張磊楠 張 欣 王永貴

引 言

在經(jīng)濟全球化、科技變革及消費者需求多樣化個性化的挑戰(zhàn)下，企業(yè)很難利用自身有限的資源來應對外部環(huán)境的劇烈變化和激烈競爭①。為了建立和強化自身的競爭優(yōu)勢，企業(yè)自然需要加強與產(chǎn)業(yè)鏈中其他企業(yè)的合作，營銷渠道作為企業(yè)提供和獲取客戶價值的特有通道，凝聚著企業(yè)難以復制的獨特競爭優(yōu)勢，因此企業(yè)與營銷渠道上下游成員的合作顯得更為重要②，以便整合雙方互補性資源來應對復雜多變的外部環(huán)境，進而在現(xiàn)有市場上獲取競爭優(yōu)勢③④⑤。然而，由于營銷渠道不同節(jié)點的企業(yè)擁有不同的組織目標，所以渠道合作伙伴往往又是雄心勃勃的競爭對手，在與合作伙伴合作的過程中，雙方都會根據(jù)自身利益采取討價還價、爭取利益和逃避義務等競爭行為，以求在合作中占據(jù)優(yōu)勢地位或者得到更多利益⑥?？梢?，競爭與合作如同一枚硬幣的兩面，是不可分離的，企業(yè)必須同時關注競爭與合作，否則將會在合作或競爭中喪失機會⑤。

競合是把競爭與合作結合起來的一個過程和現(xiàn)象，它意味著通過合作創(chuàng)造更大的利潤總額，通過競爭再將它們分割到參與的個體當中去⑦⑧，是一個企業(yè)采用通過開發(fā)市場、降低成本來提高企業(yè)競爭力，取得市場領先地位的一種模式⑨。以往國內(nèi)外競合行為的研究大多在戰(zhàn)略管理領域，且主要關注了其可以獲得的各種優(yōu)勢和劣勢③⑩，實證研究較少，大都停留在理論分析層面，而在營銷渠道領域的研究尚處于起步階段??，F(xiàn)有研究對營銷渠道成員間普遍存在的競合行為實證研究較少，阻礙了我國企業(yè)通過競合行為獲取競爭優(yōu)勢。

本文將在以往相關研究的基礎上，通過典型企業(yè)訪談和問卷調查等方法，明確營銷渠道成員間競合行為的概念，通過項目相關度、單維性和信度檢驗對測量模型進行分析和提煉，然后利用內(nèi)容效度、內(nèi)斂效度、判別效度對測量模型進行了檢驗，同時驗證了該測量模型的律則效度，最終驗證了提出的競合行為三維度測量模型。該測量模型期望能夠幫助學者和企業(yè)正確測度、分析和利用營銷渠道成員間競合行為，同時為企業(yè)間競合行為的形成機制等相關實證研究提供借鑒。

一、渠道成員間競合行為的相關研究

關于企業(yè)間競合行為的研究，大多集中在戰(zhàn)略聯(lián)盟等橫向的競合關系中?。Luo(2005)⑦的研究發(fā)現(xiàn)，影響跨國子公司間合作與競爭動態(tài)變化的主要因素是與競合相聯(lián)系的外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部需求的變化。有三方面原因促成了跨國公司間越來越多的競合。首先，組織間的相互依賴變得更為顯著和必要。其次，競合有助于提高自身實力，增強對組織外其他力量的對抗能力，提高自身在所處行業(yè)中的地位。最后，通過與其他組織的競合，知識互補與共享，組織可以更好地提升自己的技術，發(fā)展更多的組織使用自己的技術，從而成為行業(yè)技術的制定者，競爭優(yōu)勢和市場地位都會隨之而來⑦。

Luo(2007)?競合關系中的競爭將受以下因素的影響:當競合關系中企業(yè)競爭目標的重疊性和沖突性提高的時候，企業(yè)間的競爭將加劇;當所處行業(yè)的競爭氛圍愈強的時候，企業(yè)間的競爭也會加劇;當競合關系中企業(yè)間競爭的非對稱性提高時，雙方的競爭會減弱;而當競合關系中企業(yè)間資源的相互依賴性降低的時候其競爭就會加劇。而競合關系中的合作將受以下因素影響:當一個競合關系受到越來越大的外部競爭，足以威脅雙方在特定領域或某些市場的利益時，雙方的合作會提高;當全球消費者變得越來越專業(yè)化，要求更新的技術、更好的服務、更多的功能、更高的品質、更完備的設計時，企業(yè)間的合作會加強;當遇到對全球價值鏈構成的壓力時，企業(yè)間的合作就會加強;當全球競爭者遇到越來越多制度上的障礙時，企業(yè)間的合作將會加強;最后，當國際間的一體化配置越來越多時，企業(yè)間的合作也會加強。

此外，Gnyawali和 Madhavan(2001)?在研究網(wǎng)絡中競合的影響因素后指出:網(wǎng)絡中企業(yè)之間的競爭與合作行為將受到動態(tài)性的資源流動和結構行為差異的影響，因為這兩方面的因素會導致資源在網(wǎng)絡中企業(yè)間分配的不平等。而戰(zhàn)略聯(lián)盟中競合的原因就更加顯而易見，即聯(lián)盟成員為了資源共享、風險共擔、提高自身實力而通過合作走到一起;但由于各個成員都是一個獨立的個體，目標不免沖突或矛盾，為了維護自身的利益也需要進行競爭。邵昶和蔣青云(2011)?，針對營銷渠道的演進范式，提出了4C框架，并將競合行為當做重要的一個構成因素。

對于縱向的營銷渠道競合研究的文獻比較少?，且很多都是案例研究，通過對大量案例中上、下游的關系對縱向競合進行定量的描述⑦?。一項基于IRRP(Iterfirm Relationship Research Programme)的研究結果顯示，縱向的競合和橫向的競合一樣，也可以根據(jù)兩維度的不同進行分類?。下面用案例討論的形式來分類了解一下縱向的競合?？v向競合的類型主要有以下四種:(1)低合作低競爭。那些相互間沒有重要聯(lián)系的上、下游關系容易成為低合作低競爭的類型。因此在兩者的關系中，雙方競合的積極性都很低⑦?。(2)低合作高競爭。低合作高競爭的雙邊關系被視為是典型的“弱”關系或正在衰敗的關系。處于這個類型的關系很多都以結束告終，然而很多關系還在持續(xù)，因為雙方的合約還要求他們這樣做。其實，關系的雙方還可以通過主動的方式來改變關系中的一些問題環(huán)節(jié)，使其變成一種對雙方都有益的良性關系。(3)高合作高競爭。高合作高競爭的雙方關系被大多數(shù)企業(yè)視為一個有效率的關系，這很可能是因為高合作帶來的社交和業(yè)務上的加強關系可以克服很多高競爭引起的問題。一個高合作高競爭的關系要想持續(xù)下去，競合的內(nèi)容要在雙方長期有效合作的基礎上在雙方可接受范圍內(nèi)進行。在這種競爭方式中的企業(yè)相互為什么會如此關聯(lián)，有很高的相互信任和尊重，并且還將把這種關系持續(xù)下去呢?一個可能的原因是因為企業(yè)間高的相互依賴是建立在雙方共同的合作歷史基礎上，而不是建立在企業(yè)能為對方創(chuàng)造多少價值貢獻的基礎上。(4)低競爭高合作。低競爭高合作的雙方關系通常被視為企業(yè)希望發(fā)展到的“理想”關系，這很可能是基于雙方過去堅固的聯(lián)系，雙方都希望繼續(xù)保留這種合作關系。

二、渠道成員間競合行為的概念界定

Lado、Boyd和Hanlon(1997)①指出，競合是把合作與競爭結合起來的一個過程和現(xiàn)象，它意味著通過合作創(chuàng)造更大的交易總額，通過競爭再將它們分割到個體當中去。Brandenburger和Nalebuff(1996)⑧指出，競合揭示了一個基本的二元性:創(chuàng)造價值是一個固有的合作過程，而獲取價值則是一個固有的競爭過程。Chien(2005)⑨認為，競合是指一個企業(yè)通過開發(fā)市場、降低成本來提高企業(yè)競爭力并取得市場領先地位的既有競爭又有合作的模式。無論是競爭行為，還是合作行為，都只是關注企業(yè)間關系的一個方面。企業(yè)可以通過競爭、合作或二者并舉來實施戰(zhàn)略、獲取經(jīng)營優(yōu)勢。

Luo(2005)⑦把競合定義為，兩個或多個全球市場競爭者之間同時存在的競爭與合作。關于競合的定義，并非競爭與合作定義的簡單加總，而是需要從兩個層面來深入理解:首先，競合不是指與一個競爭者進行競爭，而與另一個競爭者進行合作，而是指與同一個競爭者同時進行競爭與合作;其次，競合也不是指與一個競爭者在某一個階段競爭，而在另一個階段合作，而是指與一個競爭者在同一階段同時進行競爭與合作。競爭與合作不是區(qū)分在不同競爭者和不同時間階段，而是區(qū)分在不同的領域或功能，即兩個競爭者在同一時間階段可以在某個或某些領域與功能中進行競爭，而在另一些領域或功能中進行合作。

對于概念的主體——競爭者，包括兩個層面的含義，一方面包括同一個組織內(nèi)部的各個競爭者，它可是同一個組織中的各個部門，也可以是同一個組織中的各個亞組織;另一方面，競爭者也可以是各個獨立的組織，例如:不同聯(lián)盟企業(yè)、不同跨國公司的母子公司之間以及子公司之間等等，我們把這個層面的競合叫做組織之間的競合。本研究主要關注的是組織之間的競合，具體來說是營銷渠道成員間的競合行為。借鑒Lado、Boyd和Hanlon(1997)①，以及Luo(2005)⑦的觀點，本文將渠道成員間的競合行為定義為:合作是通過協(xié)作獲取更多經(jīng)濟和社會收益的渠道行為，競爭是為劃分各自義務和收益的對抗性行為，其中合作行為與競爭行為同時存在且相互影響⑦?。

三、渠道成員間競合行為的維度識別

根據(jù)以往文獻①③⑤⑨????，本文認為渠道成員間競合行為主要有以下三個維度，具體如下:

1．競爭行為。競爭行為是兩個或多個的個體或組織為了達到某個特定的目的而采取的具有對抗性的行為?，可以被描述為企業(yè)間因為行業(yè)結構環(huán)境所引起的直接敵意行為。營銷渠道中的競爭行為，主要源于渠道成員除了共同的目標外，還有各自的目標，這些目標差異往往會產(chǎn)生競爭行為?，具體表現(xiàn)在爭取更多的權利和收益，同時盡可能地逃避義務和責任，這種為了自身經(jīng)濟目標和利益而采取的抵抗性行為就是營銷渠道中的競爭行為。競爭產(chǎn)生于當兩個參與者具有相互沖突的目標時，而這個目標的所在地又在第三方的控制當中，按照這個定義競爭勝利的決定權通常掌握在第三方(通常是消費者)手里?。

2．合作行為。合作行為被定義為企業(yè)之間通過挖掘互補性的資源、技能和能力來尋求共同利益的行為④。在營銷渠道中，合作是和競爭一樣是天然存在的，渠道成員需要通過協(xié)調與合作，通過共同的努力，將產(chǎn)品或者服務價值傳遞到消費者手中。營銷渠道中的合作行為，表現(xiàn)在為了共同的利益和目標，通過協(xié)作完成既定目標的行為。一切通過與其他渠道成員的合作，都是為了達到共同利益或利潤而一同完成的活動?。合作是具有相互依賴關系的企業(yè)采取的相似或互補的行為以實現(xiàn)共同的成果，或有承諾未來可以互換的單方面成果。同時，合作是在個體、團體或組織間獲得共同利益的交互過程，是建立在屬于同一商業(yè)網(wǎng)絡的競爭者間通過分配活動和資源而建立起來的正式或非正式的關系?。

3．競合協(xié)同性。競合協(xié)同性指競爭行為與合作行為相互依存共同發(fā)展的程度，如果競爭行為與合作行為是相互依存彼此促進的，那么競合行為將會良性發(fā)展，如果競爭行為與合作行為是互不相容明顯相斥的，那么競合關系可能走向瓦解之路，成為單獨的競爭行為或者合作行為。具體到營銷渠道而言，單獨的合作與競爭行為是不存在的⑦?，也就是說競合關系的瓦解意味著關系的終結。競合行為協(xié)同性是競合行為最具代表性的本質特征，因為單獨的競爭或合作程度都無法衡量處于競合二元關系中的競合行為⑧，協(xié)同性的測量是競合行為核心構成元素間結構及關系的重要緯度，直接決定了競合行為對各種結果變量作用的正負強弱，具有極其關鍵的作用。

四、測量模型開發(fā)與驗證

本文主要依據(jù)Churchill(1979)的量表開發(fā)范式構建競合行為測量模型?，并進行信度效度檢驗。本研究在回顧以往文獻的基礎上，通過企業(yè)現(xiàn)場訪談，提煉出了競合行為的測量指標，然后根據(jù)競合行為的內(nèi)容效度，剔除了部分不合格的指標。在此基礎上，本研究通過探索性因子分析和驗證性因子分析，檢驗了測量模型的項目相關度(Item－to－total correlation)、單維性(Unidimensionality)和信度(Reliability)。然后又通過多種辦法驗證了競合行為測量模型的內(nèi)容效度(Content validity)、內(nèi)斂效度(Convergent validity)、判別效度(Discriminant validity)和律則效度(Nomological Validity)?。

(一)研究方法

1．研究對象選擇

本研究中的競合行為適用于營銷渠道成員間的關系。在選擇研究對象上，本文遵循以下原則:首先，在行業(yè)選擇方面，需要選擇競爭性行業(yè)而不是壟斷性行業(yè)，這是由于，壟斷性行業(yè)更多受到了國家政策、法規(guī)等宏觀因素的影響，與競爭性行業(yè)相比，具有較大的差異，其結果也很難在其它情境下推廣。其次，通過對已有文獻的梳理，根據(jù)本文的研究目的以及調研行業(yè)特征，本研究將實地訪談集中在制造商－分銷商關系上，分別選擇幾家制造商和分銷商進行訪談。第三，為了避免訪談企業(yè)規(guī)模大小對訪談結果造成的偏差，本次訪談分別選擇了大、中、小不同規(guī)模的制造商和分銷商，而在企業(yè)性質方面，也兼顧了國有、集體、民營等不同所有制類型，以確保訪談結果具有普遍性，能全面反映實際情況。第四，關于具體訪談對象的選擇，由于本文研究焦點是制造商－分銷商關系，因此，選擇了各企業(yè)中具體負責雙方交易業(yè)務往來的中高層人員，具體而言，訪談選擇了制造商中的銷售經(jīng)理人員，而在分銷商中選擇了采購經(jīng)理人員，這可以保證訪談對象熟悉訪談涉及的內(nèi)容，能客觀、準確地提供所需要的有效信息。

2．實地訪談

為了保證訪談的有效進行，事先收集相關行業(yè)和訪談企業(yè)的基本信息，確保在訪談之前對相關行業(yè)背景有一個基本的了解。一方面可以保證訪談能夠深入、順利地開展;另一方面也可以讓采訪者根據(jù)不同的行業(yè)情境提出更具有針對性的問題。在開始正式訪談之前，設計了非結構化提綱?。為了確保訪談提綱的有效性，先通過小組討論草擬了一份提綱，然后按照Miles和Huberman(1994)的建議?，分別找了一家制造商和一家分銷商進行了預訪談，并對訪談提綱進行了修改，形成了最終的訪談提綱。通過針對不同行業(yè)制造商和分銷商的6次訪談，真實地了解了營銷渠道成員對競合行為的認識(見表1和表2)，具體如下:

表1 制造商談到與分銷商關系中的競合行為

3．測量指標的生成

競合行為測量模型開發(fā)采用歸納和演繹兩種方法，以初步生成新變量指標?。其中演繹法是根據(jù)競合行為的定義來開發(fā)指標，而定義是在借鑒了前人定義的基礎上形成的;歸納法主要通過訪談一定數(shù)量的目標人員，詢問他們對競合行為的認識來生成指標。由于目前沒有關于競合行為的實證研究，本文同時采用了歸納和演繹兩種方法，其好處是通過理論和實踐兩個視角來開發(fā)指標?。基于本文的研究背景檢索了營銷渠道和戰(zhàn)略聯(lián)盟等相關領域的文獻，從中廣泛提取了與競合行為有關的定義和可供參考的相關測量指標，并根據(jù)現(xiàn)有理論通過小組內(nèi)部頭腦風暴會議擬定了一些可供參考的新指標;隨后，根據(jù)現(xiàn)有理論，擬定了一些開放式的問題形成企業(yè)訪談提綱，通過企業(yè)現(xiàn)場訪談再次獲取了一些可供選擇的測量指標(見表2和表3);最終，通過文獻檢索和企業(yè)訪談，初步形成了競合行為的指標框，競合行為共有30個指標。

4．測量模型的內(nèi)容效度

在競合行為指標確定的這一階段，關注的核心問題是如何保證內(nèi)容效度，使得指標契合整個定義范圍且沒有無關的內(nèi)容，這被看作心理測量準確的最低要求，是構建新變量效度的第一步?。通過專家法將收集的指標根據(jù)定義進行分類，并對內(nèi)容效度進行評價?，這一過程可以利用相關領域有經(jīng)驗的人來完成。在本研究中，一共邀請了9位營銷專業(yè)的老師和博士生進行配合，檢驗了已生成的30個指標的內(nèi)容效度，在告知他們競合行為的定義后，請他們按照每一指標與定義的匹配程度來給它們分類，如果1個指標有至少5位老師或同學將其歸為一類，那么就可以被保留，通過這一過程，競爭留下了8個指標，合作留下了9個指標，競合協(xié)同留下了7個指標。然后，再對這24個指標再進行打分:1表示非常具有代表性，2表示在一定程度上具有代表性，3表示根本不具有代表性。隨后，根據(jù)專家打分，保留了至少5位專家都打分為1或2的那些具有代表性的指標，最后競爭留下了7個指標，合作留下了8個指標，競合協(xié)同留下了5個指標。通過清晰的說明指標和理論的聯(lián)系，并利用第三方專家對這些指標進行檢驗，為保證新構建的內(nèi)容效度提供了基礎。

5．數(shù)據(jù)收集

2010年7月，本文結合訪談以及文獻研究得出了的渠道成員間競合行為的測量指標。同年8月，本文在電子、建材、電力設備和釀酒4個行業(yè)中隨機選擇了8家企業(yè)進行了預調研。本文采用了實地調研的方式進行了預調研，調研過程中獲得了問卷填寫人員對問卷題項的看法和建議。根據(jù)反饋結果刪除一個競爭行為的測量指標“我們通過正式協(xié)議清晰地劃分各自利益”，被訪者認為此題項主要在測量渠道成員的合同使用情況，不太適合測量渠道成員為了自身利益而進行的抵抗性行為。同時對問卷進行了進一步的修改，修改了部分表述不清的題項，并優(yōu)化了部分題項的內(nèi)容。最終向120家電子、建材、電力設備和釀酒等行業(yè)的制造商或分銷商發(fā)放問卷，共發(fā)放360份，回收問卷304份，有效問卷為265份，有效回收率為73．6%。

(二)項目相關度、單維性與信度檢驗

1．相關度分析和單一緯度檢驗

經(jīng)過指標的缺省值、重新編碼等初步處理后，本研究為了保證測量模型的科學性，隨即對各測量指標進行了凈化處理，包括項目相關度分析和單一緯度檢驗。(1)項目相關度分析是指對于度量同一個因子的所有指標而言，每一個指標與其他所有指標之和的相關系數(shù)?。一般來說項目相關度越高，那么說明用以反映同一個因子的各個指標間具有良好的耦合性。同時，一般來說，如果糾正后的項目相關度(corrected－item－to－total correlation，CITC)小于0．4，那么除非有特別的理由，一般就應該刪除這一指標，即:如果某一個指標的CITC系數(shù)小于0.4，就意味著該指標不能很好地與其他指標結合在一起反映該因子。根據(jù)上述要求，本文刪除了一個合作測量指標。(2)單一維度性檢驗是指任意一個指標都只反映了唯一的一個因子，而不是反映了多個因子。單一維度性檢驗需要服從兩個要求:其一，任意一個指標對所測度的因子具有顯著的因子載荷;其二，任意一個因子不存在交叉載荷(Cross factor loading)。本研究中利用探索性因子分析(Exploratory factor analysis)來檢驗各個指標的單一維度性。在做 EFA之前，本文先經(jīng)過 Kaiser－Meyer－Olkin和Bartlett測試，結果顯示數(shù)據(jù)適合做因子分析。在探索性因子分析中，首先對每一個因子分別進行了探索性因子分析，剔除因子載荷小于0．4的指標，而后將模型中所涉及的因子放在一起進行探索性因子分析，剔除具有交叉載荷的指標。最終競爭留下了6個指標，合作留下了6個指標，競合協(xié)同留下了5個指標。需要說明的是，單一維度性并非說競合行為不能由多維度構成，而是說測量指標必須從屬于單一因子。

2．信度檢驗

信度是關于對一種現(xiàn)象的測度的穩(wěn)定性和一致性。表示度量結果的可重復性，數(shù)據(jù)與平均值的差異程度。內(nèi)部一致性是測量某一指標與測度同一變量的其他指標間相關程度的一種重要測度，關注的是不同測試項目所帶來測試結果的差異?。目前普遍使用Cronbach系數(shù)來檢驗變量的信度。Cronbach系數(shù)是目前應用最廣的評價變量信度的指標，測量同一個變量全部指標的值應該在0．7以上。表3給出了論文中涉及的變量的Cronbach系數(shù)，從表中可以看出所有變量的系數(shù)均大于0．7，表明研究所涉及的變量具有良好的信度。此外，本研究還計算了CR(Composite Reliability)，從表3中可以看出，所有變量的CR值均大于0．7，這也表明論文采用的變量具有良好的信度。

表3 競合行為信度效度測量

(三)內(nèi)斂效度和判別效度

效度是指測量指標能夠真正測量出研究人員所要測量的事物的真實程度，揭示了構件及其測量指標間的關系，描述了數(shù)據(jù)與理想值的差異程度?。在效度分析中，經(jīng)常用到的是內(nèi)容效度、內(nèi)斂效度、判別效度和律則效度。內(nèi)容效度在量表生成階段已經(jīng)進行了檢驗，本節(jié)重點檢驗內(nèi)斂效度和判別效度，律則效度單獨在下一節(jié)進行檢驗。

1．內(nèi)斂效度

本研究采用如下三種方式檢驗內(nèi)斂效度:首先，在前面對指標的凈化以及單一維度性檢驗過程中，已經(jīng)進行了針對所有因子的探索性因子分析，確保了所用到的指標不存在交叉載荷。其次，計算了每一個指標的因子載荷，指標的因子載荷均在0．7以上，這說明因子具有良好的內(nèi)斂效度;第三，計算了每一個因子的平均提取的方差百分比(Average Variance Extracted)?。AVE的取值越大，表明指標之間的耦合性越強。論文中各個變量的因子載荷和平均提取方差百分比的計算結果如表3所示。從表可以清楚看出，均大于0．7;因子的平均提取方差百分比均大于50%的推薦值?，均表明因子具有良好的內(nèi)斂效度。

2．判別效度

本文采用如下兩種方式來檢驗因子的判別效度。第一種方式，任意選擇了兩個因子，比較在將因子間的相關系數(shù)固定為1和自由估計兩種情況下比較卡方的變化，檢驗結果發(fā)現(xiàn)上述兩種情況下卡方的變化具有顯著的差異?。第二種方式，比較變量的AVE平方根和該變量與其他任何一個變量相關系數(shù)，如果AVE的平方根大于相關系數(shù)，則表明變量具有良好的判別效度?。結果表明，任一變量的AVE平方根均大于其與其它變量的相關系數(shù)，表明了變量具有良好的判別效度。此外，本文利用A-mos 21．0進行了確定性因子分析(Confirmatory factor analysis)，結果顯示 χ2/df的值在 1 到 3 之間，GFI、AGFI、IFI、NFI以及 TLI的值均大于0．9，RMSEA 的值小于0．08。這說明，確定性因子分析的結果是可接受的，同時這也反應了因子具有良好的信度和效度。

為了進一步驗證測量模型的判別效度，本研究針對探索性因子分析得出的三個因子，做出了三種可能的備選模型，通過Amos 21．0進行對比分析，從表4中可以看到單因素模型和雙因素模型擬合度都比較差，僅有三因素模型是合理及可接受的。

(四)律則效度

為了驗證測量模型的律則效度，我們選取了目標一致性與競合行為各維度間關系。根據(jù)Luo(2007)和Jap(1999)的文章，我們發(fā)現(xiàn)目標一致性會增強合作行為，減少競爭行為，同時根據(jù)代理理論??，會發(fā)現(xiàn)目標一致性會提升競合協(xié)同。因此我們提出以下三個假設:

表4 備擇模型比較

H1目標一致性會提升制造商與分銷商間的合作行為;

H2目標一致性會降低制造商與分銷商間的競爭行為;

H3目標一致性會提升制造商與分銷商間的競合協(xié)同。

為了進一步驗證律則效度，本研究選取了一個競合行為的結果變量進行測試，即驗證競合行為對關系協(xié)調成本的影響，在以往的研究中①③⑦⑩??，合作行為利于減少協(xié)調成本，而競爭行為會增大協(xié)調成本，而競合協(xié)同水平較高時，可以使得競爭促進合作，且沒有損害雙方的互信與合作，因此在競爭與合作的良性協(xié)同下，關系協(xié)調成本會降低。因此提出以下假設:

H4制造商與分銷商間的合作行為會降低關系協(xié)調成本;

H5制造商與分銷商間的競爭行為將增加關系協(xié)調成本;

H6制造商與分銷商間的競合協(xié)同會降低關系協(xié)調成本。

在測量模型開發(fā)的過程中，目標一致性和關系協(xié)調成本在同一問卷中出現(xiàn)，其中關系協(xié)調成本為單指標變量，所以本研究利用該數(shù)據(jù)對上述關系進行了檢驗。使用SPSS 21．0軟件對競合行為各維度、目標一致性和關系協(xié)調成本進行了探索性因子分析及確定性因子分析，各指標因子載荷均大于0．7，且無交叉載荷。在此基礎上，本研究通過回歸分析對以上假設進行了檢驗，結果顯示六個假設均得到支持(詳見表5和表6)。說明該測量模型具有較好的律則信度。

表5目標一致性與競合行為間關系研究

表6競合行為與關系協(xié)調成本間關系研究

綜合上述，本研究的競合行為測量模型的信度效度均通過了檢驗，因而得到了一個三維度的測量模型。從圖1可以看出，競爭行為和合作行為各有6個指標，競合協(xié)同有5個指標。

圖1 競合行為測量模型

五、結論

企業(yè)間的競合行為受制于企業(yè)內(nèi)外部各種因素，有著明顯的動態(tài)變化性和二元性，合作只不過是競爭的另一種形式，而且合作是有限度的，企業(yè)必須在競爭性融洽中明確有效地保護自己。競合行為也是一把雙刃劍，要想揚長避短，就必須了解針對這種競合行為的本質和內(nèi)涵，并知道如何測量渠道成員間競合行為，以采取相應對策，獲取競爭優(yōu)勢。

本文的研究無疑對競合行為相關理論研究和管理實踐提供一定的借鑒作用。本文主要探討了競合行為相關研究，界定了競合行為的概念，并通過文獻研究、實地訪談、數(shù)據(jù)分析等環(huán)節(jié)開發(fā)競合行為的測量模型，構建了競爭行為、合作行為和競合協(xié)同性三個維度的競合行為測量模型。通過項目相關度、單維性和信度檢驗對測量模型進行分析和提煉，然后利用內(nèi)容效度、內(nèi)斂效度、判別效度對測量模型進行了檢驗。此外，本研究進一步驗證了該測量模型的律則效度，發(fā)現(xiàn)其與現(xiàn)有理論具有較強的一致性。

本研究在以往研究的基礎上，針對競合行為在理論與實踐中的重要性，以及在學者研究和管理實際中缺乏實證基礎的現(xiàn)狀，開發(fā)和驗證了競合行為量表。該研究進一步闡述了競合行為的存在與影響，以及在營銷渠道情形下的重要性。本研究提出的測量模型，對于企業(yè)和學者均有一定借鑒意義，不但可以幫助他們認識競合行為的構成與測量，還可以幫助他們在此基礎上尋找其形成原因和作用效果，并根據(jù)其原理和機制及時制定合適的應對策略。

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