王楚迪

摘 要：社會(huì)經(jīng)濟(jì)與科學(xué)技術(shù)的不斷高速發(fā)展，使整個(gè)社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)全新的狀態(tài)。在信息越來越趨于開放性與大眾化的社會(huì)環(huán)境條件下，新技術(shù)、新媒體的產(chǎn)生與應(yīng)用促使著廣告的形式不斷增加與手段變化多樣。為了適應(yīng)新的環(huán)境，公益廣告又有哪些可以利用的策略，這是值得思考的，因?yàn)楣鎻V告是一個(gè)社會(huì)必須的標(biāo)本。文章將通過對(duì)公益廣告的具體分析以及現(xiàn)在的新技術(shù)、新媒體的運(yùn)用來探討公益廣告可以做出怎樣的轉(zhuǎn)變以及發(fā)現(xiàn)有哪些新策略與手段是可以用來運(yùn)用在公益廣告這一特殊廣告類型上的。

關(guān)鍵詞：新環(huán)境；公益廣告；新媒體；新技術(shù)

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2014）2-0030-02

自進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以來，各種新的媒介形式與新的科學(xué)技術(shù)水平不斷地在我們的生活中應(yīng)運(yùn)而生，并且不斷的被人們所利用致使這些新的媒介與技術(shù)逐漸融入人們的生活。技術(shù)改變生活，科技創(chuàng)造生活，這是我們社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新與應(yīng)用，這也會(huì)我們提供了新的平臺(tái)。而現(xiàn)在越來越多的人開始參與到網(wǎng)絡(luò)中來，網(wǎng)絡(luò)開始普及到人們的生活，這使得社會(huì)信息開始不斷的趨于開放化，人們能夠通過網(wǎng)絡(luò)了解到各種所需要的信息，信息傳播不斷的向快速及時(shí)化的方向發(fā)展。這也使廣告的形式趨于多樣化，傳播手段開始趨于多變，針對(duì)性也更加強(qiáng)。

1 公益廣告的定義與發(fā)展?fàn)顩r

對(duì)于公益廣告的定義眾說紛紜，有很多從不同的側(cè)面來定義公益廣告的看法，在這里本文比較同意這樣一種說法。所為的公益廣告，就是指沒有營利目的，采用藝術(shù)性創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，向社會(huì)公眾傳播有益的社會(huì)觀念與思想的廣告活動(dòng)，影響社會(huì)大眾改變態(tài)度和行為上的問題，而對(duì)社會(huì)的和諧與安穩(wěn)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。這個(gè)定義主要突出了以下幾個(gè)公益廣告的特點(diǎn)：

①公益廣告沒有營利目的。

②公益廣告要借助于藝術(shù)創(chuàng)造的表現(xiàn)手法，或者是借助了創(chuàng)造的手法，但不是采用文字直抒或其他的形式。而且公益廣告是比較短小活潑的，用簡(jiǎn)練的表述來傳達(dá)更深層次的意義。表現(xiàn)手法也是多種多樣的，衡量其好與壞的標(biāo)準(zhǔn)就是所傳達(dá)的思想觀念能不能為社會(huì)大眾在心理上所接受。

③公益廣告所傳播的內(nèi)容是對(duì)社會(huì)公眾有益的社會(huì)觀念，是為和諧社會(huì)，維護(hù)社會(huì)安穩(wěn)的需要而做出的特殊的廣告類型。

④公益廣告的目的是所傳遞的思想觀念被接受并且促使公眾在態(tài)度和行為上發(fā)生改變。

公益廣告承載的是一種社會(huì)責(zé)任的公益性的信息，它通過正確的思想觀念的總結(jié)與傳播來告訴社會(huì)大眾，什么是正確的，什么是錯(cuò)誤的。它所傳遞的思想觀念是整個(gè)社會(huì)需要學(xué)習(xí)并且堅(jiān)持的觀念，它會(huì)影響著整個(gè)社會(huì)思想的主流，能為我們整個(gè)社會(huì)和諧與安穩(wěn)帶來正確的方向。它是我們社會(huì)需要利用的一種來傳達(dá)思想與正能量的最好的方法，它是一個(gè)非常合理宣傳的工具。我國公益廣告發(fā)展歷程較短，在目前的發(fā)展中存在這樣那樣的不完善的問題，這是由于缺乏一個(gè)完整的體系與制度導(dǎo)致的。我們的發(fā)展歷史短，缺乏經(jīng)驗(yàn)與實(shí)踐理論，這需要在未來的發(fā)展過程中不斷的探索來解決的。目前，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新媒體層出不窮，為公益廣告的傳播提供了非常多的嶄新的載體與創(chuàng)新的手段模式。而公益廣告如何充分運(yùn)用這些新媒體與新技術(shù)，公益廣告如何在新媒體新社會(huì)環(huán)境下得到充分的發(fā)展都是我們值得探討與思考的問題。然而公益廣告的發(fā)展也面臨著一系列的困難：公益廣告的制作缺乏經(jīng)驗(yàn)發(fā)布范圍窄，同時(shí)社會(huì)大眾的公益意識(shí)較差。公益廣告沒有穩(wěn)定的投入，資金的缺乏將嚴(yán)重影響其制作與傳播。公益廣告的內(nèi)容缺乏針對(duì)性，創(chuàng)意與藝術(shù)都不能很好的貼近社會(huì)大眾的生活，存在不切實(shí)際浮夸的現(xiàn)象，而且創(chuàng)作形式比較死板，制作與創(chuàng)意水平都不高，致使受眾的參與程度相對(duì)較低，而不能產(chǎn)生廣泛的作用。這些都是制約著公益廣告發(fā)展的問題，這些問題需要我們?cè)谝院蟮陌l(fā)展過程中不斷的改進(jìn)，這是非常有難度的，這是行業(yè)者的一個(gè)考驗(yàn)，只有解決了這些突出的問題，未來公益廣告的發(fā)展便會(huì)更加深入人心，更加引起社會(huì)的注意。

2 公益廣告的內(nèi)容

公益廣告是要銷售對(duì)社會(huì)大眾有益的社會(huì)觀念與行為，給予社會(huì)大眾正確的思想觀念使得他們的生活變得更加美好，更加和諧與安穩(wěn)。公益廣告一直是廣泛關(guān)注社會(huì)生活的各個(gè)方面的，它的題材非常廣泛，可以說是遼闊無邊的。所有有關(guān)于社會(huì)大眾的利益以及對(duì)社會(huì)大眾產(chǎn)生影響的思想觀念，生活現(xiàn)狀等都可以是公益廣告的宣傳主題。比如青少年問題、品德教育、家庭和諧等都是公益廣告所關(guān)注的方面。

公益廣告是以人為本，關(guān)注人的發(fā)展與成長在社會(huì)發(fā)展過程中的作用，以及人在社會(huì)環(huán)境中所處于的角色與地位。關(guān)注人的發(fā)展，關(guān)注社會(huì)環(huán)境與人之間所產(chǎn)生的問題，傳遞正確的思想觀念，促使每個(gè)人在社會(huì)環(huán)境下健康的成長，并且影響著整個(gè)社會(huì)的和諧與安穩(wěn)。公益廣告是有益我們整個(gè)社會(huì)的，它不同于商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)效果，這是它區(qū)別于商業(yè)廣告的本質(zhì)特征，這也是為什么公益廣告需要的是在整個(gè)社會(huì)層面產(chǎn)生效果，并且是無償性質(zhì)的。這也從另一方面說明為什么公益廣告的發(fā)展受到資金的影響。因?yàn)楣鎻V告是沒有經(jīng)濟(jì)效果的，它是為社會(huì)人而產(chǎn)生的，是無私的傳遞與說教。公益廣告從深層次的角度來說已經(jīng)不再屬于廣告了，商業(yè)的廣告是在推銷產(chǎn)品塑造形象，而公益廣告則是借助了廣告的方式在向社會(huì)大眾解釋一些問題，灌輸一些思想觀念。公益廣告是一種社會(huì)的教育工具，大多時(shí)候是被政府利用來傳遞和諧思想觀念，從而實(shí)現(xiàn)其社會(huì)功能。同時(shí)公益廣告也有文化傳遞、美育教育以及關(guān)懷社會(huì)的功能。

3 新媒體、新技術(shù)下公益廣告的策略

信息科技技術(shù)的高速發(fā)展，使得新媒體的傳播方式不斷進(jìn)化與更新，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、LED等新媒體所具有的信息豐富性、互動(dòng)性高、傳播迅速以及獨(dú)具個(gè)性化等特點(diǎn)。使新媒體在新的快餐文化潮流中更加適應(yīng)受眾多樣化的發(fā)展需求，這就影響著人們對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴程度。與傳統(tǒng)媒體相比較，新媒體充分發(fā)展了它的魅力特點(diǎn)，將社會(huì)大眾的按一定層次需求區(qū)分開來，形成小眾化的群體，從而進(jìn)行有效的針對(duì)性傳播。同時(shí)，新的技術(shù)如3D等的運(yùn)用，為公益廣告提供了更強(qiáng)大的表現(xiàn)形式，拉近與受眾的距離，并且更加具有互動(dòng)性。對(duì)于當(dāng)前的新媒體與技術(shù)以及公益廣告所面臨的困難提出以下幾點(diǎn)公益廣告的策略：endprint

①充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體這一平臺(tái)，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)新聞，以社會(huì)熱點(diǎn)為主題，吸引公眾注意力，從而增強(qiáng)公益廣告的傳播效果，促進(jìn)公益廣告的發(fā)展。計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展促使網(wǎng)絡(luò)逐漸融入到社會(huì)大眾的生活，不斷深入社會(huì)大眾的生活中，從而成為不可或缺的一部分。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)用戶群體的龐大為公益廣告的傳播提供了一個(gè)非常大的傳播訴求平臺(tái)。并且網(wǎng)絡(luò)信息的傳播速度快捷，信息不斷的公開化也是有助于公益廣告良好的針對(duì)性傳播，增加廣告的到達(dá)率。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體形式眾多，手段豐富，更具宣傳創(chuàng)意色彩。例如微博，可以很好地吸引網(wǎng)絡(luò)受眾的注意并促使其主動(dòng)參與其中，這就很好的增強(qiáng)了其傳播效果，而從另一方面則實(shí)現(xiàn)人與人之間的口頭傳播與相互影響。

②利用新的環(huán)境媒體，采取分眾針對(duì)性的傳播的策略，將公益廣告留在社會(huì)大眾身邊。目前3D技術(shù)發(fā)展迅速，并且深受大眾所關(guān)注，因此可以充分利用3D技術(shù)，如3D繪畫，將公益廣告繪制在大眾經(jīng)常出入的地方像商場(chǎng)、廣場(chǎng)等熱鬧繁華的地點(diǎn)，讓社會(huì)大眾身臨其境在感受新技術(shù)的同時(shí)也能為公益廣告所表達(dá)的思想觀念產(chǎn)生共鳴，這樣能獲得更好的宣傳效果，社會(huì)大眾也樂于接受，同時(shí)還可以美化城市，算是一舉多得。

③傳統(tǒng)媒體與新媒體技術(shù)相結(jié)合，促使公益廣告多方向發(fā)展。雖然新媒體有許多新的特點(diǎn)，但是新媒體是新生產(chǎn)物，不可避免的有或多或少的缺點(diǎn)。所以新媒體不能完全取代傳統(tǒng)媒體，它有一定的優(yōu)勢(shì)，但還需要在不斷發(fā)展探索中加以改進(jìn)與完善。因此我們不能摒棄傳統(tǒng)媒體在經(jīng)歷長時(shí)間發(fā)展而更加完善的標(biāo)準(zhǔn)與所建立的權(quán)威性的力量。將傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合，可以更好的達(dá)到傳播的目的，也能更好的將所傳達(dá)的觀念送達(dá)到社會(huì)各界受眾，從而使傳遞的信息更加普及，產(chǎn)生更廣泛的影響。

④開拓多種渠道的資金保障體系，充分吸引中小企業(yè)參與公益廣告?zhèn)鞑ァＦ放剖且粋€(gè)企業(yè)的核心，塑造品牌形象對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)開始為了塑造自己的企業(yè)形象，創(chuàng)造在消費(fèi)者心目中的良好印象而進(jìn)行一些慈善和公益活動(dòng)。企業(yè)形象在現(xiàn)代社會(huì)受眾品牌意識(shí)與需求激增的狀況下顯得非常重要，因此吸引中小企業(yè)參與支持公益廣告的傳播并不會(huì)有太大的難度。這就有利于吸引資金支持公益廣告的發(fā)展，為公益廣告的發(fā)展提供了資金的保證。同時(shí)還能達(dá)到多方受益的局面，這是非常和諧的，也是促使公益廣告發(fā)展非常有利的保障。

4 結(jié) 語

公益廣告是一個(gè)社會(huì)的必需品，充分利用一切可以利用的媒體、技術(shù)為其發(fā)展提供平臺(tái)，也使得現(xiàn)代社會(huì)在公益廣告的教育與引導(dǎo)下變得更加的美好。在當(dāng)下社會(huì)環(huán)境普片浮躁，人與人之間的互相排擠與猜疑，使整個(gè)社會(huì)缺少信任感的情況下，我們更加需要公益廣告。需要公益廣告去表達(dá)對(duì)社會(huì)的擔(dān)心，傳遞正確的向上的和諧的思想觀念，感化、啟發(fā)社會(huì)大眾，從而讓我們所共同生存的社會(huì)更加和諧，更加美好，人與人之間更對(duì)信任與互助，這是我們需要堅(jiān)持的信念。公益廣告是沒有經(jīng)濟(jì)利益的，這就需要更多的資金支持，這就更顯得其存在的重要性。因此，公益廣告需要大眾的支持，這樣才能更好，更長遠(yuǎn)的發(fā)展。我相信，在未來將會(huì)有更多高質(zhì)量、高制作水準(zhǔn)的、更具有創(chuàng)意的公益廣告誕生。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張明新.公益廣告的奧秘[M].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004.endprint