陳廣明

（寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江寧波315800）

根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告中顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為2.42億，網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例提升至42.9%。2012年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易金額達(dá)到12 594億元，較2011年增長66.5%。[1]報(bào)告中顯示我國已經(jīng)有超過4億寬帶PC網(wǎng)民和4.2億手機(jī)網(wǎng)民，網(wǎng)民人群中55%集中在年齡20—40歲，男女性比例為55.8%∶44.2%。另根據(jù)中國統(tǒng)計(jì)年鑒2012，截止到2012年底，普通高校在校學(xué)生數(shù)為2 536.564 7萬人。大學(xué)生群體在文化程度和年齡結(jié)構(gòu)中都處于網(wǎng)購群體中的大比例人群中。這是我們本課題研究的基礎(chǔ)。

當(dāng)網(wǎng)購消費(fèi)者在急速增長的同時(shí)，網(wǎng)商的數(shù)量也在急速增加，天貓目前已經(jīng)有5萬多家商家入駐，比2011年增長了3倍。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者面臨著前所未有的激烈競爭。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，商品同質(zhì)化相對較高的時(shí)代，特別是標(biāo)準(zhǔn)化商品在眾多純電商和生產(chǎn)型企業(yè)的分銷商中存在著激烈競爭。隨著紅孩子被蘇寧易購并購的事件，Okbuy、Letao這樣的大型專業(yè)網(wǎng)站的利潤一降再降，不少已經(jīng)到達(dá)盈虧平衡點(diǎn)甚至已經(jīng)出現(xiàn)虧損。緊跟著是京東、凡客逐步“雙模式”經(jīng)營轉(zhuǎn)型走向B2C平臺(tái)。目前國內(nèi)大型的網(wǎng)絡(luò)銷售交易平臺(tái)已經(jīng)出現(xiàn)了天貓、QQ商城、京東、1號店、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)這些大型的綜合性交易平臺(tái)，吸引傳統(tǒng)商家廠家紛紛“觸電”入駐。另外加上獨(dú)立大型網(wǎng)站像蘇寧易購、紅孩子、聚美優(yōu)品、騰訊旗下的易迅等大網(wǎng)商家。目前網(wǎng)商數(shù)量已經(jīng)上百萬家，商品品種過億。2011年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”爆發(fā)到目前的整個(gè)團(tuán)購網(wǎng)商的洗牌仍然歷歷在目。在市場經(jīng)濟(jì)全球化的今天，面對著前所未有的大好市場發(fā)展機(jī)遇。對于每家網(wǎng)店，提升成交額是網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)，然而國內(nèi)網(wǎng)購消費(fèi)市場競爭激烈。本文研究分析大學(xué)生滿意度影響因素及權(quán)重，給予網(wǎng)商更有效的針對競爭市場策略調(diào)整支持，獲得更多的回頭客,提升重復(fù)購買率，取得市場競爭優(yōu)勢。

一、文獻(xiàn)綜述

當(dāng)下的網(wǎng)購經(jīng)濟(jì)中，大學(xué)生群體網(wǎng)購規(guī)模隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及推廣和手機(jī)上網(wǎng)比例在不斷的壯大。以大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)群體為目標(biāo)對象的研究文獻(xiàn)相對卻較少，并且主要針對大學(xué)生網(wǎng)購商品種類的研究，對于該群體的網(wǎng)購行為和滿意度分析不多。這讓日益壯大的網(wǎng)商在對該消費(fèi)目標(biāo)群體制定網(wǎng)絡(luò)營銷組合決策時(shí)缺少數(shù)據(jù)支持。武漢理工大學(xué)的元悅[2]在基于大學(xué)生群體的團(tuán)購網(wǎng)站消費(fèi)者滿意度分析一文中分析了大學(xué)生群體對團(tuán)購網(wǎng)站滿意度的現(xiàn)狀，認(rèn)為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中價(jià)格、描述真實(shí)、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者滿意度成正相關(guān)關(guān)系。東北電力大學(xué)王琦[3]在淺談大學(xué)生網(wǎng)購行為與電商發(fā)展一文中對吉林市的四所大學(xué)所做的調(diào)研報(bào)告中，調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生主要網(wǎng)購考慮的因素為電商平臺(tái)知名度39.18%，商品價(jià)格18.17%。韓國高等科學(xué)技術(shù)學(xué)院的Chung-Hoon Park和Young-Gul Kim[4]在分析影響網(wǎng)絡(luò)購物影響消費(fèi)者購買行為的關(guān)鍵性因數(shù)中，認(rèn)為用戶界面、產(chǎn)品信息、服務(wù)質(zhì)量等因數(shù)影響網(wǎng)絡(luò)購買行為。DengHua，Cui Ranhong，Kim Chang-eun[5]在中國學(xué)生網(wǎng)絡(luò)商城購物滿意度影響因素研究中，認(rèn)為網(wǎng)站系統(tǒng)、客戶服務(wù)、商品、配送影響中國學(xué)生的客戶滿意度。成交額=訪問量*交易額*客單價(jià)，成交額提升已經(jīng)成為競爭優(yōu)勢的一個(gè)重要體現(xiàn)和指標(biāo)。這公式幾乎是目前所有從事電子商務(wù)的團(tuán)隊(duì)都在研究的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷市場中，為了交易額的提升，當(dāng)大家都在賣命地集中火力報(bào)活動(dòng)，打爆款提升流量開發(fā)新客戶的時(shí)候。數(shù)據(jù)分析崗位上的小部分人已經(jīng)開始走另外的一個(gè)途徑，開始研究影響訪問量的一個(gè)重要因素——回頭客。而影響回頭客一個(gè)非常重要的判斷依據(jù)就是滿意度。

二、大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)群滿意度影響因素調(diào)研

中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局在中華人民共和國2012年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，全年研究生教育招生59.0萬人，在學(xué)研究生172.0萬人，畢業(yè)生48.6萬人。普通高等教育本?？普猩?88.8萬人，在校生2 391.3萬人，畢業(yè)生624.7萬人。各類中等職業(yè)教育招生761.0萬人，在校生2 120.3萬人，畢業(yè)生673.6萬人。面向這4 500多萬的大學(xué)生（包括高職院校在內(nèi)）的龐大群體。這CNNIC年度報(bào)告中顯示這是一組符合網(wǎng)購愛好特征的龐大的網(wǎng)購消費(fèi)群體。本課題是基于這個(gè)群體開展進(jìn)行的研究和分析。

（一）調(diào)研基本情況

本課題為調(diào)查方法為問卷調(diào)查與訪談，面談對象為隨機(jī)抽樣調(diào)查。目標(biāo)總體：我國大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)群；樣本：取樣自廣州大學(xué)、寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院、浙江師范大學(xué)、上海外國語大學(xué)、北京科技大學(xué)。條件為平時(shí)能夠通過電腦設(shè)備或手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)購，要求90天內(nèi)網(wǎng)購次數(shù)等于大于5次的同學(xué)。調(diào)研問卷共發(fā)放500份，有效回收316份。下面是本課題的調(diào)研結(jié)果。由于本次調(diào)研涉及范圍主要集中在大學(xué)生網(wǎng)購滿意度調(diào)研，本課題我們只對與滿意度影響因素相關(guān)的問卷問題進(jìn)行分析。立足于ACSI（美國顧客滿意度指數(shù)）模型[4]結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)編寫本次大學(xué)生網(wǎng)購調(diào)研問卷。

圖1 ACSI模型結(jié)構(gòu)

滿意度=體驗(yàn)-期望值，在ACSI模型中我們可以看到滿意度受體驗(yàn)和期望值影響。[6]新農(nóng)哥旗艦店數(shù)據(jù)2011年交易額約6 000萬，老客戶占比約30%；2012年約1.2億左右，老客戶占比約35%。（數(shù)據(jù)來源于新農(nóng)哥旗艦店二牛）從案例上看，當(dāng)客戶滿意會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購買，而回頭客率稍微提升一個(gè)百分點(diǎn)，銷售額則大幅提升。為了提高好評率，淘寶上眾多的店鋪使用好評返現(xiàn)這種方法，讓客戶為一點(diǎn)小利而給網(wǎng)店打好評。而這非正常的滿意行為能獲得客戶的真正滿意嗎？經(jīng)過3個(gè)月的目標(biāo)市場調(diào)研和分析，試圖找到真正影響大學(xué)生網(wǎng)購滿意度影響因素及其權(quán)重。

（二）調(diào)研問卷分析

問題1：最近網(wǎng)購的5次記錄中，所購商品分別是什么？（1）書籍/音像；（2）服飾鞋包；（3）休閑食品；（4）3C產(chǎn)品；（5）玩具創(chuàng)意禮物；（6）其他。按回收有效調(diào)研問卷整理結(jié)果大學(xué)生主要網(wǎng)購熱買商品前5位如上。

問題2：影響您網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的因素。（1）價(jià)格；（2）售后服務(wù)；（3）商品質(zhì)量；（4）客服響應(yīng)度及態(tài)度；（5）發(fā)貨速度及物流；（6）其他。按回收的有效調(diào)研問卷統(tǒng)計(jì)整理數(shù)據(jù)，影響網(wǎng)購滿意度因素主要集中在以上幾種因素。

問題3：網(wǎng)購過程中，問題2所列影響滿意因數(shù)按重要性排序（見表1）。

表1

表1數(shù)據(jù)是按重要性排第一位選擇人數(shù)羅列。根據(jù)調(diào)研表分析，每組重要程度最高分的為：A組24人，B組22人,C組20人，D組18人認(rèn)為商品質(zhì)量因素最為重要；B組22人，E組22人認(rèn)為價(jià)格因素最為重要；D組18人認(rèn)為售后服務(wù)因素最為重要。

問題4：對最近5次網(wǎng)購滿意因素打分（見表2）

表2

根據(jù)滿意度調(diào)研資料（%百分比），我們可以看到4個(gè)因素中達(dá)到“很滿意”的數(shù)量最多只能達(dá)到30%。但是基本滿意以上的，則可以高達(dá)70%以上。

本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)結(jié)果與淘寶網(wǎng)設(shè)立的購后評價(jià)體系評價(jià)因素有非常高的相似程度。只有客戶服務(wù)態(tài)度與物流服務(wù)這一項(xiàng)有所出入。另外根據(jù)調(diào)研結(jié)果分析，由于目前的網(wǎng)購消費(fèi)，大部分的網(wǎng)商在客戶服務(wù)方面都做得非常好。所以，總體網(wǎng)購消費(fèi)者對服務(wù)普遍平均要求非常高。

三、滿意度影響因素權(quán)重分析

（一）影響因素方差分析

根據(jù)問題3的網(wǎng)上購物經(jīng)歷，滿意度影響因素的重要性排序數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。假設(shè)排第1位為10分，其他依次為8分，6分，4分進(jìn)行預(yù)編碼計(jì)算。從分析結(jié)果觀察網(wǎng)購消費(fèi)者在網(wǎng)購中滿意度影響因素的權(quán)重情況。

方差分析：單因素方差分析（One-way ANOVA分析）

方差分析

根據(jù)分析結(jié)果解讀，P-ValueF crit，可以判定4個(gè)因素在總體均值不一樣（至少有一組不一樣），重要程度在大學(xué)生的滿意度中存在一定差異。根據(jù)SUMMARY，我們看到商品質(zhì)量的均值最大，響應(yīng)及態(tài)度影響滿意度中所占比例最少。但是這里我們注意到的是質(zhì)量的均值與價(jià)格的均值之差小于1。從本次ANOVA分析中，我們可以看到本次調(diào)研的滿意度影響因素對網(wǎng)購總體滿意度影響重要程度不一樣，各因素影響權(quán)重有差異。從方差中我們能看出價(jià)格因素在大學(xué)生滿意度影響因素中波動(dòng)最大。

設(shè)權(quán)重總數(shù)為1，根據(jù)比例量表法計(jì)算權(quán)重為商品質(zhì)量：0.33；價(jià)格：0.31；服務(wù)：0.22；態(tài)度及響應(yīng)：0.14。

（二）權(quán)重與滿意度分析驗(yàn)證

為了進(jìn)一步推算權(quán)重對滿意度的影響結(jié)果，根據(jù)調(diào)查問卷問題1，書籍/音像還是當(dāng)前大學(xué)生熱購的商品之一。我們指定以“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”為調(diào)研對象，在回收的有效問卷中，結(jié)合以上One-Way ANOVA分析結(jié)果，導(dǎo)入上面計(jì)算確定各影響因素權(quán)重以觀察這些因素對大學(xué)生在“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”的網(wǎng)購滿意度影響情況。下面運(yùn)用加權(quán)平均算法推算“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”在本次調(diào)研的CSD（消費(fèi)滿意指數(shù)）。

X：等級權(quán)數(shù)

K：價(jià)格、售后服務(wù)、商品質(zhì)量、客服響應(yīng)度及態(tài)度

CSD=K1*X1*n11+K1*X2*n12+…+K4*X5*n45=∑ki*Xj*Nij（i=1-4，j=1-5）

CSD=24.52+22.8+21.4+20.7=89.4

根據(jù)計(jì)算結(jié)果，CSD=89.4處于較滿意-滿意中間位置，表示這次調(diào)研的大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)群對調(diào)研網(wǎng)店的滿意程度屬于偏向優(yōu)秀水平。本次調(diào)研通過直接對“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”購物體驗(yàn)打分為均值88.73。計(jì)算結(jié)果與通過調(diào)研直接獲得的滿意度平均數(shù)88.73在同一等級內(nèi)，結(jié)果差異屬于誤差允許的范圍內(nèi)，這表示權(quán)重比重分配合理。

四、大學(xué)生網(wǎng)購滿意度分析及模型建設(shè)

（一）滿意度與影響因素權(quán)重的相關(guān)性分析

為了準(zhǔn)確研究影響大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)群體的影響因素及權(quán)重關(guān)系。我們再次把調(diào)研問題1和問題2進(jìn)一步分析。首先把問題1大學(xué)生熱購商品分為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品類：圖書/音像類目、3C產(chǎn)品；非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品：休閑食品、玩具創(chuàng)意禮物、服飾鞋包。再利用描述性統(tǒng)計(jì)分析及圖表分析，逐一對各個(gè)影響因數(shù)進(jìn)行分析。

分析結(jié)果顯示大學(xué)生購買標(biāo)準(zhǔn)商品時(shí)，價(jià)格因素直接影響滿意度及購買結(jié)果；而對于非標(biāo)準(zhǔn)商品，價(jià)格影響因素稍微弱化。但是與價(jià)格差額關(guān)系（價(jià)格差額=商品售價(jià)-商品平均售價(jià)，還是呈現(xiàn)“顯著相關(guān)關(guān)系”。價(jià)格差額關(guān)系（價(jià)格差額=商品售價(jià)-商品平均售價(jià)，這里我們把價(jià)格差額定為“價(jià)格讓渡”。應(yīng)用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析SPSS軟件進(jìn)行分析，獲得統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如圖2所示：

圖2 期望值、滿意度與均價(jià)差額關(guān)系

通過（圖2）數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，滿意度與均價(jià)差額呈“強(qiáng)負(fù)相關(guān)”關(guān)系。R2=0.989，表示價(jià)格讓渡與客戶滿意度之間存在”顯著相關(guān)關(guān)系”。顯示當(dāng)商品同質(zhì)化程度較高的情況下，商品質(zhì)量、服務(wù)及物流的影響程度都會(huì)相對較低。價(jià)格起到的影響滿意度程度非常高的相關(guān)性。

（二）期望值與價(jià)格因素關(guān)系檢驗(yàn)

根據(jù)上面對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的初次調(diào)研結(jié)果，大學(xué)生群體對該網(wǎng)站的滿意度為88.73。（圖2）分析中顯示價(jià)格讓渡與滿意度呈現(xiàn)一元回歸線性關(guān)系。相關(guān)性呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)。現(xiàn)在進(jìn)一步確定價(jià)格因素與期望值的關(guān)系，以推導(dǎo)數(shù)據(jù)模型。假設(shè)在該滿意度下，對商品的期望值均值為100，在二次調(diào)查的樣本中，增加一假設(shè)條件，商品降價(jià)5%的滿意度調(diào)查。根據(jù)價(jià)格因素對該群體進(jìn)行二次電話回訪以獲取價(jià)格因素對期望值關(guān)系的影響進(jìn)一步分析。假設(shè)體驗(yàn)值其他因素都不變的情況下。

H0：期望值沒有明顯變化或下降；H1：期望值有所增加：

H0：u≤100

H1：u>100，為右側(cè)單尾檢驗(yàn)

a=0.05右尾單尾檢驗(yàn)，直接以a=0.05進(jìn)行判定。

Z-Test計(jì)算結(jié)果，P值=0.072>a=0.05

結(jié)論：不能放棄虛擬假設(shè)，接受當(dāng)商品促銷降價(jià)時(shí)，大學(xué)生網(wǎng)購群體期望值有所下降的假設(shè)。

通過上面的一元線性回歸、相關(guān)性分析以及假設(shè)檢驗(yàn)Z-Test，結(jié)合ACSI模型，我們對本課題的體驗(yàn)（商品質(zhì)量、價(jià)格、物流配送、客服服務(wù)）、期望值、滿意度三者的關(guān)系進(jìn)行計(jì)算推理。

（三）大學(xué)生群體網(wǎng)購消費(fèi)影響模型

通過上面的數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)價(jià)格讓渡與滿意度之間存在一元線性回歸關(guān)系。在模型中我們可以用來解釋一種現(xiàn)象。調(diào)查的群體中，根據(jù)定性分析獲取的案例資料，一部分人在購買折扣商品的時(shí)候，比較容易產(chǎn)生較高滿意度，并且對該商品的投訴比例非常低。在商品品質(zhì)質(zhì)量差異不大的情況下，表示在一定程度上影響到了客戶網(wǎng)購時(shí)候的感知程度。

研究至此，總結(jié)影響網(wǎng)購客戶滿意度按照權(quán)重排序分別為：質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、客服態(tài)度及響應(yīng)、物流及其他因素。但研究中發(fā)現(xiàn)質(zhì)量與價(jià)格的權(quán)重關(guān)系相當(dāng)接近。并且在調(diào)研中顯示近一半的大學(xué)生群體成員購買標(biāo)準(zhǔn)商品的情況下，價(jià)格影響滿意度權(quán)重反超質(zhì)量，非常突出。根據(jù)以上計(jì)算和推理結(jié)果總結(jié)如下：（1）體驗(yàn)與商品質(zhì)量、物流配送、售后服務(wù)、客服態(tài)度及響應(yīng)為正相關(guān)關(guān)系；（2）期望值與價(jià)格為正相關(guān)關(guān)系、假設(shè)檢驗(yàn)呈顯著性；（3）滿意度=體驗(yàn)-期望值。

根據(jù)以上調(diào)研分析結(jié)果，構(gòu)建大學(xué)生網(wǎng)購滿意度模型：

圖3 大學(xué)生網(wǎng)購滿意度模型

在ACSI模型的基礎(chǔ)上，推導(dǎo)“感知價(jià)值=商品質(zhì)量+服務(wù)質(zhì)量+價(jià)格”，是“給定商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量上的價(jià)格感受”。在標(biāo)準(zhǔn)商品和服務(wù)差異不大的前提下，價(jià)格下降讓消費(fèi)者所得的利益在感知上獲得提升。從而推斷，在一定條件下的降價(jià)可以提高客戶的感知價(jià)值，進(jìn)而提升客戶滿意度。在滿意度提升的前提下，大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)者首選該網(wǎng)商進(jìn)行采購的概率大大提高。根據(jù)單品薄利多銷原則，如果能夠在商品展示中進(jìn)行有效的關(guān)聯(lián)或綁定銷售。這能夠在一定程度上提升“客單價(jià)”，從而提升整家店的銷售額。

（四）消費(fèi)者剩余理論對大學(xué)生網(wǎng)購影響模型的檢驗(yàn)

通過上面研究構(gòu)建的大學(xué)生網(wǎng)購影響模型。商品質(zhì)量、服務(wù)、物流及客服響應(yīng)速度能提升大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)群體的購物正體驗(yàn)。同時(shí)我們也看到了價(jià)格能夠降低大學(xué)生的期望值，從心理角度以達(dá)到提高滿意度的結(jié)果。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾[7]引進(jìn)效用價(jià)值論，對邊際效用論進(jìn)一步引申。消費(fèi)者剩余是他用來說明消費(fèi)者購買行為是因何而發(fā)生的。消費(fèi)者剩余并不是一種收入的增加，而是一種心理感受。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者剩余計(jì)算如圖4所示。

圖4中，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的供需原理分析，供給曲線S與需求曲線D相交于E點(diǎn)。決定均衡數(shù)量和價(jià)格的分別為Q0和P0。消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格P1和實(shí)際支付的價(jià)格P0，消費(fèi)者剩余為CS=P1-P0。由面積看OAEQ-OPEQ=APE為消費(fèi)者剩余。從理論上我們看到消費(fèi)者剩余面積越大，越能夠激發(fā)消費(fèi)者購買的決心。

圖4 消費(fèi)者剩余

結(jié)合馬歇爾先生的消費(fèi)者剩余理論模型，我們可以進(jìn)一步確定價(jià)格因素的心理滿意度影響權(quán)重。圖2研究的“價(jià)格差額關(guān)系”實(shí)際上應(yīng)看做等價(jià)于消費(fèi)者剩余。大學(xué)生的網(wǎng)購行為受滿意度因素影響。消費(fèi)者剩余在價(jià)格感知上影響購買行為的發(fā)生。與大學(xué)生網(wǎng)購模型中的價(jià)格影響期望值相符，從而這里推導(dǎo)消費(fèi)者剩余（價(jià)格心理影響因素）與滿意度影響因素有相關(guān)性，且可以影響滿意度。

在網(wǎng)購經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，提高消費(fèi)者剩余的感知是一種有效的降低價(jià)格直接在滿意度中影響因素權(quán)重的重要手段。這就催生了眾多網(wǎng)店開始打造淘品牌，品牌的附加值在一定程度影響網(wǎng)購經(jīng)濟(jì)中大學(xué)生的購買決策。

五、總結(jié)

我們看到諾基亞的衰落，并不是因?yàn)樯唐焚|(zhì)量不好。蘋果產(chǎn)品的崛起，也不是僅因?yàn)橘|(zhì)量好，而更多的是因?yàn)樗墓δ芗芭涮椎姆?wù)。在同質(zhì)化較高的商品時(shí)代，大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)者對價(jià)格敏感度高。當(dāng)前的網(wǎng)購消費(fèi)，目前趨勢為價(jià)格便宜吸引，并且無序競爭強(qiáng)化了這種網(wǎng)購消費(fèi)行為。雖然我們在調(diào)研中了解到網(wǎng)購消費(fèi)者的滿意度影響因素和權(quán)重由大到小主要有商品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、態(tài)度及響應(yīng)、物流等主要因素組成。權(quán)重不是一成不變的，在當(dāng)前的權(quán)重下，企業(yè)競爭戰(zhàn)略更應(yīng)該傾向于強(qiáng)化差異化戰(zhàn)略經(jīng)營。

另外在調(diào)研的樣本分析中，大學(xué)生群體網(wǎng)購比例在快速提升，并且網(wǎng)購消費(fèi)占其月度可支配比例在提升，但應(yīng)注意該群體可自由支配總額平均數(shù)依然較低。基于目前該群體的消費(fèi)行為習(xí)慣，我們發(fā)現(xiàn)價(jià)格影響的權(quán)重非常高。這說明了眾多的網(wǎng)商喜歡用價(jià)格戰(zhàn)來提升客戶感知滿意，獲得競爭優(yōu)勢的原因。適當(dāng)?shù)貞?yīng)用“價(jià)格讓渡”是能起到改變客戶滿意度的作用的。綜合分析，電商在沒有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和生產(chǎn)廠家支持的情況，在質(zhì)量能夠有一定保證的前提下，價(jià)格直接影響滿意度，從而影響重復(fù)購買。本課題研究具有“時(shí)效性”。當(dāng)前的網(wǎng)購消費(fèi)者具有價(jià)格敏感這樣的特征。在訪問調(diào)查和數(shù)據(jù)分析中，也從側(cè)面體現(xiàn)出大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)群體對商品本身實(shí)際價(jià)格影響因素在弱化，而消費(fèi)者剩余的價(jià)格心理影響因素占到該因數(shù)近半的比例。但是在中長期來看，企業(yè)若通過關(guān)聯(lián)銷售和差異化戰(zhàn)略經(jīng)營。在經(jīng)濟(jì)角度看，可以從構(gòu)建品牌，增加消費(fèi)者剩余感知，這會(huì)在一定程度上改變客戶滿意度影響因素和弱化價(jià)格的權(quán)重。

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