劉春杰

（綏化學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院 黑龍江綏化 152001）

公益廣告語言的修辭格式探析

劉春杰

（綏化學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院 黑龍江綏化 152001）

公益廣告的發(fā)布一般由政府、媒體、企業(yè)、公共機構(gòu)等單位或團體。公益廣告主要是謀求社會公共利益，不以營利為目的廣告。主要關(guān)注社會熱點，展示“世界的不公和真實”，在一定的程度上提高我們的精神文化水平和道德規(guī)范。本文通過對公益廣告中的修辭格加以探析，向大家展示語言的魅力和美感。

公益廣告；語言；修辭格

隨著經(jīng)濟社會的高速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活得到了極大的豐富和滿足，越來越多的人開始追求精神上的進步。由1987年的“廣而告之”到今天的形形色色的公益宣傳，都在向人們傳達：提高“社會公德、保護環(huán)境、防火防盜、關(guān)愛弱勢群體”的理念。平淡無奇的語言往往不能吸引人們的注意，運用巧妙的修辭則可以使公益廣告語言變得貼切、形象、鮮活、有親切感。古人云：“情欲信，詞欲巧”(《札記·表記》)，就是說恰當?shù)剡\用修辭手法會使語言的感染力成倍增加。下面將通過對公益廣告實例的分析，說明修辭格式的作用。

一、創(chuàng)意比擬，神形畢現(xiàn)

比擬死相對于其他修辭較為常用的修辭手法，一直在生活中廣泛使用。它主要是通過思維想象把甲事物當做乙事物描繪、說明的一種修辭手法。比擬的辭格是將甲物化作乙物、物比作人、或人比作物，起到獨特的修辭效果，使其鮮活靈動、如栩如生。有創(chuàng)意性的比擬，會較多地觸及人們的感觀，打動心靈，以求達到不一樣的效果。根據(jù)比擬的特點，被分為擬人和擬物兩種：

(一)擬人

擬人是將物的形態(tài)賦予人的言行舉止或思想感情?？稍鎏碚Z言的生動的表現(xiàn)力，在不經(jīng)意間感受語言的精美。

例：①“好好學(xué)習(xí)，天天自衛(wèi)?！?保護野生動物)

②“別踩，我怕疼?！?愛護草坪)

例①是一則保護野生動物的公益廣告，廣告中一只大猩猩正在認真學(xué)習(xí)《中華人民共和國野生動物保護法》，旁邊排著整整齊齊的八個大字“好好學(xué)習(xí)，天天自衛(wèi)?！睆V告中將大猩猩比作人，想通過法律的武器保護自己，讓人不禁莞爾一笑，同時也讓人們從心底對野生動物充滿了同情，進而付諸于行動。例②是我們在草坪邊上最常見的標語，把小草比作人，把以前命令式的口吻換成一種善意的提醒，讓人們從心底感受小草的生命，不忍踐踏。這也是比擬最大的作用，把動物賦予感情，把生物賦予生命，使其生動形象。

(二)擬物

擬物簡單說是把人當做物來寫。被分為“物性化”和“他物化”兩種，“物性化”是把原來適用于物的詞語來描寫人，使人具有物的情態(tài)和動作;“他物化”是把原來適用于乙事物的詞語用于甲事物，顯露出別樣的滋味。

例：③“酒精就像來自地獄的水，阻擋你回家的路?！?交通安全)

例③是一則交通安全的公益廣告，用較為夸張的手法，向人們展示酒精的可怕。告誡“車友”切勿酒后駕車，珍愛自己和他人生命。廣告中運用擬物的手法，把酒精比擬為地獄的水，準確地把握了酒精危害生命的特點，在特定的環(huán)境中巧妙地表現(xiàn)出來，不禁讓人為之一驚，更加注意交通安全。

二、一語雙關(guān)，委婉含蓄

在一定的語言環(huán)境中，根據(jù)語言或語義的條件，利用語句本身的意思使其兼有雙重涵義，這種辭格叫做雙關(guān)。可謂是“言在此而意在彼”，準確的將雙關(guān)的特點顯露無疑。使語言表達得含蓄、幽默，領(lǐng)會其中的“弦外之音”和“言外之意”。

例：④“一線生機，百倍努力。”(汶川地震)

⑤天地“糧”心，惜食莫蝕。(某大學(xué)食堂)

⑥小草有生命，足下多留“青”。(環(huán)保公益)

例④這則公益廣告語寫于汶川地震期間，廣告詞一語雙關(guān)，讓我們一眼看出其中的奧秘。既表現(xiàn)了救援人員的竭盡全力，同時也體現(xiàn)了中華民族的傳統(tǒng)美德，讓人不禁心頭一暖，感慨萬千。例⑤中，“良”與“糧”同音，同音在音韻上類似于押韻，在廣告中可以使人們在聽覺上產(chǎn)生強烈的共鳴，既含蓄提醒了大家要珍惜來之不易的糧食，又委婉地告訴大家要心存良心，浪費可恥。例⑥“青”與“情”音近，即表示了“青草”又表示了“情義”，諧音雙關(guān)。言下之意告訴我們：請珍惜小草的生命，腳下留情，還大地一片綠色。廣告語表達含蓄，述說委婉，看過的人往往會會心一笑，繞道而行。在語言表述和廣告語言方面，利用雙關(guān)可增加詞句的層次性和豐富性，從虛指中含蓄委婉地道出蘊含的道理。

三、對偶運用，整齊凝煉

對偶是最具有民族特色的修辭手法，也稱對仗。是將字數(shù)相等、句法相似、平仄相對、意義對稱的兩個短語或句子羅列形成的。對偶句力求形式整齊醒目，聽起來鏗鏘悅耳，讀起來朗朗上口，便于記憶。

例：⑦“一花一草皆生命，一枝一葉總是情?！?環(huán)保公益)

⑧“速度無極限，生命有盡頭。”(交通安全)

⑨“少一個腳印，多一個生命?！?愛護草坪)

⑩“虛心使人進步，驕傲使人落后?！?學(xué)習(xí)心得)

例⑦是從側(cè)面對花草進行贊揚，是典型的正對。情感的融入，使廣告詞更有生命力，激起共鳴。例⑧、⑨、⑩都是整句中使用對偶句式。例⑧、⑨中的上下聯(lián)屬于承接關(guān)系，上下聯(lián)前后的順序不能顛倒，理解了上聯(lián)，才能接續(xù)下聯(lián)。在句式方面，結(jié)構(gòu)整齊，形式勻稱。在音韻方面，節(jié)奏和諧鮮明，給人一種美的享受。例⑩中，“虛心”對“進步”；“驕傲”對“落后”，是典型的反對與寬對，矛盾突出，是非清楚。運用對偶，整齊凝煉，發(fā)人深省。

四、仿擬名句，幽默自然

仿句通常是根據(jù)表達的需求，臨時起意將固有的詞語或句子，仿造出新的詞句。在公益廣告中有頗多的運用，在不失原味的基礎(chǔ)上，可以增加語言的生命力，給人以幽默感和自然樸實的感覺，引起觀眾的回味和聯(lián)想。

例：(11) 一“煙”難盡。(禁止吸煙)

(12)“應(yīng)知盤中餐，粒粒皆辛苦?！?珍惜糧食)

(13)“但愿人長久，熱血注心田。”(義務(wù)獻血)

(14)“送人玫瑰，手有余香?！?關(guān)愛他人)

例(11)屬于音仿，是指將詞句中的某一個字一個詞抽換出來，往往與原句中的字或詞是同音關(guān)系，而意義上卻毫無關(guān)系，給人一種新穎別致的感覺。例(12)是我無意中在某大學(xué)食堂看見的一則公益廣告，它化用了《憫農(nóng)》中的詞句，“誰知盤中餐，粒粒皆辛苦?！弊屛也唤?lián)想到書中一個老爺爺辛苦耕種的畫面，知道糧食的來之不易，珍惜不浪費。例(13)是化用蘇軾《水調(diào)歌頭》中的“但愿人長久，千里共嬋娟?！睆V告語雖在原文的基礎(chǔ)上有所改變，但表現(xiàn)出的意義卻是相似的，同樣都是對他人的美好的祝愿。例(12)例(13)是由詩句改編而成的廣告語，其更有內(nèi)涵，通俗易懂，易被公眾接受。而例(14)仿用了印度古諺中的句子“贈人玫瑰之手，經(jīng)久猶有余香?！痹谠涞幕A(chǔ)上進行縮減和總結(jié)，使廣告語更為凝煉，富有新意，為人們喜聞而樂用。

公益廣告是21世紀我國由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的重要體現(xiàn)，在一定程度上可以提高人們的整體素質(zhì)，建立新的道德觀念。公益廣告的特殊性與社會生活密切相關(guān)。正因如此，在廣告如林的市場競爭中，精彩的廣告離不開創(chuàng)新，要別具一格、標新立異，才能鶴立雞群，取得良好的廣告效果。要想獲得好的效果，就離不開修辭的幫助，修辭格可以深化廣告語言藝術(shù)，加強藝術(shù)感染力。既達到了宣傳的目的，也讓人懂得了一條規(guī)范、一個道理。令人耳目一新，不能不為之所動。

[1]丁丁.試論公益廣告在中國的發(fā)展[J].寧夏社會科學(xué),1999(02).

[2]姚勤智.漢語修辭格的闡釋與比較[Н].北京:中國文聯(lián)出版社,2007,8.

[3]劉世英,彭征明,袁國娟.廣告也幽默[F].北京:中國時代經(jīng)濟出版社,2006,1.

[4]劉晨紅.公益廣告語言的藝術(shù)化表現(xiàn)[J].西北第二民族學(xué)院學(xué)報,2005(02).

[5]郝玲玲.公益廣告語常用的修辭手法例析[J].學(xué)理論.2009(23).

Analysis of the rhetoric of public welfare advertising language

Liu Chun-jie

(Literature and Media Institute, Suihua University, Suihua Heilongjiang, 152001, China)

Public service advertising in general is the government, media, enterprises, public institutions and other units or groups. Public service advertising is mainly to obtain the social and public interests, not for profit purposes of advertising. The main focus of social hot spot, show "the world's injustice and reality", improve our spiritual and cultural level and moral norms in the certain extent. Based on figures in public service advertisement, to show the charm and the beauty of the language.

public service advertising; language; rhetoric

J524.3

A

1000-9795（2014）01-0089-02

［責(zé)任編輯：董 維］

2013-12-01

劉春杰（1989-），女，黑龍江綏化人，從事漢語言文學(xué)方向的研究。