陳廣明

（寧波職業(yè)技術(shù)學院，浙江寧波315800）

根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告中顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為2.42億，網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例提升至42.9%。2012年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易金額達到12 594億元，較2011年增長66.5%。[1]報告中顯示我國已經(jīng)有超過4億寬帶PC網(wǎng)民和4.2億手機網(wǎng)民，網(wǎng)民人群中55%集中在年齡20—40歲，男女性比例為55.8%∶44.2%。另根據(jù)中國統(tǒng)計年鑒2012，截止到2012年底，普通高校在校學生數(shù)為2 536.564 7萬人。大學生群體在文化程度和年齡結(jié)構(gòu)中都處于網(wǎng)購群體中的大比例人群中。這是我們本課題研究的基礎(chǔ)。

當網(wǎng)購消費者在急速增長的同時，網(wǎng)商的數(shù)量也在急速增加，天貓目前已經(jīng)有5萬多家商家入駐，比2011年增長了3倍。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者面臨著前所未有的激烈競爭。當前的網(wǎng)絡(luò)平臺，商品同質(zhì)化相對較高的時代，特別是標準化商品在眾多純電商和生產(chǎn)型企業(yè)的分銷商中存在著激烈競爭。隨著紅孩子被蘇寧易購并購的事件，Okbuy、Letao這樣的大型專業(yè)網(wǎng)站的利潤一降再降，不少已經(jīng)到達盈虧平衡點甚至已經(jīng)出現(xiàn)虧損。緊跟著是京東、凡客逐步“雙模式”經(jīng)營轉(zhuǎn)型走向B2C平臺。目前國內(nèi)大型的網(wǎng)絡(luò)銷售交易平臺已經(jīng)出現(xiàn)了天貓、QQ商城、京東、1號店、亞馬遜、當當這些大型的綜合性交易平臺，吸引傳統(tǒng)商家廠家紛紛“觸電”入駐。另外加上獨立大型網(wǎng)站像蘇寧易購、紅孩子、聚美優(yōu)品、騰訊旗下的易迅等大網(wǎng)商家。目前網(wǎng)商數(shù)量已經(jīng)上百萬家，商品品種過億。2011年的“千團大戰(zhàn)”爆發(fā)到目前的整個團購網(wǎng)商的洗牌仍然歷歷在目。在市場經(jīng)濟全球化的今天，面對著前所未有的大好市場發(fā)展機遇。對于每家網(wǎng)店，提升成交額是網(wǎng)絡(luò)營銷的重點，然而國內(nèi)網(wǎng)購消費市場競爭激烈。本文研究分析大學生滿意度影響因素及權(quán)重，給予網(wǎng)商更有效的針對競爭市場策略調(diào)整支持，獲得更多的回頭客,提升重復(fù)購買率，取得市場競爭優(yōu)勢。

一、文獻綜述

當下的網(wǎng)購經(jīng)濟中，大學生群體網(wǎng)購規(guī)模隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及推廣和手機上網(wǎng)比例在不斷的壯大。以大學生網(wǎng)購消費群體為目標對象的研究文獻相對卻較少，并且主要針對大學生網(wǎng)購商品種類的研究，對于該群體的網(wǎng)購行為和滿意度分析不多。這讓日益壯大的網(wǎng)商在對該消費目標群體制定網(wǎng)絡(luò)營銷組合決策時缺少數(shù)據(jù)支持。武漢理工大學的元悅[2]在基于大學生群體的團購網(wǎng)站消費者滿意度分析一文中分析了大學生群體對團購網(wǎng)站滿意度的現(xiàn)狀，認為大學生網(wǎng)絡(luò)團購中價格、描述真實、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量與消費者滿意度成正相關(guān)關(guān)系。東北電力大學王琦[3]在淺談大學生網(wǎng)購行為與電商發(fā)展一文中對吉林市的四所大學所做的調(diào)研報告中，調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學生主要網(wǎng)購考慮的因素為電商平臺知名度39.18%，商品價格18.17%。韓國高等科學技術(shù)學院的Chung-Hoon Park和Young-Gul Kim[4]在分析影響網(wǎng)絡(luò)購物影響消費者購買行為的關(guān)鍵性因數(shù)中，認為用戶界面、產(chǎn)品信息、服務(wù)質(zhì)量等因數(shù)影響網(wǎng)絡(luò)購買行為。DengHua，Cui Ranhong，Kim Chang-eun[5]在中國學生網(wǎng)絡(luò)商城購物滿意度影響因素研究中，認為網(wǎng)站系統(tǒng)、客戶服務(wù)、商品、配送影響中國學生的客戶滿意度。成交額=訪問量*交易額*客單價，成交額提升已經(jīng)成為競爭優(yōu)勢的一個重要體現(xiàn)和指標。這公式幾乎是目前所有從事電子商務(wù)的團隊都在研究的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷市場中，為了交易額的提升，當大家都在賣命地集中火力報活動，打爆款提升流量開發(fā)新客戶的時候。數(shù)據(jù)分析崗位上的小部分人已經(jīng)開始走另外的一個途徑，開始研究影響訪問量的一個重要因素——回頭客。而影響回頭客一個非常重要的判斷依據(jù)就是滿意度。

二、大學生網(wǎng)購消費群滿意度影響因素調(diào)研

中華人民共和國國家統(tǒng)計局在中華人民共和國2012年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報，全年研究生教育招生59.0萬人，在學研究生172.0萬人，畢業(yè)生48.6萬人。普通高等教育本?？普猩?88.8萬人，在校生2 391.3萬人，畢業(yè)生624.7萬人。各類中等職業(yè)教育招生761.0萬人，在校生2 120.3萬人，畢業(yè)生673.6萬人。面向這4 500多萬的大學生（包括高職院校在內(nèi)）的龐大群體。這CNNIC年度報告中顯示這是一組符合網(wǎng)購愛好特征的龐大的網(wǎng)購消費群體。本課題是基于這個群體開展進行的研究和分析。

（一）調(diào)研基本情況

本課題為調(diào)查方法為問卷調(diào)查與訪談，面談對象為隨機抽樣調(diào)查。目標總體：我國大學生網(wǎng)購消費群；樣本：取樣自廣州大學、寧波職業(yè)技術(shù)學院、浙江師范大學、上海外國語大學、北京科技大學。條件為平時能夠通過電腦設(shè)備或手機進行網(wǎng)購，要求90天內(nèi)網(wǎng)購次數(shù)等于大于5次的同學。調(diào)研問卷共發(fā)放500份，有效回收316份。下面是本課題的調(diào)研結(jié)果。由于本次調(diào)研涉及范圍主要集中在大學生網(wǎng)購滿意度調(diào)研，本課題我們只對與滿意度影響因素相關(guān)的問卷問題進行分析。立足于ACSI（美國顧客滿意度指數(shù)）模型[4]結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)編寫本次大學生網(wǎng)購調(diào)研問卷。

圖1 ACSI模型結(jié)構(gòu)

滿意度=體驗-期望值，在ACSI模型中我們可以看到滿意度受體驗和期望值影響。[6]新農(nóng)哥旗艦店數(shù)據(jù)2011年交易額約6 000萬，老客戶占比約30%；2012年約1.2億左右，老客戶占比約35%。（數(shù)據(jù)來源于新農(nóng)哥旗艦店二牛）從案例上看，當客戶滿意會產(chǎn)生重復(fù)購買，而回頭客率稍微提升一個百分點，銷售額則大幅提升。為了提高好評率，淘寶上眾多的店鋪使用好評返現(xiàn)這種方法，讓客戶為一點小利而給網(wǎng)店打好評。而這非正常的滿意行為能獲得客戶的真正滿意嗎？經(jīng)過3個月的目標市場調(diào)研和分析，試圖找到真正影響大學生網(wǎng)購滿意度影響因素及其權(quán)重。

（二）調(diào)研問卷分析

問題1：最近網(wǎng)購的5次記錄中，所購商品分別是什么？（1）書籍/音像；（2）服飾鞋包；（3）休閑食品；（4）3C產(chǎn)品；（5）玩具創(chuàng)意禮物；（6）其他。按回收有效調(diào)研問卷整理結(jié)果大學生主要網(wǎng)購熱買商品前5位如上。

問題2：影響您網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的因素。（1）價格；（2）售后服務(wù)；（3）商品質(zhì)量；（4）客服響應(yīng)度及態(tài)度；（5）發(fā)貨速度及物流；（6）其他。按回收的有效調(diào)研問卷統(tǒng)計整理數(shù)據(jù)，影響網(wǎng)購滿意度因素主要集中在以上幾種因素。

問題3：網(wǎng)購過程中，問題2所列影響滿意因數(shù)按重要性排序（見表1）。

表1

表1數(shù)據(jù)是按重要性排第一位選擇人數(shù)羅列。根據(jù)調(diào)研表分析，每組重要程度最高分的為：A組24人，B組22人,C組20人，D組18人認為商品質(zhì)量因素最為重要；B組22人，E組22人認為價格因素最為重要；D組18人認為售后服務(wù)因素最為重要。

問題4：對最近5次網(wǎng)購滿意因素打分（見表2）

表2

根據(jù)滿意度調(diào)研資料（%百分比），我們可以看到4個因素中達到“很滿意”的數(shù)量最多只能達到30%。但是基本滿意以上的，則可以高達70%以上。

本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)結(jié)果與淘寶網(wǎng)設(shè)立的購后評價體系評價因素有非常高的相似程度。只有客戶服務(wù)態(tài)度與物流服務(wù)這一項有所出入。另外根據(jù)調(diào)研結(jié)果分析，由于目前的網(wǎng)購消費，大部分的網(wǎng)商在客戶服務(wù)方面都做得非常好。所以，總體網(wǎng)購消費者對服務(wù)普遍平均要求非常高。

三、滿意度影響因素權(quán)重分析

（一）影響因素方差分析

根據(jù)問題3的網(wǎng)上購物經(jīng)歷，滿意度影響因素的重要性排序數(shù)據(jù)進行分析。假設(shè)排第1位為10分，其他依次為8分，6分，4分進行預(yù)編碼計算。從分析結(jié)果觀察網(wǎng)購消費者在網(wǎng)購中滿意度影響因素的權(quán)重情況。

方差分析：單因素方差分析（One-way ANOVA分析）

方差分析

根據(jù)分析結(jié)果解讀，P-ValueF crit，可以判定4個因素在總體均值不一樣（至少有一組不一樣），重要程度在大學生的滿意度中存在一定差異。根據(jù)SUMMARY，我們看到商品質(zhì)量的均值最大，響應(yīng)及態(tài)度影響滿意度中所占比例最少。但是這里我們注意到的是質(zhì)量的均值與價格的均值之差小于1。從本次ANOVA分析中，我們可以看到本次調(diào)研的滿意度影響因素對網(wǎng)購總體滿意度影響重要程度不一樣，各因素影響權(quán)重有差異。從方差中我們能看出價格因素在大學生滿意度影響因素中波動最大。

設(shè)權(quán)重總數(shù)為1，根據(jù)比例量表法計算權(quán)重為商品質(zhì)量：0.33；價格：0.31；服務(wù)：0.22；態(tài)度及響應(yīng)：0.14。

（二）權(quán)重與滿意度分析驗證

為了進一步推算權(quán)重對滿意度的影響結(jié)果，根據(jù)調(diào)查問卷問題1，書籍/音像還是當前大學生熱購的商品之一。我們指定以“當當網(wǎng)”為調(diào)研對象，在回收的有效問卷中，結(jié)合以上One-Way ANOVA分析結(jié)果，導(dǎo)入上面計算確定各影響因素權(quán)重以觀察這些因素對大學生在“當當網(wǎng)”的網(wǎng)購滿意度影響情況。下面運用加權(quán)平均算法推算“當當網(wǎng)”在本次調(diào)研的CSD（消費滿意指數(shù)）。

X：等級權(quán)數(shù)

K：價格、售后服務(wù)、商品質(zhì)量、客服響應(yīng)度及態(tài)度

CSD=K1*X1*n11+K1*X2*n12+…+K4*X5*n45=∑ki*Xj*Nij（i=1-4，j=1-5）

CSD=24.52+22.8+21.4+20.7=89.4

根據(jù)計算結(jié)果，CSD=89.4處于較滿意-滿意中間位置，表示這次調(diào)研的大學生網(wǎng)購消費群對調(diào)研網(wǎng)店的滿意程度屬于偏向優(yōu)秀水平。本次調(diào)研通過直接對“當當網(wǎng)”購物體驗打分為均值88.73。計算結(jié)果與通過調(diào)研直接獲得的滿意度平均數(shù)88.73在同一等級內(nèi)，結(jié)果差異屬于誤差允許的范圍內(nèi)，這表示權(quán)重比重分配合理。

四、大學生網(wǎng)購滿意度分析及模型建設(shè)

（一）滿意度與影響因素權(quán)重的相關(guān)性分析

為了準確研究影響大學生網(wǎng)購消費群體的影響因素及權(quán)重關(guān)系。我們再次把調(diào)研問題1和問題2進一步分析。首先把問題1大學生熱購商品分為標準產(chǎn)品類：圖書/音像類目、3C產(chǎn)品；非標準產(chǎn)品：休閑食品、玩具創(chuàng)意禮物、服飾鞋包。再利用描述性統(tǒng)計分析及圖表分析，逐一對各個影響因數(shù)進行分析。

分析結(jié)果顯示大學生購買標準商品時，價格因素直接影響滿意度及購買結(jié)果；而對于非標準商品，價格影響因素稍微弱化。但是與價格差額關(guān)系（價格差額=商品售價-商品平均售價，還是呈現(xiàn)“顯著相關(guān)關(guān)系”。價格差額關(guān)系（價格差額=商品售價-商品平均售價，這里我們把價格差額定為“價格讓渡”。應(yīng)用數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析SPSS軟件進行分析，獲得統(tǒng)計分析結(jié)果如圖2所示：

圖2 期望值、滿意度與均價差額關(guān)系

通過（圖2）數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，滿意度與均價差額呈“強負相關(guān)”關(guān)系。R2=0.989，表示價格讓渡與客戶滿意度之間存在”顯著相關(guān)關(guān)系”。顯示當商品同質(zhì)化程度較高的情況下，商品質(zhì)量、服務(wù)及物流的影響程度都會相對較低。價格起到的影響滿意度程度非常高的相關(guān)性。

（二）期望值與價格因素關(guān)系檢驗

根據(jù)上面對當當網(wǎng)的初次調(diào)研結(jié)果，大學生群體對該網(wǎng)站的滿意度為88.73。（圖2）分析中顯示價格讓渡與滿意度呈現(xiàn)一元回歸線性關(guān)系。相關(guān)性呈現(xiàn)強相關(guān)?，F(xiàn)在進一步確定價格因素與期望值的關(guān)系，以推導(dǎo)數(shù)據(jù)模型。假設(shè)在該滿意度下，對商品的期望值均值為100，在二次調(diào)查的樣本中，增加一假設(shè)條件，商品降價5%的滿意度調(diào)查。根據(jù)價格因素對該群體進行二次電話回訪以獲取價格因素對期望值關(guān)系的影響進一步分析。假設(shè)體驗值其他因素都不變的情況下。

H0：期望值沒有明顯變化或下降；H1：期望值有所增加：

H0：u≤100

H1：u>100，為右側(cè)單尾檢驗

a=0.05右尾單尾檢驗，直接以a=0.05進行判定。

Z-Test計算結(jié)果，P值=0.072>a=0.05

結(jié)論：不能放棄虛擬假設(shè)，接受當商品促銷降價時，大學生網(wǎng)購群體期望值有所下降的假設(shè)。

通過上面的一元線性回歸、相關(guān)性分析以及假設(shè)檢驗Z-Test，結(jié)合ACSI模型，我們對本課題的體驗（商品質(zhì)量、價格、物流配送、客服服務(wù)）、期望值、滿意度三者的關(guān)系進行計算推理。

（三）大學生群體網(wǎng)購消費影響模型

通過上面的數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)價格讓渡與滿意度之間存在一元線性回歸關(guān)系。在模型中我們可以用來解釋一種現(xiàn)象。調(diào)查的群體中，根據(jù)定性分析獲取的案例資料，一部分人在購買折扣商品的時候，比較容易產(chǎn)生較高滿意度，并且對該商品的投訴比例非常低。在商品品質(zhì)質(zhì)量差異不大的情況下，表示在一定程度上影響到了客戶網(wǎng)購時候的感知程度。

研究至此，總結(jié)影響網(wǎng)購客戶滿意度按照權(quán)重排序分別為：質(zhì)量、價格、服務(wù)、客服態(tài)度及響應(yīng)、物流及其他因素。但研究中發(fā)現(xiàn)質(zhì)量與價格的權(quán)重關(guān)系相當接近。并且在調(diào)研中顯示近一半的大學生群體成員購買標準商品的情況下，價格影響滿意度權(quán)重反超質(zhì)量，非常突出。根據(jù)以上計算和推理結(jié)果總結(jié)如下：（1）體驗與商品質(zhì)量、物流配送、售后服務(wù)、客服態(tài)度及響應(yīng)為正相關(guān)關(guān)系；（2）期望值與價格為正相關(guān)關(guān)系、假設(shè)檢驗呈顯著性；（3）滿意度=體驗-期望值。

根據(jù)以上調(diào)研分析結(jié)果，構(gòu)建大學生網(wǎng)購滿意度模型：

圖3 大學生網(wǎng)購滿意度模型

在ACSI模型的基礎(chǔ)上，推導(dǎo)“感知價值=商品質(zhì)量+服務(wù)質(zhì)量+價格”，是“給定商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量上的價格感受”。在標準商品和服務(wù)差異不大的前提下，價格下降讓消費者所得的利益在感知上獲得提升。從而推斷，在一定條件下的降價可以提高客戶的感知價值，進而提升客戶滿意度。在滿意度提升的前提下，大學生網(wǎng)購消費者首選該網(wǎng)商進行采購的概率大大提高。根據(jù)單品薄利多銷原則，如果能夠在商品展示中進行有效的關(guān)聯(lián)或綁定銷售。這能夠在一定程度上提升“客單價”，從而提升整家店的銷售額。

（四）消費者剩余理論對大學生網(wǎng)購影響模型的檢驗

通過上面研究構(gòu)建的大學生網(wǎng)購影響模型。商品質(zhì)量、服務(wù)、物流及客服響應(yīng)速度能提升大學生網(wǎng)購消費群體的購物正體驗。同時我們也看到了價格能夠降低大學生的期望值，從心理角度以達到提高滿意度的結(jié)果。著名經(jīng)濟學家馬歇爾[7]引進效用價值論，對邊際效用論進一步引申。消費者剩余是他用來說明消費者購買行為是因何而發(fā)生的。消費者剩余并不是一種收入的增加，而是一種心理感受。經(jīng)濟學中的消費者剩余計算如圖4所示。

圖4中，從經(jīng)濟學的供需原理分析，供給曲線S與需求曲線D相交于E點。決定均衡數(shù)量和價格的分別為Q0和P0。消費者愿意支付的價格P1和實際支付的價格P0，消費者剩余為CS=P1-P0。由面積看OAEQ-OPEQ=APE為消費者剩余。從理論上我們看到消費者剩余面積越大，越能夠激發(fā)消費者購買的決心。

圖4 消費者剩余

結(jié)合馬歇爾先生的消費者剩余理論模型，我們可以進一步確定價格因素的心理滿意度影響權(quán)重。圖2研究的“價格差額關(guān)系”實際上應(yīng)看做等價于消費者剩余。大學生的網(wǎng)購行為受滿意度因素影響。消費者剩余在價格感知上影響購買行為的發(fā)生。與大學生網(wǎng)購模型中的價格影響期望值相符，從而這里推導(dǎo)消費者剩余（價格心理影響因素）與滿意度影響因素有相關(guān)性，且可以影響滿意度。

在網(wǎng)購經(jīng)濟環(huán)境中，提高消費者剩余的感知是一種有效的降低價格直接在滿意度中影響因素權(quán)重的重要手段。這就催生了眾多網(wǎng)店開始打造淘品牌，品牌的附加值在一定程度影響網(wǎng)購經(jīng)濟中大學生的購買決策。

五、總結(jié)

我們看到諾基亞的衰落，并不是因為商品質(zhì)量不好。蘋果產(chǎn)品的崛起，也不是僅因為質(zhì)量好，而更多的是因為它的功能及配套的服務(wù)。在同質(zhì)化較高的商品時代，大學生網(wǎng)購消費者對價格敏感度高。當前的網(wǎng)購消費，目前趨勢為價格便宜吸引，并且無序競爭強化了這種網(wǎng)購消費行為。雖然我們在調(diào)研中了解到網(wǎng)購消費者的滿意度影響因素和權(quán)重由大到小主要有商品質(zhì)量、價格、服務(wù)、態(tài)度及響應(yīng)、物流等主要因素組成。權(quán)重不是一成不變的，在當前的權(quán)重下，企業(yè)競爭戰(zhàn)略更應(yīng)該傾向于強化差異化戰(zhàn)略經(jīng)營。

另外在調(diào)研的樣本分析中，大學生群體網(wǎng)購比例在快速提升，并且網(wǎng)購消費占其月度可支配比例在提升，但應(yīng)注意該群體可自由支配總額平均數(shù)依然較低?；谀壳霸撊后w的消費行為習慣，我們發(fā)現(xiàn)價格影響的權(quán)重非常高。這說明了眾多的網(wǎng)商喜歡用價格戰(zhàn)來提升客戶感知滿意，獲得競爭優(yōu)勢的原因。適當?shù)貞?yīng)用“價格讓渡”是能起到改變客戶滿意度的作用的。綜合分析，電商在沒有自己的設(shè)計團隊和生產(chǎn)廠家支持的情況，在質(zhì)量能夠有一定保證的前提下，價格直接影響滿意度，從而影響重復(fù)購買。本課題研究具有“時效性”。當前的網(wǎng)購消費者具有價格敏感這樣的特征。在訪問調(diào)查和數(shù)據(jù)分析中，也從側(cè)面體現(xiàn)出大學生網(wǎng)購消費群體對商品本身實際價格影響因素在弱化，而消費者剩余的價格心理影響因素占到該因數(shù)近半的比例。但是在中長期來看，企業(yè)若通過關(guān)聯(lián)銷售和差異化戰(zhàn)略經(jīng)營。在經(jīng)濟角度看，可以從構(gòu)建品牌，增加消費者剩余感知，這會在一定程度上改變客戶滿意度影響因素和弱化價格的權(quán)重。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/tech/2013-01/15/c_124233840.htm.

[2]元悅.基于大學生群體的團購網(wǎng)站消費者滿意度分析[J].生產(chǎn)力研究，2012（12）．

[3]王琦.淺談大學生網(wǎng)購行為與電商發(fā)展[J].中國商貿(mào)，2012（33）.

[4]Chung-Hoon Park，Young-Gul Kim.Identifying key factors affecting consumer purchase behavior in an online shopping context[J].International Journal of Retail&Distribution Management，2009，21（6/7）.

[5]DengHua，CuiRanhong，Kim Chang-eun.The Researches on Customer Satisfaction Factors of Chinese Internet Shopping Mall：Focused on Chinese Students[A].The Proceedings of The 14th International Conference on Industrial Engineering and Engineering Management IE&EM'2007[C].2007.1

[6]中國勞動與社會保障部.客戶關(guān)系管理實訓(xùn)[M].北京：中國勞動社會保障出版社，2009.

[7]阿爾弗雷德·馬歇爾.經(jīng)濟學原理[M].北京：人民日報出版社，2009.