李俊卿

（巴州廣播電視大學(xué)，新疆 庫爾勒 841000）

基層電大開放教育招生宣傳策劃的有效探索
——以新疆巴州電大校本部為例

李俊卿

（巴州廣播電視大學(xué)，新疆 庫爾勒 841000）

招生宣傳策劃在招生宣傳中具有十分重要的作用，制訂科學(xué)合理的宣傳策劃，能以較少的投入獲取較大的成效。了解電大開放教育招生宣傳的運(yùn)作及特點，明確基層電大招生宣傳策劃的基本內(nèi)容，有效運(yùn)用宣傳媒體實施策劃，可提升電大招生宣傳水平，確保電大開放教育事業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

巴州電大；開放教育；招生宣傳；策劃；探索

10.3969 /j.cn.65-1189（g4）2014.01.003

“隨著成人高等教育生源市場競爭日益激烈，電大開放教育招生也面臨著前所未有的嚴(yán)峻形勢，基層電大奇招頻出、各顯其能，積極地爭取生源，而招生宣傳的手段也應(yīng)隨之更具有競爭性、針對性、實效性和可操作性”①。所以如何結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況和電大開放教育特點，在招生宣傳過程中，制訂科學(xué)合理的宣傳策劃，以較少的投入獲取較大的成效，成為擺在電大招生管理人員面前一個重要的課題。筆者結(jié)合新疆巴州電大多年來招生宣傳工作策劃實際，對如何做好基層電大開放教育招生宣傳策劃工作進(jìn)行探索，拋磚引玉，共同探討，希冀提升基層電大招生宣傳水平，確保電大開放教育事業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

一、充分認(rèn)識做好招生宣傳策劃工作的重要意義

充足、優(yōu)質(zhì)的生源關(guān)系到學(xué)校的生存與發(fā)展，也是提高教學(xué)質(zhì)量的前提條件之一。目前，生源市場競爭相當(dāng)激烈，不同層次、不同類型的高校都越來越重視招生宣傳工作，在招生宣傳上投入了大量的人力、物力和財力。而做好招生宣傳工作的首要任務(wù)便是做好策劃工作，策劃的目的是使學(xué)校招生宣傳目標(biāo)形成統(tǒng)一，避免盲目性，有助于有效使用可利用的、有限的資源，使招生宣傳工作系統(tǒng)而有序。成功的策劃不僅能帶來經(jīng)濟(jì)效益，還能帶來良好的社會效益，所以做好招生宣傳策劃工作意義重大。

二、電大開放教育招生宣傳的運(yùn)作及特點

招生宣傳策劃是招生宣傳工作有效實施的前提，基層電大要付諸該項工作，就必須對電大開放教育招生宣傳的運(yùn)作及特點有明確的認(rèn)識。以“統(tǒng)籌規(guī)劃、分級辦學(xué)、分級管理”為運(yùn)作方式的系統(tǒng)辦學(xué)，是國家開放大學(xué)區(qū)別于其他教育機(jī)構(gòu)的重要辦學(xué)特征。國家開放大學(xué)負(fù)責(zé)制定全國電大開放教育招生政策、宏觀層面上的招生宣傳海報的印制、總體專業(yè)的設(shè)置、新生入學(xué)資格的終審、畢業(yè)證的發(fā)放。省級電大根據(jù)國家開放大學(xué)文件規(guī)劃本省招生宣傳，及時將國家開放大學(xué)、省級電大招生海報、宣傳材料分發(fā)到各地市電大，在省級權(quán)威報紙等媒體上發(fā)布招生宣傳廣告并負(fù)責(zé)直屬分校（學(xué)院）的招生工作?；鶎与姶蟮恼猩麄骶褪锹鋵崌议_放大學(xué)、省級電大的招生政策，如何結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況進(jìn)行宣傳。電大開放教育招生宣傳具體表現(xiàn)為以下幾個特點：

（一）覆蓋面廣，投入人力、物力、財力大

全國電大系統(tǒng)目前除國家開放大學(xué)外，還有44所省級電大、929所地市級電大、1852所縣級電大，共計3000多個教學(xué)點。所有教學(xué)點都承擔(dān)招生宣傳的工作，招生宣傳覆蓋面之廣是其他任何教學(xué)機(jī)構(gòu)無法相比的。整個電大系統(tǒng)都要參與招生宣傳，投入人力、物力、財力之大可想而之。

（二）持續(xù)時間長

電大開放教育招生一年分春、秋兩季，全年正式集中招生時間一般為4—5個月?；鶎与姶罂梢哉f是全年在招生，只要有學(xué)生報名，就要提供服務(wù)。

（三）招生宣傳統(tǒng)一要求，規(guī)范性強(qiáng)

由于電大開放教育招生宣傳是在國家開放大學(xué)的統(tǒng)一指揮、領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行的，國家開放大學(xué)制定統(tǒng)一的招生政策，下發(fā)統(tǒng)一的招生海報，省級電大、各教學(xué)點是在統(tǒng)一規(guī)范要求下進(jìn)行招生宣傳，宣傳口徑務(wù)必一致，規(guī)范性強(qiáng)。

（四）招生宣傳重點在基層，宣傳策劃、使用媒體呈現(xiàn)多樣化

全國電大生源的主體在基層，所以基層電大的招生宣傳工作凸顯重要。為爭取充足、優(yōu)質(zhì)的生源，獲取良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，各省級電大、教學(xué)點在招生中注重招生宣傳策劃工作，突出針對性，宣傳策劃、使用媒體呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。

三、基層電大開放教育招生宣傳策劃的含義及基本內(nèi)容

理論為人們提供科學(xué)的思維方式，從而規(guī)范人們的思維邏輯和思維方法。做好基層電大開放教育招生宣傳策劃還應(yīng)有理性的思考，應(yīng)明確其基本含義和內(nèi)容，為行動提供有力的理論指導(dǎo)。

（一）基層電大開放教育招生宣傳策劃的含義

所謂基層電大開放教育招生宣傳策劃，是一種基層電大招生宣傳管理領(lǐng)域的謀略活動，是策劃者在對生源、招生宣傳媒體效果調(diào)研的基礎(chǔ)上，緊緊圍繞國家開放大學(xué)招生政策規(guī)定和電大開放教育的特點，結(jié)合本校的專業(yè)設(shè)置、招生計劃和招生目標(biāo)，運(yùn)用一系列的點子和創(chuàng)意進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計、謀劃、導(dǎo)引，制訂切實可行、高質(zhì)高效的策劃方案，供決策者選擇運(yùn)用的過程。

（二）基層電大開放教育招生宣傳策劃的基本內(nèi)容

1.生源市場策劃

所謂生源市場策劃，主要是指結(jié)合近年來電大開放教育生源市場進(jìn)行的分析和預(yù)測，從生源市場的空間中尋找到目標(biāo)市場，找到招生宣傳的努力方向，突出招生宣傳針對性和實效性，實施重點集中戰(zhàn)略，為學(xué)校爭取到盡量多的生源市場份額。

2.形象策劃

所謂形象策劃，是指招生宣傳策劃人員在對學(xué)校涉及招生宣傳形象各要素調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用自己的知識、經(jīng)驗，充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，制訂出最佳的形象展示方案，以塑造良好學(xué)校招生形象的過程。主要包括兩個方面，一方面是基層電大通過招生宣傳將學(xué)校的形象（包括?；?、學(xué)校校園布局、主要建筑物展示、校園文化等）、辦學(xué)理念（包括價值觀體系、校訓(xùn)等）、電大開放教育的辦學(xué)特色和優(yōu)勢展示出來；另一方面，是指基層電大招生過程的形象展示，包括構(gòu)思設(shè)計招生過程中的一系列形象及如何運(yùn)用、如何展示。這就需要強(qiáng)化招生管理人員的隊伍建設(shè)，在招生宣傳過程中通過招生工作人員待人接物的言談舉止、宣傳媒體的使用等將電大良好的辦學(xué)形象展示出來。形象策劃要統(tǒng)籌規(guī)劃，要做到學(xué)校理念識別、視覺識別、行為識別三者高度的一致，凸顯學(xué)校形象的鮮明性，實施差異化戰(zhàn)略，顯示電大開放教育與其他成人高校教育的區(qū)別。

3.招生廣告內(nèi)容策劃

招生廣告內(nèi)容策劃尤為重要。作為廣告內(nèi)容的撰寫者應(yīng)掌握電大教務(wù)、教學(xué)、招生管理等方面的基本知識，要明確國家開放大學(xué)、新疆電大招生宣傳的統(tǒng)一口徑和要求，要明確潛在生源閱讀招生廣告最想了解什么，要具有一定的語言文字表達(dá)能力。筆者認(rèn)為，基層電大的招生廣告內(nèi)容策劃應(yīng)包括學(xué)校簡介、辦學(xué)理念、報名須知、開設(shè)專業(yè)、聯(lián)系人及聯(lián)系方式、電大開放教育的辦學(xué)特色等信息，重點要突出電大開放教育學(xué)習(xí)方式靈活、學(xué)習(xí)費(fèi)用較低、電大畢業(yè)證是國家教育部電子注冊、社會對電大學(xué)歷認(rèn)可度高等方面，以介紹、說服、提醒為目標(biāo)，起到喚起注意、引起興趣、啟發(fā)、導(dǎo)致行動等作用。招生廣告策劃的關(guān)鍵在于創(chuàng)意。好的創(chuàng)意應(yīng)該簡潔、突出、獨特、聯(lián)想、凝神、形象、時尚，要做到這一點需要與廣告公司設(shè)計人員加強(qiáng)溝通，反復(fù)審閱，力求效果最佳。

4.媒體策劃

唯物辯證法認(rèn)為，任何事物都具有內(nèi)容和形式兩個方面，內(nèi)容與形式是對立統(tǒng)一的，不同的形式來表現(xiàn)同一內(nèi)容會有不同的特點和側(cè)重點。為了滿足不同群體的需求，媒體策劃是必需的?；鶎与姶箝_放教育招生宣傳方式多種多樣，常見的有電視、報紙、廣播、網(wǎng)站、宣傳車、海報、橫幅、傳單、向同伴或親友宣傳等。各種宣傳方式各具優(yōu)缺點，廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體的宣傳具有覆蓋面廣、形式活潑的優(yōu)點，適用于在關(guān)鍵時段的集中宣傳和專題宣傳；海報、宣傳畫、標(biāo)語適宜張貼或放置于人流量大的路邊、社區(qū)、企業(yè)等既不影響環(huán)境美觀又醒目的場所；板報或櫥窗適宜于學(xué)校學(xué)生聚集的公共場所；傳單、小冊子主要側(cè)重于學(xué)校簡介、開放教育的辦學(xué)形式、專業(yè)設(shè)置、報名須知等方面的知識；溫馨實用的精美小物品如臺歷、筆、紙杯等具有放置時間長、群眾樂于接受的優(yōu)點，但覆蓋面不廣。橫幅由于橫幅的色彩鮮艷、醒目，能很好地渲染氣氛，使人一目了然，可在學(xué)校門口、招生報名處懸掛；利用走親串友的時機(jī)，直接向同伴或親友進(jìn)行招生宣傳是一種收效極佳的宣傳方式；由于手機(jī)可隨身攜帶，擁有龐大的商家和用戶群體且不受時間和地域限制，又由于短信具有費(fèi)用低廉、到達(dá)率高、操作簡單、速度快捷、個性豐富等特性，因此利用藍(lán)卓移動校園（只限于在讀電大學(xué)生）發(fā)送手機(jī)短信是一種低成本高效用的宣傳手段。在具體實施中應(yīng)根據(jù)具體情況靈活使用。廣告媒體的選擇也很重要，主要應(yīng)該考慮其經(jīng)濟(jì)性、針對性和適合性。

四、新疆巴州電大實施開放教育招生宣傳策劃的有效探索

（一）生源摸底工作是做好電大開放教育宣傳策劃的基礎(chǔ)，也是尋找潛在生源市場的重要手段

生源摸底工作是招生管理的重要環(huán)節(jié)之一，也是做好招生宣傳策劃的前提?；鶎与姶笫紫纫M(jìn)行生源摸底調(diào)查分析，了解生源市場的現(xiàn)狀、態(tài)勢，分析招生的基本形勢和發(fā)展趨勢，掌握有關(guān)招生的基本數(shù)據(jù)，并且進(jìn)行必要的統(tǒng)計分析，提出科學(xué)的論證報告。其次，生源市場策劃必須了解當(dāng)?shù)厝瞬攀袌龅臓顩r，了解社會、市場對人才的需求，明確電大潛在生源所在。

我們對巴州電大辦學(xué)外圍宏觀環(huán)境進(jìn)行了分析。巴州總面積48萬平方公里，下轄八縣一市，地廣人稀，2013年人口140.42萬（其中少數(shù)民族人口60.73萬，占43.2%；兵團(tuán)第二師人口21.04萬，占15%），全州實現(xiàn)生產(chǎn)總值1017億元，全州城鎮(zhèn)居民人均可支配收入20408元，全州農(nóng)牧民人均純收入13343元，社會經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平在全疆屬中等偏上。②

表1 2013年全州各類教育招生、在校生和畢業(yè)生情況表（單位：人）

巴州電大校本部地處巴州州府庫爾勒市，全市2013年實現(xiàn)生產(chǎn)總值653億元，常住人口55萬（其中漢族人口占69.9%），流動人口近40萬人，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)牧民人均純收入分別達(dá)到20369元、15057元，在全疆處于領(lǐng)先地位③。本地只有巴音職業(yè)技術(shù)學(xué)院一所高等職業(yè)技術(shù)院校和疆內(nèi)外個別高校成人高等教育函授站，2013年畢業(yè)的中等職業(yè)技術(shù)院校學(xué)生5192人。（見表1）庫爾勒市距離新疆首府烏魯木齊市470公里，新型城鎮(zhèn)化呈現(xiàn)新面貌，中心城市彰顯新魅力，此外高考落榜、從外地大中專畢業(yè)后轉(zhuǎn)為本地就業(yè)的人數(shù)近年來劇增，有進(jìn)一步參加學(xué)習(xí)、提升學(xué)歷的需求?？梢哉f，巴州電大辦學(xué)的外圍環(huán)境較好，生源充足，發(fā)展遠(yuǎn)程教育的前景良好。我們對巴州電大校本部近兩年上電大學(xué)生的生源結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析，見表2：

表2 巴州電大校本部2013年、2014年春季開放教育招生生源結(jié)構(gòu)分析統(tǒng)計表

根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析，這兩年我們在招生宣傳策劃上，重點向18歲-40歲群體，企業(yè)、個體單位就業(yè)者，漢族人口聚集地區(qū)傾斜。主要表現(xiàn)在增加了在《庫爾勒晚報》（該報紙在庫爾勒市的發(fā)行量遠(yuǎn)超《巴音郭楞日報》，庫爾勒市企業(yè)、個體單位人員閱讀量大）刊發(fā)招生廣告的次數(shù)；車載廣告主要集中在公交9路、26路、4路（這幾條線路主要發(fā)往庫爾勒市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、企業(yè)集中地）等幾條線路，在上下班高峰期集中播放；加大了利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)信息發(fā)布進(jìn)行招生宣傳的力度，利用藍(lán)卓移動校園向電大在校的學(xué)生進(jìn)行招生宣傳；針對外地戶籍上電大人數(shù)持續(xù)增長的態(tài)勢，我們主動與外地人口居住比較集中的小區(qū)聯(lián)系，在小區(qū)門口增設(shè)了16塊戶外廣告宣傳牌，甚至聘用小區(qū)工作人員承擔(dān)招生宣傳工作，效果較好。

（二）做好以往各類宣傳方式的宣傳效果的調(diào)研工作，為招生宣傳策劃提供科學(xué)依據(jù)，增強(qiáng)其針對性

近兩年來，巴州電大校本部招生宣傳主要利用了報紙（《巴音郭楞日報》、《庫爾勒晚報》）、藍(lán)卓移動校園發(fā)布短息、巴州電大網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳、電子屏幕、宣傳橫幅、車載廣告、廣播電臺、影劇院廣告、明信片宣傳、招生簡章、戶外廣告、向?qū)W生或親友宣傳等宣傳方式，現(xiàn)將宣傳效果進(jìn)行統(tǒng)計分析，見表3：

表3 巴州電大2013年、2014年春季開放教育招生宣傳方式效果統(tǒng)計表

由此可見，報紙的招生宣傳投入最多，效果也最好，務(wù)必要把握利用報紙進(jìn)行招生宣傳發(fā)布時間的分布，尤其是寒假春節(jié)期間，招生后期要適當(dāng)集中些。招生簡章投入少，效果最為理想，應(yīng)引起高度重視，做好招生簡章的內(nèi)容撰寫和版面設(shè)計工作。學(xué)生、朋友介紹是一條非常有效的宣傳方式，根據(jù)我們了解，擔(dān)任電大?？?、人數(shù)多的組教員招生人數(shù)遙遙領(lǐng)先。影劇院廣告花費(fèi)較大，效果不佳，2014年春季放棄使用該種方式進(jìn)行招生宣傳。利用橫幅，進(jìn)行招生宣傳非常醒目，投入少，效果不錯。所以，作為招生宣傳的策劃者，應(yīng)了解不同方式宣傳的特點及效果，突出重點，綜合運(yùn)用，及時調(diào)整，要有創(chuàng)新意識，以求經(jīng)濟(jì)效益和社會效益最大化。

（三）科學(xué)合理編制電大開放教育招生宣傳策劃方案

撰寫策劃方案是為了將策劃運(yùn)作的內(nèi)容和預(yù)測整理成正規(guī)的提案提供給學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)決策。招生宣傳需要人財物的投入，科學(xué)、翔實、規(guī)范的宣傳策劃方案具有較強(qiáng)的說服力，能夠獲得領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可與支持，這是非常必要的。巴州電大校本部招生管理通過此項工作，使招生宣傳工作目的明確、有據(jù)可依、目標(biāo)統(tǒng)一，提高了資源的使用效率。近兩年學(xué)校投入的招生宣傳費(fèi)用大約每年為16萬左右，與往年基本持平，但效果可謂顯著，2013年、2014年春季校本部招生分別1753人（創(chuàng)歷史新高）、743人，在全疆15所地市級電大校本部招生中分別名列第三、第二。

（四）精心組織落實電大開放教育招生宣傳策劃

1.研讀上級電大有關(guān)文件，全力以赴做好招生簡章的撰寫、設(shè)計、印制工作，宣傳口徑必須一致，內(nèi)容務(wù)必真實

招生管理人員應(yīng)認(rèn)真研讀國家開放大學(xué)、新疆電大每學(xué)期招生工作有關(guān)文件，嚴(yán)格按照要求統(tǒng)一宣傳口徑，招生簡章撰寫的內(nèi)容要全面、真實，條理要清晰，語言表述要準(zhǔn)確。設(shè)計、印制工作需要專業(yè)的廣告公司來完成，要有一定的創(chuàng)意，界面設(shè)計要清晰、友好、完整，排版要合理，內(nèi)容字號要統(tǒng)一，重點內(nèi)容要突出，同時還要注重廣告的公益性，力求完美。

2.強(qiáng)化招生管理人員隊伍建設(shè)，確保招生宣傳策劃意圖的貫徹落實力度

招生宣傳策劃制訂后需要由招生管理人員來落實，隊伍組織建設(shè)和能力建設(shè)就成為重要而緊迫的任務(wù)。新疆電大對此項工作非常重視，2013年在全疆電大開展了“招生管理工作規(guī)范年”活動，進(jìn)一步加強(qiáng)了招生管理人員基本理論、操作技能的培訓(xùn)，促進(jìn)了招生管理工作的經(jīng)驗交流。招生管理人員應(yīng)具有良好的職業(yè)道德，能堅持規(guī)范管理，有較強(qiáng)的服務(wù)意識，熟悉招生工作的政策、規(guī)定、流程、要求和電大開放教育教學(xué)、教務(wù)管理的基本規(guī)定，努力優(yōu)化工作方法與工作流程，提高工作效率和工作質(zhì)量。此外，招生管理人員還要有駕馭貫徹落實招生宣傳策劃的能力，具有較強(qiáng)的發(fā)現(xiàn)問題與解決問題的能力，能夠妥善處理各種突發(fā)事件與問題，積極鉆研業(yè)務(wù)知識，具備一定的理論水平和研究能力。

3.加強(qiáng)溝通，及時調(diào)整，確保實效

招生宣傳策劃在實施中，作為招生管理人員要及時了解宣傳效果，要做好與報名學(xué)生、有關(guān)媒體宣傳單位的聯(lián)系，對出現(xiàn)的問題要及時處理，增強(qiáng)招生宣傳策劃工作的有效性，爭取更多優(yōu)質(zhì)生源，以推動電大開放教育招生工作的良性發(fā)展，這是提高電大開放教育辦學(xué)質(zhì)量的重要保障之一。

招生宣傳工作的重要性毋庸置疑，而宣傳策劃是其核心所在，這不僅需要基層電大開放教育招生工作管理人員為之付出努力，更需要具有理性的思考和創(chuàng)新意識。

注 釋：

①楊艷芬.電大開放教育招生宣傳手段效果芻議［J］.江西廣播電視大學(xué)學(xué)報，2012（2）：14.

②2013年巴音郭楞蒙古自治州國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報［EB/OL］.巴州人民政府網(wǎng)站.www. xjbz.gov.cn.2014-03-20.

③庫爾勒市2013年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展計劃執(zhí)行情況及2014年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展計劃（草案）的報告［EB/OL］.庫爾勒市人民政府網(wǎng)站.www. xjkel.gov.cn.2013-12-30.

［1］吳小春.招生宣傳效果調(diào)查研究［J］.廣西大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2008，（9）.

［2］薛詠戈.電大招生形勢和招生策略研究［J］.天津廣播電視大學(xué)學(xué)報，2009，（3）.

［3］周雯.開放教育招生宣傳與學(xué)校品牌形象塑造的思考［J］.天津廣播電視大學(xué)學(xué)報，2011，（3）.

2013-10-19

李俊卿，男（漢族），巴音郭楞蒙古自治州廣播電視大學(xué)繼續(xù)教育處處長，副教授，主要從事遠(yuǎn)程開放教育等領(lǐng)域的研究。