。

3.4 渠道策略 以方便消費(fèi)者原則來(lái)設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道。結(jié)合相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)，為自己企業(yè)的產(chǎn)品外延或相關(guān)產(chǎn)品的同時(shí)出現(xiàn)會(huì)更加吸引消費(fèi)者。

為促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，應(yīng)在網(wǎng)站上建立虛擬店鋪，運(yùn)用信息技術(shù)進(jìn)行多媒體設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者提供愜意的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，及時(shí)在網(wǎng)站平臺(tái)上進(jìn)行個(gè)性化、新奇化的促銷(xiāo)活動(dòng)，發(fā)布促銷(xiāo)信息、新產(chǎn)品信息等。

為解決消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向和確定付款方式限制的問(wèn)題，企業(yè)可提供多種供消費(fèi)者選擇的支付模式。這不但為消費(fèi)者提供了便利，更增加了渠道吸引力。

3.5 品牌策略 推廣企業(yè)品牌、樹(shù)立品牌形象是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的重要任務(wù)之一。企業(yè)可以以建立網(wǎng)站為基礎(chǔ)，多樣性的推廣措施為手段，使消費(fèi)者和公眾認(rèn)識(shí)并認(rèn)可企業(yè)及品牌。在某種意義上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值相對(duì)高于企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的直接收益。

3.6 網(wǎng)頁(yè)策略 網(wǎng)頁(yè)策略即建立自己企業(yè)的網(wǎng)站，必須注意的是要選擇比較有優(yōu)勢(shì)的地址，并且在后期要設(shè)專(zhuān)人進(jìn)行維護(hù)及宣傳，這與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比能減少大筆的廣告費(fèi)用。

3.7 客服策略 任何規(guī)模的企業(yè)都不可能滿(mǎn)足全體消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品有差異的整體需求。而“為誰(shuí)的需要服務(wù)”就成了企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)抉擇。根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望與需求、消費(fèi)行為及消費(fèi)習(xí)慣等方面的差異性，可以把某一產(chǎn)品市場(chǎng)整體劃分成幾個(gè)消費(fèi)群體，在這個(gè)基礎(chǔ)上，企業(yè)要結(jié)合自身資源狀況和市場(chǎng)環(huán)境等因素，創(chuàng)新設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)，以此來(lái)滿(mǎn)足一個(gè)或多個(gè)消費(fèi)群體的需要。

總之，消費(fèi)方式隨著時(shí)代的發(fā)展而變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中群體的理性選擇使消費(fèi)方式發(fā)展到了一個(gè)新高度，形成了具有自己特征的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代。企業(yè)應(yīng)采取與之相適應(yīng)的的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策來(lái)面對(duì)變化的消費(fèi)市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上將信息技術(shù)與現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新，如此才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上生存并發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]盧智慧.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略研究[J].黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào)， 2011（06）.

[2]肖玲.論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的客戶(hù)關(guān)系管理[J].科技信息（科學(xué)教研），2008（12）.

[3]王陽(yáng)暉.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究[D].廈門(mén)大學(xué)，2002.

作者簡(jiǎn)介：于長(zhǎng)勝（1958-），男，遼寧大連人，副教授，教研室主任，學(xué)士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，商業(yè)企業(yè)管理。