張淼ZHANG Miao

（廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，佛山 528225）

（Guangdong Industry Technica1 Co11ege，F(xiàn)oshan 528225，China）

1 客戶價值

隨著社會經(jīng)濟(jì)飛速的發(fā)展，市場競爭日益明顯，客戶角色由以往的消費者轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘀亟巧蛻舫耸窍M者以外，還與企業(yè)共同經(jīng)營以及創(chuàng)造價值、知識和能力?？蛻艚巧粩嗟卦黾?，使得客戶在市場上的地位逐漸增長。客戶價值主要由功能、社會、情感、知識價值及感知犧牲這五個關(guān)鍵維度控制客戶保持和推薦、重復(fù)及交叉購買等客戶行為，將決定CRM績效的結(jié)果，是影響企業(yè)收益的關(guān)鍵，只有長期與客戶保持關(guān)系創(chuàng)造利潤獲得盈利，企業(yè)才會持續(xù)地長久發(fā)展下去。

2 客戶價值的關(guān)鍵維度

在以往的研究中認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量、價格及客戶滿意程度是決定價值的主要因素，也有人認(rèn)為價值是由客戶根據(jù)購賣后的效果來決定，還有部分人則認(rèn)為價值是延續(xù)在購賣關(guān)系結(jié)束之后，而與企業(yè)之間建立的緊密聯(lián)系。這些價值的取向都是以客戶的角度為出發(fā)點。

以往觀點認(rèn)為客戶價值由具體的產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量來體現(xiàn)，然而市場的發(fā)展以及客戶角色的變化，這種對于客戶價值的描述顯然是不全面的。后來有關(guān)學(xué)者提出企業(yè)角度的客戶價值，是根據(jù)產(chǎn)品、員工、服務(wù)、形象這四個方面的價值內(nèi)容來決定的。這套較完整的客戶價值框架缺少客戶在交易過程中所需要付出的精力與成本，圖1表現(xiàn)了客戶價值當(dāng)中五個主要的維度，即功能、社會、情感、知識等價值及感知犧牲這五個關(guān)鍵維度。

3 客戶關(guān)系管理績效

根據(jù)客戶行為來衡量CRM績效的研究結(jié)果，可知客戶行為是決定客戶價值與企業(yè)獲利的重要依據(jù)。基于客戶行為的CRM績效及有關(guān)假設(shè)找出與客戶行為有關(guān)的信息，從這些數(shù)據(jù)信息中針對現(xiàn)有及潛在的客戶進(jìn)行分析。只有CRM績效的增長才是企業(yè)獲得持續(xù)的盈利及客戶價值的體現(xiàn)。利用客戶行為衡量CRM績效是目前較實用可行的方法。

客戶會根據(jù)自身利益及感知付出的精力成本代價而相互權(quán)衡，以實現(xiàn)客戶價值達(dá)到最大化的目標(biāo)，客戶也不會因為產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格發(fā)生了變化，而去尋求更低成本代價的付出?？蛻魞r值也將影響客戶對品牌的忠誠度、滿意程度。通過上述結(jié)論得知客戶對品牌忠誠度及滿意程度是客戶價值作用于CRM績效重要的行為媒介，如圖1所示。

圖1 價值導(dǎo)向型客戶關(guān)系管理的概念模型

表1有八個變量，根據(jù)對八個變量的分析，結(jié)合國內(nèi)保險行業(yè)的特點對八個變量進(jìn)行統(tǒng)計，采用分值為Liket七級分值，而后開展問卷調(diào)查。問卷內(nèi)容為：變量八個，度量項目共有四十個。對剩下的二十八個項目進(jìn)行研究分析，數(shù)據(jù)結(jié)果如表1所示。由八個變量數(shù)據(jù)分析出可靠的度量數(shù)據(jù)，可以表示設(shè)計出的度量項目是具有參考價值的。

選擇當(dāng)?shù)貎杉夜?，通過從公司大量的數(shù)據(jù)信息庫當(dāng)中隨機挑選200名客戶，電話督促并訪問客戶使其按時完成調(diào)查，通過收集客戶的調(diào)查問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)的樣本采集。結(jié)果分析表明，圖1與表1之間變量的作用關(guān)系，根據(jù)DPS系統(tǒng)計算后，可以看出各變量間的相關(guān)系數(shù)及對應(yīng)的指標(biāo)Z，數(shù)據(jù)處理結(jié)果見表2。

如表2所示，客戶對品牌的忠誠度、對產(chǎn)品的滿意程度及功能價值將直接影響CRM績效結(jié)果，數(shù)據(jù)分析表明客戶價值當(dāng)中其它相關(guān)維度并不會對CRM績效產(chǎn)生較明顯的影響。

表1 變量與度量項目

表2 路徑系數(shù)和顯著性指標(biāo)

4 結(jié)束語

綜上所述，通過客戶價值維度分析客戶行為來衡量CRM績效的方法，我們知道了客戶價值由功能、社會、情感、知識等價值及感知犧牲這五個關(guān)鍵維度控制，這五個關(guān)鍵維度將影響客戶行為，從而對CRM績效也會產(chǎn)生不同影響。企業(yè)可以通過建立客戶對品牌忠誠度、使客戶的期望得到滿足、提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量來達(dá)到提升CRM績效的目的。未來會隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)也會發(fā)生變化，更多的企業(yè)與客戶在網(wǎng)絡(luò)上建立交易關(guān)系，這會降低雙方的交易成本，在客戶價值維度當(dāng)中感知犧牲會在此類交易當(dāng)中占據(jù)極大比重。

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