賀文

中國的移動廣告業(yè)終于熬過了很多的不確定，看到了賺錢的曙光。

“兩三年前還有很多不確定因素，比如游戲能不能賺錢，普通的媒體（比如App）怎么賺錢，很多這方面的問題都沒有解決，但是現(xiàn)在的情形已經(jīng)比較明朗了。”多盟（Domob）聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁張鶴在接受《IT經(jīng)理世界》采訪時說。

在國內(nèi)的第三方移動廣告平臺中，多盟算得上流量（App開發(fā)者）資源和廣告主資源都相對豐富的。根據(jù)多盟的官方資料，多盟目前已達到7萬多的優(yōu)質(zhì)App覆蓋，月度活躍覆蓋用戶在2.8億以上。這樣的流量資源，已經(jīng)遠超了很多單一App。借由產(chǎn)品量大，以及在媒體資源上有相當積累，多盟在品牌廣告主資源的占有上也形成“良性循環(huán)”。

現(xiàn)在移動廣告市場大潮涌起時，用張鶴的話說，像多盟這樣“比較認真努力”的公司算是盼到了好光景。多盟2013年的廣告收益比上一年增長了500%，主要的廣告主來自快銷、汽車、IT、金融等行業(yè)，單一客戶的投放體量在2013年時過千萬元的有好幾家，“這個行業(yè)已經(jīng)達到了一個有規(guī)模投放量的節(jié)點”，今年多盟希望同樣保持300%～500%的增速。

“今年有很多品牌廣告主會結(jié)合移動廣告平臺進行投放，移動廣告平臺在很多方面不可替代的價值會凸顯出來。”張鶴認為，首先是平臺對媒體（App）資源的整合力顯現(xiàn)出來，現(xiàn)在單一App已經(jīng)難以完全滿足廣告主的需求，基本上都要做媒體資源組合。

其次廣告技術(shù)本身的日新月異，也讓平臺的價值得以突顯。張鶴認為，現(xiàn)在App開發(fā)者大部分精力都在用戶體驗的提升上，他們很難把技術(shù)和精力放在App媒介資源的廣告技術(shù)開發(fā)上，如此一來，反倒讓多盟這樣的專注于廣告新技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)的平臺商的價值得以顯現(xiàn)。

再有，移動廣告平臺的另一重要價值，是數(shù)據(jù)庫資源的打通。張鶴介紹，多盟歷史上覆蓋了5億用戶，“對于用戶的了解更全面、更廣泛，可識別用戶在多個媒體平臺上的軌跡、多種媒體上的廣告行為”。龐大的人群數(shù)據(jù)庫、品牌人群標簽化、人群數(shù)據(jù)二次運用，這些對單一的App來說都是比較缺乏的。他透露，未來多盟會打通這方面的數(shù)據(jù)庫，屆時作為移動廣告平臺的多盟，將從現(xiàn)在的“面向媒體投放”全面轉(zhuǎn)為“針對人群投放”，進而讓“精準營銷”落地。

從賣硬廣到做服務

從2010年創(chuàng)立至今，多盟經(jīng)歷了移動廣告在中國市場早期的遍地開花、眼下的大浪淘沙，在這個過程中，包括張鶴在內(nèi)的從業(yè)者，有個很明顯的感受，行業(yè)正在悄然發(fā)生一些由內(nèi)而外的變化：

“原來（做移動廣告）可能就像是賣硬廣，比如早期的banner廣告就像是把一棟棟大樓的外墻包下來，全刷上廣告，這些都是標準化的服務；但是現(xiàn)在我們已經(jīng)覺得這樣的方式不夠了，所以我們要進到一個個App里面去，真正地跟它融為一體?！睆堹Q把這些App比作是一棟棟聚集了人氣的大樓，而多盟這樣的移動廣告平臺就像是進駐大樓的7-11，“這些大樓里的用戶他們有各種訴求，比如想買飲料、想吃方便面，我們就會來滿足這些大樓里用戶的一些共同訴求。我們的這部分工作對于這些building來講，一是為它們的用戶提供了服務，另外我們還幫它們賺錢了，因為它們的用戶來building里玩得很開心?！?/p>

在張鶴看來，現(xiàn)階段的移動廣告平臺商，“把服務和業(yè)務結(jié)合到一起是個大的趨勢”，賣廣告越來越像做服務，即“幫助開發(fā)者利用他的流量進行變現(xiàn)”。

他舉例說，像“唱吧”這樣的積累了大量人氣的應用，對它的用戶來說，來“唱吧”可能不只為了唱歌，或者還想看看小說，或者玩玩游戲，換句話說“唱吧”的用戶同時也可能會下載一些別的應用，或者說用戶的積分不夠了，你能不能讓TA不花錢又能幫TA解決積分不夠的問題等等。從這個角度來看，多盟推出的“積分墻”、“應用墻”等產(chǎn)品，其實都是圍繞開發(fā)者及其用戶提供的服務，這些服務不僅可以幫開發(fā)者變現(xiàn)流量，同時也為廣告平臺帶來商業(yè)模式。

事實上，從產(chǎn)業(yè)大環(huán)境來看，在中國，像微博客戶端、網(wǎng)易新聞客戶端、美圖秀秀、墨跡天氣等用戶數(shù)過億的App越來越多，它們的變現(xiàn)能力都比較強，這類媒體都已經(jīng)開始了商業(yè)化探索?！爸悄苁謾C用戶數(shù)已經(jīng)六七個億了，這跟當年一兩個億的規(guī)模完全不一樣，而且最關(guān)鍵的是廣告主的錢也都進來了，所以這就看大家各盡其能了?！?/p>

張鶴介紹，現(xiàn)在多盟的移動廣告產(chǎn)品/服務的架構(gòu)邏輯，都是以應用（媒體資源）為中心，來構(gòu)建一個服務的綜合體系。

2014年年初，《爸爸去哪兒》手游跨界整合了品牌廣告主伊利、欄目版權(quán)方湖南衛(wèi)視、多盟、游戲開發(fā)團隊成都藍飛等多方資源的合作，某種程度上是多盟作為移動廣告平臺服務商新角色的一次典型演繹。

《爸爸去哪兒》手游，是湖南衛(wèi)視獨家授權(quán)成都藍飛團隊所開發(fā)的一款多人跑酷游戲。2014年初，多盟在獲得《爸爸去哪兒》手游的獨家廣告代理之后，就為伊利“金領(lǐng)冠”和藍飛成功牽線，促成了“金領(lǐng)冠”與多盟達成千萬元級別的廣告投放深度合作。

張鶴回憶，當時藍飛團隊得到湖南衛(wèi)視的授權(quán)后，第一時間跟多盟講，希望這款手游產(chǎn)品能夠有品牌植入，即尋找適合這個游戲的一類品牌廣告主進行廣告投放，“這種定制式的服務，不是適合所有的品牌，而且廣告投放產(chǎn)品也不是標準化，對我們來講也是蠻有挑戰(zhàn)，而且時間真的非常緊”，慶幸的是，《爸爸去哪兒》這個品牌的大影響力，游戲質(zhì)量很好，以及多盟在行業(yè)廣告主資源上有較好的積累，諸多有利因素促成了跨界合作。

“休閑游戲覆蓋人群那么廣，各個年齡層面的人都玩手機游戲，這對廣告主的吸引力非常高，關(guān)鍵就在于怎么去挖掘，一個品牌游戲用什么樣方式得到廣告主的青睞，用什么樣的方式對廣告主進行品牌呈現(xiàn)?！睆堹Q說。現(xiàn)在來看，這次合作也為手游等應用開發(fā)商與品牌廣告主之間的資源整合開創(chuàng)了新的合作模式，完全不同于此前移動廣告平臺慣常的做法，即向游戲開發(fā)商直接收取廣告費。

激活移動視頻“沉睡的流量”

在回顧2013年中國移動廣告領(lǐng)域發(fā)生的變化時，讓張鶴他們印象深刻的“劇變”之一是，“移動視頻時代將來臨”的信號日漸強勁。

張鶴他們有個明顯的感受，廣告主現(xiàn)在的預算大量地轉(zhuǎn)到視頻網(wǎng)站；但同時業(yè)界又存在這樣一種現(xiàn)狀，視頻網(wǎng)站有超過50%的流量已經(jīng)來自于Mobile，甚至有的網(wǎng)站流量來源60%～70%來自于Mobile，但是它們在移動端的廣告收入樂觀估計還不到5%?！坝谐^一半的流量沒有被廣告覆蓋，超過一半用戶被浪費，換句話說，在中國，品牌廣告主正在與他們的目標受眾失之交臂。我們品牌廣告主的用戶正在轉(zhuǎn)向Mobile，我們的移動營銷策略是不是要轉(zhuǎn)向Mobile？”張鶴反問道。

依據(jù)他們判斷，2014年在移動視頻上加大投放力度將是顯而易見的趨勢。為此，多盟已經(jīng)做了很多產(chǎn)品上的創(chuàng)新和準備。比如推出了插屏形式的視頻廣告，即在插屏的時候強制出現(xiàn)一個視頻投放，強制5秒播放，然后用戶可關(guān)閉，廣告時長支持15秒、30秒，支持擴展為全屏，點擊按鈕可跳轉(zhuǎn)到landing頁面；比如向Facebook致敬，多盟推出信息流（news feed）視頻廣告產(chǎn)品，支持信息流類APP的流量變現(xiàn)，即用戶在刷新內(nèi)容時，在APP頂部展示“品牌廣告內(nèi)容”；再比如積分墻里的視頻廣告產(chǎn)品等等。

不過，張鶴始終強調(diào)一點，“移動的視頻廣告不應該跟PC完全一樣”，現(xiàn)實情況是“行業(yè)準備得不夠好”。

他舉例說，多盟也提供視頻廣告的“前貼片”產(chǎn)品，但是已經(jīng)感覺到“前貼片”模式“有些尷尬”，“手機上放那么長的廣告，十幾秒二十幾秒，太長了，讓大家受不了，而且還有很多是短視頻的‘前貼片，視頻還沒有廣告長，我覺得這個確實需要整個行業(yè)一起去解決”。

張鶴他們相信，移動視頻廣告一定會有更好的、創(chuàng)新的技術(shù)，產(chǎn)品，商業(yè)模式，至少“移動廣告不應該再延續(xù)PC時代那么大的強制性”。比如多盟現(xiàn)在已經(jīng)在嘗試“暫停頁”的視頻廣告，即暫停的時候用戶可以點擊播放，也可以選擇關(guān)閉視頻廣告，就是讓用戶主動的選擇更多一點。他們甚至“不太介意”用戶選擇關(guān)閉，“關(guān)掉就是說你對這個東西沒有興趣，廣告本身并不是一定要每個人都看到，而是要讓需要的人看到，你選擇關(guān)掉，對我們也是有幫助的”。