何 為，李明志

（清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京100084）

1 研究背景

有關(guān)電子商務(wù)平臺(tái)的理論研究主要以Rochet和Tirole［1］的關(guān)于雙邊市場(chǎng)理論的分析框架展開(kāi)。然而，雙邊市場(chǎng)理論的缺陷是對(duì)交易成本的考慮有所欠缺。Malone、Yates和Benjamin［2］指出運(yùn)用電子化手段能減少交易時(shí)買賣雙方互相協(xié)調(diào)的成本，從而預(yù)言當(dāng)市場(chǎng)采用電子化手段后商家之間的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈、單個(gè)商家擁有的市場(chǎng)力量更為分散。后來(lái)的ebay和淘寶等電子商務(wù)平臺(tái)上各商家間的激烈競(jìng)爭(zhēng)印證了這一預(yù)言。但是，由于當(dāng)時(shí)ebay和淘寶尚未誕生，因此他們沒(méi)有進(jìn)一步預(yù)言出像ebay和淘寶這樣的電子商務(wù)平臺(tái)存在信息不對(duì)稱這一核心問(wèn)題，也沒(méi)能在考慮信息不對(duì)稱問(wèn)題的情況下從交易成本的視角分析電子商務(wù)平臺(tái)的性質(zhì)。此外，雖然交易成本與信用體系息息相關(guān)——如Klein、Lambertz和Spagnolo［3］、Roberts［4］、吳德勝和任星耀［5］等學(xué)者針對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)中的信用體系進(jìn)行了大量的理論和實(shí)證研究，然而，以電子商務(wù)平臺(tái)為研究對(duì)象、從交易成本的視角開(kāi)展的理論研究很缺乏。

從交易成本的視角構(gòu)建以電子商務(wù)平臺(tái)為研究對(duì)象的理論，需要注意線上交易與線下交易的本質(zhì)不同——在線上交易中消費(fèi)者無(wú)法親身接觸商品。本文引入信譽(yù)機(jī)制和搜索排名機(jī)制考察上述不同帶來(lái)的交易成本的不同，進(jìn)而分析和研究網(wǎng)上市場(chǎng)機(jī)制和網(wǎng)上企業(yè)機(jī)制，以期為今后學(xué)者的研究提供一定啟發(fā)。

與線下交易相比，電子商務(wù)平臺(tái)上的賣家在與買家進(jìn)行交易時(shí)也要承擔(dān)信息搜索和甄別成本、契約成本，尤其是線上交易的信息不對(duì)稱問(wèn)題嚴(yán)重時(shí)交易成本更大。Coase［6］指出，交易成本的存在使得企業(yè)機(jī)制可能成為市場(chǎng)機(jī)制的一種替代。本文指出淘寶這一電子商務(wù)平臺(tái)上體現(xiàn)企業(yè)性質(zhì)的、針對(duì)賣家所做的一些組織行為。此外，交易成本也決定了淘寶可組織商家的邊界，因此分析電子商務(wù)平臺(tái)的交易成本可為優(yōu)化電子商務(wù)平臺(tái)特別是其信用體系提供理論依據(jù)。

本文注意到，電子商務(wù)平臺(tái)上信息在交易過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用。賣家作為信息的“生產(chǎn)者”“生產(chǎn)”了諸如商品的顏色、質(zhì)地等方面的物理描述信息和賣家自主定價(jià)而產(chǎn)生的價(jià)格信息，消費(fèi)者根據(jù)這些信息決定是否購(gòu)買商品，在這個(gè)過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)買賣雙方之間的信息不對(duì)稱問(wèn)題。在線下交易中，消費(fèi)者決定是否購(gòu)買商品的很多信息是根據(jù)自己的親身感受得來(lái)的，而不是像線上交易那樣幾乎全從賣家那里得來(lái)，這使得網(wǎng)上電子商務(wù)交易存在的信息不對(duì)稱問(wèn)題相比線下交易更為嚴(yán)重。

需要指出的是，Akerlof［7］在關(guān)于檸檬問(wèn)題的研究中指出信息對(duì)稱對(duì)于市場(chǎng)運(yùn)行的重要性，而交易雙方幾乎完整地獲得對(duì)方的所有信息并不是市場(chǎng)得以良好運(yùn)行的最重要因素。因此，電子商務(wù)平臺(tái)的信用體系的主要目標(biāo)應(yīng)該是解決信息不對(duì)稱問(wèn)題，而盡量多地獲得交易雙方的所有信息只是其輔佐目標(biāo)。

從商品本身來(lái)看，其信息不對(duì)稱主要體現(xiàn)在物理描述信息和價(jià)格信息兩個(gè)方面，而商品是否具有標(biāo)準(zhǔn)化的物理屬性則影響這兩方面信息的不對(duì)稱程度。像女裝這樣物理屬性不標(biāo)準(zhǔn)的商品面臨的主要問(wèn)題是物理描述信息不對(duì)稱，而像手機(jī)這樣物理屬性標(biāo)準(zhǔn)的電子產(chǎn)品面臨的主要問(wèn)題是價(jià)格信息不對(duì)稱。因此，依據(jù)商品是否具有標(biāo)準(zhǔn)化的物理性質(zhì)（如顏色、質(zhì)地和形狀等），很自然地將商品分為物理屬性標(biāo)準(zhǔn)的商品和物理屬性不標(biāo)準(zhǔn)的商品。

在對(duì)信息和商品進(jìn)行分類后，本文探討在網(wǎng)上市場(chǎng)機(jī)制下信譽(yù)機(jī)制和搜索排名機(jī)制在緩解不同的信息不對(duì)稱問(wèn)題方面所起的作用，并對(duì)比了在交易成本的視角下與使用網(wǎng)上企業(yè)機(jī)制時(shí)出現(xiàn)的情況，進(jìn)而探討應(yīng)用企業(yè)機(jī)制彌補(bǔ)信譽(yù)機(jī)制和搜索排名機(jī)制不足的可能。

2 電子商務(wù)平臺(tái)上商品分類及信息分類

在線下交易中，消費(fèi)者可以在親身接觸商品后決定是否購(gòu)買，而電子商務(wù)平臺(tái)上的交易在線上發(fā)生，因此在淘寶上售賣商品的賣家需要盡可能地提供關(guān)于商品的信息，以使消費(fèi)者根據(jù)這些信息做出的判斷能盡量接近親身接觸商品后做出的判斷①即使親身接觸商品，消費(fèi)者做出的判斷也是基于有限理性的。無(wú)論是在線上交易還是在線下交易，人們?cè)诮灰字邢胍_(dá)到的也一直是使有限理性更趨于理性，只是是否親身接觸商品會(huì)導(dǎo)致人們達(dá)到有限理性的程度存在巨大差距。。而這些信息需要由賣家來(lái)“生產(chǎn)”，因此可以看到在淘寶上售賣商品的賣家所做的事情包括對(duì)商品進(jìn)行描述、為商品進(jìn)行定價(jià)、與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流等。

廠家生產(chǎn)產(chǎn)品，再通過(guò)市場(chǎng)交易賣給消費(fèi)者。在這一過(guò)程中，由于關(guān)于商品的大部分信息都是消費(fèi)者通過(guò)親身接觸商品而獲得的，銷售人員更多起的是推介和釋疑這些輔助作用②在線下交易時(shí)，即使銷售人員介紹了很多關(guān)于商品的情況，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，信息獲得的關(guān)鍵途徑仍是親身接觸商品。，因此傳統(tǒng)交易在銷售環(huán)節(jié)的信息“生產(chǎn)”沒(méi)有重要到需要單獨(dú)列出來(lái)進(jìn)行分析研究。然而，隨著諸如淘寶等電子商務(wù)平臺(tái)的興起，在網(wǎng)上有效溝通關(guān)于商品的信息對(duì)于促進(jìn)線上交易具有巨大作用。除了有效傳遞關(guān)于商品的信息外，對(duì)于那些不太“標(biāo)準(zhǔn)”的商品來(lái)說(shuō)，“制造”或者說(shuō)“生產(chǎn)”信息也異常重要。因此，我們有理由將線上交易中銷售環(huán)節(jié)的信息“生產(chǎn)”單獨(dú)剝離出進(jìn)行重點(diǎn)分析和研究，而承擔(dān)信息“生產(chǎn)”重任的正是賣家。事實(shí)上，人們已注意到證券交易市場(chǎng)中信息“生產(chǎn)”的重要性，如Mulherin、Netter和Overdahl［8］曾將證券交易所看成一個(gè)生產(chǎn)信息的企業(yè)進(jìn)行分析。與之類似，電子商務(wù)市場(chǎng)中的信息“生產(chǎn)”同樣需要引起我們的高度重視。

本文根據(jù)電子商務(wù)平臺(tái)上交易的商品是否具有標(biāo)準(zhǔn)化的物理屬性，將之分為兩類——以女裝等為代表的物理屬性不標(biāo)準(zhǔn)的商品和以手機(jī)等為代表的物理屬性標(biāo)準(zhǔn)的商品，將平臺(tái)上由賣家針對(duì)商品“生產(chǎn)”的信息分為兩類——諸如商品的顏色和質(zhì)地等方面的物理描述信息和賣家自主定價(jià)而產(chǎn)生的價(jià)格信息，然后分別分析和探究?jī)深惿唐吩谫u家“生產(chǎn)”的兩類信息上存在的信息不對(duì)稱問(wèn)題。

首先，本文分析關(guān)于以女裝為代表的物理屬性不標(biāo)準(zhǔn)的商品在物理描述信息上存在的信息不對(duì)稱問(wèn)題。在線上交易中，消費(fèi)者無(wú)法親身感受商品，如對(duì)衣服的質(zhì)地、色澤等的了解都依賴于賣家的描述，而賣家有夸大商品的質(zhì)量或性能來(lái)促進(jìn)商品銷售的動(dòng)機(jī)，這使得賣家描述的物理信息與商品實(shí)際的物理信息偏離，從而產(chǎn)生信息不對(duì)稱問(wèn)題。

物理屬性不標(biāo)準(zhǔn)的商品在價(jià)格信息上不存在顯著的信息不對(duì)稱問(wèn)題。這是因?yàn)椋弘m然消費(fèi)者不知道賣家所售商品的成本，但是因?yàn)槲锢韺傩圆粯?biāo)準(zhǔn)的商品無(wú)法形成一個(gè)比較有效的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)使消費(fèi)者或賣家可通過(guò)均衡確定相應(yīng)的價(jià)格，因此賣家也就不知道消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)商品的支付意愿。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，賣家和消費(fèi)者都無(wú)法在定價(jià)環(huán)節(jié)占據(jù)信息優(yōu)勢(shì)。因此，可認(rèn)為賣家是在信息對(duì)稱的情況下對(duì)商品進(jìn)行定價(jià)的。

然后，本文分析以手機(jī)為代表的物理屬性標(biāo)準(zhǔn)的商品在物理描述信息上存在的信息不對(duì)稱問(wèn)題。事實(shí)上，賣家在銷售此類商品時(shí)需要“生產(chǎn)”的物理描述信息很少，因?yàn)殛P(guān)于商品的很多物理描述信息是由生產(chǎn)廠商提供給賣家的，只要賣家不欺騙買家，在買家了解了商品的真實(shí)型號(hào)后，賣家很難像對(duì)待物理屬性不標(biāo)準(zhǔn)的商品那樣夸大描述商品關(guān)鍵的物理屬性。因此，對(duì)于物理屬性標(biāo)準(zhǔn)的商品，賣家和消費(fèi)者之間幾乎不存在物理描述信息的不對(duì)稱問(wèn)題。

在現(xiàn)實(shí)的電子商務(wù)平臺(tái)交易中，物理屬性標(biāo)準(zhǔn)的商品在價(jià)格信息上卻存在本不該出現(xiàn)的信息不對(duì)稱問(wèn)題。雖然在理想情況下只要很多賣家參與售賣物理屬性標(biāo)準(zhǔn)的商品，該市場(chǎng)就是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)并出現(xiàn)均衡價(jià)格，但是學(xué)者們的研究結(jié)果對(duì)此卻并不支持。例如，Stigler［9］提出搜索成本會(huì)導(dǎo)致“一價(jià)定律”失效而出現(xiàn)價(jià)格擴(kuò)散現(xiàn)象；吳德勝和李維安［10］也用利用搜索成本的方法建立了適合電子商務(wù)平臺(tái)的理論模型，說(shuō)明了“一價(jià)定律”會(huì)在電子商務(wù)平臺(tái)上失效；此外，學(xué)者們還發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)平臺(tái)上搜索成本的存在使得賣家會(huì)通過(guò)捆綁銷售來(lái)制造價(jià)格噪音。相對(duì)于消費(fèi)者而言，賣家知道其產(chǎn)品的成本和用來(lái)制造價(jià)格噪音的附帶品的成本，因此也知道去除價(jià)格噪音后商品的真實(shí)價(jià)格，而消費(fèi)者無(wú)法了解去除附帶品的價(jià)格噪音后商品的真實(shí)價(jià)格，這就導(dǎo)致價(jià)格信息出現(xiàn)不對(duì)稱。將Spiegler［11］構(gòu)建的理論模型運(yùn)用于電子商務(wù)平臺(tái)，當(dāng)商品連同其附帶品的組合具有多個(gè)可影響其價(jià)值的屬性但消費(fèi)者只能對(duì)其中部分屬性進(jìn)行評(píng)估時(shí)，賣家有制造價(jià)格噪音的動(dòng)機(jī)，而商品的價(jià)格噪音會(huì)隨著賣家的增多而逐漸顯著。這在淘寶這一電子商務(wù)平臺(tái)上得到了一定程度的事實(shí)印證。隨著賣家的增多，價(jià)格噪音變得更加顯著，賣家和消費(fèi)者在價(jià)格信息上的不對(duì)稱性也更顯著了。兩類商品在兩類信息上存在的信息不對(duì)稱問(wèn)題見(jiàn)表1。

表1 兩類商品在兩類信息上的信息不對(duì)稱

3 電子商務(wù)平臺(tái)的信譽(yù)機(jī)制和搜索排名機(jī)制

本文以中國(guó)最成功的電子商務(wù)平臺(tái)——淘寶作為典型案例，分析電子商務(wù)平臺(tái)上信譽(yù)機(jī)制和搜索排名機(jī)制的運(yùn)行原理，進(jìn)而指出其存在的缺陷。

3.1 淘寶網(wǎng)的證據(jù)［J］.南開(kāi)管理評(píng)信譽(yù)機(jī)制

淘寶的信譽(yù)機(jī)制由星鉆冠體系、DSR（detail seller rating）店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分體系、留言評(píng)價(jià)體系構(gòu)成。一些學(xué)者認(rèn)為信譽(yù)機(jī)制影響網(wǎng)上交易。例如：崔香梅和黃京華［12］、李維安、吳德勝和徐皓［13］都利用淘寶網(wǎng)的數(shù)據(jù)說(shuō)明了信譽(yù)機(jī)制會(huì)影響網(wǎng)上交易；周黎安、張維迎和顧全林［14］利用與淘寶網(wǎng)類似的電子商務(wù)平臺(tái)——易趣網(wǎng)的數(shù)據(jù)說(shuō)明了信譽(yù)機(jī)制會(huì)影響網(wǎng)上交易。

本文簡(jiǎn)單地介紹淘寶現(xiàn)有的信譽(yù)機(jī)制。消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)平臺(tái)上購(gòu)物時(shí)會(huì)根據(jù)淘寶網(wǎng)建立的信用評(píng)價(jià)體系中的數(shù)值化指標(biāo)和非數(shù)值化指標(biāo)形成自身對(duì)賣家的信用評(píng)價(jià)。

1）數(shù)值化指標(biāo)。

淘寶現(xiàn)有的信譽(yù)機(jī)制在其兩個(gè)平臺(tái)——淘寶網(wǎng)（www.taobao.com）和天貓商城（www.tmall.com）上的表現(xiàn)略有不同：淘寶網(wǎng)平臺(tái)仍保留最原始的星鉆冠體系，即每筆交易后買家給賣家三類評(píng)價(jià)（好、中、差）中的一種，好評(píng)得1分、中評(píng)不得分，差評(píng)扣1分，淘寶在賣家的評(píng)分累計(jì)到一定分?jǐn)?shù)后便給賣家以相應(yīng)的星鉆冠等級(jí)。由于淘寶默認(rèn)加入天貓商城平臺(tái)的賣家已具有較高的信用程度，此時(shí)比較基礎(chǔ)的星鉆冠體系在作為幫助消費(fèi)者辨別賣家信用的依據(jù)方面所起的作用就十分有限了，因此天貓上的賣家就不再采用星鉆冠體系。同時(shí)，淘寶提供了更詳細(xì)的DSR店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分系統(tǒng)：在交易完成后，消費(fèi)者對(duì)賣家的寶貝就三項(xiàng)指標(biāo)（“與描述相符”“服務(wù)態(tài)度”和“發(fā)貨速度”）在1～5分的范圍內(nèi)進(jìn)行打分，然后顯示最近6個(gè)月賣家店鋪的總動(dòng)態(tài)評(píng)分，并針對(duì)店鋪的動(dòng)態(tài)評(píng)分提供同行業(yè)的數(shù)值比較。除了顯示賣家店鋪總的動(dòng)態(tài)評(píng)分外，對(duì)于每件商品本身，淘寶會(huì)顯示該商品的“與描述相符”這一項(xiàng)在最近6個(gè)月的動(dòng)態(tài)評(píng)分。這兩者是淘寶針對(duì)賣家的信用評(píng)價(jià)給予的最重要的也是最顯著的數(shù)值化指標(biāo)。

除此之外，淘寶還提供了賣家的平均退款速度、近30天投訴率、近30天處罰次數(shù)和近30天退款情況①天貓商城平臺(tái)只顯示退款次數(shù)；淘寶網(wǎng)平臺(tái)除了顯示退款次數(shù)外，還會(huì)分別顯示退款率和因質(zhì)量問(wèn)題、未收到貨或無(wú)理由退款這3種原因退款的次數(shù)。等數(shù)值化指標(biāo)。此外，由于淘寶網(wǎng)平臺(tái)依舊采用星鉆冠體系，因此還提供淘寶網(wǎng)平臺(tái)上的賣家在最近一周、最近一月、最近半年和半年以前所得的好評(píng)數(shù)、中評(píng)數(shù)和差評(píng)數(shù)。

2）非數(shù)值化指標(biāo)。

淘寶信譽(yù)機(jī)制中最重要的非數(shù)值化指標(biāo)是具體的評(píng)價(jià)內(nèi)容。在每筆交易完成后，消費(fèi)者可對(duì)所買商品寫(xiě)下具體的評(píng)價(jià)內(nèi)容，如“發(fā)貨很快”“款式不錯(cuò)”“剛拍完就看到三八節(jié)降價(jià)”等。這些具體的評(píng)價(jià)內(nèi)容提供了數(shù)值化指標(biāo)無(wú)法體現(xiàn)的、更為充分的信息，潛在消費(fèi)者可通過(guò)查看這些具體的評(píng)價(jià)內(nèi)容對(duì)賣家和相關(guān)商品進(jìn)行更為細(xì)致和充分的了解。同時(shí)，對(duì)于眾多的評(píng)價(jià)內(nèi)容，淘寶網(wǎng)平臺(tái)還利用自身開(kāi)發(fā)的程序?qū)χM(jìn)行初步的分類歸納，以方便消費(fèi)者了解關(guān)于商品整體的評(píng)價(jià)內(nèi)容并進(jìn)行分類查看。此外，淘寶網(wǎng)平臺(tái)還提供分條顯示的月成交記錄①天貓商城平臺(tái)上顯示的內(nèi)容有買家累計(jì)信用、買家名稱、寶貝名稱、價(jià)格、購(gòu)買數(shù)量、成交時(shí)間和狀態(tài)；淘寶網(wǎng)平臺(tái)上顯示的內(nèi)容有買家累計(jì)信用、買家名稱、拍下價(jià)格、數(shù)量、付款時(shí)間和款式型號(hào)。。

淘寶網(wǎng)平臺(tái)和天貓平臺(tái)均顯示賣家向消費(fèi)者的承諾。淘寶網(wǎng)平臺(tái)上的承諾包括消費(fèi)者保障、7天無(wú)理由退換貨和假一賠三。淘寶網(wǎng)平臺(tái)的賣家可以自愿申請(qǐng)是否愿意給出其中的一個(gè)或幾個(gè)承諾。如果賣家違反承諾，則賠償給消費(fèi)者的金額會(huì)從賣家存入淘寶網(wǎng)平臺(tái)的保證金余額中扣除。而天貓商城平臺(tái)的賣家則必須承諾7天無(wú)理由退換貨和正品保證。

3.2 搜索排名機(jī)制

信譽(yù)機(jī)制緩解了欺詐和物理描述信息方面的信息不對(duì)稱，但是卻無(wú)法用于有效辨別那些沒(méi)有欺詐卻制造了價(jià)格噪音的賣家，因此并沒(méi)有起到緩解價(jià)格信息不對(duì)稱的作用。

搜索排名機(jī)制與信譽(yù)機(jī)制和商品價(jià)格相結(jié)合，為消費(fèi)者搜索到合適的賣家和商品提供了方便。然而，上述作用具有一定限度。李維安、吳德勝和徐皓［13］根據(jù)其實(shí)證研究結(jié)果做出推測(cè)——網(wǎng)上交易市場(chǎng)存在較大的搜尋成本，削弱了聲譽(yù)機(jī)制的作用；Malone、Yates和Benjamin［2］也指出，在電子化市場(chǎng)中人們的選擇往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其可以考慮的范圍——這在電子商務(wù)市場(chǎng)中得到了很好的體現(xiàn)。搜索排名機(jī)制可以降低消費(fèi)者的搜索成本，同時(shí)使信譽(yù)機(jī)制能更有效地發(fā)揮作用。但是，當(dāng)商家制造價(jià)格噪音時(shí)，利用搜索排名機(jī)制是無(wú)法實(shí)現(xiàn)根據(jù)信譽(yù)和價(jià)格辨別出制造價(jià)格噪音的賣家的。這是因?yàn)椋菏紫?，定價(jià)高的賣家未必具有高信譽(yù)，如Lutz［15］曾構(gòu)建模型說(shuō)明了低價(jià)格作為高信譽(yù)信號(hào)的可能性；其次，價(jià)格低的商品在去除價(jià)格噪音后并非仍是低價(jià)格的。因此，搜索排名機(jī)制在緩解價(jià)格信息不對(duì)稱方面也無(wú)法有效發(fā)揮作用。

3.3 小結(jié)

通過(guò)上文分析可以得出：

首先，信譽(yù)機(jī)制和搜索排名機(jī)制可以有效緩解物理屬性不標(biāo)準(zhǔn)的商品在物理描述信息方面的信息不對(duì)稱，而此類商品在價(jià)格信息方面不存在顯著的信息不對(duì)稱問(wèn)題。因此，總的來(lái)說(shuō)，物理屬性不標(biāo)準(zhǔn)的商品在淘寶上的交易不會(huì)存在顯著的信息不對(duì)稱問(wèn)題，而淘寶這種電子商務(wù)平臺(tái)在很多其他方面可以降低交易成本，從而使得物理屬性不標(biāo)準(zhǔn)的商品（如女裝等）在淘寶網(wǎng)上可以形成很大的市場(chǎng)。

其次，信譽(yù)機(jī)制和搜索排名機(jī)制無(wú)法很好地緩解物理屬性標(biāo)準(zhǔn)的商品在價(jià)格信息方面的信息不對(duì)稱，價(jià)格信息不對(duì)稱的存在使得市場(chǎng)存在缺陷。這也是為何淘寶網(wǎng)的交易量和市場(chǎng)份額遠(yuǎn)超過(guò)京東商城，但是人們對(duì)于電器產(chǎn)品仍會(huì)爭(zhēng)論淘寶和京東哪個(gè)做得好的原因。

4 交易成本理論與電子商務(wù)平臺(tái)的性質(zhì)

4.1 交易成本理論

Coase［6］提出利用價(jià)格機(jī)制組織生產(chǎn)或交易是有成本的，而企業(yè)機(jī)制可用來(lái)替代價(jià)格機(jī)制。Williamson［16］在契約成本的基礎(chǔ)上細(xì)化了“交易成本”的概念，提出“有限理性”“機(jī)會(huì)主義”和“資產(chǎn)專用性”共同決定“交易成本”，而企業(yè)的本質(zhì)就是一種為交易中的契約“提供秩序、轉(zhuǎn)移矛盾、實(shí)現(xiàn)共贏”的治理結(jié)構(gòu)。

Williamson認(rèn)為，市場(chǎng)機(jī)制即價(jià)格機(jī)制供了最大的生產(chǎn)激勵(lì)，人們?cè)诖思?lì)下會(huì)采取最優(yōu)的、生產(chǎn)成本最小的方式進(jìn)行生產(chǎn)。但是，由于交易雙方在事前、事后都是有限理性的，因此有“機(jī)會(huì)主義”傾向的交易雙方在事前需要付出很大的考察成本、在事后又無(wú)法很容易地快速應(yīng)對(duì)生產(chǎn)和交易合同中的缺陷，從而使得市場(chǎng)機(jī)制下的交易成本較高。與市場(chǎng)機(jī)制相對(duì)應(yīng)的是，企業(yè)機(jī)制無(wú)法向員工提供最大的生產(chǎn)激勵(lì)，員工在生產(chǎn)過(guò)程中的懈怠和不重視等因素導(dǎo)致生產(chǎn)成本上升。而企業(yè)機(jī)制可以減少交易過(guò)程中所需的契約，還可以更容易地應(yīng)對(duì)和處理契約中那些事后被發(fā)現(xiàn)的缺陷，因此企業(yè)機(jī)制可以降低交易成本。因此，交易是由市場(chǎng)機(jī)制還是由企業(yè)機(jī)制來(lái)組織，是由兩個(gè)機(jī)制下生產(chǎn)成本與交易成本的比較結(jié)果來(lái)決定的。

4.2 淘寶網(wǎng)的信息“生產(chǎn)”成本和交易成本

正如前文指出的那樣，在電子商務(wù)平臺(tái)上，信息的“生產(chǎn)”對(duì)交易產(chǎn)生巨大影響。鑒于此，本文主要分析淘寶的信息“生產(chǎn)”成本和受信息“生產(chǎn)”方式影響的交易成本。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上交易時(shí)無(wú)法親身接觸商品，這一特性決定了網(wǎng)上交易的信息不對(duì)稱程度會(huì)比較嚴(yán)重，由此產(chǎn)生的欺詐、夸大和價(jià)格噪音等問(wèn)題會(huì)比較突出，從而導(dǎo)致“機(jī)會(huì)主義傾向”“有限理性”和“資產(chǎn)專用性”共同決定的交易成本會(huì)比較大。與前文一致，本文分別針對(duì)物理屬性標(biāo)準(zhǔn)和物理屬性不標(biāo)準(zhǔn)的兩類商品分析其“生產(chǎn)”成本和交易成本。

1）物理屬性不標(biāo)準(zhǔn)的商品。

“生產(chǎn)”此類商品的信息需要投入較多的精力，需要斟酌合適的描述詞句，需要在交易過(guò)程中與消費(fèi)者進(jìn)行足夠的溝通交流，因此單個(gè)商品的信息“生產(chǎn)”成本較高。此時(shí)，采用市場(chǎng)機(jī)制可以提供最大的生產(chǎn)激勵(lì)、降低生產(chǎn)成本。在市場(chǎng)機(jī)制下，如果電子商務(wù)平臺(tái)缺乏信譽(yù)機(jī)制和搜索排名機(jī)制，則信息不對(duì)稱會(huì)導(dǎo)致較多的欺詐和嚴(yán)重夸大行為，進(jìn)而以欺詐和嚴(yán)重夸大為主要因素導(dǎo)致的交易成本會(huì)很高①在一個(gè)欺詐和夸大現(xiàn)象嚴(yán)重的市場(chǎng)中，消費(fèi)者需要付出巨大的考察成本，簽訂異常細(xì)致的契約，這大大增加了交易成本，而事后糾紛可能性的大大提高也增加了交易成本，市場(chǎng)則可能出現(xiàn)失靈。信譽(yù)機(jī)制和搜索排名機(jī)制能極大地遏制欺詐和嚴(yán)重夸大行為。但是，由于消費(fèi)者無(wú)法親身接觸商品，因此，對(duì)于物理屬性不標(biāo)準(zhǔn)的商品來(lái)說(shuō)，“有限理性”帶來(lái)的交易成本仍是顯著的。此外，信譽(yù)機(jī)制和搜索排名機(jī)制是不可能完美的，可能存在的輕微夸大現(xiàn)象仍會(huì)增加交易成本。如果采用企業(yè)機(jī)制，線上交易的特性決定了“有限理性”會(huì)導(dǎo)致顯著的交易成本。

2）物理屬性標(biāo)準(zhǔn)的商品。

此類商品的關(guān)鍵信息可由廠家明確地傳遞給賣家再傳遞給消費(fèi)者，這些信息的“生產(chǎn)”就是低成本的大量復(fù)制。因此，對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，單個(gè)商品的信息“生產(chǎn)”成本無(wú)論是在市場(chǎng)機(jī)制下還是在企業(yè)機(jī)制下都是很低的。此時(shí)，雖然信譽(yù)機(jī)制和搜索排名機(jī)制的存在遏制了欺詐行為，但是如本文在第2章中所論述的，它們無(wú)法去除價(jià)格噪音。在消費(fèi)者是有限理性的前提下，價(jià)格噪音致使消費(fèi)者增加的搜索和比較行為產(chǎn)生了不低的交易成本。當(dāng)采用企業(yè)機(jī)制時(shí)，價(jià)格噪音會(huì)被消除，而其物理屬性不像物理屬性不標(biāo)準(zhǔn)的商品那樣復(fù)雜和難以辨別，因此，對(duì)其而言，“有限理性”導(dǎo)致的交易成本比較低。

兩類商品的生產(chǎn)成本和交易成本見(jiàn)表2。

表2 兩類商品的信息“生產(chǎn)”成本和交易成本

4.3 淘寶與京東商城的比較：基于交易成本的視角

淘寶與京東商城的比較實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)上市場(chǎng)機(jī)制與網(wǎng)上企業(yè)機(jī)制的比較。

淘寶作為基于市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)企業(yè)，只提供網(wǎng)上交易平臺(tái)給賣家開(kāi)店，不負(fù)責(zé)商品的采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售、快遞和售后服務(wù)，此時(shí)商品的信息“生產(chǎn)”不是由淘寶而是由賣家來(lái)完成的；京東商城作為基于企業(yè)機(jī)制運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)平臺(tái)，自己選擇可靠的供應(yīng)商，并親自負(fù)責(zé)采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售和快遞等事務(wù)②目前京東商城也開(kāi)放了其平臺(tái)，允許一些大的賣家進(jìn)入其平臺(tái)銷售商品，這些商品的采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)和銷售等不再由京東負(fù)責(zé)。，此時(shí)商品的信息“生產(chǎn)”是由京東商城自己來(lái)完成的。

從表2可以看出：對(duì)于物理屬性不標(biāo)準(zhǔn)的商品而言，市場(chǎng)機(jī)制可以較大幅度地降低其信息“生產(chǎn)”成本；同時(shí)，在引入信譽(yù)機(jī)制和搜索排名機(jī)制后，由欺詐和夸大行為帶來(lái)的高交易成本可得到極大的遏制。然而，在企業(yè)機(jī)制下，物理屬性不標(biāo)準(zhǔn)的商品具有高的信息“生產(chǎn)”成本，而企業(yè)機(jī)制無(wú)法改變網(wǎng)上交易具有的消費(fèi)者無(wú)法親身接觸商品這一特性，這使得“有限理性”帶來(lái)的交易成本仍是顯著的。此時(shí)，企業(yè)機(jī)制下信息“生產(chǎn)”成本與交易成本之和往往大于應(yīng)用信譽(yù)機(jī)制后的市場(chǎng)機(jī)制下的水平。因此，可以得出，物理屬性不標(biāo)準(zhǔn)的商品更適合于市場(chǎng)機(jī)制——這可從多式多樣的女裝更適合于在淘寶上銷售得到印證。

從表2還可以看出：對(duì)于物理屬性標(biāo)準(zhǔn)的商品而言，無(wú)論是市場(chǎng)機(jī)制還是企業(yè)機(jī)制，其信息“生產(chǎn)”成本都是較低；但是，在市場(chǎng)機(jī)制下，信譽(yù)機(jī)制和搜索排名機(jī)制無(wú)法去除會(huì)導(dǎo)致顯著的交易成本的價(jià)格噪音，而企業(yè)機(jī)制能去除價(jià)格噪音，從而可以降低交易成本。因此，總的來(lái)說(shuō)，物理屬性標(biāo)準(zhǔn)的商品更適合于企業(yè)機(jī)制。

4.4 淘寶上體現(xiàn)企業(yè)性質(zhì)的組織行為

本文在3.2節(jié)中指出，在市場(chǎng)機(jī)制下，信譽(yù)機(jī)制和搜索排名機(jī)制無(wú)法解決價(jià)格噪音問(wèn)題；由于兩個(gè)機(jī)制具有不完美性，因此機(jī)會(huì)主義傾向仍會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)中出現(xiàn)輕微夸大行為。為了緩解這些問(wèn)題，適當(dāng)?shù)赜靡恍┢髽I(yè)機(jī)制代替部分的價(jià)格機(jī)制來(lái)組織信息“生產(chǎn)”和交易是有益處的。在此，本文例舉一些淘寶上體現(xiàn)企業(yè)機(jī)制應(yīng)用的組織行為。

首先，由于存在“有限理性”和“機(jī)會(huì)主義”，因此，無(wú)論信譽(yù)機(jī)制和搜索排名機(jī)制多么完善都會(huì)不斷出現(xiàn)漏洞，從而影響兩個(gè)機(jī)制在降低交易成本上的作用。如果對(duì)這些漏洞的改進(jìn)是通過(guò)各賣家進(jìn)行談判而達(dá)成共識(shí)并簽訂一系列契約來(lái)完成的，則會(huì)產(chǎn)生巨大的契約（交易）成本；如果對(duì)這些漏洞的改進(jìn)是通過(guò)淘寶運(yùn)用企業(yè)機(jī)制來(lái)完成的，則改進(jìn)并完善信譽(yù)機(jī)制和搜索排名機(jī)制可極大地降低契約（交易）成本。如果淘寶沒(méi)有采取企業(yè)機(jī)制，其信譽(yù)機(jī)制的改進(jìn)——從星鉆冠體系到DSR評(píng)分體系再到天貓商城的誕生——幾乎不可能通過(guò)賣家之間進(jìn)行協(xié)商來(lái)完成。淘寶通過(guò)改變信譽(yù)機(jī)制和搜索排名機(jī)制來(lái)影響其線上交易的行為，并不能被認(rèn)為是一種市場(chǎng)行為，更類似于一種企業(yè)對(duì)交易的組織行為。

其次，在處理價(jià)格噪音問(wèn)題上，淘寶對(duì)手機(jī)這一商品類別已采取了一些措施。如今淘寶要求賣家在出售一些型號(hào)的手機(jī)時(shí)除了提供有價(jià)格噪音的套餐價(jià)格外，還要標(biāo)明官方標(biāo)配的價(jià)格——這去除了很大一部分價(jià)格噪音。淘寶采取的這種較為強(qiáng)制的行為是一種以企業(yè)機(jī)制來(lái)組織商品的價(jià)格信息“生產(chǎn)”的行為。如果這種措施是由數(shù)量龐大的賣家通過(guò)一系列談判達(dá)成一系列協(xié)議后制定出的，則需要付出巨大的契約（交易）成本。

最后，淘寶上每年會(huì)有“雙十一”大促銷活動(dòng)，該活動(dòng)是由淘寶精心策劃并組織賣家而完成的，極好地體現(xiàn)了企業(yè)機(jī)制在淘寶上的運(yùn)用。

5 結(jié)語(yǔ)

首先，本文提出了電子商務(wù)交易平臺(tái)——淘寶上的賣家“生產(chǎn)”了物理描述信息和價(jià)格信息兩類有價(jià)值的信息。線上交易與線下交易的最根本不同——線上交易時(shí)消費(fèi)者無(wú)法親身接觸商品，使得線上交易的信息不對(duì)稱問(wèn)題更為顯著。在線上交易時(shí)，物理屬性不標(biāo)準(zhǔn)的商品在物理描述信息上存在較嚴(yán)重的、由欺詐和夸大引起的信息不對(duì)稱問(wèn)題；對(duì)于物理屬性標(biāo)準(zhǔn)的商品，由于賣家制造了價(jià)格噪音，因此此類商品在價(jià)格信息上存在較嚴(yán)重的信息不對(duì)稱問(wèn)題。

其次，本文指出：對(duì)于物理屬性不標(biāo)準(zhǔn)的商品，信譽(yù)機(jī)制和搜索排名機(jī)制在解決其在物理描述信息上的信息不對(duì)稱問(wèn)題方面可以發(fā)揮較大的作用，因此網(wǎng)上市場(chǎng)機(jī)制很適合于物理屬性不標(biāo)準(zhǔn)的商品；對(duì)于物理屬性標(biāo)準(zhǔn)的商品，信譽(yù)機(jī)制和搜索排名機(jī)制均無(wú)法很好的解決其價(jià)格信息不對(duì)稱問(wèn)題，只有采用企業(yè)機(jī)制才可以消除價(jià)格信息的不對(duì)稱——這是京東商城在諸如電器等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的銷售上得到消費(fèi)者的很大認(rèn)可的原因。

最后，本文從交易成本理論的觀點(diǎn)出發(fā)，解釋了當(dāng)前淘寶上出現(xiàn)的體現(xiàn)企業(yè)機(jī)制的一些行為。這是因?yàn)椋禾詫氝\(yùn)用企業(yè)機(jī)制而非市場(chǎng)機(jī)制改進(jìn)和完善信譽(yù)機(jī)制和搜索排名機(jī)制、去除價(jià)格噪音、組織“雙十一”等促銷活動(dòng)，可以減少交易成本。因此，在電子商務(wù)平臺(tái)的某些方面，用企業(yè)機(jī)制部分地代替市場(chǎng)機(jī)制可以優(yōu)化電子商務(wù)平臺(tái)的結(jié)構(gòu)。

［1］ ROCHET J C，TIROLE J.Two－sided markets：a progress report［J］.The RAND Journal of Economics，2006，37（3）：645－667.

［2］ MALONE T W，Yates J，BENJAMIN R I.Electronic markets and electronic hierarchies［J］.Communications of the ACM，1987，30（6）：484－497.

［3］ KLEIN T J，LAMBERTZ C，SPAGNOLO G，et al.The actual structure of eBay′s feedback mechanism and early evidence on the effects of recent changes［J］.International Journal of Electronic Business，2009，7（3）：301－320.

［4］ ROBERTS J W.Can warranties substitute for reputations？［J］.American Economic Journal：Microeconomics，2011，3（3）：69－85.

［5］ 吳德勝，任星耀.網(wǎng)上拍賣交易機(jī)制有效性研究——來(lái)自淘寶網(wǎng)面板數(shù)據(jù)的證據(jù)［J］.南開(kāi)管理評(píng)論，2013（1）：122－137.

［6］ COASE R H.The nature of the firm［J］.Economica，1937，4（16）：386－405.

［7］ AKERLOF G A.The market for"lemons"：quality uncertainty and the market mechanism［J］.The quarterly journal of economics，1970，84（3）：488－500.

［8］ MULHERIN J H，NETTER J M，OVERDAHL J A.Prices are property：the organization of financial exchanges from a transaction cost perspective［J］.Journal of Law and Economics，1991，34（2）：591－644.

［9］ STIGLER G J.The economics of information［J］.The journal of political economy，1961，69（3）：213－225.

［10］ 吳德勝，李維安.聲譽(yù)，搜尋成本與網(wǎng)上交易市場(chǎng)均衡［J］.經(jīng)濟(jì)學(xué)，2008（3）：1437－1458.

［11］ SPIEGLER R.Competition over agents with boundedly rational expectations［J］.Theoretical Economics，2006（1）：207－231.

［12］ 崔香梅，黃京華.信用評(píng)價(jià)體系以及相關(guān)因素對(duì)一口價(jià)網(wǎng)上交易影響的實(shí)證研究［J］.管理學(xué)報(bào)，2010，7（1）：50－116.

［13］ 李維安，吳德勝，徐皓.網(wǎng)上交易中的聲譽(yù)機(jī)制——來(lái)自淘寶網(wǎng)的證據(jù)［J］.南開(kāi)管理評(píng)論，2007，10（5）：36－46.

［14］ 周黎安，張維迎，顧全林，等.信譽(yù)的價(jià)值：以網(wǎng)上拍賣交易為例［J］.經(jīng)濟(jì)研究，2006，41（12）：81－91.

［15］ LUTZ N A.Warranties as signals under consumer moral hazard［J］.The Rand journal of economics，1989，20（2）：239－255.

［16］ WILLIAMSON O E.The Economic Institutions of Capitalism.Firms，Markets，Relational Contracting［M］.Gabler，2007：136－158.