| 文 ·本刊記者 耿秋

無(wú)論你是一個(gè)音樂(lè)人、電臺(tái)DJ，還是一個(gè)普通的樂(lè)迷；無(wú)論你想錄制一張唱片、舉辦一場(chǎng)演出，還是想出版一本與音樂(lè)相關(guān)的書(shū)籍，或者完成一個(gè)懷揣音樂(lè)夢(mèng)想的青年想做的小小創(chuàng)意，只要你有夢(mèng)想，并有完整的實(shí)施計(jì)劃和目標(biāo)，你都可以來(lái)到樂(lè)童音樂(lè)平臺(tái)，發(fā)起你的項(xiàng)目和想法，得到用戶的支持，并完成夢(mèng)想

出唱片是“每個(gè)音樂(lè)人的夢(mèng)想，哪怕沒(méi)機(jī)會(huì)和大公司合作，也想自己攢錢(qián)出。”某網(wǎng)吧歌手曾對(duì)媒體如此感嘆。但做好一首歌的代價(jià)是巨大的，單單資金上的投入就要數(shù)萬(wàn)元，而這并不是一個(gè)普通人所能隨便嘗試的夢(mèng)想。

但就在民間音樂(lè)人徘徊在“沒(méi)錢(qián)、沒(méi)希望”的死胡同時(shí)，有一種叫“眾籌”的新鮮事物逐漸在他們的眼前點(diǎn)燃一盞華燈，它所帶來(lái)的不僅是粉絲和資金，更是一種視角、力量和實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的可能性。

“無(wú)論你是一個(gè)音樂(lè)人、電臺(tái)DJ，還是一個(gè)普通的樂(lè)迷；無(wú)論你想錄制一張唱片、舉辦一場(chǎng)演出，還是想出版一本與音樂(lè)相關(guān)的書(shū)籍，或者完成一個(gè)懷揣音樂(lè)夢(mèng)想的青年想做的小小創(chuàng)意，只要你有夢(mèng)想，并有完整的實(shí)施計(jì)劃和目標(biāo)，你都可以來(lái)到樂(lè)童音樂(lè)平臺(tái)，發(fā)起你的項(xiàng)目和想法，得到用戶的支持，并完成夢(mèng)想?！睒?lè)童音樂(lè)就是用這樣簡(jiǎn)單的寥寥數(shù)筆勾畫(huà)出一個(gè)擁有無(wú)限可能和機(jī)會(huì)的藍(lán)圖，而僅僅是短短兩年，樂(lè)童音樂(lè)已創(chuàng)造了很多個(gè)可能。

音樂(lè)筑夢(mèng)者

提到樂(lè)童音樂(lè)，沒(méi)有接觸過(guò)音樂(lè)的人幾乎對(duì)它一無(wú)所知，而不知道“眾籌”概念的音樂(lè)人，也對(duì)其所知不多。但就是這樣一個(gè)創(chuàng)立才僅僅兩年多的小公司，卻在2013年11月，聯(lián)合眾籌網(wǎng)，共同設(shè)立了總額100萬(wàn)的“原創(chuàng)音樂(lè)支持基金”，支持在樂(lè)童發(fā)起眾籌項(xiàng)目的原創(chuàng)獨(dú)立音樂(lè)人，也開(kāi)啟了將企業(yè)支持與音樂(lè)眾籌合作的平臺(tái)實(shí)驗(yàn)。

北京開(kāi)心樂(lè)童網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（樂(lè)童音樂(lè)）的創(chuàng)始人兼CEO馬客相信，“藝術(shù)家，比如畫(huà)家、音樂(lè)人、電影制片人、攝影師或者作家，只要有1,000個(gè)絕對(duì)忠誠(chéng)粉絲的支持就能維持體面的生活?！眲P文·凱利曾經(jīng)提出過(guò)的“1,000個(gè)鐵桿粉絲理論”，在音樂(lè)行業(yè)同樣適用?！?,000個(gè)存在于互聯(lián)網(wǎng)的鐵桿粉絲，可以讓一位音樂(lè)人衣食無(wú)憂地專注于創(chuàng)作?！?/p>

事實(shí)上，即使是今天，“眾籌”在中國(guó)還是個(gè)新鮮名詞，雖然它已在2013年毫無(wú)懸念地被資本市場(chǎng)所關(guān)注，也逐漸被受眾所了解。但相比于發(fā)展了十幾年的美國(guó)網(wǎng)站Kickstarter來(lái)說(shuō)，中國(guó)的眾籌依然有很長(zhǎng)的路要走。

Kickstarter的創(chuàng)意來(lái)自于其中一位華裔創(chuàng)始人陳佩里。2002年，他因?yàn)橘Y金問(wèn)題被迫取消了一場(chǎng)籌劃中的爵士音樂(lè)會(huì)，這讓他非常失落。于是，通過(guò)搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)面對(duì)公眾籌資，讓有創(chuàng)造力的人獲得他們所需要的資金，以便使他們的夢(mèng)想有可能實(shí)現(xiàn)的眾籌平臺(tái)就這樣在不經(jīng)意間產(chǎn)生了。而同樣為眾籌平臺(tái)的artistshare.com，如今已經(jīng)誕生了六座格萊美獎(jiǎng)和10個(gè)格萊美提名，正是眾籌的力量將夢(mèng)想變成了現(xiàn)實(shí)。

然而，“樂(lè)童音樂(lè)的眾籌模式在中國(guó)是個(gè)非常新穎而大膽的嘗試，讓音樂(lè)產(chǎn)品和內(nèi)容與受眾直接產(chǎn)生互動(dòng)，創(chuàng)造價(jià)值。”太和麥田唱片公司CEO詹華如是說(shuō)。而馬客就是做了這樣一個(gè)將互聯(lián)網(wǎng)與音樂(lè)嫁接起來(lái)的嘗試，成了中國(guó)第一個(gè)吃螃蟹的人。

事實(shí)上，馬客并不是一開(kāi)始便專注于音樂(lè)領(lǐng)域。他只是一個(gè)與音樂(lè)產(chǎn)業(yè)不沾邊的爵士音樂(lè)愛(ài)好者，多年來(lái)大多在大公司做市場(chǎng)和銷(xiāo)售相關(guān)工作。2007年，他第一次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立了一家精準(zhǔn)廣告網(wǎng)絡(luò)公司，公司運(yùn)營(yíng)了四年，2011年，他選擇把公司的股份賣(mài)掉，也有了資本“孤注一擲”地投身音樂(lè)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)。

因?yàn)椋R客是個(gè)瘋狂的資深樂(lè)迷，從大學(xué)時(shí)代開(kāi)始聽(tīng)搖滾樂(lè)，現(xiàn)在則沉迷于爵士樂(lè)，收藏唱片近15,000張。2011年9月，他曾自費(fèi)資助德國(guó)著名自由爵士大師Peter Brotzmann的北京演出。而能支持自己喜愛(ài)的音樂(lè)家完成一次演出、一張唱片的想法就在那時(shí)在他心里扎下了根。馬客自然而然地就產(chǎn)生了“為什么不通過(guò)更多人的力量去完成它”的念頭。

在2012年初，經(jīng)過(guò)測(cè)試后，樂(lè)童音樂(lè)眾籌平臺(tái)（www.musikid.com）正式開(kāi)放上線。馬客告訴《中國(guó)新時(shí)代》記者，“我把‘樂(lè)童音樂(lè)’定義為一個(gè)O2O模式服務(wù)于原創(chuàng)音樂(lè)人的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，并非單純的眾籌。它需要有后臺(tái)人員去發(fā)掘項(xiàng)目、企劃，搞創(chuàng)意，從音樂(lè)人的需求出發(fā)，提供在線服務(wù)?！彼噲D以眾籌為基礎(chǔ)換個(gè)思路搞音樂(lè)，當(dāng)一個(gè)音樂(lè)的筑夢(mèng)者。

O2O即Online To Offline，即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這樣，線下服務(wù)就可以用線上來(lái)攬客，消費(fèi)者可以用線上來(lái)篩選服務(wù)，成交可以在線結(jié)算，很快達(dá)到規(guī)模。2013年O2P模式出現(xiàn)，成為O2O模式的本地化升級(jí)版。

初戰(zhàn)告捷

“我覺(jué)得這是個(gè)機(jī)會(huì)”，馬客告訴《中國(guó)新時(shí)代》記者，“我一直想在音樂(lè)上做點(diǎn)事。而現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的音樂(lè)人在收入、版權(quán)等方面都沒(méi)有辦法保證。而我覺(jué)得眾籌可能會(huì)給他們帶來(lái)一些正向的力量，音樂(lè)人也可以通過(guò)這樣一個(gè)平臺(tái)與他的粉絲進(jìn)行互動(dòng)，無(wú)論是在支持還是收入上都會(huì)對(duì)他們有一些幫助，這樣他們才能全身心地投入到創(chuàng)作中去?，F(xiàn)在看來(lái)，當(dāng)初我們的決定是正確的，我們的發(fā)展勢(shì)頭很好。截至目前，在樂(lè)童已經(jīng)發(fā)起了超過(guò)150個(gè)音樂(lè)籌款項(xiàng)目，包括周云蓬、譚維維、M.I.C男團(tuán)、拇指姑娘、頂樓馬戲團(tuán)、耳光樂(lè)隊(duì)等眾多音樂(lè)人，也和數(shù)家音樂(lè)機(jī)構(gòu)，如太合麥田、樂(lè)視音樂(lè)、荒島音樂(lè)會(huì)等展開(kāi)深度合作?！?/p>

最讓馬客印象深刻的是，民間頗受歡迎的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)糖蒜廣播曾在樂(lè)童網(wǎng)成功募集了10萬(wàn)元用作糖蒜客戶端的開(kāi)發(fā)。創(chuàng)辦人Demone說(shuō)，自己就是在樂(lè)童網(wǎng)創(chuàng)始人馬客的影響下，才想到通過(guò)眾籌讓喜歡糖蒜的聽(tīng)眾一起解決這個(gè)因資金缺乏而一直難以解決的棘手問(wèn)題。

事實(shí)證明，Demone與馬客的這次合作非常成功，短短一個(gè)月內(nèi)，糖蒜陸續(xù)收到了超過(guò)300人的支持，其中包括多位單筆支持5,000元以上的鐵桿粉絲。曾有鐵桿粉絲留言說(shuō)，“我愛(ài)糖蒜，我怕它沒(méi)了！”Demone看到這個(gè)留言哭了，“太感動(dòng)了，有這么鐵桿的粉絲跟我們?cè)谝黄?。?/p>

這讓樂(lè)童音樂(lè)更加堅(jiān)信了眾籌的力量，通過(guò)公眾的支持，讓很多很難實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)。同時(shí)，音樂(lè)人也將更好的作品反饋給粉絲?！拔覀?cè)c獨(dú)立音樂(lè)人李志合作過(guò)一個(gè)項(xiàng)目，是將他近一年的錄音做成一個(gè)高品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的專輯。他之前與點(diǎn)名時(shí)間合作，籌款金額基本都在20萬(wàn)左右。而這次李志與樂(lè)童的合作完全不同，他想挑戰(zhàn)另一個(gè)極限，那就是總籌款額只有5萬(wàn)元，但一次只能支持20元，而且每個(gè)人只能支持一次；對(duì)支持者的回饋只是MP3的專輯，與其他人在網(wǎng)絡(luò)上能聽(tīng)到的沒(méi)有區(qū)別。因?yàn)槔钪鞠胫谰烤褂卸嗌俜劢z能默默支持他一路走下去?！弊尷钪九c樂(lè)童都沒(méi)有想到的是，這一個(gè)項(xiàng)目的支持者在短短一個(gè)月內(nèi)竟然高達(dá)2,700多個(gè)。

馬客告訴《中國(guó)新時(shí)代》記者，“其實(shí)拿到5萬(wàn)塊錢(qián)并不代表能解決所有問(wèn)題。不是說(shuō)讓音樂(lè)人拿著1萬(wàn)塊錢(qián)就去搞定所有的事情，而是因?yàn)橛羞@1萬(wàn)塊錢(qián)，促使音樂(lè)人去培養(yǎng)這1,000個(gè)粉絲，你要做的事情是如何讓這1,000個(gè)粉絲跟你更好地互動(dòng)，得到粉絲更多的支持。我們只是一個(gè)催化劑?！弊悦襟w時(shí)代，人人都可以打造自我品牌，進(jìn)行自我營(yíng)銷(xiāo)，樂(lè)童作為平臺(tái)，提供的只是便捷的工具。

此前，太合麥田旗下的偶像團(tuán)體M.I.C男團(tuán)在樂(lè)童項(xiàng)目也收到了非常不錯(cuò)的效果，500余位支持者支持了15萬(wàn)元幫助M.I.C男團(tuán)完成了專輯預(yù)售和周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。此外民謠歌手周云蓬通過(guò)樂(lè)童網(wǎng)也獲得超過(guò)3萬(wàn)元的支持，資金用在了幫助邊遠(yuǎn)山區(qū)盲童的“金色推土機(jī)”公益項(xiàng)目上。

而對(duì)于樂(lè)童音樂(lè)來(lái)說(shuō)，其盈利模式也簡(jiǎn)單透明，“樂(lè)童只對(duì)籌款項(xiàng)目收取10%的服務(wù)費(fèi)。有兩種模式：一種是預(yù)售，不管目標(biāo)是否達(dá)成，樂(lè)童都收10%；另一種是完全的籌款，沒(méi)達(dá)到目標(biāo)就退款，目標(biāo)達(dá)成才收服務(wù)費(fèi)?！奔幢闶沁@樣簡(jiǎn)單的營(yíng)收，馬客也樂(lè)觀地表示，“預(yù)計(jì)2014年底，我們的收支至少可以持平。”

跨界營(yíng)銷(xiāo)

事實(shí)上，樂(lè)童并不單單只是線上項(xiàng)目的單一合作形式，“眾籌對(duì)于樂(lè)童來(lái)說(shuō)，未來(lái)只會(huì)是其中一部分運(yùn)營(yíng)方式，我們會(huì)通過(guò)眾籌平臺(tái)更多地去發(fā)掘線下的合作方式?！瘪R客給《中國(guó)新時(shí)代》記者舉例，“比如之前和M.I.C男團(tuán)的合作，我們?cè)谏虾Ｕ伊艘患冶容^有名的潮牌店，請(qǐng)他們的設(shè)計(jì)師幫M.I.C設(shè)計(jì)一款T恤，在它的各個(gè)分店銷(xiāo)售，也和音樂(lè)人的專輯一起售賣(mài)。”

這樣的合作方式，對(duì)音樂(lè)人與潮流設(shè)計(jì)者無(wú)疑都是互惠的，音樂(lè)人不用再自己跟場(chǎng)制作質(zhì)量低劣的周邊產(chǎn)品，潮牌也輕而易舉地找到了與自己形象匹配的音樂(lè)人，讓他們的品牌被更多人了解。

同樣，在與獨(dú)立音樂(lè)人李志的合作中，樂(lè)童也曾策劃了一次李志吉他譜的限量銷(xiāo)售，短短四個(gè)小時(shí)100本吉他譜就售罄了。銷(xiāo)售速度快到連李志自己的個(gè)人微博都沒(méi)來(lái)得及發(fā)消息，這個(gè)活動(dòng)就已經(jīng)完美落幕?！捌鋵?shí)100本不多，但效果非常好，這樣的結(jié)果連李志本人都沒(méi)有想到。”

馬客表示，在唱片銷(xiāo)量日漸萎縮的當(dāng)下，既要考慮到樂(lè)迷除了音樂(lè)本身的其他關(guān)注點(diǎn)，比如契合音樂(lè)風(fēng)格的衍生品、更有吸引力的小型演出，又要確保它們契合音樂(lè)人形象并且有較高的品質(zhì)。這就需要嘗試一些合作把唱片、周邊產(chǎn)品、演出等形式都結(jié)合在一起，做預(yù)售和推廣解決方案。

馬客認(rèn)為音樂(lè)公司絕不應(yīng)該是通過(guò)壓榨音樂(lè)人來(lái)獲取利益，成功的音樂(lè)人之所以成功是因?yàn)樗麄儧](méi)有被壓榨。樂(lè)童最大的優(yōu)勢(shì)就是音樂(lè)人不擅長(zhǎng)的行業(yè)經(jīng)歷和產(chǎn)品運(yùn)作思維，這是音樂(lè)人和整個(gè)音樂(lè)行業(yè)最需要的東西。如何能多方面地整合營(yíng)銷(xiāo)才是這個(gè)時(shí)代音樂(lè)的發(fā)展方向。馬客希望把更多跨界的東西融入到音樂(lè)這個(gè)領(lǐng)域中，通過(guò)眾籌讓音樂(lè)人有了第一桶金僅是剛剛開(kāi)始。

以眾籌模式為音樂(lè)人提供營(yíng)銷(xiāo)工具的模式切入音樂(lè)市場(chǎng)，樂(lè)童已經(jīng)經(jīng)過(guò)了一年多的驗(yàn)證，成功的案例很多。如今，商業(yè)模式、網(wǎng)站設(shè)計(jì)功能都很清晰，進(jìn)入快跑節(jié)奏。

“國(guó)內(nèi)做得比較好的眾籌平臺(tái)點(diǎn)名時(shí)間開(kāi)始的時(shí)候，都是自己找項(xiàng)目，現(xiàn)在自主發(fā)起項(xiàng)目可能已經(jīng)超過(guò)50%。樂(lè)童也一樣，一定會(huì)這樣。我相信音樂(lè)圈的這種傳播會(huì)更快”，馬客如是說(shuō)，“將來(lái)能成功的音樂(lè)人，一定是懂得營(yíng)銷(xiāo)自己的人，比如Lady Gaga，如何包裝、如何在外面表現(xiàn)、創(chuàng)作什么樣的歌曲，都有規(guī)劃。國(guó)外的產(chǎn)業(yè)是成熟的，有很多數(shù)據(jù)支持。國(guó)內(nèi)沒(méi)有這樣的起步，有前瞻性的音樂(lè)人倘若去做這樣的事情，就可以比別人做得好。”

垂直再垂直

在2013年的互聯(lián)網(wǎng)金融變革中，相對(duì)于比特幣遭央行明確表態(tài)和P2P網(wǎng)貸的爆發(fā)式發(fā)展，眾籌則顯得更加低調(diào)。馬客表示，“美國(guó)自2009年出現(xiàn)眾籌后，兩年后就已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)井噴期。而國(guó)內(nèi)相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)慢一點(diǎn)，未來(lái)一兩年也許能迎來(lái)一個(gè)較快的發(fā)展時(shí)機(jī)?！?/p>

天使匯CEO陳斌就曾在2013互聯(lián)網(wǎng)金融年度論壇上說(shuō)，“在美國(guó)眾籌已經(jīng)非常成熟，通過(guò)股權(quán)眾籌，很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)得到幾百萬(wàn)美金就可以憑此存活下來(lái)。美國(guó)眾籌平臺(tái)AngelList甚至被看好超越納斯達(dá)克。但在國(guó)內(nèi)，由于眾籌金額有限，創(chuàng)業(yè)企業(yè)往往還需要配合通過(guò)其他渠道融資?！?/p>

“最近，資本市場(chǎng)和媒體都在看好眾籌，但事實(shí)上，眾籌想要更好發(fā)展，垂直化和平臺(tái)化將會(huì)成為一個(gè)大趨勢(shì)。點(diǎn)名時(shí)間在創(chuàng)立之初時(shí)，項(xiàng)目比較雜，什么都有，但現(xiàn)在基本已經(jīng)專注在硬件智能產(chǎn)品這一塊了。而其他的垂直眾籌也正在脫穎而出，比如專門(mén)做電影的眾籌、藝術(shù)的眾籌、設(shè)計(jì)的眾籌，當(dāng)然也包括像樂(lè)童這樣的音樂(lè)眾籌。只有專注一個(gè)領(lǐng)域，才能更深層次地挖掘這個(gè)領(lǐng)域的衍生產(chǎn)品，眾籌平臺(tái)則也能凝聚更多的精準(zhǔn)粉絲。”馬客告訴《中國(guó)新時(shí)代》記者。陳斌也曾表示，一些行業(yè)垂直型眾籌可能會(huì)加速發(fā)展。

“提到眾籌的平臺(tái)化，比如去年淘寶就推出了‘淘星愿’這樣一個(gè)平臺(tái)，這些平臺(tái)的用戶量非常龐大，用戶黏性也很高，并且平臺(tái)本身就有很雄厚的資金基礎(chǔ)。所以平臺(tái)化的眾籌優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的?！瘪R客表示，“樂(lè)童是一個(gè)精準(zhǔn)定位的垂直化平臺(tái)，垂直化的好處就是平臺(tái)化的眾籌對(duì)我們的沖擊不會(huì)很大，我們有精準(zhǔn)的定位與粉絲群體。”獨(dú)立音樂(lè)人甚至眾多的音樂(lè)人都需要營(yíng)銷(xiāo)支持，包括如何包裝自己、如何經(jīng)紀(jì)等?！八晕覀兿Ｍ⒌氖且粋€(gè)線上的體系，通過(guò)線上做巡演、賣(mài)衍生產(chǎn)品、籌款、預(yù)售。這些可以完全通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)完成。然后，通過(guò)一些線下的支持，比如我們?nèi)フ易鲅苌返暮献鲝S商和品牌，線下的LiveHouse的整合，省去了線下很多耗費(fèi)精力的地方?！?/p>

“我們其實(shí)就是做粉絲經(jīng)濟(jì)，幫音樂(lè)人做粉絲的營(yíng)銷(xiāo)?！瘪R客解釋，“為什么說(shuō)做1,000個(gè)粉絲的概念？因?yàn)槟氵@1,000個(gè)粉絲做完了，下次做營(yíng)銷(xiāo)就有了針對(duì)性。下一步再開(kāi)發(fā)功能，針對(duì)不同的人給予不同的權(quán)限，讓粉絲覺(jué)得自己的支持是有價(jià)值的。對(duì)音樂(lè)人來(lái)講，作品也是有價(jià)值的，粉絲愿意付錢(qián)。沒(méi)人付錢(qián)，是因?yàn)槟銢](méi)努力給出有價(jià)值的東西。音樂(lè)人也應(yīng)該從中反思自己，如何做得更有趣、更有價(jià)值。”

因此，馬客并不將樂(lè)童定義為單純的眾籌，而是一個(gè)服務(wù)于音樂(lè)人的整合服務(wù)平臺(tái)。與豆瓣這種UGC模式不同，它更需要有后臺(tái)人員去發(fā)掘項(xiàng)目、企劃，搞創(chuàng)意，從音樂(lè)人的需求出發(fā)，提供線上線下的更多增值服務(wù)。