朱麗

受控于利潤導(dǎo)向的中國企業(yè)，早已習(xí)慣了以“營銷控”為核心的“術(shù)”的思維去經(jīng)營企業(yè)。一旦如此，企業(yè)便會走上“唯利是圖”的道路，市場稍有不測，很快就會從驚人的增長狀態(tài)走向滑坡。

事實(shí)上，營銷所扮演的，往往是“搬運(yùn)工”的角色——將貨（產(chǎn)品）鋪到位，把終端維護(hù)好，而消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)、買不買，則取決于品牌的魅力。在《品牌心經(jīng)》一書中，有著10年中國原創(chuàng)品牌創(chuàng)意戰(zhàn)略實(shí)踐操盤經(jīng)驗(yàn)的任立先生，用自己的真知灼見告誡中國企業(yè)：營銷運(yùn)營的不是產(chǎn)品本身，而是品牌。

本質(zhì)上看，營銷是“術(shù)”，而品牌是“道”。那些成功的品牌，是靠內(nèi)力修煉出來的。領(lǐng)悟其道，挖掘其內(nèi)核的本真藝術(shù)，修煉成一個有深厚素養(yǎng)的卓越品牌，并非遙不可及。

品牌“寄養(yǎng)”于消費(fèi)者心智

幾乎所有企業(yè)都會說“消費(fèi)者是衣食父母”，但真正將品牌的“供養(yǎng)者”——消費(fèi)者當(dāng)回事兒的，寥寥可數(shù)。很多企業(yè)甚至不能認(rèn)識到，一日沒有消費(fèi)者的“供養(yǎng)”，你就要面臨“餓肚子”的危機(jī)。那么，不能以“虔誠”的姿態(tài)來打造品牌，必然會遭到消費(fèi)者的唾棄。這也是中國企業(yè)長期以來缺乏真正優(yōu)秀品牌的重要原因之一。

任何一個品牌都渴望消費(fèi)者能在他們的購物清單上填寫上自己品牌的名字。比如買可樂就選可口可樂，而非其它可樂。

品牌存在于哪里？答案正如著名品牌營銷專家、也是本書作者任立所指出的：品牌是“寄生”的，它存在于消費(fèi)者的心智當(dāng)中。沒有消費(fèi)者的心理認(rèn)同，品牌就等同于一個虛空的符號。消費(fèi)者不買你的賬，產(chǎn)品也就無法具有銷售力。怎樣才能讓品牌成功“入駐”消費(fèi)者的心智，并長期占據(jù)他們的心智空間呢？

最成功的品牌，往往能夠讓消費(fèi)者將該品牌視為一種自我表達(dá)，以及成為他的一種生活方式。

在這一點(diǎn)上，星巴克給我們提供了一個絕佳范本。之所以有那么多人熱衷于泡在星巴克悠然地喝著咖啡，就是因?yàn)樗鶆?chuàng)造的環(huán)境、氛圍、情調(diào)、感受以及時尚的體驗(yàn)，已經(jīng)從精神和情感上融入消費(fèi)者的心智，成為他們樂于駐足的“第三空間”。

價值觀決定品牌觀

“金杯銀杯，不如消費(fèi)者的口碑。”意指品牌的力量。

在本書中，作者堅(jiān)定地認(rèn)為，是消費(fèi)者創(chuàng)造了品牌，而非企業(yè)創(chuàng)造了品牌。這意味著，品牌是屬于消費(fèi)者的，消費(fèi)者心中有你、消費(fèi)你，你才是品牌，否則只能是單純的產(chǎn)品。而讓消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的過程，也是企業(yè)創(chuàng)建和經(jīng)營品牌的過程。如果認(rèn)識不到這個品牌真相，自然就無法贏得消費(fèi)者的忠誠與信賴。

建立品牌信任的基礎(chǔ)是“吸引”，而非“販賣”。事實(shí)上，產(chǎn)品所達(dá)成銷售的多少，企業(yè)盈利水平的高低，根本上正是取決于消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和信任度。因此，品牌創(chuàng)建和打造卓越品牌的過程中，如果沒有對顧客的重視和堅(jiān)定的契約精神，是不可能取得成功的。

未來是品牌引領(lǐng)公司的商業(yè)社會。很大程度上，企業(yè)對品牌的認(rèn)知與態(tài)度，反映出的是品牌的經(jīng)營理念，也就是其價值觀的承諾和表達(dá)。那些卓越品牌之所以為消費(fèi)者所深深信賴，早已不再是產(chǎn)品和營銷所發(fā)揮的作用，而是品牌表達(dá)出來的與消費(fèi)者內(nèi)心需求“惺惺相惜”的價值觀。就像耐克一直以來標(biāo)榜的那句“just do it”一樣。

責(zé)任編輯：鄧純雅endprint