馮海超

在北京讀大二的張超3月初丟了手機(jī)，當(dāng)晚他就在京東商城上買了已關(guān)注一段時(shí)間的努比亞Z5S，一款2000元左右的高端配置智能手機(jī)。

通過(guò)電商購(gòu)買手機(jī)的趨勢(shì)在一、二線城市的年輕人群中越發(fā)明顯。盡管北京擁有大量電子商城、蘇寧、國(guó)美店乃至授權(quán)專賣店，但習(xí)慣于在網(wǎng)上購(gòu)物的他們還是“懶得去逛”。

這并不奇怪。事實(shí)上從2012年開(kāi)始，隨著“小米效應(yīng)”成為行業(yè)不可避開(kāi)的話題，線上渠道越發(fā)成為各家國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商布局的重點(diǎn)。

今年以來(lái)，聯(lián)想收購(gòu)摩托羅拉、中興和華為相繼獨(dú)立出互聯(lián)網(wǎng)子品牌、酷派豪賭電商渠道、魅族“小米化”重生、VIVO和OPPO大舉擴(kuò)張、更多小品牌信誓旦旦出擊……中國(guó)手機(jī)廠商的野心越來(lái)越大。

2014年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)混戰(zhàn)必將愈演愈烈，這場(chǎng)大戰(zhàn)中，渠道革新也是各家必走的一步棋。

國(guó)泰君安日前發(fā)布的報(bào)告稱，預(yù)計(jì)未來(lái)3年內(nèi)，運(yùn)營(yíng)商渠道、社會(huì)渠道、電商渠道的手機(jī)出貨比例會(huì)在4：4：2左右，手機(jī)渠道扁平化的趨勢(shì)將越來(lái)越明朗。

擴(kuò)充社會(huì)渠道

來(lái)自易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，2013年四季度國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)僅有三星和蘋果兩家國(guó)際手機(jī)廠商排進(jìn)前十名，分別是第一和第六，其余均被國(guó)內(nèi)廠商占據(jù)。

其中，以中興、華為、酷派、聯(lián)想為代表的新一代國(guó)產(chǎn)品牌異軍突起的主要原因便是依托運(yùn)營(yíng)商渠道。

數(shù)據(jù)顯示，目前三大電信運(yùn)營(yíng)商定制生產(chǎn)的手機(jī)每年出貨量超過(guò)1億部，“中、華、酷、聯(lián)”四家運(yùn)營(yíng)商渠道的份額普遍在70%以上。

然而，過(guò)度依賴運(yùn)營(yíng)商的深度定制也嚴(yán)重束縛了自身的良性成長(zhǎng)。由于定制機(jī)是由運(yùn)營(yíng)商嚴(yán)格限定了相關(guān)的技術(shù)參數(shù)和規(guī)格，廠家發(fā)揮的余地有限；同時(shí)運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)集中在千元機(jī)，阻礙了高端機(jī)的發(fā)展，也減弱了手機(jī)廠商產(chǎn)品本身品牌的影響力，更為不利的是運(yùn)營(yíng)商攤薄了手機(jī)廠商的利潤(rùn)，華為終端CEO余承東曾公開(kāi)表示，華為手機(jī)的利潤(rùn)率只能達(dá)到個(gè)位數(shù)，“全在給電信運(yùn)營(yíng)商打工”。

在這種趨勢(shì)下，運(yùn)營(yíng)商渠道逐漸減重，成為已經(jīng)“做大”的手機(jī)廠商的一致抉擇。但傳統(tǒng)渠道也在發(fā)生變革。以蘇寧、國(guó)美為代表的連鎖零售商基本都開(kāi)始線上線下開(kāi)工，再加上京東、天貓等純電商渠道的爭(zhēng)食，中郵設(shè)備、普天太力、天音通信、酷人通訊等國(guó)代商日子很不好過(guò)。

這意味著，新形勢(shì)下的社會(huì)渠道建設(shè)，越來(lái)越成為手機(jī)廠商不得不承擔(dān)的一項(xiàng)任務(wù)。2013年5月，中興宣布計(jì)劃投入1億元，用于社會(huì)渠道建設(shè)和核心客戶培養(yǎng)。在這個(gè)計(jì)劃中，中興以迪信通、蘇寧、恒波、大地為主，圍繞30家核心合作伙伴，拓展1000家連鎖賣場(chǎng)，在迪信通、蘇寧等業(yè)績(jī)較好的省設(shè)立“店中店”等，到2014年達(dá)到逾4000家社會(huì)渠道門店。

中興手機(jī)新任CEO曾學(xué)忠對(duì)《英才》記者稱：“這幾個(gè)月中興的運(yùn)營(yíng)商渠道出貨占比明顯下降，最終目標(biāo)是在2015年社會(huì)渠道占到50%。”

華為也在不遺余力拓展傳統(tǒng)渠道，其采用的渠道拓展模式是4+Top16，即與蘇寧、國(guó)美、迪信通、樂(lè)語(yǔ)+Top16的省級(jí)代理商合作?！斑@種模式在去年取得了良好的效果，未來(lái)我們將持續(xù)這方面的投入，打造核心渠道競(jìng)爭(zhēng)力”。華為終端董事長(zhǎng)余承東告訴《英才》記者。

自建電商平臺(tái)

目前，線上渠道布局主要采取自建商城和第三方電商渠道雙驅(qū)動(dòng)模式。

最直接、最有效的模式依然是與京東商城、蘇寧易購(gòu)、天貓、亞馬遜等各大電商平臺(tái)建立合作關(guān)系，就現(xiàn)階段的情形看來(lái)，第三方電商平臺(tái)占據(jù)著強(qiáng)勢(shì)地位，但在三年前這還是“難以想象”的事。

京東高級(jí)副總裁王笑松近年來(lái)常與手機(jī)廠商們打交道，他向《英才》記者講述了這個(gè)態(tài)度轉(zhuǎn)變的過(guò)程：“開(kāi)始是抵觸，然后反對(duì)，現(xiàn)在則是主動(dòng)合作?！?/p>

如今，京東已經(jīng)成為一個(gè)備受矚目的平臺(tái)，從三星、諾基亞，到中興、聯(lián)想、酷派等國(guó)內(nèi)廠商，京東商城已經(jīng)成為他們發(fā)布新品非常重要的渠道平臺(tái)。

3月11日，酷派和京東在北京聯(lián)合宣布雙方簽訂100億人民幣的采購(gòu)合同，這是2014年開(kāi)年B2C電商平臺(tái)最大的一筆智能機(jī)采購(gòu)訂單。

不過(guò)，面對(duì)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)商，傳統(tǒng)手機(jī)廠不得不考慮留有“后手”。“自力更生”成為了眾多手機(jī)廠商的選擇。

其中最成功的莫過(guò)于小米。它成功繞過(guò)了傳統(tǒng)渠道，直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者溝通。據(jù)小米官方數(shù)據(jù)，小米2012年70%左右的銷量通過(guò)電商渠道銷售，30%通過(guò)運(yùn)營(yíng)商銷售。

這種模式也成為各家廠商效仿的重點(diǎn)。

2012年初，華為商城就已上線，華為所有的終端產(chǎn)品開(kāi)始放在華為商城銷售；中興的電商平臺(tái)一直在緊鑼密鼓地籌備之中，中興方面表示這將不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品銷售渠道，而是作為一個(gè)獨(dú)立的品牌運(yùn)作；此外金立、步步高、康佳、OPPO等品牌也加快了自建電商平臺(tái)的進(jìn)度。

然而，據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從銷量最大化來(lái)講，第三方電商渠道品牌占了絕大部分B2C份額，自建電商平臺(tái)占比很小。

資深科技觀察人士林軍對(duì)《英才》記者表示，“自建電商平臺(tái)是一個(gè)燒錢的項(xiàng)目，從配送、銷售、售后等方面來(lái)講，成本會(huì)很大，且效果卻不一定如想象般美好?！眅ndprint