寧薇

在美國，最大的10家電商公司有9家來自傳統(tǒng)企業(yè)，電商行業(yè)雖然以亞馬遜為首，但并沒有出現(xiàn)一家獨大的現(xiàn)象；在中國，最大的10家電商公司有9家來自互聯(lián)網企業(yè)，僅淘寶一家就大約占了85%～90%的市場份額。對于國內的傳統(tǒng)企業(yè)，電商是颶風，將它們刮上了一條搖搖晃晃的“電傷”路；對于美國的傳統(tǒng)企業(yè)，電商是春風，伴著移動互聯(lián)網的滲透，為它們注入了活力與生機。至此，患有“互聯(lián)網焦慮”的中國傳統(tǒng)企業(yè)不禁問：為什么美國傳統(tǒng)企業(yè)沒有被“電傷”？

挖掘客戶需求：

線上線下，客戶都被“跟蹤”了

首先，國內電商更注重廣告和營銷，而美國電商更注重技術和研發(fā)。比如美國僅次于沃爾瑪?shù)牡诙罅闶奂瘓F塔吉特百貨公司（Target），你永遠不知道，關于你，它都知道什么。一個美國高中女孩兒意外懷孕了，她的父母最終之所以能了解實情，不是因為孩子的坦白，而是因為Target每天寄到家里的奶粉廣告。在Target的招聘網站上，有1061個職位是面向IT程序員的，他們運用強大的數(shù)據(jù)分析與處理技術、以及各種高超的技術手段將Target變成一個“很懂你”的朋友，它對你的關心來得比任何人都早，不斷地溫柔地引導你消費。

如果你是一個30歲的男人，并且看起來有些憂傷，在星期五的晚上，你可能會收到一封郵件，里面為你推薦了一瓶符合你心境的威士忌。美國很多百貨公司已經開始利用類似的技術，通過用戶線下的購物行為，分析他們線上的購物偏好。梅西百貨公司（Macys）是美國的一個連鎖百貨公司，當客戶進入商店后，店家會通過客戶的手機信號來收集客戶的購物數(shù)據(jù)，比如客戶的購物路線、停留最長的購物區(qū)域等，店家也會在客戶結賬時，通過攝像頭記錄客戶的表情。當你進入Macys，它知道你來購物的頻率，并且同時在你的手機上顯示你感興趣的相關打折信息。

很多情況下，客戶完全是自愿被“跟蹤”的。Placed就是這樣一款軟件，只要用戶下載軟件，并在商場購物過程中標記自己的路線，就可以換取亞馬遜或是谷歌網絡商店的代金券。該軟件上線一個月，就有超過50萬的下載量，用戶自愿提供性別、年齡、收入等信息，之后Placed再將整合的數(shù)據(jù)買給各大商場。目前，美國的傳統(tǒng)企業(yè)就是這樣利用技術將類似于亞馬遜的線上購物體驗移植到了線下，并通過分析線下的行為數(shù)據(jù)促進線上的營銷。

產品差異化：

在亞馬遜上，你買不到我的商品

中國傳統(tǒng)企業(yè)試水電子商務的不少，卻鮮有建樹，目前企業(yè)大多數(shù)借助綜合性電商平臺，很難提高品牌的影響力。在美國，亞馬遜是最大的電子商務平臺，它賣的東西很多，比如圖書、電子、家電、玩具、廚房用品等，這些暢銷“硬貨”大部分都是由大型制造商生產的，通過多種零售渠道進行推廣。在此類綜合型平臺上，最關鍵的差異點就是價格。消費者知道，亞馬遜幾乎總能搞到最低價，貨運還是免費的。在這類平臺上，消費者對于價格的敏感度高于對品牌的辨識度，中國很多傳統(tǒng)企業(yè)，如服裝品牌，其本身品牌知名度不高，這樣一類貨品一水兒地上了淘寶，為了提高銷售額，死磕價格戰(zhàn)，結局是一場營銷盛宴之后，計算下來完全入不敷出。

在美國，幾乎每一個品牌都有自己獨立的電商網站，它們實施“軟貨”戰(zhàn)略，出售在亞馬遜上買不到的商品，同時生產這些產品的公司也可以選擇禁止其他電商銷售自己的產品。盡管設計和開發(fā)與眾不同的產品需要耗費更多的精力，但零售商們一般都會因此獲得更高的毛利潤，因為它們免去了中間環(huán)節(jié)的費用，也避免了硬碰硬的價格戰(zhàn)。因而，任何一個由線下到線上的企業(yè)，都豐富了當前整體線上產品的目錄，同時建立了獨立的品牌形象。例如，美國高端廚房用品零售商Williams-Sonoma已經利用它的實體店和產品目錄構建起了自己的在線業(yè)務，盡管它們線下的業(yè)務并沒有受到電商的沖擊，但它們相信如果現(xiàn)在自己不做，馬上會有別人來做?，F(xiàn)在，這家公司40%以上的營收都來自在線渠道。

中國傳統(tǒng)企業(yè)的“互聯(lián)網恐懼”歸根結底還是“創(chuàng)新恐懼”。無差異的產品只能招致惡性價格戰(zhàn)并將大部分精力放在宣傳和營銷上，短期內，各方不得不犧牲產品質量來壓低成本，從長期來看，產品將喪失品牌感召力。中國電子商務無論在制造還是物流上都有得天獨厚的條件，但企業(yè)本身都需要狠下心“活出自己”。這里用一個經典的小故事總結中美電商差異，中國人到小鎮(zhèn)開了加油站生意很好，之后第二個、第三個、第四個…都開了加油站想分一杯羹，經過一番打折促銷，最后大家都賠本了；而美國的電商就好比一個人開了加油站，后面的人看到加油站生意好，就在周邊開了餐廳、超市、洗衣店，之后整個小鎮(zhèn)都變得繁榮起來。