陳廣明
(寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院,浙江寧波315800)
根據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)的2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告中顯示,截至2012年12月底,我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為2.42億,網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例提升至42.9%。2012年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易金額達(dá)到12 594億元,較2011年增長66.5%。[1]報(bào)告中顯示我國已經(jīng)有超過4億寬帶PC網(wǎng)民和4.2億手機(jī)網(wǎng)民,網(wǎng)民人群中55%集中在年齡20—40歲,男女性比例為55.8%∶44.2%。另根據(jù)中國統(tǒng)計(jì)年鑒2012,截止到2012年底,普通高校在校學(xué)生數(shù)為2 536.564 7萬人。大學(xué)生群體在文化程度和年齡結(jié)構(gòu)中都處于網(wǎng)購群體中的大比例人群中。這是我們本課題研究的基礎(chǔ)。
當(dāng)網(wǎng)購消費(fèi)者在急速增長的同時(shí),網(wǎng)商的數(shù)量也在急速增加,天貓目前已經(jīng)有5萬多家商家入駐,比2011年增長了3倍。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者面臨著前所未有的激烈競爭。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),商品同質(zhì)化相對較高的時(shí)代,特別是標(biāo)準(zhǔn)化商品在眾多純電商和生產(chǎn)型企業(yè)的分銷商中存在著激烈競爭。隨著紅孩子被蘇寧易購并購的事件,Okbuy、Letao這樣的大型專業(yè)網(wǎng)站的利潤一降再降,不少已經(jīng)到達(dá)盈虧平衡點(diǎn)甚至已經(jīng)出現(xiàn)虧損。緊跟著是京東、凡客逐步“雙模式”經(jīng)營轉(zhuǎn)型走向B2C平臺(tái)。目前國內(nèi)大型的網(wǎng)絡(luò)銷售交易平臺(tái)已經(jīng)出現(xiàn)了天貓、QQ商城、京東、1號店、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)這些大型的綜合性交易平臺(tái),吸引傳統(tǒng)商家廠家紛紛“觸電”入駐。另外加上獨(dú)立大型網(wǎng)站像蘇寧易購、紅孩子、聚美優(yōu)品、騰訊旗下的易迅等大網(wǎng)商家。目前網(wǎng)商數(shù)量已經(jīng)上百萬家,商品品種過億。2011年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”爆發(fā)到目前的整個(gè)團(tuán)購網(wǎng)商的洗牌仍然歷歷在目。在市場經(jīng)濟(jì)全球化的今天,面對著前所未有的大好市場發(fā)展機(jī)遇。對于每家網(wǎng)店,提升成交額是網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn),然而國內(nèi)網(wǎng)購消費(fèi)市場競爭激烈。本文研究分析大學(xué)生滿意度影響因素及權(quán)重,給予網(wǎng)商更有效的針對競爭市場策略調(diào)整支持,獲得更多的回頭客,提升重復(fù)購買率,取得市場競爭優(yōu)勢。
當(dāng)下的網(wǎng)購經(jīng)濟(jì)中,大學(xué)生群體網(wǎng)購規(guī)模隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及推廣和手機(jī)上網(wǎng)比例在不斷的壯大。以大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)群體為目標(biāo)對象的研究文獻(xiàn)相對卻較少,并且主要針對大學(xué)生網(wǎng)購商品種類的研究,對于該群體的網(wǎng)購行為和滿意度分析不多。這讓日益壯大的網(wǎng)商在對該消費(fèi)目標(biāo)群體制定網(wǎng)絡(luò)營銷組合決策時(shí)缺少數(shù)據(jù)支持。武漢理工大學(xué)的元悅[2]在基于大學(xué)生群體的團(tuán)購網(wǎng)站消費(fèi)者滿意度分析一文中分析了大學(xué)生群體對團(tuán)購網(wǎng)站滿意度的現(xiàn)狀,認(rèn)為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中價(jià)格、描述真實(shí)、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者滿意度成正相關(guān)關(guān)系。東北電力大學(xué)王琦[3]在淺談大學(xué)生網(wǎng)購行為與電商發(fā)展一文中對吉林市的四所大學(xué)所做的調(diào)研報(bào)告中,調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生主要網(wǎng)購考慮的因素為電商平臺(tái)知名度39.18%,商品價(jià)格18.17%。韓國高等科學(xué)技術(shù)學(xué)院的Chung-Hoon Park和Young-Gul Kim[4]在分析影響網(wǎng)絡(luò)購物影響消費(fèi)者購買行為的關(guān)鍵性因數(shù)中,認(rèn)為用戶界面、產(chǎn)品信息、服務(wù)質(zhì)量等因數(shù)影響網(wǎng)絡(luò)購買行為。DengHua,Cui Ranhong,Kim Chang-eun[5]在中國學(xué)生網(wǎng)絡(luò)商城購物滿意度影響因素研究中,認(rèn)為網(wǎng)站系統(tǒng)、客戶服務(wù)、商品、配送影響中國學(xué)生的客戶滿意度。成交額=訪問量*交易額*客單價(jià),成交額提升已經(jīng)成為競爭優(yōu)勢的一個(gè)重要體現(xiàn)和指標(biāo)。這公式幾乎是目前所有從事電子商務(wù)的團(tuán)隊(duì)都在研究的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷市場中,為了交易額的提升,當(dāng)大家都在賣命地集中火力報(bào)活動(dòng),打爆款提升流量開發(fā)新客戶的時(shí)候。數(shù)據(jù)分析崗位上的小部分人已經(jīng)開始走另外的一個(gè)途徑,開始研究影響訪問量的一個(gè)重要因素——回頭客。而影響回頭客一個(gè)非常重要的判斷依據(jù)就是滿意度。
中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局在中華人民共和國2012年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào),全年研究生教育招生59.0萬人,在學(xué)研究生172.0萬人,畢業(yè)生48.6萬人。普通高等教育本??普猩?88.8萬人,在校生2 391.3萬人,畢業(yè)生624.7萬人。各類中等職業(yè)教育招生761.0萬人,在校生2 120.3萬人,畢業(yè)生673.6萬人。面向這4 500多萬的大學(xué)生(包括高職院校在內(nèi))的龐大群體。這CNNIC年度報(bào)告中顯示這是一組符合網(wǎng)購愛好特征的龐大的網(wǎng)購消費(fèi)群體。本課題是基于這個(gè)群體開展進(jìn)行的研究和分析。
本課題為調(diào)查方法為問卷調(diào)查與訪談,面談對象為隨機(jī)抽樣調(diào)查。目標(biāo)總體:我國大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)群;樣本:取樣自廣州大學(xué)、寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院、浙江師范大學(xué)、上海外國語大學(xué)、北京科技大學(xué)。條件為平時(shí)能夠通過電腦設(shè)備或手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)購,要求90天內(nèi)網(wǎng)購次數(shù)等于大于5次的同學(xué)。調(diào)研問卷共發(fā)放500份,有效回收316份。下面是本課題的調(diào)研結(jié)果。由于本次調(diào)研涉及范圍主要集中在大學(xué)生網(wǎng)購滿意度調(diào)研,本課題我們只對與滿意度影響因素相關(guān)的問卷問題進(jìn)行分析。立足于ACSI(美國顧客滿意度指數(shù))模型[4]結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)編寫本次大學(xué)生網(wǎng)購調(diào)研問卷。
圖1 ACSI模型結(jié)構(gòu)
滿意度=體驗(yàn)-期望值,在ACSI模型中我們可以看到滿意度受體驗(yàn)和期望值影響。[6]新農(nóng)哥旗艦店數(shù)據(jù)2011年交易額約6 000萬,老客戶占比約30%;2012年約1.2億左右,老客戶占比約35%。(數(shù)據(jù)來源于新農(nóng)哥旗艦店二牛)從案例上看,當(dāng)客戶滿意會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購買,而回頭客率稍微提升一個(gè)百分點(diǎn),銷售額則大幅提升。為了提高好評率,淘寶上眾多的店鋪使用好評返現(xiàn)這種方法,讓客戶為一點(diǎn)小利而給網(wǎng)店打好評。而這非正常的滿意行為能獲得客戶的真正滿意嗎?經(jīng)過3個(gè)月的目標(biāo)市場調(diào)研和分析,試圖找到真正影響大學(xué)生網(wǎng)購滿意度影響因素及其權(quán)重。
問題1:最近網(wǎng)購的5次記錄中,所購商品分別是什么?(1)書籍/音像;(2)服飾鞋包;(3)休閑食品;(4)3C產(chǎn)品;(5)玩具創(chuàng)意禮物;(6)其他。按回收有效調(diào)研問卷整理結(jié)果大學(xué)生主要網(wǎng)購熱買商品前5位如上。
問題2:影響您網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的因素。(1)價(jià)格;(2)售后服務(wù);(3)商品質(zhì)量;(4)客服響應(yīng)度及態(tài)度;(5)發(fā)貨速度及物流;(6)其他。按回收的有效調(diào)研問卷統(tǒng)計(jì)整理數(shù)據(jù),影響網(wǎng)購滿意度因素主要集中在以上幾種因素。
問題3:網(wǎng)購過程中,問題2所列影響滿意因數(shù)按重要性排序(見表1)。
表1
表1數(shù)據(jù)是按重要性排第一位選擇人數(shù)羅列。根據(jù)調(diào)研表分析,每組重要程度最高分的為:A組24人,B組22人,C組20人,D組18人認(rèn)為商品質(zhì)量因素最為重要;B組22人,E組22人認(rèn)為價(jià)格因素最為重要;D組18人認(rèn)為售后服務(wù)因素最為重要。
問題4:對最近5次網(wǎng)購滿意因素打分(見表2)
表2
根據(jù)滿意度調(diào)研資料(%百分比),我們可以看到4個(gè)因素中達(dá)到“很滿意”的數(shù)量最多只能達(dá)到30%。但是基本滿意以上的,則可以高達(dá)70%以上。
本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)結(jié)果與淘寶網(wǎng)設(shè)立的購后評價(jià)體系評價(jià)因素有非常高的相似程度。只有客戶服務(wù)態(tài)度與物流服務(wù)這一項(xiàng)有所出入。另外根據(jù)調(diào)研結(jié)果分析,由于目前的網(wǎng)購消費(fèi),大部分的網(wǎng)商在客戶服務(wù)方面都做得非常好。所以,總體網(wǎng)購消費(fèi)者對服務(wù)普遍平均要求非常高。
根據(jù)問題3的網(wǎng)上購物經(jīng)歷,滿意度影響因素的重要性排序數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。假設(shè)排第1位為10分,其他依次為8分,6分,4分進(jìn)行預(yù)編碼計(jì)算。從分析結(jié)果觀察網(wǎng)購消費(fèi)者在網(wǎng)購中滿意度影響因素的權(quán)重情況。
方差分析:單因素方差分析(One-way ANOVA分析)
方差分析
根據(jù)分析結(jié)果解讀,P-Value,F(xiàn)>F crit,可以判定4個(gè)因素在總體均值不一樣(至少有一組不一樣),重要程度在大學(xué)生的滿意度中存在一定差異。根據(jù)SUMMARY,我們看到商品質(zhì)量的均值最大,響應(yīng)及態(tài)度影響滿意度中所占比例最少。但是這里我們注意到的是質(zhì)量的均值與價(jià)格的均值之差小于1。從本次ANOVA分析中,我們可以看到本次調(diào)研的滿意度影響因素對網(wǎng)購總體滿意度影響重要程度不一樣,各因素影響權(quán)重有差異。從方差中我們能看出價(jià)格因素在大學(xué)生滿意度影響因素中波動(dòng)最大。
設(shè)權(quán)重總數(shù)為1,根據(jù)比例量表法計(jì)算權(quán)重為商品質(zhì)量:0.33;價(jià)格:0.31;服務(wù):0.22;態(tài)度及響應(yīng):0.14。
為了進(jìn)一步推算權(quán)重對滿意度的影響結(jié)果,根據(jù)調(diào)查問卷問題1,書籍/音像還是當(dāng)前大學(xué)生熱購的商品之一。我們指定以“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”為調(diào)研對象,在回收的有效問卷中,結(jié)合以上One-Way ANOVA分析結(jié)果,導(dǎo)入上面計(jì)算確定各影響因素權(quán)重以觀察這些因素對大學(xué)生在“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”的網(wǎng)購滿意度影響情況。下面運(yùn)用加權(quán)平均算法推算“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”在本次調(diào)研的CSD(消費(fèi)滿意指數(shù))。
X:等級權(quán)數(shù)
K:價(jià)格、售后服務(wù)、商品質(zhì)量、客服響應(yīng)度及態(tài)度
CSD=K1*X1*n11+K1*X2*n12+…+K4*X5*n45=∑ki*Xj*Nij(i=1-4,j=1-5)
CSD=24.52+22.8+21.4+20.7=89.4
根據(jù)計(jì)算結(jié)果,CSD=89.4處于較滿意-滿意中間位置,表示這次調(diào)研的大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)群對調(diào)研網(wǎng)店的滿意程度屬于偏向優(yōu)秀水平。本次調(diào)研通過直接對“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”購物體驗(yàn)打分為均值88.73。計(jì)算結(jié)果與通過調(diào)研直接獲得的滿意度平均數(shù)88.73在同一等級內(nèi),結(jié)果差異屬于誤差允許的范圍內(nèi),這表示權(quán)重比重分配合理。
為了準(zhǔn)確研究影響大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)群體的影響因素及權(quán)重關(guān)系。我們再次把調(diào)研問題1和問題2進(jìn)一步分析。首先把問題1大學(xué)生熱購商品分為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品類:圖書/音像類目、3C產(chǎn)品;非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品:休閑食品、玩具創(chuàng)意禮物、服飾鞋包。再利用描述性統(tǒng)計(jì)分析及圖表分析,逐一對各個(gè)影響因數(shù)進(jìn)行分析。
分析結(jié)果顯示大學(xué)生購買標(biāo)準(zhǔn)商品時(shí),價(jià)格因素直接影響滿意度及購買結(jié)果;而對于非標(biāo)準(zhǔn)商品,價(jià)格影響因素稍微弱化。但是與價(jià)格差額關(guān)系(價(jià)格差額=商品售價(jià)-商品平均售價(jià),還是呈現(xiàn)“顯著相關(guān)關(guān)系”。價(jià)格差額關(guān)系(價(jià)格差額=商品售價(jià)-商品平均售價(jià),這里我們把價(jià)格差額定為“價(jià)格讓渡”。應(yīng)用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析SPSS軟件進(jìn)行分析,獲得統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如圖2所示:
圖2 期望值、滿意度與均價(jià)差額關(guān)系
通過(圖2)數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示,滿意度與均價(jià)差額呈“強(qiáng)負(fù)相關(guān)”關(guān)系。R2=0.989,表示價(jià)格讓渡與客戶滿意度之間存在”顯著相關(guān)關(guān)系”。顯示當(dāng)商品同質(zhì)化程度較高的情況下,商品質(zhì)量、服務(wù)及物流的影響程度都會(huì)相對較低。價(jià)格起到的影響滿意度程度非常高的相關(guān)性。
根據(jù)上面對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的初次調(diào)研結(jié)果,大學(xué)生群體對該網(wǎng)站的滿意度為88.73。(圖2)分析中顯示價(jià)格讓渡與滿意度呈現(xiàn)一元回歸線性關(guān)系。相關(guān)性呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)。現(xiàn)在進(jìn)一步確定價(jià)格因素與期望值的關(guān)系,以推導(dǎo)數(shù)據(jù)模型。假設(shè)在該滿意度下,對商品的期望值均值為100,在二次調(diào)查的樣本中,增加一假設(shè)條件,商品降價(jià)5%的滿意度調(diào)查。根據(jù)價(jià)格因素對該群體進(jìn)行二次電話回訪以獲取價(jià)格因素對期望值關(guān)系的影響進(jìn)一步分析。假設(shè)體驗(yàn)值其他因素都不變的情況下。
H0:期望值沒有明顯變化或下降;H1:期望值有所增加:
H0:u≤100
H1:u>100,為右側(cè)單尾檢驗(yàn)
a=0.05右尾單尾檢驗(yàn),直接以a=0.05進(jìn)行判定。
Z-Test計(jì)算結(jié)果,P值=0.072>a=0.05
結(jié)論:不能放棄虛擬假設(shè),接受當(dāng)商品促銷降價(jià)時(shí),大學(xué)生網(wǎng)購群體期望值有所下降的假設(shè)。
通過上面的一元線性回歸、相關(guān)性分析以及假設(shè)檢驗(yàn)Z-Test,結(jié)合ACSI模型,我們對本課題的體驗(yàn)(商品質(zhì)量、價(jià)格、物流配送、客服服務(wù))、期望值、滿意度三者的關(guān)系進(jìn)行計(jì)算推理。
通過上面的數(shù)據(jù)分析,我們發(fā)現(xiàn)價(jià)格讓渡與滿意度之間存在一元線性回歸關(guān)系。在模型中我們可以用來解釋一種現(xiàn)象。調(diào)查的群體中,根據(jù)定性分析獲取的案例資料,一部分人在購買折扣商品的時(shí)候,比較容易產(chǎn)生較高滿意度,并且對該商品的投訴比例非常低。在商品品質(zhì)質(zhì)量差異不大的情況下,表示在一定程度上影響到了客戶網(wǎng)購時(shí)候的感知程度。
研究至此,總結(jié)影響網(wǎng)購客戶滿意度按照權(quán)重排序分別為:質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、客服態(tài)度及響應(yīng)、物流及其他因素。但研究中發(fā)現(xiàn)質(zhì)量與價(jià)格的權(quán)重關(guān)系相當(dāng)接近。并且在調(diào)研中顯示近一半的大學(xué)生群體成員購買標(biāo)準(zhǔn)商品的情況下,價(jià)格影響滿意度權(quán)重反超質(zhì)量,非常突出。根據(jù)以上計(jì)算和推理結(jié)果總結(jié)如下:(1)體驗(yàn)與商品質(zhì)量、物流配送、售后服務(wù)、客服態(tài)度及響應(yīng)為正相關(guān)關(guān)系;(2)期望值與價(jià)格為正相關(guān)關(guān)系、假設(shè)檢驗(yàn)呈顯著性;(3)滿意度=體驗(yàn)-期望值。
根據(jù)以上調(diào)研分析結(jié)果,構(gòu)建大學(xué)生網(wǎng)購滿意度模型:
圖3 大學(xué)生網(wǎng)購滿意度模型
在ACSI模型的基礎(chǔ)上,推導(dǎo)“感知價(jià)值=商品質(zhì)量+服務(wù)質(zhì)量+價(jià)格”,是“給定商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量上的價(jià)格感受”。在標(biāo)準(zhǔn)商品和服務(wù)差異不大的前提下,價(jià)格下降讓消費(fèi)者所得的利益在感知上獲得提升。從而推斷,在一定條件下的降價(jià)可以提高客戶的感知價(jià)值,進(jìn)而提升客戶滿意度。在滿意度提升的前提下,大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)者首選該網(wǎng)商進(jìn)行采購的概率大大提高。根據(jù)單品薄利多銷原則,如果能夠在商品展示中進(jìn)行有效的關(guān)聯(lián)或綁定銷售。這能夠在一定程度上提升“客單價(jià)”,從而提升整家店的銷售額。
通過上面研究構(gòu)建的大學(xué)生網(wǎng)購影響模型。商品質(zhì)量、服務(wù)、物流及客服響應(yīng)速度能提升大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)群體的購物正體驗(yàn)。同時(shí)我們也看到了價(jià)格能夠降低大學(xué)生的期望值,從心理角度以達(dá)到提高滿意度的結(jié)果。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾[7]引進(jìn)效用價(jià)值論,對邊際效用論進(jìn)一步引申。消費(fèi)者剩余是他用來說明消費(fèi)者購買行為是因何而發(fā)生的。消費(fèi)者剩余并不是一種收入的增加,而是一種心理感受。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者剩余計(jì)算如圖4所示。
圖4中,從經(jīng)濟(jì)學(xué)的供需原理分析,供給曲線S與需求曲線D相交于E點(diǎn)。決定均衡數(shù)量和價(jià)格的分別為Q0和P0。消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格P1和實(shí)際支付的價(jià)格P0,消費(fèi)者剩余為CS=P1-P0。由面積看OAEQ-OPEQ=APE為消費(fèi)者剩余。從理論上我們看到消費(fèi)者剩余面積越大,越能夠激發(fā)消費(fèi)者購買的決心。
圖4 消費(fèi)者剩余
結(jié)合馬歇爾先生的消費(fèi)者剩余理論模型,我們可以進(jìn)一步確定價(jià)格因素的心理滿意度影響權(quán)重。圖2研究的“價(jià)格差額關(guān)系”實(shí)際上應(yīng)看做等價(jià)于消費(fèi)者剩余。大學(xué)生的網(wǎng)購行為受滿意度因素影響。消費(fèi)者剩余在價(jià)格感知上影響購買行為的發(fā)生。與大學(xué)生網(wǎng)購模型中的價(jià)格影響期望值相符,從而這里推導(dǎo)消費(fèi)者剩余(價(jià)格心理影響因素)與滿意度影響因素有相關(guān)性,且可以影響滿意度。
在網(wǎng)購經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,提高消費(fèi)者剩余的感知是一種有效的降低價(jià)格直接在滿意度中影響因素權(quán)重的重要手段。這就催生了眾多網(wǎng)店開始打造淘品牌,品牌的附加值在一定程度影響網(wǎng)購經(jīng)濟(jì)中大學(xué)生的購買決策。
我們看到諾基亞的衰落,并不是因?yàn)樯唐焚|(zhì)量不好。蘋果產(chǎn)品的崛起,也不是僅因?yàn)橘|(zhì)量好,而更多的是因?yàn)樗墓δ芗芭涮椎姆?wù)。在同質(zhì)化較高的商品時(shí)代,大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)者對價(jià)格敏感度高。當(dāng)前的網(wǎng)購消費(fèi),目前趨勢為價(jià)格便宜吸引,并且無序競爭強(qiáng)化了這種網(wǎng)購消費(fèi)行為。雖然我們在調(diào)研中了解到網(wǎng)購消費(fèi)者的滿意度影響因素和權(quán)重由大到小主要有商品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、態(tài)度及響應(yīng)、物流等主要因素組成。權(quán)重不是一成不變的,在當(dāng)前的權(quán)重下,企業(yè)競爭戰(zhàn)略更應(yīng)該傾向于強(qiáng)化差異化戰(zhàn)略經(jīng)營。
另外在調(diào)研的樣本分析中,大學(xué)生群體網(wǎng)購比例在快速提升,并且網(wǎng)購消費(fèi)占其月度可支配比例在提升,但應(yīng)注意該群體可自由支配總額平均數(shù)依然較低。基于目前該群體的消費(fèi)行為習(xí)慣,我們發(fā)現(xiàn)價(jià)格影響的權(quán)重非常高。這說明了眾多的網(wǎng)商喜歡用價(jià)格戰(zhàn)來提升客戶感知滿意,獲得競爭優(yōu)勢的原因。適當(dāng)?shù)貞?yīng)用“價(jià)格讓渡”是能起到改變客戶滿意度的作用的。綜合分析,電商在沒有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和生產(chǎn)廠家支持的情況,在質(zhì)量能夠有一定保證的前提下,價(jià)格直接影響滿意度,從而影響重復(fù)購買。本課題研究具有“時(shí)效性”。當(dāng)前的網(wǎng)購消費(fèi)者具有價(jià)格敏感這樣的特征。在訪問調(diào)查和數(shù)據(jù)分析中,也從側(cè)面體現(xiàn)出大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)群體對商品本身實(shí)際價(jià)格影響因素在弱化,而消費(fèi)者剩余的價(jià)格心理影響因素占到該因數(shù)近半的比例。但是在中長期來看,企業(yè)若通過關(guān)聯(lián)銷售和差異化戰(zhàn)略經(jīng)營。在經(jīng)濟(jì)角度看,可以從構(gòu)建品牌,增加消費(fèi)者剩余感知,這會(huì)在一定程度上改變客戶滿意度影響因素和弱化價(jià)格的權(quán)重。
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